М. М. Соколов И. Э. Чистосердова

М.М.Соколов И.Э.Чистосердова

 

Менеджмент и маркетинг

в вагонном хозяйстве

 

 

Учебное пособие

 

 

Санкт – Петербург

УДК 385:625-4

М.М. Соколов, И.Э. Чистосердова. Менеджмент и маркетинг в вагонном хозяйстве: Учебное пособие. -СПБ:ПГУПС,2003.-48 с.

 

Изложены основные сведения о менеджменте и маркетинге в вагонном хо­зяйстве железных дорог МПС. Пособие состоит из двух разделов. В пер­вом разделе приводятся сведения о работе менеджера с трудовым коллек­тивом по организации эффективной производственной деятельности. Вто­рой раздел посвящен описанию организации работы вагонного хозяйства на принципах маркетинга.

Основная цель данного учебного пособия заключается в том, чтобы по­мочь студентам специальности «Вагоны» подготовиться к управлению со­временным вагонным хозяйством МПС.

 

Введение:......................................................................................................... 4

1. Менеджер в вагонном хозяйстве................................................................ 5

1.1. Основные ценности менеджера.................................................... 5

1.2. Организация производственной переписки................................ 7

1.3. Культура телефонных переговоров............................................. 11

1.4. Проведение совещаний и бесед.................................................... 14

1.5. Социально -психологические аспекты организации работы трудового коллектива.............................................................................................................. 21

2. Маркетинг в вагонном хозяйстве............................................................. 28

2.1.Общие сведения о маркетинге....................................................... 28

2.2. Психологический тренинг потенциальных маркетологов.......... 31

2.3. Товар и товарная политика предприятия.................................... 35

2.4. Анализ товарных рынков............................................................. 40

2.5. Ценовая политика в маркетинге................................................... 43

2.6. Организация сервисного обслуживания...................................... 45

2.7. Организация рекламы товаров и услуг....................................... 47

Литература........................................................................................... 50

 

 

Введение:

Железнодорожный транспорт является одной из важнейших отрас­лей хозяйства страны, от слаженной работы которого в значительной сте­пени зависит своевременное, качественное и полное удовлетворение по­требностей хозяйства и населения в перевозках, обеспечение обороноспо­собности государства.

Современный железнодорожный транспорт предъявляет всё возрас­тающие требования не только к технике и технологиям перевозок, но и к людям, как к рядовым работникам, так и к руководителям всех уровней. Условия рыночной экономики привели к коренной перестройке систем управления на железнодорожном транспорте и, в частности, в вагонном хозяйстве. На первые роли выдвигаются руководители нового мировоззре­ния – менеджеры и маркетологи, которые непосредственно влияют на ход выполнения и качество работ, эффективность производства. От их труда во многом зависит психологический климат в производственных коллекти­вах, стратегия развития вагонного хозяйства и его экономическая эффек­тивность.

Современный менеджер (маркетолог) является не только знающим спе­циалистом, но его отличает стратегическое мышление, умение опереться на коллектив, высокая культура общения с людьми и экономические зна­ния. Только такие руководители в рыночных условиях работы транспорта смогут привести в действие резервы, связанные с новой техникой и чело­веческим фактором, обеспечить высокоприбыльную работу подразделений вагонного хозяйства.

Основная цель данного учебного пособия заключалась в том, чтобы помочь студентам подготовиться к управлению современным вагонным хозяйствам МПС. Изложенные в пособии социально-психологические проблемы организации работы менеджеров и маркетологов вагонного хо­зяйства позволяют студентам высших учебных заведений повысить свою квалификацию и усовершенствовать навыки управленческой работы, а при работе на производстве избежать многих типичных ошибок, которые до­пускают молодые руководители, и тем самым обеспечить эффективную работу вагонного хозяйства в условиях рыночной экономики.

 

Менеджер в вагонном хозяйстве.

Маркетинг в вагонном хозяйстве

Общие сведения о маркетинге

Термин маркетинг появился в экономической литературе в США на рубеже XIX и XX столетия. Понятие "маркетинг" образовано от английского слова " Маркет " - рынок.

