Товар в системе маркетинга. Классификация. Модель уровней товара

Многоуровневая или интегральная модель товара.

= Ядро товара (ключевая ценность)- то, для чего предназначен продукт

= Товар в реальном исполнении-физические характеристики товара

= Товар с потреблением - расширенные характеристики товара, это дополнительные товары или услуги, предоставляемые вместе с товаром. Например, гарантия, монтаж, сервисное обслуживание, условия поставки, кредит и т.д.

= Товар в полном смысле-рассматриваются характеристики восприятия бренда, т.е. престиж, мода, общественное признание

Классификация товаров по целевому назначению:

Потребительские товары

· Товары повседневного спроса

· Товары предварительного выбора

· Товары особого спроса

· Товары пассивного спроса

Товары производственно-технического назначения

Оборудование

Вспомогательные материалы и услуги

Товары повседневного спроса делятся на: основные товары, товары интенсивной покупки и экстренные товары

1. Основные товары - это товары, которые покупаются потребителем регулярно:

· Товары интенсивной покупки - это товары, которые не планируется покупать, но приобретаете на основе внезапно возникшего желания

· Экстренные товары – приобретаем при возникновении острой необходимости

2. Товары предварительного выбора - это потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям цены, качества, внешнего оформления и т.д.

3. Товары особо спроса-это товары с уникальными характеристиками или с уникальной маркой или брендом ради которых потребитель готов затратить дополнительные усилия

4. Товары пассивного спроса - это потребительские товары, о приобретении которых потребитель часто не думает не зависимо от того знает он о них или нет

Потребительские товары в зависимости от времени использования делятся на: товары кратковременного и длительного пользования

 

13.Основные подходы к ценообразованию в маркетинге

Подходы к ценообразованию:

1. Затратный подход к ценообразованию

2. Целостный подход к ценообразованию

Методы ценообразования в маркетинге:

1. Затратный метод

2. С ориентацией на конкурентов

3. С ориентацией на потребителей

Методы адаптации цены:

1. Ранжирование цен-установление различных цен на разные товары в ассортименте фирмы для привлечения и удержания различных групп покупателей

-Единый подход к установлению цены на весь товарный ассортимент

-Единая шкала цен. Применяется, когда потребителю сложно оценить качество товара, либо качество товара для него незначимо, а значима цена.

-Принцип убыточного лидера. В данном случае один или несколько товаров предлагаются по низким ценам. С помощью этого приема покупателю привлекаются в магазин, где представлены и другие товары по обычным ценам

2. Скидки-наиболее распространенный способ адаптации цены. Скидки могут назначаться:

-За количество купленного товара (в том числе накопительные)

-За постоянство покупок

-Сезонные скидки

-За платеж наличными (либо по безналичному расчету)

-Функциональные скидки (предоставляются торговым посредника за помощь в продвижении продукции)

3. Ценовая дискриминация и дифференцирование цены (не связана м с дополнительными издержками). Предполагает установление разных цен на один и тот же товар в зависимости от вида покупателей, мотивов, времени и места покупки. Варианты ценовой дискриминации:

-Дополнительная плата за срочность выполнения заказа

-Дополнительная плата за возможность покупки в ночное время

-Дополнительная плата за значимость места приобретения (например, в магазине сок будет стоить дешевле, чем в кафе)

4. Учет психологических аспектов цены. Данный метод основывается на предложении, что у покупателя есть так называемые ценовые барьеры, т.е. перед покупкой какого-либо товара потребитель определяет для себя приемлемый диапазон цен и выбирает товар в этом диапазоне.

-Психология препарирования цен-установление комплексной цены на набор.

-Психология оптовых цен-представляет собой вариант скидки за количество на рынке конечного потребления. Данный прием дает возможность приобрести набор товаров дешевле, чем каждый по отдельности

-Психология восприятия чисел-внимание человека концентрируется на числе до дроби и число, например 29,95

Сбытовая политика: методы и канала сбыта

Сбыт политика-система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наиб эфф-та сбыта Т на конкр рынке/ конкр клиенту.

