Сущность, принципы, функции и цели маркетинга

Министерство культуры Республики Беларусь

УО “Белорусский государственный университет

культуры и искусств”

 

 

Н.Е. ПетушкО

БИБЛИОТЕЧНЫЙ МАРКЕТИНГ

Учебно-методическое пособие

Минск 2010

 

УДК 339. 138:02 (075.8)

ББК 65.290–2я73

П 31

 

 

Рецензенты

Р.А.Ровина, кандидат педагогических наук, профессор ка­фед­ры информационных ресурсов УО “Белорусский государ­ствен­ный университет культуры и искусств”;

Е.В.Иванова, директор учреждения “Национальная книж­ная палата Беларуси”

 

Рекомендовано к изданию президиумом учебно-ме­то­ди­чес­кого советаБелорусского государственного уни­вер­ситета куль­туры и искусств и научно-методическим советом по куль­туре, библиотековедению и библиогра­фии Учебно-мето­ди­ческого объединения высших учеб­ных заведений Респуб­ли­ки Беларусь по образованию в области культуры и искусств

 

Петушко, Н.Е.

П 31 Библиотечный маркетинг: учеб.-метод. пособие / Н.Е.Петушко. – Мн.: Бел. гос. ун-т культуры и искусств, 2010. – 116 с.

ISBN 978-985-6798-79-8.

 

Учебно-методическое пособие соответствует про­грам­ме кур­са “Библиотечный маркетинг”. Дается целостное пред­став­ление о сущности библиотечного маркетинга, его содер­жа­нии, стратегии и тактике маркетингового управления со­вре­менным библиотечным учреждением. Раскрываются осо­бен­ности маркетинга в библиотеках как некоммерческих учреждениях.

Адресовано студентам дневной и заочной форм обу­че­ния, а также преподавателям и специалистам библио­теч­ных учреждений.

ББК 65.290–2я73

 

 

ISBN 978-985-6798-79-8 © Н.Е. Петушко, 2010

СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие ……………………………………………..
1. Сущность и социальные основы маркетинга ……
1.1. Возникновение маркетинга. Понятие “маркетинг”...
1.2. Сущность, принципы, функции и цели маркетинга …
1.3. Маркетинг как вид деятельности …………………...
2. Библиотека в системе некоммерческого марке­тинга ………………………………………………………
2.1. Особенности маркетинга в некоммерческой сфере …
2.2. Содержание и принципы библиотечного марке­тинга ……………………………………………………….
3. Маркетинговая среда библиотеки …………………
3.1. Специфические особенности маркетинговой среды библиотеки ………………………………………………..
3.2. Макросреда библиотеки, ее основные факторы …...
3.3. Микросреда библиотеки и ее основные элементы …
4. Библиотечные услуги в концепции маркетинга …
4.1. Библиотечная продукция: специфические особен­нос­ти в контексте маркетинга …………………………...
4.2. Ассортимент библиотечных продуктов и услуг. Уп­равление ассортиментом ……………………………...
5. Маркетинговые исследования в библиотеке ……
5.1. Сущность и процесс маркетингового исследования …
5.2. Методы сбора информации при проведении иссле­дований ……………………………………………………
6. Планирование маркетинговых мероприятий ……
6.1. Стратегическое планирование: понятие, этапы …...
6.2. Создание стратегического плана (макропла­нирова­ние) ………………………………………………………...
6.3. Процесс управления маркетингом (микропланиро­ва­ние) ……………………………………………………...
6.4. Контроль за осуществлением маркетинговых меро­приятий в библиотеке ……………………………………
6.5. Бизнес-планирование ………………………………..

 

 

7. Ценовая политика библиотеки ……………………..
7.1. Содержание ценовой политики библиотеки ……….
7.2. Этапы разработки ценовой политики библиотеки …
7.3. Методы установления цен на библиотечно-биб­лио­графическую продукцию ………………………………...
7.4. Ценовая стратегия библиотеки ……………………..
8. Коммуникационная политика библиотеки ……….
8.1. Маркетинговые коммуникации библиотеки: поня­тие, цели, функции, инструменты ……………………….
8.2. Библиотечная реклама: функции и технология ……
8.3. Паблик рилейшнз: понятие, цели, функции, ин­стру­менты …………………………………………………
8.4. Персональная продажа. Стимулирование сбыта про­дукции и услуг библиотеки ………………………….
9. Маркетинговое подразделение в структуре управ­ле­ния библиотекой ……………………………………...
Литература ……………………………………………….