В мировой практике маркетинг - результат многолетней эволю­ции взглядов промышленников на свою деятельность и рынок, а так­же следствие научно-техниче­ской революции, обеспечившей, с одной стороны, громадное разнообразие товаров, с другой - исключитель­но высокие темпы их обновления.

Сейчас принята следующая периодизация подходов к рыночной коммерческой работе: 1860-е - 1930-е годы - "Товарная ориента­ция", т.е. стремление к улучшению качества товаров без серьезно­го учета потребностей (вкусов, желаний и т.д.) покупа­телей.

1930-е - 1950-е годы - "Сбытовая ориентация", т.е. обеспе­чение мак­симизации продаж; с помощью рекламы других методов воздействия на покупателя с целью заставить совершить покупку.

1950-е - 1960-е годы - "Рыночная ориентация, т.е. выделение пользующихся по­вышенным спросом товаров высокого качества и обес­печение максимума продаж именно этих товаров. Впервые появляют­ся отделы маркетинга.

1960-е годы по настоящее время - "Маркетинговое управление" т.е. долгосрочное (перспективное) планирование и прогнозирование, опирающееся на исследования рынка, товара и покупателя; исполь­зование комплексных методов формирования спроса и стимулирова­ния сбыта; ориентация на товары "рыночной новизны", удов­летво­ряющие требования тщательно "вычисленных" потенциальных покупа­телей.

Таким образом, маркетинг является специфической функцией управления, направленной на гибкое приспособление производственно-сбытовой деятельности предприятия к изменяющимся рыночным обстоятельствам.

В условиях реконструкции железнодорожного транспорта работа всех подразделе­ний вагонного хозяйства в кратчайшие сроки должна быть перестроена на основе принципов и методов маркетинга – стержневой идеологии рыночной экономики.

В общем, виде сущность маркетинга определяется формулой: «Производить то, что, безусловно, находит сбыт и приносит прибыль».

Маркетинг, как функция управления производством, основывается на следующих общих принципах:

1. Нацеленность на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности - эффективной реализации товара, на рынке в намеченных количе­ствах. Это, по сути, означает овладение определенной долей рынка в соответст­вии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный резуль­тат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным иссле­дованиям, разработке товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокопри­быльную деятельность.

3. Применение программно-целевого и комплексного (системного) подхода при осуществлении маркетинговой деятельности.

4. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспо­собления к рынку и одновременное целенаправленное воздействие на рынок.

5. Активизация человеческого фактора в маркетинговой деятельности, что воспи­тывает и обеспечивает активность, наступательность и предприимчивость ра­ботников, должностных лиц всех рангов.

 

Общие принципы маркетинга находят воплощение в конкретных методах марке­тинговой деятельности, к основным, из которых отно­сятся:

— анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в кото­рую входят рынки, источника снабжения и многое другое. Это поз­воляет выявлять фак­торы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствия этому;

— анализ потребителей, как действующих, покупающих продукцию
(актуальных), так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании де­мографических, экономических, географических и иных характерис­тик лю­дей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобре­тения как наших, так и кон­курирующих товаров;

— изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разра­ботка концепций создания новых товаров и (или) модернизаций старых, вклю­чая их сортимент, упаковку и т.д. Устаревшие товары, не дающие заданной прибыли, снимаются с производства;

— планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необхо­димо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а также агентских сетей;

— обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем комбина­ции рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;

— обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании

системы и уровней цен на товары, определений "технологии исполь­зования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;

— удовлетворение технических и социальных норм, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окру­жающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень свойств товара;

— управление маркетинговой деятельностью, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности мар­кетинговых решений.

 

Теория маркетинга вводит понятия внутренней и внешней среды.

К информации о внутренней среде относятся данные о пред­приятии (цели, стра­тегия развития, портфель заказов, структуры, сильные и слабые стороны предприятия как системы, развивающиеся и умирающие товары); финансовые ресурсы (данные о прибыльности торговли всеми товарами и отношение "прибыль - расходы" по каждо­му из них); данные о производственных возможностях и актуальном положении на производстве; данные о конкурентоспособности пред­приятия (результаты сравнения своих товаров с товарами конку­рентов, данные о спросе и сбыте).

