Товар и товарная политика предприятия.

Товар - сложное многоаспектное понятие, однако главными в нем являются потребительские свойства, т.е. способность товара выполнять свою функцию - удовлетворять потребности того, кто им завладел. При анализе товара выделяют его функциональное назна­чение, надежность, долговечность, удобство использования, эсте­тичность внешнего вида, упаковку, обслуживание, гарантии сопро­водительные документы и инструкции и др.

Потребительная ценность товара тем выше, чем он более соответствует по своим показателям качества требованиям, выявлен­ным в результате изучения потребностей покупателей и других ха­рактеристик, определяющих спрос.

Товар необходимо проектировать с четкой ориентацией на оп­ределенную, заранее выявленную целевую группу потенциальных по­купателей. Необходимо учитывать, что набор товаров и услуг дол­о­жен быть рассчитан не на ”среднестатистического покупателя”, а ориентироваться на конкретных покупателей (конечных потребите­лей).

Каждая фирма должна постоянно заниматься формированием ассортимента товаров (изделий), которые она будет выставлять на продажу.

Формирование ассортимента изделий осуществляется в несколь­ко этапов.

1 .Отдел маркетинга проводит работу по изучению рынка, и вы­
явлению потребностей покупателей в новых товарах. Эта работа вклю­чает в себя изучение рыночного потенциала, исследование харак­тера и остроты конкуренции, позиций конкурентов, информации о покупателях и оценка преимуществ потребителя при переходе на новую продукцию.

Составляется предварительная оценка возможностей производства данной продукции. При этом определяются необходимые произ­водственные мощности, материальные и трудовые ресурсы для выпус­ка предлагаемой продукции. Осуществляется проверка возможности обеспечения процесса производства необходимыми ресурсами.

2. На основе информации по изучению рынка прогнозируются
поступления от продаж, которые сопоставляются с предварительной оценкой расходов на выпуск и сбыт данной продукции, т.е. опреде­ляется экономическая эффективность выпуска новой продукции. На основании проведенных исследований отдел маркетинга разрабаты­вает рекомендации о целесообразности с коммерческой точки зрения выпуска того или иного товара.

3. Службой планирования предприятия (фирмы) с учетом рекомендаций отдела маркетинга составляется детальный план производства нового товара. Одновременно с планом производства разрабатывается план по обеспечению сбыта товара (реклама, мероприятия по техническому обслуживанию). В разработке последнего принима­ет участие отдел маркетинга.

4. В соответствии с планом производства изготавливаются прототипы изделий и выпускаются различные модификации. Готовые изделия в обязательном порядке проходят испытания в фирме - изготовителе и у потребителя. Затем прототипы изделий запускаются в серийное производство.

 

Жизненный цикл товара

Каждый товар реализуется на рынке в течение ограниченного интервала времени, именуемого жизненным циклом. Успех деятель­ности фирмы в значительной степени зависит от точности прогноза жизненного цикла товара, который позволяет своевременно снять с производства малорентабельную продукцию и переключиться на вы­пуск нового товара.

В традиционной классической модели жизненного цикла товара выделяют четыре стадии: внедрение (появление на рынке), рост (развитие рынка); зрелость (стабильность на рынке); спад (насы­щение, падение рынка).

Исходя из содержания каждого этапа жизненного цикла товара, разрабатывается соответствующая стратегия маркетинга.

На стадии внедрения товара торговля обычно убыточна. Проис­ходит медленный рост объема продаж. Фирма выпускает, как прави­ло, ограниченное число моделей нового товара. Стадии внедрения товара предшествует проведение пробных продаж, на основе которых отрабатываются отдельные характеристики товара, его оформление и т.д.

Решающим фактором на стадии внедрения является качество то­вара, под которым понимается степень удовлетворения требованиям потребителя, приспособленность товара к рыночным условиям. На этапе внедрения цены находятся на высоком уровне. Этапу внедрения придается исключительное значение, так как необходимо прив­лечь внимание к своей продукции со стороны потенциальных потре­бителей. С этой целью осуществляется активная реклама достоинств новой продукции и улучшение сервиса. В большинстве случаев имен­но на стадии внедрения принимаются решения о массовом производ­стве. При успешном прохождении стадии внедрения товара на рынке наступает стадия роста, на которой фирма стремится обеспе­чить устойчивый спрос и поддержать быстрый рост объема реализа­ции в течение длительного периоде. Усиливается реклама, затраты на которую на этой стадии достигает максимума. Цены остаются, как правило, стабильными или могут быть даже снижены, что осу­ществляется для завоевания новых потребителей. Проводятся попыт­ки выйти на новые сегменты рынка и занять доминирующее положение на рынке.

