Специфические особенности в контексте маркетинга

 

Библиотечная продукция – это конечный результат биб­лио­течной деятельности. Именно она может выступать в ка­че­стве общественного блага и рыночного товара и рассмат­ри­вать­ся как посредник в обмене социальным опытом и знания­ми между различными функциональными общностями – об­ще­ством и библиотекой, библиотекой и пользователями, меж­ду библиотеками. При этом возникают отношения по по­во­ду производства, распределения, обмена и потребления биб­лиотечной продукции. Осуществляя эти отношения, биб­лио­тека формирует свою нишу при решении основной со­циаль­ной проблемы – распределение библиотечной продук­ции, формирующей качество и уровень жизни населения в обществе.

Другой особенностью библиотечной продукции являются ши­рокие возможности для экономических экспериментов, ко­торые позволяют применять современные формы хозяй­ство­вания (платные услуги, продажа продукции библиотеки и др.), осуществлять поиск новых вариантов традиционных форм (кооперации, аренды и др.). Указанные свойства биб­лио­течной продукции подчеркивают ее специфические при­зна­ки и определяют характер маркетинговой деятельности библиотеки.

Все разнообразие библиотечной продукции можно свести к основным классам, связанным с главными направлениями библиотечной деятельности. Это, во-первых, приобретение, об­работка и хранение, во-вторых, предоставление докумен­тов и информации. При таком подходе библиотечная продук­ция может иметь или не иметь материальной формы. В пер­вом случае – это библиотечный продукт, а во втором – биб­лио­течная услуга.

Библиотечный продукт – предназначенный для пользо­ва­те­лей результат труда специалистов библиотек, обладающий совокупностью полезных свойств, т.е. имеющий потреби­тель­скую стоимость (библиотечный фонд, библиографи­че­ские пособия, каталоги, базы данных, методические и научные издания, дайджесты, аналитические обзоры, отчеты и т.п.) [1, с. 217].

Специфика библиотечного продукта заключается в том, что его производство происходит на базе трансформации вос­про­изведенных ресурсов в продукт особого рода – интел­лек­туальный продукт.

Интеллектуальные продукты библиотечной деятельности, обладающие совокупностью полезных свойств, далеко не всег­да имеют товарный характер и не дают прибыли. Сделать их прибыльными можно при специфических условиях, на­при­мер, когда от качества библиотечного продукта и каналов его распределения зависит экономия времени потребителя. Сэ­кономленное время будет задействовано для совершен­ство­вания производственной деятельности пользователя. В данном случае речь идет о потребительском, или социальном эффекте библиотечного продукта. Причем потребительский эффект будет тем выше, чем выше качество библиотечного продукта.

Другая специфическая особенность библиотечного про­дук­та заключается в том, что в отличие от объектов про­извод­ственной сферы он, как правило, имеет общественную или коллективную формы использования и напрямую не учас­твует в производстве национального дохода. Поэтому библиотечный продукт – это продукт общественный. Со­циаль­ная полезность библиотечных продуктов, определяемая через соотношение затрат общественного труда и удовлетво­рен­ной потребности, заключается в том, что они предна­зна­че­ны для формирования ценностных ориентаций общества. Кроме этого, специалисты уверены, что библиотечный про­дукт обеспечивает воспроизводство производства как лично­го (человека с его способностью к труду), так и веществен­но­го факторов (предметов, средств труда, в качестве которых могут выступать базы данных и т.д.) [5, с. 115].

В процессе своего производства интеллектуальный биб­лио­течный продукт проходит ряд технологических процес­сов, операций. В результате готовый продукт выступает в виде социальной полезности.

Как указывалось выше, библиотечный продукт имеет ве­ще­ственную форму, что позволяет его производить отдельно во времени от потребления; он также может тиражироваться, сколько угодно долго храниться.

В современных условиях в результате многофунк­цио­наль­ной библиотечной деятельности растет разнообразие библио­теч­ных продуктов, происходит их дифференциация, т.е. мо­ди­фи­кация одного и того же продукта вплоть до создания уни­кальных, ориентированных на удовлетворение потреб­но­стей разных целевых групп пользователей библиотеки. Опре­де­лен­ную часть производимых продуктов библиотеки пред­став­ляют пользователям за отдельную плату. Библиотечный продукт, удовлетворяющий платежеспособный спрос, обре­тая денежный эквивалент, становится товаром.

У платного библиотечного продукта свой жизненный цикл.

В состав библиотечной продукции входят также библио­теч­ные услуги. В соответствии с СТБ ГОСТ 7.0–2004 “ биб­лио­теч­ные услуги – конкретный результат библиотечного обслуживания, удовлетворяющий определенную потребность пользователя библиотеки”.