Классификация и характеристика методов сбыта

Признак классификации	Виды сбыта
В зависимости от наличия посредников	а) Прямой сбыт; б) Непрямой сбыт; в) Комбинированный сбыт;
В зависимости от числа посредников в вертикальной цепочке канала сбыта	а) Короткий канал сбыта (один посредник);б) Длинный канал (два и более посредника).
В зависимости от числа посредников на каждом уровне канала	а) Широкий канал сбыта; б) Узкий канал сбыта.
В зависимости от способа охвата рынка	а) Интенсивный сбыт; б) Селективный сбыт; в) Эксклюзивный сбыт.

Основные типы каналов сбыта

Прямой канал	Непрямой короткий канал	Непрямой длинный Кан
Производитель	Производитель	Производитель	Производитель
Покупатели	Дистрибьюторы (дилеры)	Агенты по сбыту	Дистрибьюторы
	Покупатели	Покупатели	Дилеры, ритейлеры
			Покупатели

Процесс выбора каналов сбыта подразделяется на 4 этапа:

1. Определение стратегии сбыта. 2. Определение альтернативных каналов сбыта. 3.Оценка каналов. 4. Выбор партнеров.

При определении стратегии различают следующие виды сбыта:

Интенсивный – стратегия, при использ кот произ-ль стремится реализовать Т/У в возможно большем числе торговых точек, расположен в дан регионе(Т широк потребл-я).

Селективный сбыт используется, когда продукт имеет особое к-во. Произ-ль обеспечивает поставку производимых Т в ограничен числе точек розничной продажи.

Эксклюзивный – Т/У реализуются в единственном розничном торг п/п в данном регионе.

Существующие каналы сбыта предусматривают три основных метода сбыта:

1. Прямой – производитель непосредственно продает товар потребителю, 2. Косвенный – сбыт организованный ч/з независимых посредников, 3. Комбинированный – сбыт осущ-ся ч/з организацию с общим капиталом фирмы-производителя и независимой фирмы.

Прямой сбыт	Непрямой сбыт
Достоинства	Недостатки	Достоинства	Недостатки
1.п/п м/получать большую прибыль 2.Увел-тся доля наличных средств 3Произ-ль хорошо знает потребителя 4.Прямой конт-роль цен, к-ва Т 5.Легче поддер-живать имидж 6.Потр-тели более охотно по-купают у произв-ля 7.Гибкая политика цен	1.Увеличиваются расходы на содержание сбытовой структуры 2.Усложняется учёт товарно – денежных потоков 3.Необходимость больших инвестиций 4.Ограниченность зоны обслуживания 5.Небольшие объёмы сбыта	1.Возможна отгрузка крупных партий Т 2.Быстрее осваи-ваются новые рынки 3.Лучше удовлет-воряются потребности пок-ей в доступности, в количестве, в скорости, в сервисе 4.Производитель м/ сконцент-рироваться на производстве	1.Теряется контроль за ценами и качеством товара 2.Производитель хуже понимает потребителя 3.Снижается прибыль за счёт предоставления посредникам скидок 4.Производитель, работая через оптовиков, становится сли-шком от него зависим 5.Посредники непредсказуемы

Для оценки канала необходимо учитывать: - мощность канала, т.е. какой объем товаров данный канал может пропустить (продать, перепродать)? - какой уровень цен окажется приемлем для конечного потребителя с точки зрения цен конкурентов и психологического восприятия этой цены покупателями? - какие вложения (инвестиции) необходимы для функционирования канала требуемой мощности? - каковы условия поставки и взаиморасчетов с каждым типом покупателя (посредника)?

Итог анализа каналов распределения: - время покрытия прямых расходов;- время достижения точки безубыточности; - время достижения планируемой прибыли (или показателя рентабельности оборота).