Раздел III. Товарная политика предприятия

Раздел III. Товарная политика предприятия

Решения относительно упаковки

Упаковка – это разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Упаковка включает три слоя: внутренняя упаковка, внешняя и транспортная. Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара. Так, для лосьона после бритья внутренней упаковкой будет флакон.

Внешняя упаковка – это материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Например, для лосьона внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет возможность использовать ее в целях стимулирования сбыта. Транспортная упаковка – это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Так, для лосьона транспортная упаковка – это ящик из картона, вмещающий 36 флаконов.

Маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее, являются неотъемлемой частью упаковки.

Расширение использования упаковки в качестве инструмента маркетинга. Этому способствуют следующие факторы: 1) самообслуживание в торговле. Упаковка должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю благоприятное впечатление; 2) рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить больше за удобство, внешний вид, надежность, престижность упаковки; 3) образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенность хорошо спроектированной упаковки, которая позволяет потребителю мгновенно узнавать фирму или марку; 4) возможности новаторства. Новаторство в упаковке может принести большие выгоды. Фирмы, которые первыми предложили безалкогольные напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, добились успеха на рынке.

Этикетки и ярлыки. Это средства маркировки, которые могут иметь вид бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. Этикетки выполняют несколько функций. Этикетка идентифицирует товар или марку, она может также указывать сорт товара или, в какой-то мере, описывать товар (например, кто, где и когда его произвел), содержимое упаковки, порядок его использования и технику безопасности при работе с ним. Различают идентифицирующие, сортоуказующие, описательные и пропагандистские этикетки.

Проблемы правового характера, связанные с этикетками. Этикетка может ввести потребителя в заблуждение, или упустить в описании упоминание о каких-то важных компонентах, или недостаточно полно изложить предостережения относительно безопасного пользования товаром. В результате порядок маркировки регулируется законом.

Решения относительно комплекса услуг. Фирме необходимо проводить анализ потребителей, чтобы знать, какие услуги можно было бы им предложить и какова значимость этих услуг. Например, покупатели промышленного оборудования учитывают свыше десятка факторов сервиса, в их числе: 1) надежность поставок; 2) оперативность предоставления предложений по ценам; 3) возможность получения технической консультации.

 

Политика в области марок

Одним из самых эффективных средств дифференциации продукции предприятий является использование марочной политики Ведь эффективная марочная политика - одно из действенных орудий маркетинга, что позволяет управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятий.

 

Товарная марка - имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или их групп и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов

Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право

Фирменное имя (марочное название) - буква, слово, группа букв или слов, которые можно произнести и связываются в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром

Фирменный знак - символ, рисунок, цвет или сочетание нескольких цветов, которые можно изобразить графически Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно определить визуально

Товарный знак (юридический термин - \"знак на товары и услуги\") - это торговая марка или ее часть, которая защищена юридически и охраняется действующим законодательством Он защищает исключительные права продавца на кор ристування марочным названием или марочным знакомчним знаком.

Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения

Марка может выполнять для потребителя различные функции. Можно проследить историческое развитие этих функций.

Символическая функция.

В середине XX века марки стали использоваться не только для отражения функциональных особенностей продукта, но и как самостоятельные символы. Выпускать продукты, существенно различающиеся функционально, становилось все сложнее. Поэтому компании стали вкладывать дополнительные средства в продукт для придания ему символических качеств. И сегодня эмоциональная значимость продукта порой важнее его инструментального значения. Можно выделить следующие символические функции марки:

· экспрессивная функция: выбранная вами марка показывает, кто вы и каковы ваши приоритеты;

· социальная функция: марка закрепляет вашу принадлежность к определенной группе;

· импрессивная функция: чувство внутреннего удовлетворения, которое может дать владение определенной маркой.

Кроссовки Nike вряд ли лучше других кроссовок, но они многое говорят о владельце («я спортивный человек»), они помогают лучше общаться («если у меня на ногах Nike, то я «свой парень» в школе»), к тому же у них имеется импрессивная функция: ты доволен, что смог позволить себе такую вещь.

Выбор наименования марки

Название в торговой марке — это то, что потребитель воспринимает в первую очередь при рассмотрение упаковки, и оно не должно вызывать у него недоумение или негативные ассоциации. К примеру, имеющаяся на рынке торговая марка пельменей «Желтая подводная лодка» как минимум вызывает непонимание в глазах потребителя и отсутствие логической связи с упакованным продуктом.