Библиотечная услуга так же, как и библиотечный продукт, имеет ряд специфических особенностей. Разные авторы вы­де­ляют различные характеристики, которые необходимо учи­ты­вать при разработке маркетинговых программ. Например, Ф.Котлер называет неосязаемость, неотделимость от источ­ни­ка, непостоянство качества, несохраняемость [6]. Е.В.Пе­соц­кая добавляет невозможность складирования и транспор­ти­ров­ки услуг [7]. Рассмотрим эти характеристики примени­тель­но к библиотечным услугам.

Первая отличительная черта – неосязаемость услуги. Поль­зо­ватель библиотечной услуги приобретает знания, ин­фор­мацию и др., т.е. то, что невозможно увидеть, услышать, по­трогать до момента приобретения. Он не имеет веществен­ных доказательств получения услуги, а может опираться лишь на собственные субъективные представления о ней. Это свойство обусловливает повышенные требования к процессу дифференциации библиотечного обслуживания и разнообра­зию его качественных характеристик. Чем лучше адаптация библиотечного обслуживания к требованиям пользователей, тем больше возможностей для того, чтобы оно соответство­ва­ло их субъективным представлениям.

Ф.Котлер приводит ряд возможных конкретных мер, на­прав­ленных на укрепление доверия со стороны потребителя. Во-первых, можно повысить “осязаемость” услуги, напри­мер, представить на выставке новые поступления или темати­чес­кую подборку. Во-вторых, целесообразно не просто при­гла­сить на мероприятие, проводимое библиотекой, а за­острить внимание на том, что полезного оно даст посетителю и т.д. [6, с. 579–580].

Вторая особенность услуг – их неотделимость от источ­ни­ка, в то время как библиотечный продукт в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его производителя. Например, услуга будет совсем другой, если запланированная читательская конференция о творче­стве В.Короткевича будет посвящена творчеству А.Макаенка, а это значит, что присутствовать на ней будут совсем другие читатели. Таким образом, ценность услуги в прямом и пе­ре­нос­ном смысле неотъемлема от исполнителя.

Такая характеристика услуги, как непостоянство каче­ства, напрямую зависит от ее исполнителя, в данном случае – библиотекаря и/или библиографа. Как указывает Ф.Котлер, качество услуги колеблется в самых широких пределах в за­ви­си­мости от ее производителя, а также от времени и места оказания. Например, влияние личных свойств библио­те­каря: компетентность, коммуникабельность, доброжела­тель­ность, вежливость.

Для поддержания стабильно качественной работы Ф.Кот­лер рекомендует, прежде всего, выделять средства на обуче­ние и повышение квалификации персонала библиотеки, ос­вое­ние нового. Также действенны система жалоб и предложе­ний, опросы и беседы с читателями для оценки удовлетво­рен­ности уровнем обслуживания [6, с. 580–581].

Четвертая особенность услуги – ее несохраняемость. Дан­ное отличие библиотечных услуг от библиотечных продуктов определяет некоторые особенности маркетинговых действий. Зная эту характеристику услуг, важно ориентироваться на стабильность спроса, создание высокого имиджа библиотеки, налаженность контактов с читателями. Ф.Котлер отмечает, что “в условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, ибо можно заблаговременно уком­плек­товать организацию” [6, с. 581]. Библиотеки в этом слу­чае могут скомплектовать фонд, учесть запросы пользо­ва­те­лей.

Е.В.Песоцкая, учитывая то, что услуги не подлежат сохра­не­нию, выделила такую характеристику услуги, как невоз­мож­ность ее складирования и транспортировки.

Итак, библиотечная услуга реализуется в библиотеке не в товарной форме, а как деятельность по обслуживанию поль­зо­вателей. Ее потребление связано с прямым удовлетворе­нием социальных потребностей пользователей. Вместе с тем динамизм потребностей и запросов пользователей, перемены в библиотечных технологиях способствуют созданию новых видов и форм библиотечных услуг. Их предоставление, как правило, осуществляется на платной основе.

В соответствии с формами существования библиотечной продукции (материальной и нематериальной) различают две формы распределения. Библиотечная продукция, участвую­щая в развитии личности, распределяется в обществе бес­плат­но либо на льготных условиях за счет государственных выплат. Библиотечная продукция, подлежащая обмену на денежный эквивалент, создается в результате коммерческой (предпринимательской) деятельности библиотек. При этом стоимостная оценка библиотечной продукции зависит от технологического уровня библиотечного производства, меры труда, задействованного в производстве, его оплаты.

Из изложенного выше следует, что библиотечная продук­ция – результат библиотечной деятельности по производству специфических предметов труда. Товаром она становится тогда, когда предлагается рынку для обмена или сбыта в виде социально полезных библиотечных продуктов (услуг) и/или продуктов (услуг) рыночного типа.