Типы организации службы маркетинга на предприятии

 

Для развития службы маркетинга требуется определять задачи, выполняемые этой службой, выстроить организационную структуру, которая будет соответствовать этим задачам, или хоть бы будет проникать в требуемые структуры, те которыми они должны быть. Далее следует разработать регламентируемые документы, осознавая то, что при их создании требуется возвратиться к организационным структурам и задачам для того, чтобы с помощью корректировки обеспечивать их взаимное соответствие [9].

Изучим основные требования к организационной структуре отдела маркетинга на предприятии, к ним относится максимальное соответствие их специализации рассматриваемого предприятия, его возможностям, характеру выпускаемой продукции и обслуживающим рынка. Не имеется одинаковых организационных структур, приемлемых для всех предприятий одновременно. Действительный выбор для организационной структуры отдела маркетинга находится интервале объединения видов деятельности по товарам, функциям или одновременно по тому и другому, не глядя на большое число вариантов.

От многих факторов в каждом отдельном случае зависит структура, изучая которые, необходимо сделать два главных практических вывода:

1. производственно-сбытовая деятельность организации отлична однообразием и повторяемостью, а так же целесообразна структура функционального типа в данных случаях;

2. организация по товарам целесообразна в том случаях, когда работа организации будет находит решение новых проблем;

Большинством предприятий одновременно выполняются традиционные работы и решаются новые проблемы [7].

Подразделение, которое действует на основе принципов и методов маркетинга предприятия называется маркетинговой службой предприятия. Перечислим основные задачи маркетинговой службы: комплексное изучение рынка, анализ ситуации, производственно-сырьевые и товарные ресурсы предприятия; выбор рынка; разработка и осуществление стратегий и тактик маркетинга; разработки маркетинговых программ и обеспечения уровня их выполнения; анализ требований потребителя для поддержания конкурентоспособности услуг предприятия; формирование потребности в услугах предприятия; обоснование рекомендаций для управления качеством товаров; разработка комплекса мероприятий маркетинга для обеспечения его рациональных функциональных идей.

Из отделов по материально-техническому снабжению, сбыту, изучению рынка, рекламы состоит маркетинговая служба.

Заместитель директора возглавляет службу маркетинга на предприятии по маркетингу, иначе его называют маркетинг-директор. В его обязанности входит контроль за выполнением маркетинговых мероприятий, ответственность за организацию исследований, которые направлены на достижение намеченных целей. Должны полностью охватывать функции отдела обязанности всех сотрудников совокупности организации. В отдел организации сервиса на предприятии входят специалисты по изучению рынка, формированию товарного ассортимента, ценновики, специалисты по сбыту, рекламе и др. Так же привлекают экспертов из научно-исследовательских центров для выполнения исследовательской работы, которые специализируются по этим вопросам. Чтобы должностные инструкции предусмотрели самостоятельность и ответственность работников - все это требует распределение маркетинговой службы предприятия, указанной на рисунке 2.

Рисунок 2 - Структура службы маркетинга

 

Организационное построение службы маркетинга определяется спецификой выпускаемой продукции, а так же количеством рынков и масштабом сбытовой деятельности организации и основанных на функциональном, дивизиональном или матричном подходе. Функциональный подход ориентируется на постоянной структуре деятельности службы маркетинга для того, чтобы выполнить ее основные функции во взаимосвязи с её другими подразделениями, а его основе лежат отдельные направления деятельности, заметим, что матричный поход предполагает образование гибких организационных структур, которые сформированы для определенных периодов времени и строятся на разработке конкретных проектов, программ и заданий.

У нас предпочтительной выступает функциональная организация маркетинга считается, а именно когда номенклатура продукции, которая производится самим предприятием невелика и количество рынков ничтожно. Это должно выступить как самая распространенная схема организации. В данном случае должны проводится разные направления маркетинговой деятельности специалистами по маркетингу и подчиниться при этом директору по маркетингу, координирующему.

К основным достоинствам функциональной организации относится простота управления и возможность ясно очертить круг обязанностей. По мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема теряет свою эффективность. Становится более трудно разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара в общем, а так же координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом. Со стороны руководства предприятия все это может привести к большим промежуткам времени и сил. Масштаб данной проблемы растёт вместе с ростом масштаба производства, его решения и могут способствовать выбору другой ориентации.

Если в производственную программу входит большое количество разных изделий, которые осуществимы самостоятельно отдельными подразделениями организации, то применима дивизиональная организация маркетинга, которую можновыделить по товарному производству организацию, по потребителю и по рынку. Принцип схожести, как и в предыдущем функциональном варианте отнесён не к работе с ресурсом, а к работе над получением результата.

Организация по товарному производству характеризуется для фирм номенклатурой и разнообразием марок. Такая организация оправдана в тех случаях, когда выпускаемые предприятием изделия существенно отличны друг от друга или когда разновидностей этих товаров очень много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу. При этой организации не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марки товаров, так как производством каждого из них может возглавлять специальный маркетинг-управляющий, в подчинении которого находятся специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, исследованию рынка, сервисному обслуживанию и др.

Когда требования к рекламе, организации сбыта, обслуживанию, упаковке и т. д. существенно отличаются для различных товарных групп, то товарная ориентация особенно эффективна. Когда объем продаж каждого товара достаточно велик и позволяет оправдать неизбежные в таких случаях затраты управленческого труда на дублирование отдельных функций, то организационная структура, построенная по данному принципу, оправдывает себя. Вследствие этого товарная структура встречается в крупных, децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализирован для выпуска определенного товара.

Организация по рыночному принципу по своей структуре подобна товарной с той лишь разницей, что в ней за основу выбрано разделение не по товарам, а по рынкам. Такая организация отдела маркетинга предпочтительна при большом количестве и разнообразной географии рынков сбыта при условиях, что номенклатура продукции не слишком велика или достаточно однотипна. Главное достоинство этой системы состоит в том, что работа фирмы строит свою работу относительно к нуждам потребителей, которые составляют конкретные сегменты рынка. Организация отдела маркетинга, опираясь на рыночный принцип, чаще всего встречается в крупных децентрализованных предприятиях с большими рынками, которые подразделяются на уже очерченные географические зоны. Эта система выступает необходимой для международных транснациональных фирм, и ей, как и другим организационным структурам, которые построены на основе товаров, свойственны такие недостатки, как дублирование забот, а также проблемы межфункциональных связей и координации [4].

Специалисты считают наиболее гибкой матричную организацию маркетинга, которая способна к внутренней перестройке в рамках новых задач и это обуславливается перечнем особенностей ее построения и функционирования, так как она состоит из двух структур: функциональной и проектной, в которых наряду с постоянными функциональными отделами есть временные проектные группы, которые создаются для решения конкретных задач, а к работе могут быть привлечены специалисты из соответствующих функциональных отделов. Если требуется сложная система реакций на воздействие факторов внешней среды, то в данном случае чаще всего обращаются к матричной организации тогда. Формальное наличие у работника одновременно двух начальников, обладающих равными правами выступает отличительной чертой матричной организации.