При выборе названия необходимо опираться на следующие основополагающие и дизайнерские принципы:

1) Логичность. Выбранное название должно быть логичным. То есть слово, которое берется за основу в торговой марке, должно так или иначе относиться или ассоциироваться с тематикой производства.

В связи с чем слова можно разделить на три направления с учетом рациональной логики:

-прямо ассоциативные

-косвенно-ассоциативные

-произвольные, или нейтральные.

К первой группе логичного выбора слова можно отнести те, которые являются наиболее очевидными и соответствуют данному продукту. К примеру, для хлебопекарного производства такими словами могут служить «Русский Хлеб», «Сибирский пекарь» и подобные. В том случае, когда при разработке дизайна не столь важно использование прямо-ассоциативных названий, то можно пойти по пути косвенных слов.

Такие слова не напрямую ассоциируются с каким-либо производством, а больше проецируют зрительные образы потребителей на схожесть стилистического и тематического решения. К примеру, та же хлебопекарня в качестве названия для торговой марки может выбрать «Восход», «Традиция» и другие слова. «Восход» связанное непосредственно с темой хлеба, но при этом сразу вызывает ассоциации с ярким солнцем, поднимающимся над полем, что уже является косвенной ассоциацией с пшеницей, а значит, и хлебом.

Слово «Традиция» задает тему чего-то устоявшегося, привычного, надежного, а тема традиционности — одна из указывающих на хлебопекарную промышленность, что так же является косвенной ассоциацией. Третьи подбираемые слова с логической точки зрения, нейтральные, или произвольные — это те слова, которые могут послужить основой для качественного и продуманного дизайна, но при этом вообще не связаны с профилем производства.

Сюда можно отнести фамилии, или какое-нибудь яркое, запоминающееся. В любом случае, не особо важна групповая принадлежность слова, главное — обеспечение логичности в нем;

2) Оформительный потенциал. Слово в торговой марке должно быть не только логичным по своей сути, но и обладать определенным композиционно-графическим потенциалом. То есть тогда, когда происходит выбор слова, необходимо и комплексно рассматривать те графические средства и приемы, которые можно использовать при проектировании дизайна. То есть выбранное слово должно обыгрываться графическими средствами, и развивать заложенную в него тематику, а не противоречить ему.

К примеру, если за основу названия выбрать слово «Традиция», то в оформлении должны присутствовать строгие консервативные черты, соответствующая цветовая гамма и элементы. При таком слове неуместно выглядели бы яркие динамичные элементы, которые не связываются с заданной темой.

3) Наличие одного или двух слов в названии. Слово не должно быть слишком длинным и сложно читаемым. Как правило, в дизайне стараются в названии использовать не более двух слов, а в идеале необходимо стремиться к одному. На рынке можно встретить примеры, в которых используется три, и даже четыре слова. Но в этом случае надписи получаются слишком нагроможденными, и торговую марку почти невозможно сделать лаконичной.

В качестве наглядного примера можно взять два названия-«Сибирячка» как основа для торговой марки, и «Сибирская государственная продовольственная компания». Оба названия содержат в себе «сибирскую» основу, но в первом случае можно выстроить лаконичный дизайн, используя элементы сибирской природы или стилизованное изображение девушки-сибирянки, и при этом эта торговая марка будет хорошо читаться и запоминаться, потому что содержит только одно слово.

Второй пример содержит целых четыре слова, и уже само по себе название является перегруженным и слабо узнаваемым. При условии, что к нему добавятся какие либо элементы, торговая марка будет слабо восприниматься и не будет продвигать товар на рынке.

4) Точность и емкость. Часто потребители сами заменяют сложившееся название или имя марки на народное выражение, которое настолько «прирастает» к нему, что первоначальное имя практически перестает использоваться.

К примеру, почему автоматический фотоаппарат стали называть «мыльницей»? По двум причинам: во-первых, он действительно похож на мыльницу по форме и, во-вторых, обращаться с ним так же просто. Многие слова своеобразно «прилипали» к товару, так как они очень метко характеризовали форму и конструктивные особенности: так, «тарелкой» называют спутниковую антенну, «книжкой» — стол аналогичной конструкции;

5) Краткость. Как люди называют «Промышленно-строительный банк»? «Промстройбанком» или еще — «ПСБ». Почему не полным наименованием? Слишком длинно. По этой же причине Сберегательный банк России именуют в народе «Сбербанком», говорят не «Центральная клиническая больница», а «ЦКБ».

