Тема 9 торгово-посредническая деятельность

 

Компании необходимо определить, какие из известных ей посредников имеют возможность обеспечить оптимальное функционирование ее канала [22]. Рассмотрим три выделяемые группы посредников, представленные на рис. 23 торговые представители, оптовые и розничные торговцы.

 

Рис. 23. Основные типы и формы посреднической деятельности

 

Обычно применяется несколько критериев выбора, которыми руководствуется производитель при выборе посредника:

- размер торговой фирмы, оцениваемый объемом продаж, – самый распространенный критерий. На большинстве рынков основная масса выручки приходится на небольшое число торговцев (закон концентрации). В таких условиях иметь дело со всеми дистрибьютерами очень дорого и малоэффективно;

- качество услуг - еще один важный критерий. Посредникам платят за выполнение определенных функций, которые одними выполняются более эффективно, чем другими;

- техническая компетентность и оснащенность сбытовика – третий основной критерий, особенно для рынка сложных товаров, когда важную роль играет послепродажное обслуживание.

Оптовая торговля охватывает любую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг тем, кто покупает их для дальнейшей перепродажи (розничная торговля) или профессионального использования (промышленные предприятия, организации, учреждения). Взаимные продажи среди организаций оптовой торговли тоже являются важной составляющей их деятельности.

Оптовая деятельность может осуществляться в трех основных организационных формах:

1) через оптовые подразделения фирм-производителей (при использовании прямых каналов сбыта);

2) через независимых оптовых посредников;

3) через зависимых оптовых посредников.

Торгово-посредническую деятельность на товарном рынке следует также рассмотреть с точки зрения каналов распространения товаров. Посреднические организации бывают двух видов – независимые и зависимые. Рассмотрим каждый из них [25,26,].

К независимым посредническим организациям относятся оптовые предприятия, обслуживающие различные отрасли промышленности и предлагающие себя изготовителям товаров, которые потребляют эти отрасли, в качестве сбытовых посредников. Оптовые предприятия приобретают товары в собственность и продают их потребителю со своего склада, принимая на себя некоторую долю риска сбыта.

Класси­фикация оптовых посреднических предприятий приведена на рис. 24.

 

 

Рис. 24. Классификационная схема независимых оптовых предприятий

 

При использовании прямых каналов сбыта производитель выполняет все функции в распределении своих товаров через свои сбытовые подразделения. Основными структурными единицами прямых каналов являются сбытовые филиалы и сбытовые конторы предприятия.

Сбытовые филиалы размещают в местах, где сосредоточены многочисленные потребители данной продукции. Они имеют складские помещения для сбережения значительных товарных запасов, а также систему сервисного обслуживания, если это обусловлено типом рынка и видом товара.

Сбытовые конторы предприятий физических операций с товарами не производят, так как обычно имеют только их образцы. Заданием этих подразделений является установление контактов с потребителями, рекламная деятельность, сбор заказов и их размещение, организация транзитной поставки товаров со склада предприятия или его сбытовых филиалов.

Реализация продукции через сбытовые подразделения производителя больше характерна для рынка товаров промышленного назначения, хотя иногда осуществляется и на потребительском рынке. Ее использование может быть целесообразно при таких условиях [4]:

· финансовые возможности предприятия позволяют ему создать и эксплуатировать систему собственных органов сбыта;

· объемы реализации продукции достаточны для покрытия расходов на прямой маркетинг;

· потребители продукции сконцентрированы географически;

· рынок данного товара вертикальный, то есть, товар реализуется представителями одной или двух отраслей промышленности, которые имеют незначительное количество предприятий;

· товар отгружают большими партиями при максимальном заполнении транспортного средства (железнодорожные вагоны и т. д.);

· товар технически сложный, требует специального монтажа и настройки.

К преимуществам прямого канала относят то, что сбытовой персонал предприятия занимается реализацией его изделий и хорошо их знает. Квалифицированые специалисты фирмы могут обеспечить экспертную консультацию и техническую помощь в освоении сложной техники на очень высоком уровне.

В общем же прямые каналы сбыта для большинства товаров считаются неэффективными, и фирмы превлекают посредников разных типов.

К зависимым сбытовым посредникам относятся брокеры, сбытовые аген­ты, комиссионеры, закупочные конторы, аукционы. Согласно классификации, представленной на рис. 25, зависимые сбытовые посредники подразделяются на ряд групп, наиболее важной из которых является груп­па агентов, состоящая из агентов изготовителя и сбытовых агентов.

 

 

 

Рис. 25. Основные виды и формы деятельности зависимых сбытовых посредников

 

Независимыми называют посредников, которые берут на себя право собственности на товар и, соответственно, риск его дальнейшей реализации. Это наиболее распространенный в мировой практике тип оптовых посредников.

Независимые оптовые посредники делятся на две группы [4]:

- оптовики с полным циклом обслуживания (дистрибьютеры, торговцы оптом);

- оптовики с ограниченным циклом обслуживания (оптовики-коммивояжеры).

Коммерческие оптовые организации с полным циклом обслуживания предоставляют широкий спектр услуг:

- формируют товарный ассортимент;

- хранят товарные запасы;

- предоставляют торговый кредит;

- обеспечивают доставку продукции;

- помогают производителям в проведении маркетинговых исследований, рекламной деятельности, планировании.

