Тема 6 Формирование товарной политики

Роль товара в системе маркетинга. Товар и его функции. Образ товара. Коммерческие характеристики товара. Классификация товаров. Концепция жизненного цикла товара. Рыночный и полный жизненный цикл товара. Характеристики основных этапов жизненного цикла товаров. Маркетинговые стратегии на различных этапах жизненного цикла товара. Виды кривых жизненного цикла.

Формирование товарной политики. Ассортимент товаров и управление им. Основные показатели товарного ассортимента. Технология планирования товарного ассортимента. Товарная номенклатура. Новый товар: сущность и критерии определения. Процедура разработки нового товара. Принятие потребителями нововведений. Причины неуспешного вывода новых товаров на рынок.

Конкурентоспособность товаров, её место в стратегии маркетинга. Параметры, характеризующие конкурентоспособность товара. Оценка конкурентоспособности товара. Методы оценки конкурентоспособности товара. Стандартизация и сертификация продукции.

Марка и марочная политика. Марочная продукция. Регистрация торговой марки и защита товарных знаков. Марочные стратегии. Понятия бренда. Упаковка и маркировка товара. Функции упаковки. Сервис в системе товарной политики.

При изучении данной темы необходимо, прежде всего, дать определение понятия «товар», рассмотреть его функции, образ и коммерческие характеристики. Далее следует обратиться к классификации товара и анализу концепции жизненного цикла товара (в данном случае студентам необходимо дать характеристику основных этапов жизненного цикла товаров).

При изучении вопроса товарной политики и рыночной стратегии возможно использование следующего алгоритма:

1. Дать определение понятия «ассортимент товаров».

2. Проанализировать основные показатели товарного ассортимента: широта, полнота, обновляемость, устойчивость.

3. Рассмотреть технологию планирования товарного ассортимента.

4. Дать определение понятия «новый товар» и рассмотреть критерии его определения.

5. Проанализировать процедуру разработки нового товара принятие потребителями нововведений.

6. Дать определение понятия «конкурентоспособность товаров».

7. Охарактеризовать место конкурентоспособности в стратегии маркетинга.

8. Проанализировать методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции.

9. Дать определение понятия«марки», «брэнда», «марочной силы », проследить и охарактеризовать их взаимосвязь.

10. Проанализировать состояние сервиса в товарной политики и требования к нему.

 

Основные понятия: товар, функции, образ и коммерческие характеристики товара, классификация товара, концепция жизненного цикла товара, товарный ассортимент, конкурентоспособность товаров, марка, бренд, упаковка.

 

Рекомендуемая литература:

1. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г. Л. Багиев. – М.: Экономика, 2006. – 425 с.

2. Голубков Е. П. Основы маркетинга: учеб. пособие для вузов / Е. П. Голубков. – М.: изд-во «Финпресс», 2006. – 760 с.

3. Годин А.М. Маркетинг: учебное пособие / А. М. Годин. – М.: Дашков и К., 2005. – 728 с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М.:.Прогресс, 2005. – 360 с.

5. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник /А.П. Панкрухин. - М.: Омега-Л, 2004. – 441 с.

 

Тема 7 Цена, ценообразование и ценовая политика

Особенности цены как средства маркетинга. Понимание цены на корпоративном и маркетинговом уровне. Взаимосвязи цены в комплексе маркетинга. Виды и классификация цен, особенности их применения. Выбор способов установления цен. Расчет цен на основе затрат. Ценообразование на основе оценок спроса. Конкурентное ценообразование. Основные факторы, цели, трудности и проблемы ценообразования. Ценовая эластичность спроса.

Разработка ценовой политики. Методы формирования цен. Методы дифференцированного ценообразования. Методы конкурентного ценообразования. Методы ассортиментного ценообразования. Методы географического ценообразования. Методы стимулирующего ценообразования. Установление цен на товары в рамках ассортимента.

Ценовые стратегии. Виды скидок и условия их применения.

При изучении данной темы необходимо, прежде всего, дать определение понятия «цена». Данное определение рассматривается учеными по разному, поэтому следует обратить внимание на несколько трактовок, которые существенно дополняют друг друга (Багиев Г.Л., Голубков Е. П., Годин А.М., Панкрухин А.П.). В данном вопросе также следует охарактеризовать особенности цены как средства маркетинга, цены на корпоративном и маркетинговом уровне и рассмотреть взаимосвязи цен в комплексе маркетинга.

При изучении классификации цен необходимо обратить особое внимание на особенности применения каждого вида цены. Необходимо учесть, что в практике маркетинга часто используются разные виды цен для разных групп товаров. В данном случае следует рассмотреть, как осуществляется выбор способов установления цен и расчет цен на основе затрат. При рассмотрении данного вопроса студентам следует обратить внимание на ценообразование на основе оценок спроса, конкурентное ценообразование, ценовую эластичность спроса, а также охарактеризовать основные факторы ценообразования, его цели, трудности и проблемы процесса ценообразования.

Изучение вопроса разработки ценовой политики необходимо начать с определения понятия «ценовая политика». Далее следует охарактеризовать методы ценообразования в следующем порядке: методы формирования цен, методы дифференцированного ценообразования, методы конкурентного ценообразования, методы ассортиментного ценообразования, методы географического ценообразования, методы стимулирующего ценообразования.

При изучении ценовых стратегий необходимо уделить особое внимание видам скидок и условиям их применения в практике маркетинга.

 

Основные понятия: цена, виды и классификация цен, ценообразование, способы ценообразования, факторы ценообразования, ценовая политика, методы ценообразования, ценовые стратегии, скидки.

 

Рекомендуемая литература:

1. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г. Л. Багиев. – М.: Экономика, 2006. – 425 с.

2. Голубков Е. П. Основы маркетинга: учеб. пособие для вузов / Е. П. Голубков. – М.: изд-во «Финпресс», 2006. – 760 с.

3. Годин А.М. Маркетинг: учебное пособие / А. М. Годин. – М.: Дашков и К., 2005. – 728 с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М.:.Прогресс, 2005. – 360 с.

5. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник /А.П. Панкрухин. - М.: Омега-Л, 2004. – 441 с.