Поэтому операционная система «Microsoft Windows» была упрощена до «Винды», компьютер сократили до «компа», «Apple Macintosh» стал простым «Маком». Сокращение длинных и сложных наименований до простого и выразительного слова характерно не только для российских потребителей.

6) Экспрессивность. Важной особенностью русского языка является его экспрессивность, т. е. способность передавать в речи не только содержание понятия, но и свое отношение к нему. Так, замена слова «телевизор» на «ящик» передает пренебрежительное отношение к качеству передаваемой информации и уровню передач.

Или нейтральное слово «ресторан» часто замещается выразительным словцом «кабак», выражающим атмосферу, качество кухни и уровень обслуживания. Негативное отношение к использованию готовой фонограммы на концертах передается в коротком и язвительном слове «фанера»: в нем выражено что-то примитивное, грубое и ненастоящее.

Согласно Я. Деккеру к правилам выбора наименования торговой марки можно отнести:

· наименование марки должно отражать преимущества продукта;

· наименование марки должно отражать качество продукта;

· наименование должно быть коротким, легко произносимым, легко запоминаемым;

· должна существовать возможность международного использования наименования;

· наименование должно быть «эластичным», т.е. таким, чтобы можно было создать другие продукты под тем же марочным названием в будущем, если потребуется.

До того, как наименование марки вводится в действие, оно часто подвергается интенсивной проверке. Существуют следующие процедуры тестирования наименования марки:

- тест на ассоциации;

- тест на усвоение;

- тест на запоминание;

- тест на предпочтение.

Марочная лицензия

Сегодня все чаще производители не сами разрабатывают марку (в смысле придания ей популярности, построения имиджа), а используют лицензионную марку. Такая стратегия особенно популярна в сфере разработки одежды. Производители одежды готовы платить миллионы евро за право украсить свои изделия бирками Calvin Klein или Pierre Cardin.

Сила бренда

Сила бренда – это то, насколько торговая марка известна покупателю. Это понятие достаточно субъективное, однако оно измеряемое, и её результатом является оценка стоимости бренда (brand value) и оценка степени «продвинутости» этого бренда (brand development index), которые вырабатываются на основе измерения степени известности бренда среди покупателей (level of consumer awareness) в отдельных регионах или в целевых группах, а также степени «вовлеченности их в потребление бренда (то есть лояльности к бренду) в целевой аудитории и в ее отдельных сегментах. Проявляется лояльность покупателей к бренду в виде обратной связи воздействия этого бренда на потребителя.

Марки подразделяются на сильные и менее сильные разновидности. Например, BMW более сильная марка, чем Rover. Сила марки часто называется иначе brand equity — «маржа бренда», т.е. способность бренда приносить дополнительную прибыль. Она связана со следующими факторами:

· распределение

· потребитель

· позиция на рынке и финансовые результаты.

Уровень распределения

Особенно по отношению к продуктам повседневного спроса можно сказать, что чем выше уровень распределения (то есть чем больше торговых точек, в которых представлен продукт), тем более сильная марка. Для шоппинговых продуктов уровень распределения является менее важным измерителем силы марки.

Степень потребительского предпочтения

В этом контексте мы различаем:

· неизвестность марки;

· знание (подразделяемое на вспоминание с подсказкой и вспоминание без подсказки);

· предпочтение марке;

· лояльность марке;

· настаивание на марке (абсолютная лояльность марке, например, в случае товаров особого спроса).

Чем ниже позиция марки в этом перечне, тем сильнее покупательское предпочтение марке, и тем сильнее марка. Степень потребительского предпочтения большей частью определяется следующими факторами:

· добавленными инструментальными характеристиками качества;

· добавленными эмоциональными характеристиками продукта;

· способом и интенсивностью, с какой рекламируется марка.

Позиция на рынке и финансовые результаты

Чем более сильная марка, тем большую прибыль получает производитель от преимуществ марочного изделия. Сильные марки позволяют производителю получать сравнительно высокую прибыль, потому что у него хорошая позиция на рынке (потому что его продукт пользуется большим спросом), и потому что потребитель готов платить за добавленные качества.