ПРЕДИСЛОВИЕ

Современный этап развития социально-культурной и эко­но­мической сфер страны вносит коррективы в библиотечную практику. Она характеризуется значительной конкуренцией на информационном рынке, отказом от единых подходов ко всем видам библиотечной деятельности, необходимостью создания положительной репутации и повышения авторитета библиотеки среди широких слоев населения, развитием плат­ных дополнительных услуг и др. В этих условиях подготовка специалистов – библиотечных менеджеров, которые облада­ют знаниями теоретических основ и практических приемов профильного маркетинга, способны принимать эффективные нестандартные решения, оперативно адаптироваться к измен­чи­вой ситуации, видеть и оценивать перспективы развития библиотечного дела и реальные возможности конкретной биб­лиотеки, является важной составляющей профессиональ­ного библиотечного образования.

Учебная дисциплина “Библиотечный маркетинг” изучается студентами всех специализаций факультета информационно-документных коммуникаций и библиотечного отделения фа­культета заочного обучения.

Цели дисциплины – усвоение студентами теоретических за­кономерностей развития библиотечного маркетинга, его спе­цифики, вопросов организации и важнейших направлений практической маркетинговой деятельности библиотек; фор­ми­рование у студентов умений и навыков по осуществлению и управлению инновационными изменениями в библиотеках.

В учебно-методическом пособии прослеживаются интегра­цион­ные тенденции библиотековедения, его связи с экономи­кой, управлением, информатикой, социологией, психологией и другими дисциплинами. При подготовке учебно-методи­чес­кого пособия использованы научные работы, учебные и прак­тические пособия, статьи, опубликованные в профессио­наль­ной печати.

При раскрытии основных подходов и сложных вопросов в области библиотечного маркетинга использованы идеи за­ру­беж­ных и белорусских ученых, специализирующихся на опре­деленных направлениях теории и методологии неком­мер­ческого маркетинга.

В результате изучения дисциплины “Библиотечный марке­тинг” студенты должны знать сущность, принципы и функ­ции библиотечного маркетинга; концепции классического маркетинга и возможности их использования в библиотечно-информационной сфере; особенности некоммерческого мар­ке­тинга и основные направления маркетинговой деятель­нос­ти библиотеки; организацию, методику, технологии и направ­ле­ния процесса маркетинговых исследований; специфику биб­лиотечного обслуживания в системе маркетинга услуг; це­ли, задачи, способы, направления планирования маркетин­говой деятельности; значение маркетинговых коммуникаций в системе библиотечного маркетинга; этапы и методы цено­образования и установления стоимости на платные услуги и информационные продукты; цели и задачи маркетинговой служ­бы в системе управления библиотекой. Они должны уметь использовать комплексный подход к изучению инфор­ма­ционных потребностей пользователей библиотек; комму­ни­кационные технологии, приемы связей с обществен­ностью, средства распространения рекламы; инструменты маркетинга, формы и методы маркетингового планирования и исследования.

Учебно-методическое пособие “Библиотечный маркетинг” поможет студентам при освоении теоретического материала курса, подготовке к семинарским и практическим занятиям, прохождении технологической практики в библиотеках рес­пуб­лики. Для самостоятельной работы предложен список основ­ной и дополнительной литературы.

СУЩНОСТЬ И СОЦИАЛЬНЫЕ

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

1.1. Возникновение маркетинга. Понятие “маркетинг”

Термин “маркетинг” (от англ. market – “рынок”) обозна­ча­ет ориентацию на рынок, деятельность в сфере рынков сбыта.

Маркетинг возник в начале ХХ в. в США и предполагал толь­ко экономическую деятельность по продвижению това­ров и услуг от производителя к потребителю.

Распространение маркетинга проходило быстро. В 1902–1910 гг. в программу подготовки будущих бизнесменов в ведущих университетах США – Гарвардском, Пенсильван­ском, Висконсинском и др. – был введен курс организации и методики сбытовых операций. В рамках данного курса рассматривались вопросы обеспечения сбыта, эффективной торговли и рекламы. Результатом практической реализации теории маркетинга явились создание в крупных монополиях отделов исследования рынка, появление коммерческих орга­низаций по оказанию маркетинговых услуг. Таким образом, за короткий промежуток времени маркетинг как теорети­чес­кая концепция достаточно быстро оказался востребованным бизнесом, стал развиваться как прикладная наука.

