Функции марки для производителя

Для производителя марки являются средствами конкуренции, с помощью которых они могут оказать влияние на поведение покупателя, склонить его в пользу своей марки. Функции марки для производителя можно описать следующим образом:

- Марка является средством установления отношений с потребителем; в конечном счете, марка предопределяет лояльность потребителя. В то же время марка в определенной мере связывает розничную торговлю; в ее интересах иметь марку, которую легче продавать.

- Марка предоставляет некоторую защиту от нежелательной имитации. В результате всего этого марка имеет сравнительно более высокую розничную цену и валовую прибыль.

Все эти преимущества частично теряют свою значимость из-за крупного недостатка марки: высокие затраты. Создание марки стоит немалых денег: упаковка, дизайн, регистрация, реклама. Поддержание марки также стоит денег: постоянные инновации, реклама.

Иногда хорошо известная марка имеет другой недостаток: в случае, когда что-либо происходит с продуктом, марка срабатывает как бумеранг, поскольку потребитель знаком с маркой, и он точно знает, какую марку больше не стоит покупать.

Если кто-либо собирается успешно обратить продукт в марочное изделие, то ему необходимо соблюдать определенные требования:

· необходимо иметь более или менее постоянное качество (сельскохозяйственные продукт ты обычно не отвечают этому требованию);

· необходимо каким-то образом поместить марку на продукт (на коврах марку можно найти на обратной стороне).

 

При разработке политики в области марок компании необходимо принять ряд решений:

- выбрать концепцию марки;

- выработать стратегию марки;

- выработать наименование марки;

- сделать выбор между торговой и частной маркой;

- определить силу марки.

Выбор наименования марки

Название в торговой марке — это то, что потребитель воспринимает в первую очередь при рассмотрение упаковки, и оно не должно вызывать у него недоумение или негативные ассоциации. К примеру, имеющаяся на рынке торговая марка пельменей «Желтая подводная лодка» как минимум вызывает непонимание в глазах потребителя и отсутствие логической связи с упакованным продуктом.

При выборе названия необходимо опираться на следующие основополагающие и дизайнерские принципы:

1) Логичность. Выбранное название должно быть логичным. То есть слово, которое берется за основу в торговой марке, должно так или иначе относиться или ассоциироваться с тематикой производства.

В связи с чем слова можно разделить на три направления с учетом рациональной логики:

-прямо ассоциативные

-косвенно-ассоциативные

-произвольные, или нейтральные.

К первой группе логичного выбора слова можно отнести те, которые являются наиболее очевидными и соответствуют данному продукту. К примеру, для хлебопекарного производства такими словами могут служить «Русский Хлеб», «Сибирский пекарь» и подобные. В том случае, когда при разработке дизайна не столь важно использование прямо-ассоциативных названий, то можно пойти по пути косвенных слов.

Такие слова не напрямую ассоциируются с каким-либо производством, а больше проецируют зрительные образы потребителей на схожесть стилистического и тематического решения. К примеру, та же хлебопекарня в качестве названия для торговой марки может выбрать «Восход», «Традиция» и другие слова. «Восход» связанное непосредственно с темой хлеба, но при этом сразу вызывает ассоциации с ярким солнцем, поднимающимся над полем, что уже является косвенной ассоциацией с пшеницей, а значит, и хлебом.

Слово «Традиция» задает тему чего-то устоявшегося, привычного, надежного, а тема традиционности — одна из указывающих на хлебопекарную промышленность, что так же является косвенной ассоциацией. Третьи подбираемые слова с логической точки зрения, нейтральные, или произвольные — это те слова, которые могут послужить основой для качественного и продуманного дизайна, но при этом вообще не связаны с профилем производства.

Сюда можно отнести фамилии, или какое-нибудь яркое, запоминающееся. В любом случае, не особо важна групповая принадлежность слова, главное — обеспечение логичности в нем;

2) Оформительный потенциал. Слово в торговой марке должно быть не только логичным по своей сути, но и обладать определенным композиционно-графическим потенциалом. То есть тогда, когда происходит выбор слова, необходимо и комплексно рассматривать те графические средства и приемы, которые можно использовать при проектировании дизайна. То есть выбранное слово должно обыгрываться графическими средствами, и развивать заложенную в него тематику, а не противоречить ему.