Торговая наценка является сравнительно низкой для сильных марок. Торговые компании включают в свой ассортимент сильные марки компаний-производителей, поскольку даже при небольших торговых наценках они получают от таких продуктов значительные прибыли благодаря большим объемам продаж и рекламной поддержке компаний-производителей. Торговые компании также опасаются повышать цены на продукты с сильными марками, поскольку такие продукты широко представлены в розничной торговле и у чувствительных к цене потребителей всегда есть возможность сравнить цены.

В зависимости от силы марки могут быть поделены на марки А, В, С и «дутые» марки:

Производитель марки А доминирует над торговлей и, соответственно, имеет высокую прибыль. Часть прибыли, остающаяся для торговца в розницу, сравнительно невелика; конкуренция с другими торговцами в розницу заставляет его обходиться малой прибылью. Розничные цены марок А обычно более высокие в сравнении с другими марками.

Марка В

Марка В менее сильная, чем марка А. Распределение менее интенсивное, и организация деятельности на местах менее масштабна. Кроме того, марка В меньше рекламируется и поэтому знание марки ниже. Обычно марки В имеют меньшую добавленную эмоциональную ценность. Прибыль производителя ниже, чем для марки А, поскольку его позиция на рынке слабее. Торговец в розницу, напротив, оказывает более сильное воздействие, поскольку производитель зависит от него; по сравнению с маркой А прибыль торговца в розницу выше. Розничные цены марок В ниже, чем марок А.

Марки С и «дутые» марки

Существуют продукты, которые имеют марочное название, но которые определенно не являются марочными изделиями. Марка у них служит только для идентификации продукта, она ничего не добавляет продукту. Часто эти марки продаются через ограниченное количество сетей магазинов. Их функцией является пополнение ассортимента «в нижней ценовой части». Розничная цена таких продуктов низкая.

Имея ввиду различия в качестве между марками А, В и С и «дутыми» марками, можно сделать заключение, что обычно имеются подлинные различия в качестве, но потребитель вряд ли знает их. Слепые тесты продуктов питания показывают, что потребитель едва ли может установить различия между марками А и В.

Подлинные различия в качестве могут часто быть отнесены на счет более дешевого сырья и/или различного состава, и/или менее стабильного качества, и/или более простой упаковки. Например, маргарин может быть сделан из различных сортов жира. Рыбий жир, который может быть совершенно лишен запаха, — самый дешевый. Популярные продукты для жарки содержат около 30% рыбьего жира, а «дутые» марки — до 60%.
Что касается восприятия качества, то здесь имеются большие различия. Марки А имеют более высокую репутацию по качеству, чем марки В; частично это объясняется тем, что тематическая реклама дает марке А намного большую добавленную ценность. Различия в цене (относительно более высокая для марки А) и упаковке поддерживают такое восприятие.

Концепции марки

Важнейшие значения марки в своей совокупности составляют концепцию марки. Эта концепция рассказывает потребителю о том, что представляет собой марка. На основании этого потребитель помещает марку в одну и ту же категорию с аналогичными продуктами. Затем он сравнивает марку со всеми остальными. Наилучшая, с его точки зрения, возглавляет список. Так, например, марка Duracell ассоциируется с «батарейками, которые прослужат дольше», что является концепцией марки. Эта концепция подчеркивается черным и золотым цветами, которые несут информацию о качестве, и умиротворяющим звуком гулко захлопывающейся входной двери, который мы можем услышать в радио- и телерекламе. Уже более 30 лет эти ассоциации закрепляются в памяти все новых поколений потребителей батареек.

Подбирая концепцию марки, производитель может сделать выбор из ряда возможностей, которые будут описаны ниже.

Различныеследующиемарочныеконцепции:
1) Марка — это один продукт. Марка и продукт представляют собой единое целое. Среди ассоциаций, вызываемых маркой, центральное место занимает ассоциация марка-продукт. При одном взгляде на такую марку не возникает ни малейших вопросов о том, что скрывается за упаковкой. Примерами таких марок могут служить Post-it, Chiquita, Сатрап.

2) Марка – это характер. При том, что большинство марше связано с определенными чертами характера, речь сейчас идет лишь о тех, которые вызывают подобные ассоциации в первую очередь. Сигареты Мальборо ассоциируются с ковбоями и такими понятиями как приключения, мужественность, свобода.

3) Марка – это идеология. Марка олицетворяет общественный идеал, идею усовершенствования мира. Так компьютеры Apple это не просто компьютеры – они дают свободу творчества. Nike олицетворяет страсть к спорту, постоянное стремление к чему-то новому ради достижения более высоких результатов.