Активное использование вышеназванных маркетинговых меропри­ятий способствует значительному расширению рынка сбыта и повыша­ет конкурентоспособность предлагаемых товаров. Этап роста харак­теризуется признанием товара со стороны потребителей, максима­льным увеличением доходов, получаемых за период реализации дан­ного товара на рынке.

Стадия зрелости определяется замедлением объема продаж то­вара, обострением конкурентной борьбы. Фирмы стремятся сохранять монопольные позиции на рынке и с этой целью прибегают к снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продаж. Эта стадия ха­рактеризуется интенсификацией маркетинга, что находит выражение в использовании одной из трех стратегий, заключающихся в модифи­кации рынка, товара, маркетинговых средств.

Модификация рынка - попытка найти новые рынки или сегменты рынка для своего товара; изыскать новые способы использования товара и предложить их с помощью рекламы своим потребителям.

Модификация товара - улучшение качества товара, модернизация товара, создание нового оригинального оформления товара.

Модификация маркетинговых средств - снижение цен с целью привлечения новых покупателей и выхода на новые сегменты рынка, разработка новых форм рекламы, активное стимулирование продаж путем подарков и призовых конкурсов среди покупателей, предостав­ление дополнительных услуг в послепродажном обслуживании покупа­телей и т.д.

Насыщение приходит, когда, несмотря на снижение цены и испо­льзование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Прибыльность торговли может продолжать возрастать из-за снижения издержек производства (более полного использова­ния возможностей технологии, повышения производительности труда, уменьшения брака). На объем продаж воздействуют, прежде всего, формирование спроса и стимулирование сбыта, затем улучшение ка­чества, улучшение сервиса, снижение цены.

Несмотря на использование мер, укрепляющих позиции фирмы на рынке, для большинства товаров наступает стадия спада - период резкого снижения продаж и прибыли. На этом этапе фирне необходи­мо принять решение о дальнейшей программе действия. Некоторые фирмы стремятся оживить спрос, путем модернизации товара, другие значительно снижают цены. В случае выявления неперспективности товара фирмы отказываются от его производства или стремятся про­дать право производства данного товара другой фирме. Последний путь более предпочтителен, так как дает возможность, не уменьшая доверия к фирме со стороны покупателей, получить дополнительные средства.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями темпа продажу и получения прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга. Особен­но важно уловить стадию насыщения и спада, т.к. держать на рынке большой объём товара весьма убыточно, а в престижном плане - вред­но.

 

 

Технология разработки нового товара.

Для создания товара, имеющего коммерческий успех, т.е. обеспечивающего необходимую прибыль, используют следующий алгоритм. Генерируются идеи создания вариантов новых товаров. Проводится коммерческий анализ идеи, и выбираются 3-4 перспективные идеи для детальной обработки.

При создании новых товаров упор делается не столько на достижение все более высоких технических показателей (что также, несомненно, важно), сколько на создание "товара рыночной новизны".

После отбора наиболее перспективных идей изучают следующие вопросы:

- возможная прибыльность;

- существующие и возможные конкуренты;

- ёмкость рынка;

- уровень потребных капиталовложений;

- уровень патентной защиты;

- вероятность конструкторского и технологического решения проблемы;

- предполагаемые расходы на экспериментальной стадии и требу­емые капиталовложения в организацию нового производства или модернизацию существующего;

- сроки завершения этапов работ;

- возможные трудности технического, финансового, кадрового и иного характера и способы их преодоления;

- положение на рынке данного товара;

- коммерческая эффективность существующих товаров;

- возможная длительность жизненного цикла;

- возможное эмоциональное воздействие на покупателей;

- отношение покупателей к предприятию и его продукции;

- воздействие сезонных и иных циклических данных;

- возможное время создания коммерчески законченного товара;

- возможные затруднения в производстве;

- наличие материальных и трудовых ресурсов;

- возможность производства по конкурентоспособной цене;

- сегменты рынка, проявляющие спрос на товар;

- возможные уровень и срок окупаемости данного проекта нового товара.

 

Все выдвинутые идеи сравнивают между собой по перечислен­ным критериям, и принимается решение об осуществлении проекта выб­ранного нового товара.

На всех этапах экспериментальных работ и организации выпус­ка «установочной» партии необходимы тщательные испытания мате­риалов, комплектующих изделий и готового товара в наиболее тя­желых условиях эксплуатации. Надежность изделия - важнейший по­казатель конкурентоспособности товара.