Период с конца XIX в. и до 1920-х гг. рассматривается как первый этап становления и развития концепции маркетинга. Разразившийся в 1929–1933 гг. мировой экономический кри­зис показал, что первоначальная трактовка маркетинга в усло­виях высокого уровня развития экономики неприемлема, ее необходимо было привести в соответствие с достигнутыми к тому времени рыночными механизмами хозяйствования. В результате маркетинг стал составной частью управленческой деятельности предпринимательских структур, направленной на разработку и продвижение продукции к потребителям. Такой подход существовал примерно до 1960-х гг. К этому времени в странах с развитой экономикой была создана новая система регулирования производственно-сбытовых процес­сов, обусловленная значительным увеличением производства товаров, объем которых превышал реальный спрос. В итоге в теории маркетинга был сделан акцент на конкретного потре­би­теля с его реальными нуждами и потребностями и сфор­мировалась современная концепция маркетинга. В соот­вет­ствии с ней вся деятельность предприятия должна осу­ществляться с учетом состояния рынка, основываться на знании нужд и потребностей покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

В советской практике маркетинг появился не сразу. Пер­во­на­чальное использование слова “маркетинг”, а в большей сте­пени его синонимов “рынковедение” и “потребинг” дати­рует­ся 1960-1970 гг. В эти годы само упоминание слова “маркетинг” в позитивном ключе было крамольным. Только с конца 1980-х гг. наметилось повышение статуса маркетинга в нашем обществе. Определенную роль в этом сыграло подпи­са­ние в 1975 г. Заключительного акта Хельсинского совеща­ния по безопасности и сотрудничеству в Европе, в котором в так называемой третьей корзине содержался раздел “Марке­тинг” [3, с. 6].

Понятия “бизнес”, “менеджмент”, “ноу-хау”, “маркетинг” и другие вошли в словарный запас русского языка в 1990-е гг. Умение оперировать подобной терминологией стало призна­ком успешности.

У истоков популяризации маркетинга стояли отечествен­ные ученые Г.Г.Абрамишвили, И.Н.Герчикова, П.С.Завьялов, Ф.М.Левшин и др. Позднее эту плеяду расширили Е.П.Голуб­ков, А.П.Панкрухин, В.А.Соловьев, В.Е.Хруцкий, затем И.Л.Аку­лич, О.Н.Андреева, И.С.Березин, А.А.Браверман, М.Д.Ва­ловая, Е.В.Демченко и др.

Но и до середины 1990-х гг. в нашем обществе продолжало доминировать восприятие маркетинга как западного феноме­на. Только реальные объективные процессы, произошедшие в нашем обществе, сыграли положительную роль в укреплении позиций маркетинга, его востребованности. Прошлым стало централизованное распределение ресурсов, на смену “рынку продавца” пришел “рынок покупателя”.

Заметным явлением 1990-х гг. стало применение марке­тин­га в образовании, политике, науке и культуре. Сейчас ни одно высшее учебное заведение не обходится в программе под­готовки специалистов без курса маркетинга. Сформи­ро­ван перечень специализированных периодических изданий по маркетингу.

Одним из самых знаменательных явлений можно считать то, что позитивные изменения в отношении к маркетингу коснулись властных структур. Для глав городов, областей принципиальными стали такие проблемы, как использование средств маркетинга в предвыборной кампании, продвижение на рынок продукции определенной территории, стимулиро­вание притока необходимых ресурсов, инвестиций, создание положительного образа конкретной местности. Принципы и методы маркетинга активно стали использоваться в неком­мер­ческих учреждениях.

Безусловно, в странах СНГ маркетинг проходит трудный путь развития. Это проявляется в особых условиях осуще­ствле­ния, разных уровнях развития рынка, социальных сте­рео­типах и традициях. Любая конкретная область деятель­нос­ти придает ему новые векторы рассмотрения вопросов и проблем. Именно эта полифункциональность породила мно­же­ство определений. Приведем некоторые из них, которые, на наш взгляд, в большей степени позволяют отразить сущ­ность понятия “маркетинг”.

1. Управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности (Г.Г.Аб­ра­мишвили);

2. Совокупность процессов планирования, создания, про­дви­жения и распределения товаров и услуг (Американская ассоциация маркетинга);

3. Система действий, включающая исследование, анализ, планирование, осуществление и контроль программ, пред­наз­на­ченных для изучения (В.Благоев);

4. Вид человеческой деятельности, направленный на удов­ле­творение нужд и потребностей пользователей (Ф.Котлер);

5. Маркетинг не следует отождествлять с продажей товара. Если функция торговой системы состоит в том, чтобы убе­дить покупателя купить то, что уже произведено, задача мар­ке­тинга есть поставка на рынок того товара, в котором по­тре­би­тель действительно нуждается (Т.Левитт);

6. Маркетинг – это система действий, философия и жиз­нен­ная позиция.