4) Марка — это индикатор выгодной (недорогой) покупки. Марка в первую очередь рассматривается, как возможность купить что-либо дешевле. Она может быть связана с единственным продуктом, с рядом продуктов, либо с торговой сетью. Таковы, например, соки «Моя семья», торговая сеть «Монетка».
5) Марка – это качество класса люкс. Марка в пределах класса продуктов рассматривается как вариант класса «люкс». Это дорогая марка. Причиной высокой оценки может служить либо красота и выдающиеся качества продукта (Porsche, Chanel № 5), творческий подход (Hugo Boss, Gucci), исключительность (Mercedes).

6) Марка — это организация. В восприятии потребителя организация, предлагающая какие-либо услуги, занимает центральное место. Такие аудиторские компании, как Ernst & Young уделяют главное внимание таким качествам, как компетенция, надежность и авторитетность.

Стратегия марки

При выборе наименований марки для различных изделий ассортимента имеется выбор из следующих марочных стратегий:

· стратегия по отношению к широте брэнда,

· многомарочная стратегия

· стратегия поддержки марки,

· стратегия расширения брэнда,

· совместный брэнд

Многомарочная стратегия

Многомарочная стратегия имеет место, когда какой-то один производитель (или торговец в розницу) предлагает на рынке две и более конкурирующие марки. Это могут быть как марки A (Unilever с продуктами All и Омо), так и марки А и марки В.
Наиболее распространенные причины использования многомарочной стратегии:

· получение более сильной позиции в борьбе за магазинные полки;

· предложение более широкого выбора потребителям, которые регулярно переключаются с одной марки на другую;

· возможность работы на различных сегментах рынка;

· внесение большей энергии в организацию посредством создания атмосферы внутрифирменной конкуренции.

Особой формой многоарочной стратегии является хорошо известная марка, предлагающая исключительную производную марку для каждой отдельной сети магазинов. Таким путем устраняется прямая ценовая конкуренция между торговцами в розницу. В конечном счете, производные марки являются различными и нельзя сказать, имеется ли различие в качестве. Вследствие ограничения ценовой конкуренции торговцы в розницу будут охотнее включать марку в свой ассортимент.

В рамках одного направления бизнеса могут встречаться несколько стратегий. Индивидуальная марочная политика обычно выбирается по следующим причинам:

· в случаях, когда один продукт терпит неудачу, имидж других продуктов остается неизменным;

· качество различных продуктов неодинаково; единая марка для них вводила бы в заблуждение;

· продукты предназначаются для различных рынков, следовательно, каждый должен иметь свой собственный имидж.

Огромное преимущество зонтичных/семейных наименований касается выхода на рынок новых продуктов. Известность марки и, возможно, даже лояльность марке создаются сразу же («Новый, но уже такой знакомый»). Другое преимущество состоит в том, что расходы на рекламу могут быть разделены между несколькими изделиями. Эти два преимущества усиливаются по мере того, как связи между различными продуктами развиваются. Но такое решение связано с определенным риском: различия между продуктами могут быть настолько значительными, что марка не может быть более ассоциирована с достаточными инструментальными и экспрессивными ценностями (музыкальные инструменты компании Yamaha и навесные двигатели Yamaha).

Стратегия расширения брэнда

О стратегии расширения брэнда можно говорить в тех случаях, когда новой продуктовой группе присваивается имя уже существующей марки. При расширении брэнда часто используют стратегию семейной марки либо многоплановую марочную стратегию. Преимущества такой стратегии очевидны: это попытка воспользоваться известностью либо имиджем уже существующей марки.

При расширении марки следует быть особенно осторожным, чтобы новые изделия, реализуемые под той же торговой маркой, не нанесли вреда уже существующим товарам. Если новые продукты не соответствуют определенным требованиям, то лучше прибегать к расширению ассортимента под новыми марками.

Совместный брэнд

О совместном брэнде можно говорить в том случае, когда речь идет о двух производителях, которые выпускают товар с марками обоих компаний. Так компания Philips совместно с компанией Douwe Egberts выпустили кофеварку Senseo, которую украшают имена той и другой фирмы. Вариантом совместного брэндинга является тот случай, когда марку сочетают с формулой (например, напитки компании Coca Cola в Me Donalds).
Совместный брэндинг иногда принимает форму поддержки брэнда. Поддержка в таком случае идет не за счет использования названия своей компании, а за счет присвоения марочного имени другой компании. Мы можем видеть это на примере стиральных порошков, в рекламе которых используется «одобрено Whirlpool» (компания Whirlpool производит стиральные машины). American Express также «продает» свое имя различным магазинам и ресторанам.