Информация о внешней среде - это общие данные о доступнос­ти ресурсов и за­конодательстве, регулирующем коммерческую дея­тельность внутри страны и в стра­нах, куда предприятие ведет экс­порт; данные о положении предприятия на рынках (доля каждого рынка, тенденции изменений, географические факторы, внедрение но­вых товаров и снятие старых). Вопросы сегментации рынка; све­дения о транспорти­ровке товаров и товарораспределитель­ной сети; данные о конкурентах, их по­литике, целях и т.д.

Часть этих факторов является управляемой для предприятия (структура, ценовая политика и т.д.), а часть - неуправляемая - в основном, факторы внешней среды. Задача предприятия – трансформировать поддающиеся изменениям факторы в свою пользу, а к факторам, не поддающимся изменениям, приспосабливать свою структуру, политику цен, ассортимент товаров и т.д.

 

2.2. Психологический тренинг потенциальных маркетоло­гов

Анализ служебных карьер выпускников нашего университета показал, что многие из них стали менеджерами маркетинга (руководителями), то есть весьма успешными специалистами. В то же время другие выпускники, не менее способные, подготовленные и развитые, стали, как говорят в народе, неудачниками. Всё у них не ладится, всё идёт кувырком, как в личной жизни, так и на производстве. Изуче­ние психологии неудачников показало, что им характерны, по крайней мере, три вида особенностей восприятия окружающего мира.

Первой особенностью неудачников является ярковыраженное желание и на­стойчивость в построении одностороннего оправдания (алиби) своих неудач. При­чём, как правило, в неудачах виноваты все, кроме неудачника. Обычно неудачни­ками называются следующие факторы, которые не позволили добиться успеха: «если бы нравился начальнику»; «была бы хорошая работа»; «были бы другие времена»; «жил бы в других условиях»; «не мешали бы окружающие люди»; «встретил бы правильных друзей»; «имел бы деньги»; «если бы не действовали мне на нервы» и т.д. Им кажется, что сочинённые алиби и перекладывание вины в не­удачах на других людей или обстоятельства якобы оправдывают и возвышают их, если не на деле, то хотя бы в воображении. В действительности же это является большим самообманом, характеризующим отсутствие мужества увидеть себя та­ким, каков ты на самом деле, что позволило бы тебе извлечь урок из собственных ошибок и научится технологии успеха, на примере других людей. Только осозна­ние того, что ты сам ответственен за свои дела и никакое алиби не оправдывает не­удачи, позволит, при желании, побороть эту первую особенность неудачников и начать движение к успеху.

Вторая особенность неудачников состоит в том, что у них обострена одна из главных человеческих слабостей – открытость сознания для негативных воздейст­вий. Психологами установлено, что негативные или деструктивные мысли (инфор­мация), могут перетекать из сознания одного человек в сознание другого очень бы­стро и неотвратимо, как радиоволны из передатчика в приёмник, если они на­строены на одну волну. Отрицательные эмоции негативно «заражают» человека, что отвращает от него людей, и зачастую они проявляют враждебность по отноше­нию к такой личности. Негативные мысли, укореняясь в подсознании, изменяют человека, становясь частью его характера. К сожалению, закон не защищает нас от тех, кто намеренно или по невежеству, отравляет сознание других людей внуше­нием негативных мыслей. Людей, которые производят такие деструктивные дейст­вия, следует сурово наказывать, так как они ухудшают жизнь других людей. Од­нако надо знать, что человек в состоянии сам контролировать всё, даже собствен­ные мыли, которые являются основным средством управления судьбой. Поэтому надо не поддаваться воздействию чужих негативных мыслей, и тогда Вы станете хозяином своей судьбы в той степени, в какой овладеете властью над своими мыс­лями.

Третьей особенностью неудачников является склонность их души к неосоз­нанному беспокойству. Неосознанное беспокойство действует медленно, но на­стойчиво. Оно шаг за шагом «окапывается» в сознании, пока не парализует спо­собность человека к здравому рассуждению, не разрушит его уверенность в себе и инициативность.