К примеру, если за основу названия выбрать слово «Традиция», то в оформлении должны присутствовать строгие консервативные черты, соответствующая цветовая гамма и элементы. При таком слове неуместно выглядели бы яркие динамичные элементы, которые не связываются с заданной темой.

3) Наличие одного или двух слов в названии. Слово не должно быть слишком длинным и сложно читаемым. Как правило, в дизайне стараются в названии использовать не более двух слов, а в идеале необходимо стремиться к одному. На рынке можно встретить примеры, в которых используется три, и даже четыре слова. Но в этом случае надписи получаются слишком нагроможденными, и торговую марку почти невозможно сделать лаконичной.

В качестве наглядного примера можно взять два названия-«Сибирячка» как основа для торговой марки, и «Сибирская государственная продовольственная компания». Оба названия содержат в себе «сибирскую» основу, но в первом случае можно выстроить лаконичный дизайн, используя элементы сибирской природы или стилизованное изображение девушки-сибирянки, и при этом эта торговая марка будет хорошо читаться и запоминаться, потому что содержит только одно слово.

Второй пример содержит целых четыре слова, и уже само по себе название является перегруженным и слабо узнаваемым. При условии, что к нему добавятся какие либо элементы, торговая марка будет слабо восприниматься и не будет продвигать товар на рынке.

4) Точность и емкость. Часто потребители сами заменяют сложившееся название или имя марки на народное выражение, которое настолько «прирастает» к нему, что первоначальное имя практически перестает использоваться.

К примеру, почему автоматический фотоаппарат стали называть «мыльницей»? По двум причинам: во-первых, он действительно похож на мыльницу по форме и, во-вторых, обращаться с ним так же просто. Многие слова своеобразно «прилипали» к товару, так как они очень метко характеризовали форму и конструктивные особенности: так, «тарелкой» называют спутниковую антенну, «книжкой» — стол аналогичной конструкции;

5) Краткость. Как люди называют «Промышленно-строительный банк»? «Промстройбанком» или еще — «ПСБ». Почему не полным наименованием? Слишком длинно. По этой же причине Сберегательный банк России именуют в народе «Сбербанком», говорят не «Центральная клиническая больница», а «ЦКБ».

Поэтому операционная система «Microsoft Windows» была упрощена до «Винды», компьютер сократили до «компа», «Apple Macintosh» стал простым «Маком». Сокращение длинных и сложных наименований до простого и выразительного слова характерно не только для российских потребителей.

6) Экспрессивность. Важной особенностью русского языка является его экспрессивность, т. е. способность передавать в речи не только содержание понятия, но и свое отношение к нему. Так, замена слова «телевизор» на «ящик» передает пренебрежительное отношение к качеству передаваемой информации и уровню передач.

Или нейтральное слово «ресторан» часто замещается выразительным словцом «кабак», выражающим атмосферу, качество кухни и уровень обслуживания. Негативное отношение к использованию готовой фонограммы на концертах передается в коротком и язвительном слове «фанера»: в нем выражено что-то примитивное, грубое и ненастоящее.

Согласно Я. Деккеру к правилам выбора наименования торговой марки можно отнести:

· наименование марки должно отражать преимущества продукта;

· наименование марки должно отражать качество продукта;

· наименование должно быть коротким, легко произносимым, легко запоминаемым;

· должна существовать возможность международного использования наименования;

· наименование должно быть «эластичным», т.е. таким, чтобы можно было создать другие продукты под тем же марочным названием в будущем, если потребуется.

До того, как наименование марки вводится в действие, оно часто подвергается интенсивной проверке. Существуют следующие процедуры тестирования наименования марки:

- тест на ассоциации;

- тест на усвоение;

- тест на запоминание;

- тест на предпочтение.