Потребитель и марка

Марка ценна не только для производителя и торговца в розницу. Потребитель также извлекает выгоды из марки и часто готов платить дополнительно за это. Для потребителя марка выполняет следующие функции:

· марка помогает идентифицировать и запоминать различия между продуктами;

· марочные изделия снижают риск: определенность, которую получают, приобретая хорошо известную марку вместо неизвестной, ценится высоко;

· марка делает процесс выбора и покупки более эффективными (пример: «Где я могу найти Coca-Cola»);

· марка является средством самовыражения, она обеспечивает статус — «Я вожу BMW»;

· марка делает возможным отличить себя от других или идентифицировать с определенной группой. (Пример: кроссовки Nike или одежда Benneton).

Марки дают потребителю чувство определенности. Особенно марка хорошо известного производителя, гарантирует постоянное качество.

Покупка таких марок создает отношения лояльности между потребителем и маркой (или производителем этой марки). Таким путем процесс выбора и покупки становится легче. Более того, важность экспрессивной ценности в определенных категориях продукта, например, одежда, сильно возрастает благодаря индивидуализации потребительских нужд.
Рассмотрим несколько ситуаций, представляющих различные варианты «взаимоотношений» между потребителем и маркой.

Неизвестность марки. С точки зрения потребителя, неизвестная марка — это то же самое, что немарочный продукт. Он не имеет добавленной ценности.

Вспоминание с подсказкой. Когда потребитель встречается с перечнем марок, например, пива, и его спрашивают – «Какие из этих марок Вы знаете?», мы говорим о вспоминании с подсказкой. Потребитель может купить продукт, марку которого он вспоминает с подсказкой, в тех случаях, когда в ситуации выбора он не знает других представленных марок.

Вспоминание без подсказки. Если потребителя просят назвать марки (например, пива), и он спонтанно вспоминает определенные марки, то речь идет о вспоминании без подсказки. Последовательность, в какой потребитель называет марки, важна. Вспоминание без подсказки более действенно, чем с подсказкой.

Какие и как много инструментальных качеств продукта знает потребитель? Какой имидж потребитель придает марке? Этот имидж в числе других средств измеряется посредством метода фото классификации: «Представьте, что Вы хотели бы описать марку так, словно бы это был человек. Как бы он выглядел?»

Степень предпочтения марке. Предпочтение марке имеет место, когда потребитель отдает предпочтение одной марке перед другой. Степень предпочтения марке может быть измерена путем повышения цены на марку, предпочитаемую потребителем (конечно, только в исследовательских целях), при сохранении неизменными цен на другие марки.

Лояльность марке. Что касается лояльности марке, мы различаем следующие ситуации: потребители, которые всегда покупают одну и ту же марку; потребители, которые поочередно лояльны двум маркам; потребитель, который регулярно становится лояльным другой марке;
потребители, которые переключаются на другие марки, меняют предпочтения (не имеют лояльности марке).

Кривая «БУМ»

Кривая «БУМ» — это ЖЦТ с постоянной стадией роста, не переходящий в стадию зрелости и спада.

Рис.3 Пример внешнего вида кривой жизненного цикла продукта «БУМ»

Такая кривая ЖЦТ описывает популярный и очень известный продукт со стабильным уровнем дистрибьюции и продаж на протяжении длительного периода. Обычно данный товар обладает постоянной поддержкой, постоянно усовершенствуется, много инвестирует в рост знания и лояльности. Такая кривая ЖЦТ очень часто свойственна товарам Top of mind, несомненным лидерам рынка.

Кривая «Провала»

ЖЦТ, не имеющий стадии зрелости и стадии роста, мгновенно переходящий в стадию спада после стадии внедрения на рынок.

Рис. 5 Кривая «Провала»

Характеризует не успешные товары, которые перестают пользоваться спросом сразу после вывода на рынок. Рост объемов продаж на стадии внедрения обусловлен только пробными покупками, не переходящими в повторное потребление, что обеспечивает переход продаж сразу на стадию спада.