Начало неудач произрастает из нерешительности, сомнения и страха. Нере­шительность кристаллизуется в сомнение, они смешиваются и порождают страх.

Как показали исследования, все неудачники «заражены», в той или иной сте­пени, различными страхами, которые парализуют разум, разрушают воображение, убивают самоуверенность, подрывают энтузиазм, охлаждают инициативу, размы­вают цели жизни, снижают эффективность самоконтроля. Учёными установлено шесть общераспространённых видов страха: страх нищеты, критики, болезни, лю­бовного разочарования, старости и смерти.

Кратко рассмотрим симптомы различных видов страха и меры борьбы с ними.

Страх нищеты, вне всякого сомнения, является одним из самых разруши­тельных и трудно преодолимых. Нищета приносит большие страдания и унижения человеческого достоинства. Малообеспеченный человек, видя шикарные машины, роскошь магазинов и роскошную элиту общества, чувствует себя человеком вто­рого сорта и незаслуженно обиженным. Он не может скрыть упадка духа и убедить себя, что всё можно изменить.

Психоаналитиками выявлены следующие симптомы страха нищеты: безраз­личие, то есть отсутствие самолюбия и нежелание бороться с нищетой; нереши­тельность, то есть привычка позволять другим людям думать за себя; сомнение, то есть состояние с парализованным сознанием; беспокойство, то есть стремление ис­кать ошибки у других, а не у себя; сверхосторожность, то есть тенденция видеть только возможные негативные последствия и нежелание искать пути к успеху; со­гласие с жизненными трудностями вместо поиска путей их преодоления.

Страх критики возникает у людей, которым кажется, что критика подрывает в них что - то главное, унижает их человеческое достоинство. В результате страх критики подрывает инициативу, разрушает силу воображения, ограничивает инди­видуальность, лишае человека уверенности в себе и вообще вредит ему во множе­стве других случаев.

Симптомы этого вида страха следующие: застенчивость, то есть робость в разговоре, нервозность при встрече с незнакомыми людьми; неуравновешенность, то есть нетвёрдость при принятии решений, привычка «откладывать на завтра», бездушное соглашательство с чужим мнением; комплекс неполноценности, то есть привычка говорить «громкие слова», чтобы произвести впечатление, подражательство, пристрастие к сочинительству.

Страх болезней может быть отнесён как к физическому, так и социальному наследию. Клетки страха болезни присутствуют у каждого человека. Беспокойство, боязнь, разочарование в любви и не­удачи в делах оплодотворяют их и дают жизнь этому страху. Страх болезней выражается в следующих симптомах: само­внушение, то есть поиск в себе симптомов всех мыслимых болезней и рассуждение о них, как о настоящих; страсть покупать лекарства, которые, как говорят, чудесно помогают; использование домашних средств, патентованных лекарств и шарлатан­ских снадобий для профилактики предполагаемых болезней; вялость, то есть бо­язнь заболеть нередко препятствует активному образу жизни; впечатлительность, то есть самолелеяние и симуляция болезней; беспокойство, то есть препятствие к чтению медицинской литературы и стремление к самолечению.

Боязнь неудачи в любви проявляется в ревности и других видах неврозов, ко­торые вносят беспорядок в жизнь тела и духа.

Отличительные симптомы этого вида страха состоят в следующем: ревность, то есть привычка подозревать близких друзей и любимых во всяких грехах безо вся­ких на то оснований; всеохватывающая подозрительность и абсолютное неверие; авантюризм, то есть склонность к рискованным предприятиям с верой, что любовь можно купить.

Боязнь старости у человека имеет разумные причины, так как старость не исключает потерю былой свободы и независимости, как физической, так и экономической.

Наиболее распространенными являются следующие симптомы боязни старости: преждевременный спад активности, то есть из-за ложного убеждения, что с возрас­том человеческая личность деградирует, развивается комплекс неполноценности; самоунижение, то есть заниженная самооценка своих возможностей; безынициа­тивность, то есть принятие решения, что уже слишком стар для проявления ини­циативы и уверенности в успехах.