Как видим, в этих определениях маркетинг трактуется как научная дисциплина, вид деятельности, концепция управ­ле­ния, новая система взглядов на рыночное общественное про­из­водство, образ мышления и т.д. Общими моментами, объе­ди­няющими все определения маркетинга, являются рыночная концепция управления и направленность на удовлетворение нужд и потребностей человека.

Литература

1. Акулич, И.Л. Основы маркетинга: учеб. пособие / И.Л.Аку­лич, Е.В.Демченко. - Мн.: Вышэйш. шк., 1998. – С. 9–11.

2. Котлер, Филипп. Основы маркетинга: краткий курс; пер. с англ. / Филипп Котлер. – М.: Вильямс, 2005. – С. 20–49.

3. Суслова, И.М. Практический маркетинг в библиотеках: учеб.-метод. пособие / И.М.Суслова. – М.: Либерея, 2004. – Вып. 9. – 144 с. – (Сер. “Библиотекарь и время. XXI век”).

4. Черченко, Н.В. Маркетинг: курс лекций / Н.В.Черченко, А.И.Терешков, К.В.Величкович; под общ. ред. Н.В.Черченко. – Мн.: РИВШ, 2008. – С. 5–11.

Библиотека в системе

Некоммерческого маркетинга

Содержание и принципы библиотечного маркетинга

Появление публикаций, связывающих понятие “марке­тинг” с библиотеками, относят к началу 1970-х гг. Первыми, кто осознал необходимость его применения, были сотруд­ни­ки публичных библиотек Северной Америки. Обращение за­ру­бежных библиотек к методам маркетинга было обуслов­ле­но кризисной ситуацией их существования: непрерывно рос­ла стоимость издательской продукции, увеличивались расхо­ды на новые технологии и современные средства поиска, об­ра­ботки и хранения информации, в то время как госу­дар­ствен­ные и общественные расходы на содержание библиотек резко сокращались. Библиотекам требовался действенный ин­струмент повышения эффективности их функциони­рова­ния, позволяющий оптимально использовать имеющиеся ре­сур­сы и наряду с этим ярко продемонстрировать обществу свою социальную, информационную и культурную необхо­ди­мость [9].

В 1977 г. в Научно-технологическом институте Манчестер­ско­го университета (Великобритания) опубликована первая работа по библиотечному маркетингу – “Маркетинг и биб­лио­течное обслуживание” (автор – преподаватель этого ин­сти­­тута Д.Йорк). Предельно популярно изложенный мате­риал уже тогда позволял понять роль концепции маркетинга в управлении библиотекой. В 1980-е гг. появилась целая се­рия работ по библиотечному маркетингу таких авторов, как Б.А.Ли­берер, С.Кайс, Д.Е.Вейнгенд (США), П.Борхард, Ш.Фло­дель, М.Мильц, А.Юлкенбек (Германия), Р.Савер (Фран­ция). Часть работ была переведена на русский язык и вызвала значительный поток отечественных разработок в данной области [1].

В советскую библиотечную лексику понятие “библиотеч­ный маркетинг” вошло в конце 1980-х гг., что стало след­стви­ем интереса советского библиотечного сообщества к воз­мож­ностям маркетинга в повышении эффективности функ­цио­нирования библиотек. Определяющим моментом для это­го стали изменившиеся условия их хозяйствования, которые создали предпосылки для использования концепций и техно­ло­гий маркетинга в управлении. Пионерами пропаганды биб­лио­течного маркетинга стали российские ученые Л.Н.Ге­ра­си­мо­ва, М.Я.Дворкина, И.К.Джерелиевская, О.Н.Кокойкина, В.К.Клю­ев, С.Д.Ко­легаева, С.Г.Матлина, И.М.Суслова, Н.И.Тю­лина, Е.М.Ястребова и др. Позднее к ним присое­ди­ни­лись А.Н.Ванеев, И.А.Ильяева, Н.С.Карташов, Е.Ю.Кача­но­ва, О.А.Крупенин, В.Н.Маркова, Г.Б.Паршукова, Е.В.Пе­соц­кая и др.

