Особенности дизайна упаковки в маркетинге

Актуальность данной темы связана с тем, что упаковка является самым массовым объектом дизайна. Долгие годы она была предназначена лишь для транспортировки и сохранности продукта. В настоящее время наряду с утилитарными функциями упаковка выполняет множество других задач: привлекает внимание покупателя, передает сущность бренда, демонстрирует преимущества товара. Производитель стремиться с помощью товара и упаковки убедить потребителя, что способен удовлетворить его основные ожидания, сделать ему торговое предложение, от которого тот не сможет отказаться. Правильный выбор своего покупателя, его предпочтений и оформление в соответствии с ними упаковки товара позволяет компании занять место в определенном сегменте и приобрести лояльных клиентов.

Дэвид Д'Алессандро в своей книге «Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки» утверждает что, упаковка товара это нечто большее, что просто неизбежные издержки производства. Необходимо уделять больше внимания роли упаковки в интегрированном маркетинге, маркетинге партнерских отношений с его акцентом на качество и интерактивные масс-медиа. Руководствуясь своим опытом, автор предлагает несколько правил создания непобедимого бренда. Он раскрывает суть и значение упаковки, подчеркивая ее роль в сохранении и завоевании сегментов рынка [1].

По сути, упаковка — это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции и окружающей среды от повреждений и потерь и облегчающих процесс транспортирования, хранения и реализации продукции.

Материал, композиция, цвет, шрифты, символы торговой марки, разъяснительный, технический и рекламно-информационный блоки — основные составляющие упаковки. Разъяснительная часть включает информацию о том, кем и где был произведен товар, сведения о химическом составе продукта, рекомендации по приготовлению; коммуникационный блок обычно состоит из легенды бренда, символики данной торговой марки, истории компании-производителя, упоминаний о текущих маркетинговых мероприятиях; технические данные — это штрихкод, вес товара, ГОСТ, даты упаковки.

В основе любой композиции упаковки должна лежать оригинальная креативная концепция, продуманный до мелочей сюжет. Например: в 2004 г. в процессе создания этикеток для растворимого холодного чая «Grand Ice Tea» стояла задача добиться того, чтобы у покупателя при визуальном контакте с новым продуктом, стоящим на полке, возникали ассоциации, связанные с фруктами, свежестью и бодростью. Для этого дизайнеры использовали крупное и яркое изображение фруктов (акцент на вкусе и натуральности чая) и кусочков льда в стакане с напитком (акцент на свежести и прохладе)[2, с 112-117].

Многократное напоминание потребителю с помощью разных изобразительных средств о том, для чего ему нужен именно этот товар, чем он лучше другой продукции, закрепляет покупательскую привычку и уменьшает риск переключения потребителя на товар фирмы-конкурента.

Дизайн упаковки может быть дополнен наиболее часто повторяющимися, интересными фрагментами из текущих коммуникационных проектов, продвигающих бренд. Это помогает клиенту идентифицировать товар с рекламируемым брендом, с именем хорошо известной фирмы, с ее мощью и надежностью.

Все составляющие упаковки должны взаимно дополнять друг друга, усиливать итоговый коммуникационный эффект, экономя финансовые ресурсы владельца бренда[2, c 112-117].

В последние годы на рынке массовых товаров, имеющих мало отличий, необходимо достаточно часто осуществлять легкий, едва заметный рестайлинг, грамотное обновление дизайна, сохраняя при этом основополагающие компоненты бренда: цвет, визуальные символы, логотипы и т. д. Интерес клиента нужно поддерживать постоянно, иначе он сделает выбор в пользу конкурента. Поскольку достичь новизны за короткие промежутки времени путем глубоких технологических инноваций часто не представляется возможным, для решения подобных задач используются удачные дизайнерские находки в области упаковки.

Первое, на что обращает внимание покупатель, — это цвет товара. Поэтому, чтобы упаковка выделялась из общего ряда представленной продукции, можно использовать контрастное цветовое решение. Самые сильные контрасты образуют цвета: красный, желтый, черный, золотой и синий. К использованию контрастных цветов прибегают многие предприятия пищевой промышленности, которые в упаковках продовольственных товаров чаще всего используют следующие пары цветов: красный — зеленый, оранжевый — синий, фиолетовый — желтый. Это объясняется тем, что такие сочетания часто встречаются в природе: плоды и ягоды в листве, спелая пшеница на фоне неба и т. д. Некоторые виды продуктов требуют использования определенных цветов в оформлении упаковки: молочные изделия — белый, зеленый и синий, цвета сочной травы и неба; хлебобулочные — желтый, песочный и коричневый.