Торговцы оптом различаются между собой широтой ассортиментного набора товаров. Узкоспециализированные торговцы оптом работают с одной ассортиментной группой товаров при значительной ее насыщенности. Оптовики смешанного ассортимента занимаются несколькими ассортиментными группами товара.

Дистрибьютеры торгуют целиком от своего имени, заключают договора как с продавцами, так и с покупателями, имеют склады, занимаются сервисом продукции и выполняют много других посреднических функций. Довольно часто выступают как генеральные посредники определенного производителя [1, 3, 4-6, 25,26,27].

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания выполняют значительно меньше функций. Это разнообразные виды посредников, среди которых:

§ оптовики-коммивояжеры, которые занимаются в основном ограниченным ассортиментом ходовых товаров краткосрочного хранения (молоко, хлеб), которые продают за наличные, объезжая предприятия розничной торговли;

§ оптовики-организаторы, которые работают в отраслях, поставляющих сырье или другие грузы без тары. С момента принятия заказа до момента завершения поставки они полностью берут на себя право собственности на товар и весь связанный с этим риск. Складских помещений такие оптовики не имеют, а только организуют поставку заказанных товаров от производителя к потребителю.

Использование независимых оптовых посредников целесообразно при таких условиях:

- сбытовая деятельность осуществляется на горизонтальном рынке, где потребители принадлежат к различным сегментам, что требует мощной сбытовой сети, создание которой под силу только крупным производителям;

- рынок географически разбросан, вследствие чего прямые контакты с потребителями нерентабельны;

- потребители покупают товар мелкими партиями, неудобными для складской и транспортной обработки; оптовая фирма имеет возможность объединить отдельные мелкие заказы в партии коммерческого размера;

- товар отвечает стандартным потребностям и не требует реализации по прямым каналам сбыта;

- существует необходимость частых срочных поставок многочисленным потребителям.

Многочисленную группу зависимых оптовых посредников составляют агенты и брокеры, которые в отличие от оптовиков-перекупщиков, не берут на себя права собственности на реализуемый товар. Соответственно, они не принимают самостоятельных решений относительно цен и других условий продажи и действуют в рамках полномочий, предоставленных им производителем в соответствии с подписанными договорами, получая за посредничество комиссионное вознаграждение или платежи за услуги.

Характерной чертой агентов и брокеров является специализация в сфере информационно-контактных функций. Основное отличие между ними состоит в том, что агенты работают преимущественно на долгосрочной основе, а брокеры – на временной.

Брокеры сводят потребителей с продавцами и берут участие в переговорах об условиях поставки товара. Услуги брокера оплачивает та сторона, которая его привлекает. При этом он не содержит товарных запасов, не берет участия в финансировании соглашения и, как правило, не может завершить его заключение без официального одобрения заказчика.

Агенты производителя работают с производителем по доверенности и выполняют сбытовые операции от имени и за счет доверителя, получая за это соответствующее вознаграждение. Они могут работать на нескольких производителей и имеют дело с неконкурентными товарами, дополняющими друг друга. Таким агентам может быть предоставлено исключительное право реализации данных товаров на определенной территории, что дает возможность избежать конфликтов, вызванных пересечением интересов, и иметь достаточно полный ассортимент продукции для своей территории сбыта. Они не предоставляют кредитов, не имеют складов, лишь иногда помогают производителям в маркетинговых исследованиях и планировании.

Большинство этих агентов – мелкие коммерческие организации.

Как правило, агенты производителя реализуют незначительную часть продукции, выпускаемой фирмой, и не оказывают существенного влияния на ее маркетинговую политику.

Сбытовые агенты по условию договора отвечают за маркетинг всей продукции производителя. Можно сказать, что они превращаются в маркетиговые подразделения производителя и в рамках предоставленых полномочий ведут переговоры о ценах, кредитах, поставках и других условиях продажи. Существенно влияют на маркетинговую стратегию мелких производителей.

Конторы сбытовых агентов часто размещены в крупных сбытовых центрах и непосредственно приближены к потребителю. Складских помещений такие агенты не имеют, поставки товаров по заключенным соглашениям осуществляются транзитом.

Имея возможность использовать нескольких агентов производителя, фирма может привлекать только одного сбытового агента.

Использование агентов и брокеров целесообразно в таких случаях:

- производитель имеет слабое финансовое положение и не может создать собственную сбытовую сеть;

- товары не требуют сложного технического обслуживания и пригодны для прямой отгрузки потребителям;

- производитель выходит на новый рынок и имеет проблемы с установлением деловых контактов.

Комиссионеры-посредники имеют склады для хранения товаров, которые они продают по договору комиссии от своего имени за счет комитента (производителя). Комиссионеры получают товар для реализации на принципах консигнации.

Консигнация – условие продажи товара через консигнационные склады посредников, когда право собственности на товар, пришедший на склад посредника, остается за поставщиком до момента продажи товара потребителю [1, 3, 4-6, 25,26,27].

Комиссионеры иногда предлагают кредит, обеспечивают поставку товаров, способствуют проведению маркетинговых исследований, но, как правило, не помогают в продвижении товаров. Они могут вести переговоры о ценах с потребителем при условии, что цены не будут ниже минимального уровня, определенного производителем, а также участвуют в аукционах.

Контрольные вопросы:

1. Особенности торгово-посреднической деятельности в Украине.

2. Классификация независимых оптовых предприятий.

3. Виды и формы деятельности зависимых сбытовых посредников.

4. Основные типы и формы посреднической деятельности.