В Республике Беларусь теоретико-методические аспекты библиотечного маркетинга рассматривались такими учеными и специалистами-практиками, как В.А.Акулич, Е.Е.Долгопо­ло­ва, Л.А.Демешко, С.В.Зыгмантович, В.А. Касап, Л.Г.Кирю­хи­на, П.М.Лапо, В.Е.Леончиков, Р.С.Мотульский, Н.В.Оле­нюк, Т.В.Осипова, С.А.Павлова, Ю.А.Переверзева, В.Н.Соро­ко, Р.Н.Сухорукова, Л.И.Ракавецкая, Р.А.Ровина, В.В.Шуто­ва, С.В.Юдо, Н.А.Яцевич и др.

Анализ процессов, происходящих в библиотеках, позво­ля­ет проследить эволюцию внедрения маркетинга в их деятель­ность: от полного отрицания и бурных дискуссий о совмести­мос­ти понятий “рынок”, “маркетинг”, “коммерческая дея­тель­­ность” и “библиотека” до полномасштабной поддержки процессов внедрения маркетинга, разработки теоретических, методических, практических вопросов использования марке­тин­га в библиотеках. Эволюция внедрения маркетинга свиде­тель­ствует, что для библиотек он становится необходимым элементом деятельности. На современном этапе библиотеки уже решают не то, внедрять маркетинг или нет, а то, как это лучше сделать.

Сегодня под библиотечным маркетингом понимается кон­цепция управления, ориентирующая библиотеку на наиболее полное удовлетворение познавательных, информационных и прочих потребностей ее пользователей при максимальной реализации ее собственных ресурсов и возможностей.

Применение маркетинга в библиотеке строится на основе соблюдения следующих принципов: комфортность библио­теч­ной среды, доступность услуг и информации, сегментация целевого рынка, конкретность и гибкость обслуживания, устой­чивые общественные связи библиотеки [9].

Комфортность библиотечной среды характеризуется та­ки­ми признаками, как уютно, быстро, профессионально и качественно. Такими же признаками характеризуется процесс предоставления библиотечной продукции при соблюдении первого принципа. Требование комфортности способствует разработке и производству новой продукции, направленных на совершенствование обслуживания пользователей.

Соблюдение принципа доступности продукции нацели­ва­ет библиотеку на обеспечение доступности знаний, информа­ции, культурного наследия для всех категорий пользователей независимо от их национальных, образовательных, религиоз­ных или других различий. Требование доступности лежит в основе расширения ассортимента продукции. Однако соблю­де­ние этого принципа в библиотеке ограничено ресурсами. Все потребности нельзя удовлетворить, и увеличить произ­вод­ство одного вида продукции можно только за счет сокра­ще­ния производства другого. В связи с этим библиотека пред­лагает только такую продукцию или такие услуги, которые может качественно и профессионально реализовать в определенных рыночных условиях в соответствии со своим статусом.

Сделать правильный выбор в отношении того, что и для ко­го производить, позволяет сегментация. Принцип рыночной сегментации определяет отношение отдельных групп потре­би­телей к конкретной продукции. Сегмент (часть) рынка – это однородная по своему поведению группа потребителей, а сегментация – это деление рынка на четкие группы потреби­те­лей итоговых продуктов деятельности учреждения. Сово­куп­ность потребителей получила название “целевой рынок (целевой сегмент)”, или “целевая аудитория”. Применение сегментации при реализации продукта/услуги означает, что, создавая и продвигая новый продукт, производитель учиты­ва­ет все нюансы потребительского спроса. Выявленные раз­ли­чия позволяют по одному виду продукта/услуги создавать определенное количество модификаций (разновидностей), ориен­тированных на различные сегменты целевого рынка. Сег­ментация дает основания выпускать модификации опре­де­ленной продукции, ориентированной на особенности спро­са и потребности различных категорий пользователей, т.е. сегментация стимулирует развитие новой про­дук­ции.

Конкретность библиотечного обслуживания. Руковод­ству­ясь этим принципом, любой производитель продук­тов/услуг предоставляет своему потребителю то, что тот хо­чет, но не может получить в другом месте. С учетом соблю­де­ния данного принципа библиотечная продукция (оказывае­мые услуги и выпускаемые продукты), как и деятельность библиотеки в целом, существенно отличаются от продукции и деятельности других библиотек, образовательных, информа­цион­ных, досуговых и просветительных организаций. И в данном случае задачи маркетинга – определить эти отличия и превратить их в конкурентные преимущества, отразить в стра­тегии библиотеки, обратить на них внимание пользова­те­лей, использовать для совершенствования деятельности биб­лио­теки. Работа в данном направлении строится на тщатель­ном изучении рынка, сильных и слабых сторон деятельности библиотеки и ее конкурентов, определении уникальных свойств продукта/услуги и их использовании при продви­же­нии этой продукции (в рекламных акциях, информационных сообщениях и т.п.).

