Выбормеждумаркойпроизводителя ичастноймаркой

Рассматривая марки и марочные изделия в предыдущих разделах, мы в большей или меньшей мере исходили из того, что речь идет о марках производителя, то есть о марках, которые создает и продвигает производитель. В такой ситуации производитель получает выгоды от преимуществ (сильной) марки:

· более высокая прибыль как результат добавленной ценности и лучшей позиции на рынке;

· производитель получает выгоды от лояльности марке;

· он может использовать марку как оружие в борьбе с другими продуктами.

Если производитель создает сильную марку, то торговец в розницу

сталкивается со следующими (негативными) моментами:

· поскольку лояльность марке велика (существуют тесные взаимосвязи между производителем и потребителями), то, боясь потерять потребителей, торговец в розницу не может позволить себе не включать марку в свой ассортимент;

· производитель имеет высокий уровень прибыли (как результат его сильной позиции на рынке), а для торговца в розницу остается лишь незначительная часть прибыли, особенно если конкуренция сильная, и торговец в розницу не хочет иметь неблагоприятный ценовой имидж;

· производитель может бороться с конкурентами посредством марочного изделия, а розничная торговля не имеет этого преимущества, поскольку конкурирующие торговые компании предлагают те же марки.

Такое столкновение интересов — одна из причин, по которой торговцы в розницу создают и продвигают свои марки вместо марок производителей. Такие марки носят название частных марок.

Частная марка

Частная марка — это марка, собственником которой являются торговцы в розницу, то есть именно они создают марки. Хотя собственником марки не обязательно является торговец в розницу (которым может быть универсальный магазин, кооператив покупателей, розничная сеть или франчайзинговая организация) — она может быть также собственностью импортера или оптовика — тем не менее, она называется частной маркой. Другие используемые термины — собственная марка розничной торговли и собственная марка дистрибьютора.

Распространение частных марок объясняется тем, что торговцы в розницу хотят сами извлекать выгоды из преимуществ марки. Предполагается, что частная марка должна выполнять следующие функции для розничной торговли:

- увеличение валовой прибыли (несмотря на более низкую розничную цену);

- поддержка имиджа магазина и подчеркивание отличительных черт ассортимента с тем, чтобы превзойти конкурентов;

- помощь в создании и поддержании определенного ценового имиджа;

- помощь в формировании лояльности магазину.

Подобно маркам производителя частные марки могут различаться по силе.
Поставлятьилинепоставлятьчастнуюмарку?
Многие продуты, продаваемые под частной маркой, изготовлены в компаниях, которые производят марки А или В. Компании-производители неохотно идут на такие соглашения, поскольку, возможно, в конце концов, сам производитель получит дополнительного конкурента в лице крупной торговой сети. Производитель имеет следующие варианты относительно поставки (не поставки) под частной маркой:

· только марки производителя;

· как марки производителя, так и частные марки;

· только частные марки.

Только марки производителя
Обычно такой стратегии придерживается производитель, являющийся лидером на своем рынке. Его марка достаточно сильная для того, чтобы противостоять давлению со сторонs торговца в розницу относительно производства частной марки.

Как марки производителя, так и частные марки
У производителя могут быть следующие причины для начала производства частных марок:

· Продажи производителя сильно зависят от соответствующего торговца в розницу. Если сбытовой потенциал розничного торговца важен для производителя, поставки под частной маркой не представляют проблемы.

· Существует опасность того, что розничный торговец сумеет добиться от других производителей поставок под его частной маркой в требующихся количествах. Если вероятность этого велика, то производитель в любом случае встретится с конкурирующей частной маркой. В таком случае лучшее гарантированно получить свою долю прибыли от выпуска продукции под частной маркой.

· Производитель хочет наилучшим образом использовать свои производственные мощности. Производитель, имеющий свободные производственные мощности, скорее примет решение о поставках частных марок, чем производитель, не имеющий свободных мощностей.

· Стратегические соображения относительно продаж.

Только частные марки

Производитель, выбирающий такую концепцию обычно слишком мал, чтобы иметь и поддерживать собственную сильную марку и/или не имеет финансовых средств для этого.

Потребитель и марка

Марка ценна не только для производителя и торговца в розницу. Потребитель также извлекает выгоды из марки и часто готов платить дополнительно за это. Для потребителя марка выполняет следующие функции:

· марка помогает идентифицировать и запоминать различия между продуктами;

· марочные изделия снижают риск: определенность, которую получают, приобретая хорошо известную марку вместо неизвестной, ценится высоко;

· марка делает процесс выбора и покупки более эффективными (пример: «Где я могу найти Coca-Cola»);

· марка является средством самовыражения, она обеспечивает статус — «Я вожу BMW»;

· марка делает возможным отличить себя от других или идентифицировать с определенной группой. (Пример: кроссовки Nike или одежда Benneton).

Марки дают потребителю чувство определенности. Особенно марка хорошо известного производителя, гарантирует постоянное качество.

Покупка таких марок создает отношения лояльности между потребителем и маркой (или производителем этой марки). Таким путем процесс выбора и покупки становится легче. Более того, важность экспрессивной ценности в определенных категориях продукта, например, одежда, сильно возрастает благодаря индивидуализации потребительских нужд.
Рассмотрим несколько ситуаций, представляющих различные варианты «взаимоотношений» между потребителем и маркой.

Неизвестность марки. С точки зрения потребителя, неизвестная марка — это то же самое, что немарочный продукт. Он не имеет добавленной ценности.

Вспоминание с подсказкой. Когда потребитель встречается с перечнем марок, например, пива, и его спрашивают – «Какие из этих марок Вы знаете?», мы говорим о вспоминании с подсказкой. Потребитель может купить продукт, марку которого он вспоминает с подсказкой, в тех случаях, когда в ситуации выбора он не знает других представленных марок.

Вспоминание без подсказки. Если потребителя просят назвать марки (например, пива), и он спонтанно вспоминает определенные марки, то речь идет о вспоминании без подсказки. Последовательность, в какой потребитель называет марки, важна. Вспоминание без подсказки более действенно, чем с подсказкой.

Какие и как много инструментальных качеств продукта знает потребитель? Какой имидж потребитель придает марке? Этот имидж в числе других средств измеряется посредством метода фото классификации: «Представьте, что Вы хотели бы описать марку так, словно бы это был человек. Как бы он выглядел?»

Степень предпочтения марке. Предпочтение марке имеет место, когда потребитель отдает предпочтение одной марке перед другой. Степень предпочтения марке может быть измерена путем повышения цены на марку, предпочитаемую потребителем (конечно, только в исследовательских целях), при сохранении неизменными цен на другие марки.

Лояльность марке. Что касается лояльности марке, мы различаем следующие ситуации: потребители, которые всегда покупают одну и ту же марку; потребители, которые поочередно лояльны двум маркам; потребитель, который регулярно становится лояльным другой марке;
потребители, которые переключаются на другие марки, меняют предпочтения (не имеют лояльности марке).