Страх смерти действует на человека наиболее жестоко. В течение тысяч лет люди ставят так и остающееся без ответа вопросы: «Откуда я и куда я иду? Что та­кое смерть? Что будет после смерти?» В ответах на эти вопросы учёные утвер­ждают, что смерть – это только трансформация материи и энергии. Другие автори­теты говорят, что смерть – это сон; третьи – гарантируют переселение душ, загробную жизнь и так далее. Однако во всех случаях это неизбежное событие, предотвратить которое не удалось ни одному человеку. Поэтому лучше всего задавить в себе страх смерти, так как если этого не сделать, то Вы испортите и укоротите свою ре­альную жизнь по причине незнания сущности смерти. Но это недостойно для ра­зумного человека.

Симптомы боязни смерти следующие: мысли о смерти, то есть привычка ду­мать о небытии, вместо того, что бы улучшать и наслаждаться жизнью; связь со страхом нищеты, то есть боязнь нищеты, приходящей вследствие чьей-то смерти; связь с болезнью, то есть различные неврозы могут стать причиной страха смерти.

Рассмотренные выше особенности психической предрасположенности не­удачников и симптомы страхов, которые сопровождают жизнь большинства лю­дей, не являются фатальными. С ними можно и нужно бороться и побеждать. Осо­бенно это важно сделать специалистам, которые хотят стать руководителями кол­лективов людей, т.е. менеджерами и маркетолагами.

Надо чётко знать, что современный руководитель (ме­неджер) – это человек с положительным, жизнеутверждающим мышлением, убеждённый оптимист, организатор и воспитатель своих подчинённых.

Если это не так, то такой руководитель принесёт больше беды в коллектив, что, в конечном итоге, может привести к банкротству фирмы.

Поэтому психоаналитики рекомендуют каждому руководителю научиться самозащите своего сознания и своей жизни. Чтобы защититься от отрицательного влияния, самого ли на себя или от дурных людей вокруг Вас, вспомните, что у Вас есть сила воли. Постоянно давайте ей ход, и она выстроит в Вашем сознании стену иммунитета (защиты) от негативных воздействий. Осознайте, что отрицательные импульсы проникают в Вас через подсознание, поэтому-то их и трудно обнаружить. Стало быть, уменьшите общение с людьми, которые вызывают у Вас депрессию или обескураженность. Примите решение об изменении восприятия своей жизни.

Для начала очистите Вашу домашнюю аптечку от любимых баночек с пилюлями, перестаньте лелеять простуды, мигрени и болезни, которые себе придумали.

Неуклонно стремитесь к общению с людьми, которые побуждают в Вас мысль и активное действие.

Освободитесь раз и навсегда от страха смерти, признав её неизбежной. Прогоните прочь страх нищеты, приняв решение преуспеть настолько, насколько возможно по Вашим способностям. Наступите на горло боязни критики, решив не беспокоиться из-за того, что другие подумают или скажут о Вас. Устраните из вашего сознания страх перед старостью, воспринимая ее как благословенную пору, приносящую с собой мудрость, самоконтроль и уровень понимания жизни, недоступный юности. Управляйте боязнью неудачи в любви, убеждая себя, что Вы, в конце концов, можете при необходимости обойтись и без неё. Но наиболее продуктивным методом контроля над сознанием является постоянная работа его по определённому плану на достижение поставленных конкретных целей. Для этого относитесь к себе всегда с любовью и уважением. Никогда не ругайте, не унижайте себя в мыслях. Хвалите себя за малейший успех. Восстановите себя как хозяина, властелина своей судьбы и своего тела, а не пассивного человека, ждущего милости и помощи от других.

Проявляйте настойчивость в своём становлении, как возможного руководителя, и у вас появятся.

1. Ясность намерений, т.е. знание того, что Вы хотите и как надо двигаться в намеченной цели.

2. Желание, т.е. решимость всю энергию, всю силу воли сосредоточить на достижении поставленной цели.