Товар, в высоком качестве которого нет сомнений, перед на­чалом серийного производства подвергают "рыночному тесту" - про­водят пробную продажу на выбранных рынках. Этот этап маркетин­га обязателен в случае товара индивидуального потребления и же­лателен для товара производственного назначения (хотя редко осу­ществим из-за больших расходов). Цель пробной продажи – получение информации, т.е. точные ответы на вопросы: "Нравится ли внешний вид товара покупателю?", "Выполняет ли упаковка свою роль?", "Удачно ли выбрано название товара?", "Выделяется ли наш товар из общей массы аналогичных изделий, имеющихся на рынке?", "Какие кана­лы массовой коммуникации надо выбрать для распространения рекла­мы?".

Коммерческое освоение товара на рынке будет успешным, если результаты пробных продаж оказались удовлетворительными.

Важнейшим показателем нового товара является уровень патентной защиты, т.е. наличие патентов или свидетельств, подтверждающих новизну и собственника идеи данного изделия.

Правовая охрана в соответствии с патентным законом РФ [5] предоставляется изобретениям, полезным моделям и промышленным образцам. Выданный федеральным институтом промышленной собственности (ФИПС) патент удостоверяет приоритет, авторство изобретения, полезной модели или промышленного образца и исключительное право на их использование. Патент на изобретение действует в течение двадцати лет, считая с даты поступления заявки в Патентное ведомство. Свидетельство на полезную модель действует в течение пяти лет, а патент на промышленный образец в течение десяти лет.

В соответствие с Патентным законом [5] объектами изобретения могут являться: устройство, способ, вещество, штамм микроорганизма, культуры клеток растении и животных, а так же применение известного ранее устройства, способа, вещества, штамма по новому назначению.

Не признаются патентоспособными: научные теории и математические методы; методы организации и управления хозяйством; условные обозначения, расписания, правила; методы выполнения умственных операций, алгоритмы и программы для вычислительных машин; проекты и схемы планировки сооружений, зданий, территорий; решения, касающиеся только внешнего вида изделий, направленные на удовлетворение эстетических потребностей; топологии интегральных микросхем; сорта растений и породы животных; решения, противоречащие общественным интересам, принципам гуманности и морали.

К полезным моделям относятся: конструктивное выполнение средств производства и предметов потребления, а так же их составных частей.

В качестве полезных моделей не охраняются: способы, вещества, штаммы микроорганизмов, культур клеток растений и животных, а так же их применение по новому назначению.

К промышленным образцам относятся художественно-конструкторское решение изделия, определяющее его внешний вид.

Не признаются патентоспособными промышленными образцами решения: обусловленные исключительно технической функцией изделия; объектов архитектуры (кроме малых архитектурных форм), промышленных, гидротехнических и других стационарных сооружений; печатной продукции как токовой; объектов неустойчивой формы из жидких, газообразных, сыпучих или им подобных веществ; изделий, противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали. Порядок получения патента или свидетельства подробно регламентирован Патентным законом.

Анализ товарных рынков

Как указывалось выше, важно не только произвести качественный товар, но и выгодно продать его на рынке, получив необходимую прибыль. Рынок представляет собой сферу постоянных контактов между продавцами, их агентами, оптовиками, розничными торговцами и конечными покупателями, а также банками, страховыми компаниями и т.д.

Для умелого использования особенностей современного рынка необходимо его тщательное изучение, а вместе с тем и прогно­зирование.

Рыночные исследования являются одним из важнейших функцио­нальных направлений маркетинга. Основной целью исследования рын­ка является нахождение потенциальных покупателей и анализ усло­вий реализации продукции.

На предприятиях исследование и прогнозирование тенденций рыночного спроса должно выступать предпосылкой планирования про­изводства и реализации продукции.

Формирование программы маркетинга по изучению рынка включа­ет в себя следующие основные этапы:

1. Изучение товара - новизна, и конкурентоспособность по сравнению с товарами конкурентов; соответствие требованиям законодательства, существующим правилам и обычаям; способность удов­летворить нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей; необходимость модификации в соответствии с выявлен­ными требованиями покупателей.

2. Изучение рыночного потенциала (изучение рынка как тако­вого) - географическое положение, емкость рынка и возможная до­ля товара предприятия при самом благоприятном и самом неблаго­приятном стечении обстоятельств; товарная и фирменная структу­ры; острота конкуренции; конъюнктура и её прогноз на 6 - 18 ме­сяцев; тенденции развития на 5, 10, 15 лет (долгосрочные прог­нозы).