Гибкость обслуживания заключается в способности к об­нов­лению производства библиотечной продукции в соот­вет­ствии с требованиями рынка. Соблюдение данного принципа позволяет производить необходимые изменения в зависимо­сти от обстоятельств. Гибкость как принцип управления про­яв­ляется в оперативной постановке новых целей, опережаю­щем обновлении содержания, стратегии и тактики библио­теч­ной деятельности, быстрой реакции на различные собы­тия, происходящие как во внешней среде библиотеки, так и внутри ее, в использовании новых возможностей.

Устойчивые общественные связи обеспечивают добро­же­ла­тельное отношение и удовлетворение интересов тех групп, которые составляют библиотечную общественность: пользо­ва­телей, “друзей библиотеки”, спонсо­ров и меценатов, про­фес­сионального библиотечного сообще­ства. От эффектив­нос­ти этой деятельности зависит отноше­ние к библиотеке местного сообщества и властей, ее финан­си­рование.

Основные цели библиотечного маркетинга – предоставить потребителю возможность выбора необходимой ему библио­теч­но-библиографической и информационной продукции, развивать перспективный спрос, помочь библиотеке занять собственную нишу на профильном рынке.

Сочетание социальных приоритетов основной деятель­но­сти библиотеки, ориентированной на пользователей, с эко­но­мическими интересами в области предпринимательской деятельности обусловливает необходимость использования в библиотечной сфере как коммерческого, так и некоммер­чес­кого маркетинга при доминирующей роли последнего.

В рамках некоммерческого маркетинга деятельность биб­лио­теки может осуществляться по следующим направлениям (по Ф.Котлеру):

– маркетинг организации, библиотеки (создание и поддер­жа­ние положительного образа библиотеки, обоснование зна­чи­мости библиотеки для общества);

– маркетинг личности, персонала библиотеки (популяри­за­ция руководства библиотеки, ее специалистов в целях повы­ше­ния имиджа библиотеки, престижа профессии библиоте­каря-библиографа);

– маркетинг идей (участие библиотеки в продвижении со­циаль­ных идей, разработка инновационных идей и реализа­ция их с использованием теории обмена);

– маркетинг продукции и услуг (разработка и внедрение библиотекой профильной продукции и услуг);

– маркетинг мест, территории (поддержание или измене­ние отношения пользователей к конкретной библиотеке, ее зданию, помещениям; воспитание у читателей уважения к конкретной библиотеке).

Коммерческий маркетинг в библиотеке является средством дополнительного получения финансовых средств за счет ини­циа­тивной хозяйственной деятельности, включающей ком­мер­ческую (предпринимательскую) деятельность библио­те­ки: предоставление платных услуг; продажу интеллектуаль­ной продукции библиотеки; изыскание дополнительных средств на функционирование библиотеки – фандрейзинг и др. [см., например: 4; 5, с. 79–80; 6, с. 41–49; 11; 13].

Комплекс маркетинговых действий библиотеки состав­ляют:

– аналитические действия: определение потребностей по­тен­циальных и реальных пользователей, сегментация и ком­плексное исследование рынка;

– стратегические действия: оценка собственных возмож­нос­тей библиотеки, сильных и слабых сторон деятельности (на основе проведения маркетинговых исследований), пози­цио­нирование рынка, формулирование целей библиотечного развития на ближайшую и отдаленную перспективы, разра­бот­ка стратегии в соответствии с потребностями целевого рынка, целями развития библиотеки и ее культурной мис­сией;

– управленческие действия: разработка взаимосвязанных пла­нов маркетинга, ассортиментной, ценовой и коммуника­цион­ной политики, тактических приемов и методов, позво­ляю­щих осуществить стратегическое планирование; оценка результатов, определение эффективности деятельности, приб­ли­жения к целям; выработка корректирующих действий.

Перечисленные виды деятельности условно объединяют в два направления, определяющие маркетинговую ориентацию каждой библиотеки: комплекс маркетинга и управление маркетингом.

Таким образом, библиотечный маркетинг представляет со­бой самостоятельный вид управленческой деятельности и одно­временно интегрирует различные направления марке­тин­га: маркетинг организаций, идей, услуг, мест и личностей. Его назначение – рациональное предоставление библиотеч­ных услуг, повышение престижа и притягательности библио­те­ки, формирование духовного пространства различных сло­ев и групп населения.