3. Уверенность в себе, т.е. вера в то, что Вы сумеете довести задуманное до конца.

4. Определённость планов. Выработанный план, пусть даже он будет совершенно нереален и невыполним, на первый взгляд, всё равно поддержит Вас и, в конце концов, позволит разработать вполне осуществимый план.

5. Тщательный анализ. Знание того, что Ваш план надёжен и выполним, основан на опыте или наблюдении, укрепит настойчивость в его реализации.

6. Сотрудничество. Симпатия, понимание и гармоничное сотрудничество с другими людьми всегда помогают инициативным.

7. Сила воли – важнейший фактор, позволяющий концентрировать все мысли на разработке и реализации плана, ведущего к достижению поставленных целей.

8. Привычка. Сознание всегда впитывает в себя некоторую часть ежедневного опыта. Реализуя ежедневно перечисленные выше постулаты, Вы заметите, как будете становиться другим человеком – счастливым хозяином своей жизни.

В заключение психологического тренинга личности маркетолога приведём формулу удачи, которая, если Вы будете её осуществлять, безусловно, повлияет на Ваши мысли и поступки и приведёт к успеху в жизни:

“Я в полной мере осознаю, что ни богатство, ни положение в обществе не смогут быть устойчивыми, если они не покоятся на правде и справедливости.

Я добьюсь своего, привлекая на помощь силы, которые хотел бы использовать, объединяясь с другими людьми. Я постараюсь убедить их помочь мне, продемонстрировав свою способность помочь им.

Я подавлю в себе ненависть, зависть, подозрительность, черствость и цинизм, совершенствуя свою любовь к людям, ибо знаю, что плохое отношение к окружающим никогда не принесёт успеха.

Я сделаю так, чтобы люди поверили в меня, потому что я верю в себя и в людей. Вместе мы обязательно достигнем успеха для себя и своей страны.”

 

Анализ товарных рынков

Как указывалось выше, важно не только произвести качественный товар, но и выгодно продать его на рынке, получив необходимую прибыль. Рынок представляет собой сферу постоянных контактов между продавцами, их агентами, оптовиками, розничными торговцами и конечными покупателями, а также банками, страховыми компаниями и т.д.

Для умелого использования особенностей современного рынка необходимо его тщательное изучение, а вместе с тем и прогно­зирование.

Рыночные исследования являются одним из важнейших функцио­нальных направлений маркетинга. Основной целью исследования рын­ка является нахождение потенциальных покупателей и анализ усло­вий реализации продукции.

На предприятиях исследование и прогнозирование тенденций рыночного спроса должно выступать предпосылкой планирования про­изводства и реализации продукции.

Формирование программы маркетинга по изучению рынка включа­ет в себя следующие основные этапы:

1. Изучение товара - новизна, и конкурентоспособность по сравнению с товарами конкурентов; соответствие требованиям законодательства, существующим правилам и обычаям; способность удов­летворить нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей; необходимость модификации в соответствии с выявлен­ными требованиями покупателей.

2. Изучение рыночного потенциала (изучение рынка как тако­вого) - географическое положение, емкость рынка и возможная до­ля товара предприятия при самом благоприятном и самом неблаго­приятном стечении обстоятельств; товарная и фирменная структу­ры; острота конкуренции; конъюнктура и её прогноз на 6 - 18 ме­сяцев; тенденции развития на 5, 10, 15 лет (долгосрочные прог­нозы).

3. Изучение покупателей - возможные покупатели предполага­емого товара (3-4 основные характеристики покупателя); ти­пичные способы использования предлагаемого товара, характерные для этих покупателей; побудительные мотивы, заставляющие приоб­ретать товары данного рода; факторы, формирующие покупательские предпочтения и влияющие на их рыночное поведение; возможность выделения более или менее однородных групп (сегментация) поку­пателей по потребностям, побудительным мотивам и т.д. оценка численного состава каждого такого сегмента; обычный способ со­вершения покупки потребителями данного сегмента; потребности, не удовлетворенные товарами данного вида (нашими и конкурентов); влияние НТР на развитие потребностей актуальных и потенциальных покупателей.