3. Изучение покупателей - возможные покупатели предполага­емого товара (3-4 основные характеристики покупателя); ти­пичные способы использования предлагаемого товара, характерные для этих покупателей; побудительные мотивы, заставляющие приоб­ретать товары данного рода; факторы, формирующие покупательские предпочтения и влияющие на их рыночное поведение; возможность выделения более или менее однородных групп (сегментация) поку­пателей по потребностям, побудительным мотивам и т.д. оценка численного состава каждого такого сегмента; обычный способ со­вершения покупки потребителями данного сегмента; потребности, не удовлетворенные товарами данного вида (нашими и конкурентов); влияние НТР на развитие потребностей актуальных и потенциальных покупателей.

4. Изучение конкурентов - основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка (3-4 фирмы); наиболее развивающие свою деятельность на этом рынке (2-3 фирмы); торговые марки (зна­ки) товаров конкурентов; особенности товаров конкурентов, по которым их предпочитают покупатели; упаковка товаров конкурен­тов (вид, характерные особенности); формы и методы сбытовой де­ятельности; ценовая политика; формирование спроса и стимулиро­вания сбыта (основные мероприятия); используемые каналы товародвижения ж сбыта; научные исследования и конструкторские разра­ботки (основные направления, объем расходов, известные ученые в штате фирмы); официальные данные о прибылях и убытках; число работающих в компаниях; предварительные объявления о новых това­рах; оценочные статьи в прессе; покупка и продажа предприятий.

5. Изучение правовых аспектов на данном рынке - правовые нормы, которые следует соблюдать.

 

Исследование рынка можно разделить на несколько категорий.

1. Кабинетные методы – это анализ вторичной информации о рынке. Эта информация обработана и содержится в периодике, рекламных, технических, экономических изданиях, специализированных журналах, статистических справочни­ках и т.п. Этим методом изучаются общеэкономические условия рын­ка, которые определяются положением в отдельных отраслях и наци­ональном хозяйстве страны. Недостаток кабинетной информации - запаздывание (месяцы, иногда годы). Поэтому она должна дополнять­ся оперативными данными (первичной информацией) об условиях про­даж конкретного товара на определенном рынке, реакции покупателей на предлагаемые изделия и сбытовые мероприятия поставщиков. Получение этих данных носит название полевых исследований.

2. Анкетирование по почте – обеспечивает относительно низкую стоимость, воз­можность охвата труднодоступных районов, возможность контакта с самыми недоступными респондентами (отвечающими на вопросы), пол­ная анонимность респондента, достаточное время для обдумывания вопросов. В то же время: трудно установить статус и достоверность анонимных респондентов; возвращается немного анкет – около 10%; трудно узнать, почему не поступил от­вет; меньшая гибкость, чем при личном интервью. Анкетирование по почте является целесообразным, если число опрашиваемых организаций и лиц очень велико и требуется получить много разнообразных данных чтобы использовать их для сегментации рынка.

3. Телефонные интервью – дешевле персонального опроса и могут быть проведены в достаточно короткое время. Например, за один день опрашивающий может связаться с восьмью респондентами и расшифровать магнитные записи. При этом обеспечивается высокая результативность, т.к. обычно отвечают на вопросы до 80-90% опрошенных респондентов. Недостаток этого метода - значительная стоимость опроса, особенно если ведутся международные переговоры.

Использование телефонных интервью целесообразно, если надо задать немного вопросов, когда требуется быстрый анализ рынка.

Правила телефонных интервью: обращаться к респонденту сле­дует по имени (и отчеству); должен быть подготовлен план разговора и написаны все задаваемые вопросы; не следует помогать рес­пондентам, подсказывая их ответы, т.к. они должны сообщать свои мне­ния; не следует сообщать респонденту, что его речь записывается на магнитофон, т.к. возможен отказ отвечать на вопросы; следует тщательно выбирать время опроса, чтобы у респондента была возможность отвечать.

4. Личное персональное собеседование – обеспечивает высокую гибкость опроса и большой объём информации по сравнению с другими методами. Исключаются отрицательные моменты предыдущих методов. В качестве недостатков следует отметить: высокую стоимость; большие затраты времени; обязательное участие специально подготовленных специалистов; возможно влияние опрашивающего на ответы респондента.

5. Важными источниками информации являются коммерческие аген­ты предприятия на рынках, которые должны вести оперативный анализ рынка по вопросам, интересующий предприятие. Также должны испо­льзоваться покупательские конференции и иные аналогичные мероприятия. Не следует пренебрегать отчетами служб сервиса, техни­ческих и коммерческих представителей предприятия, от­четами о командировках работников предприятия, как в нашей стра­не, так и за рубеж, в том числе на выставки, ярмарки, салоны.