Как правило, сочетание тех или иных цветов в дизайне упаковки связано с особенностями и образом бренда. Торговая марка должна иметь свой индивидуальный цветовой код, посылающий мгновенный сигнал потребителю. Цвет помогает выделить товар на полке. В крупных сетевых магазинах выкладка часто осуществляется по методу «цветового пятна»: чем оно крупнее, тем заметнее в торговом зале будет фирменная упаковка и тем выше вероятность увеличения продаж [3,с 240-256].

Упаковка входит в комплекс маркетинговых интегрированных коммуникаций, являясь превосходным носителем рекламной информации. Важно, чтобы она соответствовала основной идее торговой марки и усиливала эффект воздействия на целевую аудиторию других средств маркетинговых коммуникаций.

В период проведения промомероприятий упаковка может стать «бонусным элементом»: содержать продукт большого веса по цене продукта с меньшим весом, включать бесплатный сувенир, премию, скидку и т. д.

Кроме того, упаковка выступает и в качестве носителя аргументов ценовой политики. Потребитель получает возможность сэкономить, заплатив меньше за превосходный продукт, стоимость которого в обычной упаковке немного больше.

Размещение на упаковках интересных историй из жизни лого-героя, связанного визуально и концептуально с торговой маркой, также может быть очень эффективным. В этом случае акцент делался на интересе основного ядра целевых потребителей к истории, на их чувствах[4].

Немаловажное значение имеет размещение на упаковках медалей, знаков отличия, дипломов, полученных брендом на разных ежегодных выставках, фестивалях или в ходе независимых экспертиз. Награды укрепляют репутацию торговой марки, усиливают ее положительное восприятие со стороны всех, кто приобретает эту продукцию.

Основные требования к дизайну упаковки соответствиую принципу KISS (Keep it short and simple), суть которого в ответе на вопрос «Не слишком ли сложен для понимания покупателя созданный образ товара?»

Информацию на упаковке следует четко дозировать и структурировать. Если изобразительный ряд перегружен, а базовые доминанты бренда не выделены, то, скорее всего, покупатель не захочет тратить много времени на изучение тяжелой для восприятия этикетки и выберет какую-нибудь другую марку. Лучше применять не более пяти основных цветов и столько же надписей и изображений[5, с 113-123].

Все планируемые к выводу на рынок продукты, имеющие некоторые качественные различия, но выступающие под одной зонтичной торговой маркой, должны соответствовать единому стилевому решению. В противном случае произойдет размывание образа бренда.

Упаковку следует менять и совершенствовать не только на стадии разработки продукта, но и в течение всего жизненного цикла товара. Без периодической корректировки внешнего облика бренда невозможно успешное конкурирование на рынке. Однако чрезмерное пристрастие к переменам в «брендовой оболочке» без объективных причин и предварительных маркетинговых исследований может сыграть и негативную роль.

Большинство ведущих производителей указывают на упаковке контактные телефоны, для того что­бы покупатель смог лично пообщаться с представителями фирмы, высказать свои замечания или пожелания. Звонки тщательно обрабатываются, анализируются, а затем передаются в отдел маркетинга.

Вывод: важно — не обмануть ожидания потребителей. Не стоит выходить за пределы ценовой категории, на которую товар ориентирован. Если упаковка безупречно выполнена, но при этом выглядит дороже или дешевле, чем продукт, находящийся внутри нее, то могут возникнуть серьезные проблемы с реализацией.

 

Литература:

1. Дэвид Д`Алессандро. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://royallib.com/read/dalessandro_devid/voyni_brendov.html#0

2. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. — М.: Инфра-М, 2001: 112-117.

3. Бреслав Г.Э. Цветопсихология и цветолечение. — М.: Б.С.К, 2000: с. 240-256

4.Дизайн упаковки [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://marketopedia.ru/233-dizajn-upakovki-tovara.html

5. Хайн Т. Все об упаковке. — М.: Арт-Родник, 1997: с. 113-123

 

 

Ченцова Ю.О.

Зинченко О.И.

Донецкий национальный университет