 

Вопросы и задания

1. Чем отличается некоммерческая сфера деятельности от ком­мерческой?

2. Кто является основоположником некоммерческого мар­ке­тинга?

3. Назовите основные цели, принципы и функции мар­ке­тин­га в некоммерческих учреждениях.

4. Какие внебюджетные источники финансирования не­ком­мерческих учреждений вы знаете?

5. Изучите формирование маркетинга в биб­лиотечном деле, используя литературу [12, 14, 15].

6. Раскройте содержание библиотечного маркетинга.

7. Как сочетаются в библиотечном маркетинге принципы классического маркетинга и специфика некоммерческой дея­тель­ности библиотеки?

Литература

1. Борхард, П. Концепция маркетинга для публичных биб­лио­тек / П.Борхард [и др.]; науч.-внедренч. центр “Библио­мар­кет”; пер. с нем. Е.М.Ястребовой. – М., 1993. – С. 27–34. – (Сер. “Маркетинг некоммерческих организаций”).

2. Герасимова, Л.Н. Маркетинг в библиотеке: учеб. посо­бие / Л.Н.Герасимова, О.Н.Кокойкина. – М.: МГИК, 1993. – С. 9–14.

3. Ильяева, И.А. Стратегическое управление библиотекой: учеб.-метод. пособие / И.А.Ильяева, В.Н.Маркова. – М.: КНОРУС, 2008. – С. 79–85.

4. Кірухіна, Л.Г. Бібліятэчны фандрэйзінг: практычны ас­пект / Л.Г.Кірухіна // Абласныя бібліятэкі: актуальныя аспек­ты дзейнасці: навук.-метад. выданне / Нац. б-ка Беларусі; ад­каз. за вып. Л.Г.Кірухіна. – Мн., 2004. – С. 73–81.

5. Клюев, В.К. Маркетинговая ориентация библиотечно-ин­фор­мационной деятельности: учеб. пособие / В.К.Клюев, Е.М.Яс­требова. – М.: МГУКИ, 2001. – С. 41–42, 79–80.

6. Клюев, В.К. Основы инициативной хозяйственной дея­тель­ности библиотеки: учеб. пособие для вузов культуры и искусств / В.К.Клюев. – М.: Моск. гос. ун-т культуры, 1998. – С. 11–18, 41–49.

7. Колегаева, С.Д. Маркетинг библиотечный / С.Д.Ко­ле­гае­ва // Библиотечная энциклопедия / Рос. гос. б-ка. – М.: Паш­ков Дом, 2007. – С. 595–596.

8. Котлер, Филипп. Основы маркетинга: краткий курс; пер. с англ. / Филипп Котлер. – М.: Вильямс, 2005. – С. 577–595.

9. Матлина, С.Г. Библиотечный маркетинг: практ. пособие для работников публ. б-к / С.Г.Матлина / Гос. Рос. б-ка, Перм. обл. б-ка им. А.М.Горького. – Пермь, 1993. – 66 с.

10. Паршукова, Г.Б. Маркетинговые основания в библио­теч­ной деятельности: учеб. пособие / Г.Б.Паршукова; ГПНТБ СО РАН. – Новосибирск, 2005. – С. 11–17.

11. Пераверзева, Ю.А. Фінансава-эканамічная дзейнасць бібліятэк: вучэб.-метад. дапам. / Ю.А.Пераверзева. – Мн.: Бел. дзярж. ун-т культуры і мастацтваў, 2009. – С. 32–39.

12. Российское библиотековедение: ХХ век. Направление, проблемы и итоги. Опыт монографического исследования / Рос. гос. б-ка; сост. и предисл. Ю.П.Мелентьевой. – М.: Паш­ков дом, 2001. – С. 259–267.

13. Справочник библиотекаря / науч. ред. А.Н.Ванеев, В.А.Мин­кина. – СПб.: Профессия, 2004. – С. 281–285.

14. Суслова, И.М. Основы библиотечного менеджмента: учеб.-практ. пособие / И.М.Суслова. – М.: Либерея, 2000. – С. 40–47.

15. Суслова, И.М. Практический маркетинг в библиотеках: учеб.-метод. пособие / И.М.Суслова. – М.: Либерея, 2004. – Вып. 9. – С. 47–59. – (Сер. “Библиотекарь и время. XXI век”).