Теория жизненного цикла продукции очень хорошо комбинируется с другими методиками стратегического маркетинга, что делает ее достаточно удобной в использовании. Пример взаимосвязи теории ЖЦТ с матрицей БКГ:

Рис.6 Взаимосвязь теории жизненного цикла товара и матрицы БКГ

Потребность в новых товарах

Новый товар в теории маркетинга — это продукт, обладающий новыми свойствами и характеристиками для компании или для рынка в целом. Такое определение нового продукта достаточно расплывчато, поэтому консалтинговая фирма Booz, Allen& Hamilton в 1982 году более подробно раскрыла значение данного маркетингового термина, подготовив обзор деятельности крупных американских корпораций в разработке новых продуктов.

Компанией было проанализировано более 700 выпущенных новых продуктов, на основании анализа была предложена классификация новых товаров, состоящая из 6 категорий: товары мировой новизны, новые товарные линии, расширение существующих товарных линий и обновление существующих товаров, репозиционирование продукта и выпуск товара с меньшей себестоимостью. Каждый тип нового продукта имеет свои особенности и решает свои задачи.

Рис.7 Классификация новых продуктов

Товары мировой новизны

Товары мировой новизны — товары, которые являются подлинными новинками, являются новыми не только для компании, но и для мирового рынка. Создают целые новые рынки и категории товаров. (10% от всех новых продуктов на момент анализа). Например, Apple впервые выпустили планшеты iPad, создав новую категорию продуктов и новый рынок.

Новая товарная линия

Новая товарная линия — товарная категория или группа товаров, которая является новой только для компании. На рынке существуют подобные предложения товаров от других производителей. (20% от новых продуктов на момент анализа). Например, компания, выпускающая холодильники решили выпускать также кулеры для охлаждения воды.

Расширение товарной линии

Расширение имеющейся товарной линии — новые товары или услуги, которые дополняют товарную линию компании. 26% от новых продуктов на момент анализа). Например, новые виды и вкусы, новые объемы упаковок, существующие товары с дополнительным свойствами.

Обновление товара

Усовершенствования или обновления существующих товаров — новые продукты, которые выпускаются взамен существующих товаров и обладают более лучшими характеристиками, качеством, в также могут являться новым технологическим усовершенствованием. (26% от новых продуктов на момент анализа).

Например, изменение линии одежды в связи со сменой сезона; выпуск новой более мощной модели автомобиля взамен существующей — с новым корпусом и дополнительными технологическими нововведениями.

Репозиционирование товара

Товары с измененным позиционированием — существующие товары, которые прошли изменения, модификации для захвата нового целевого рынка и новых сегментов (7% от новых продуктов на момент анализа).

Например, компания принимает решение продавать существующую линейку продуктов более молодой целевой аудитории в связи с высокими перспективами рынка. Для этого она снимает старую линейку шампуней и выводит новые шампуни с более молодежным дизайном, с более модным запахом с новыми свойствами.

Более дешевый товар

Сокращение издержек — модификации существующих товаров, обеспечивающих тот же уровень свойств, но обладающих более низкими издержками производства (11% от новых продуктов на момент анализа).

Например, в связи с развитием технологии появилась возможность делать посуду из более тонкого небьющегося, а также более дешевого стекла. Компания снимает текущую линейку посуды и выпускает взамен нее новую с более лучшими свойствами, позволяющую также получить больше прибыли с единицы продукции.

Каждый вид нового продукта из представленной классификации решает конкретные задачи бизнеса:

 

Рис. 8 Матрица «Стратегические задачи бизнеса/Виды новых товаров»

Степени новизны:

Новый продукт — продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые.

Можно выделить несколько уровней новизны продукта: от полностью нового продукта до продукта с новой маркой или упаковкой.

Рис. 9 Уровни новизны продукта

 

Из рис.9 видно, что разработка полностью нового продукта обусловливает появление существенных управленческих проблем и связана с высоким риском.

Особенно важным является выпуск товаров-новинок для сильно конкурентных рынков, на которых добиться конкурентного преимущества иным путем представляет большие трудности.

Чтобы добиться ощутимого успеха, товар должен быть не просто новым, он должен выглядеть новым, желательно не похожим на другие товары. Порой, если бы на товаре не было надписи: "Новинка!", вряд ли кто-нибудь обратил на него внимание.

Раздел III. Товарная политика предприятия