4. Изучение конкурентов - основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка (3-4 фирмы); наиболее развивающие свою деятельность на этом рынке (2-3 фирмы); торговые марки (зна­ки) товаров конкурентов; особенности товаров конкурентов, по которым их предпочитают покупатели; упаковка товаров конкурен­тов (вид, характерные особенности); формы и методы сбытовой де­ятельности; ценовая политика; формирование спроса и стимулиро­вания сбыта (основные мероприятия); используемые каналы товародвижения ж сбыта; научные исследования и конструкторские разра­ботки (основные направления, объем расходов, известные ученые в штате фирмы); официальные данные о прибылях и убытках; число работающих в компаниях; предварительные объявления о новых това­рах; оценочные статьи в прессе; покупка и продажа предприятий.

5. Изучение правовых аспектов на данном рынке - правовые нормы, которые следует соблюдать.

 

Исследование рынка можно разделить на несколько категорий.

1. Кабинетные методы – это анализ вторичной информации о рынке. Эта информация обработана и содержится в периодике, рекламных, технических, экономических изданиях, специализированных журналах, статистических справочни­ках и т.п. Этим методом изучаются общеэкономические условия рын­ка, которые определяются положением в отдельных отраслях и наци­ональном хозяйстве страны. Недостаток кабинетной информации - запаздывание (месяцы, иногда годы). Поэтому она должна дополнять­ся оперативными данными (первичной информацией) об условиях про­даж конкретного товара на определенном рынке, реакции покупателей на предлагаемые изделия и сбытовые мероприятия поставщиков. Получение этих данных носит название полевых исследований.

2. Анкетирование по почте – обеспечивает относительно низкую стоимость, воз­можность охвата труднодоступных районов, возможность контакта с самыми недоступными респондентами (отвечающими на вопросы), пол­ная анонимность респондента, достаточное время для обдумывания вопросов. В то же время: трудно установить статус и достоверность анонимных респондентов; возвращается немного анкет – около 10%; трудно узнать, почему не поступил от­вет; меньшая гибкость, чем при личном интервью. Анкетирование по почте является целесообразным, если число опрашиваемых организаций и лиц очень велико и требуется получить много разнообразных данных чтобы использовать их для сегментации рынка.

3. Телефонные интервью – дешевле персонального опроса и могут быть проведены в достаточно короткое время. Например, за один день опрашивающий может связаться с восьмью респондентами и расшифровать магнитные записи. При этом обеспечивается высокая результативность, т.к. обычно отвечают на вопросы до 80-90% опрошенных респондентов. Недостаток этого метода - значительная стоимость опроса, особенно если ведутся международные переговоры.

Использование телефонных интервью целесообразно, если надо задать немного вопросов, когда требуется быстрый анализ рынка.

Правила телефонных интервью: обращаться к респонденту сле­дует по имени (и отчеству); должен быть подготовлен план разговора и написаны все задаваемые вопросы; не следует помогать рес­пондентам, подсказывая их ответы, т.к. они должны сообщать свои мне­ния; не следует сообщать респонденту, что его речь записывается на магнитофон, т.к. возможен отказ отвечать на вопросы; следует тщательно выбирать время опроса, чтобы у респондента была возможность отвечать.

4. Личное персональное собеседование – обеспечивает высокую гибкость опроса и большой объём информации по сравнению с другими методами. Исключаются отрицательные моменты предыдущих методов. В качестве недостатков следует отметить: высокую стоимость; большие затраты времени; обязательное участие специально подготовленных специалистов; возможно влияние опрашивающего на ответы респондента.

5. Важными источниками информации являются коммерческие аген­ты предприятия на рынках, которые должны вести оперативный анализ рынка по вопросам, интересующий предприятие. Также должны испо­льзоваться покупательские конференции и иные аналогичные мероприятия. Не следует пренебрегать отчетами служб сервиса, техни­ческих и коммерческих представителей предприятия, от­четами о командировках работников предприятия, как в нашей стра­не, так и за рубеж, в том числе на выставки, ярмарки, салоны.