16. Шекова, Е.Л. Экономика и менеджмент некоммер­че­ских организаций: учеб. / Е.Л.Шекова. – СПб.: Лань, 2004. – С. 21–25. – (Учебники для вузов. Специальная литература).

Специфические особенности

Микросреда библиотеки

 

Составляющие микросреды	Элементы составляющих микросреды
Библиотека	Высшее руководство
Подразделение маркетинга
Научно-методический отдел
Материально-техническое снабжение
Производство библиотечно-библиографи­чес­кой и информационной продукции
Бухгалтерия
Поставщики	Фирмы-поставщики, обеспечивающие библиоте­ку информационными ресурсами
Отдельные лица-поставщики, обеспечивающие библиотеку информационными ресурсами
Маркетинговые посредники	Фирмы-организаторы товародвижения (торго­вые посредники, компании по организации то­ва­родвижения)
Агентства по оказанию маркетинговых услуг
Финансовые посредники
Пользователи библиотеки	Пользователи библиотечно-библиографиче­ской и информационной продукции
Пользователи-организации библиотечно-биб­лио­гра­фи­чес­кой и информационной продукции
Промежуточные продавцы
Государственные учреждения
Зарубежные пользователи
Продукция/услуги-конкуренты при реа­лизации по­треб­­ностей	Рынок знаний
Рынок досуга
Контактные аудитории	Финансовые круги
Представители средств массовой информации
Представители государственных учреждений
Общественные организации
Местные контактные аудитории
Широкая общественность
Внутренние контактные аудитории

 

Рассмотрим подробнее основные элементы составляющих микросреды библиотеки.

Высшее руководство (государственные учреждения, кото­рые руководят деятельностью библиотеки, – министерство культуры, отделы, управления культуры при исполнительных комитетах и др.) формулирует цели и задачи библиотеки, опре­деляет общую стратегию и политику. Планы сотрудни­ков подразделения маркетинга библиотеки должны согласо­вы­ваться с планами, намеченными высшим руководством, и утверждаться до начала их реализации. Кроме того, сотруд­ники подразделения маркетинга должны тесно сотрудничать с другими подразделениями библиотеки. Так, подразделение маркетинга занимается изысканием и использованием вне­бюд­жет­ных средств для поддержания плана проведения мар­ке­тинга. Научно-методический отдел отвечает за разработку новой и/или усовершенствованной библиотечно-библиогра­фи­ческой и информационной продукции. Отдел материаль­но-технического снабжения предоставляет необходимые ма­те­риалы, ресурсы (трудовые, материальные и др.). Отделы биб­лиотеки, специализирующиеся на производстве библио­теч­но-библиографической и информационной продукции, отве­чают за их качественную подготовку, выпуск в нужном количестве. Бухгалтерия ведет учет доходов и расходов, по­ка­зывая сотрудникам подразделения маркетинга, насколько успешно те достигают своих целей.

Таким образом, все эти отделы принимают участие в раз­ра­ботке планов деятельности подразделения маркетинга биб­лио­теки. В соответствии с концепцией социально-этического маркетинга все эти подразделения должны работать согла­со­ван­но, чтобы библиотечно-библиографическая и инфор­ма­цион­ная продукция/услуга, имеющая высокую потреби­тель­скую ценность, дошла до пользователя и отвечала его по­треб­нос­тям.

Поставщики. К ним относятся деловые фирмы и отдель­ные лица, обеспечивающие библиотеку и ее конкурентов ин­фор­мационными ресурсами, необходимыми для производ­ства конкретной библиотечно-библиографической и инфор­ма­ционной продукции.

Маркетинговые посредники. Ими являются фирмы, помо­га­ющие библиотеке в продвижении, сбыте и распростра­не­нии продукции среди реальных и потенциальных пользова­телей. К маркетинговым посредникам, в частности, относятся компании по организации товародвижения, дистрибьютеры, агентства по оказанию маркетинговых услуг и финансовые посредники. Фирмы-организаторы товародвижения обеспе­чи­­вают для библиотеки каналы распространения ее продук­ции.

Торговые посредники. К ним относятся деловые фирмы, по­могающие библиотеке подыскивать клиентов и/или непо­сред­ственно продавать им библиотечно-информационную про­дукцию. Ниже приводится их характеристика.

Компании по организации товародвижения – компании, пре­доставляющие складские, транспортные, рекламные услу­ги, которые помогают библиотеке сбывать продукцию.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг – фирмы, за­ни­мающиеся маркетинговыми и