Литература

1. Соколов М.М., Киселёв И.П. Адаптация молодых специалистов в локомотивном и вагонном хозяйствах. - М.:Транспорт,1987-176с.

2. Р.Генри Мильор. Менеджмент: достижение цели.-СПб.: Информ.-издат. Агент­ство «Лик»,1992.-136с.

3. Старобинский Э.Е. Основы менеджмента на коммерческой фирме. -М.:Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1994.-193с.

4. Лавров С.Н.,Злобин Основы маркетинга промышленных объектов. - М.:Внешторгиздат,1989.-216с.

5. Патентный закон РФ. - М.:Дом Советов России,23.09.1992г.№3517-1

6. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. - М.:Право и Закон, 1996-222с.

7. О рекламе. Федеральный закон. Принят Государственной думой 14.06.1995

8. Международный кодекс рекламы (Международная Торговая Палата) - Париж, июнь 1987

 

 

Источники теоретического материала.

1. Абчук В.А. Лекции по менеджменту. Решение. Предвидение. Риск. С-Пб, 1999.

2. Десслер Г. Управление персоналом. Учебное пособие / Пер. с англ. – М: Бином, 1997. – 432 с.

3. Виханский О.С. Стратегическое управление. М., 1995.

4. Крылов И.В. Маркетинг. Учебное пособие. – М.: Центр, 1998.

5. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. Учебное пособие. – Харьков, 1995.

6. Слабов С.С. Основы менеджмента. Курс лекций. – М.: Изд-во МГУ, 2004.- 224 с.

7. Фатхутдинов Р.А. Управленческие решения. Учебник. –5-е изд.- М.: ИНФРА – М. 2002.

8. Чернышев В.Н., Двинин А.П. Человек и персонал в управлении. – С-Пб.: Энергоатомиздат. Санкт-Петербургское отделение, 1997. – 508с.

9. Хохлов М.В. Управление риском. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

 

 

М.М.Соколов И.Э.Чистосердова

 

Менеджмент и маркетинг

в вагонном хозяйстве

 

 

Учебное пособие

 

 

Санкт – Петербург

УДК 385:625-4

М.М. Соколов, И.Э. Чистосердова. Менеджмент и маркетинг в вагонном хозяйстве: Учебное пособие. -СПБ:ПГУПС,2003.-48 с.

 

Изложены основные сведения о менеджменте и маркетинге в вагонном хо­зяйстве железных дорог МПС. Пособие состоит из двух разделов. В пер­вом разделе приводятся сведения о работе менеджера с трудовым коллек­тивом по организации эффективной производственной деятельности. Вто­рой раздел посвящен описанию организации работы вагонного хозяйства на принципах маркетинга.

Основная цель данного учебного пособия заключается в том, чтобы по­мочь студентам специальности «Вагоны» подготовиться к управлению со­временным вагонным хозяйством МПС.

 

Введение:......................................................................................................... 4

1. Менеджер в вагонном хозяйстве................................................................ 5

1.1. Основные ценности менеджера.................................................... 5

1.2. Организация производственной переписки................................ 7

1.3. Культура телефонных переговоров............................................. 11

1.4. Проведение совещаний и бесед.................................................... 14

1.5. Социально -психологические аспекты организации работы трудового коллектива.............................................................................................................. 21

2. Маркетинг в вагонном хозяйстве............................................................. 28

2.1.Общие сведения о маркетинге....................................................... 28

2.2. Психологический тренинг потенциальных маркетологов.......... 31

2.3. Товар и товарная политика предприятия.................................... 35

2.4. Анализ товарных рынков............................................................. 40

2.5. Ценовая политика в маркетинге................................................... 43

2.6. Организация сервисного обслуживания...................................... 45

2.7. Организация рекламы товаров и услуг....................................... 47

Литература........................................................................................... 50

 

 

Введение:

Железнодорожный транспорт является одной из важнейших отрас­лей хозяйства страны, от слаженной работы которого в значительной сте­пени зависит своевременное, качественное и полное удовлетворение по­требностей хозяйства и населения в перевозках, обеспечение обороноспо­собности государства.