Аромамагия как составная часть сенсорного маркетинга

 

Кто владеет запахом, тот владеет сердцами людей.

Патрик Зюскинд, "Парфюмер"

 

В условиях активного развития маркетинга как механизма повышения эффективности экономической деятельности и конкуренции между фирмами следует обратить внимание на такие специфические рычаги влияния на человеческое подсознание как сенсорный брэндинг. Современные рекламные и маркетинговые технологии перегрузили визуальное и аудиальное пространство (зрение и слух), и на сегодняшний день аромат – практически единственный сильный, но еще не «затёртый» инструмент воздействия на потребителя.

Использованию аромамаркетинга в последнее время посвящено достаточно много научных работ и публикаций таких ученых как М. Линдстром, А. Хирш, М. Ландсбаум и др.

Цель данного исследования состоит в изучении особенностей понятия «аромамаркетинг», сфер его применения, а также возможностей использования опыта применения аромамаркетинга в Украине.

Аромамаркетинг – направление маркетинга, основывающееся на использовании различных запахов и ароматов с целью стимуляции продаж, продвижения товара на рынке и благоприятного влияния на покупателя [1].

Ароматы действительно имеют большую силу, а при правильном использовании они могут стать и эффективным рекламным средством. В качестве примера можно привести тест, проведенный компанией Nike для определения влияния аромамаркетинга на покупательный спрос. В двух совершенно одинаково оборудованных торговых залах был представлен один и тот же ассортимент спортивной обуви. Разница заключалась лишь в том, что один зал был ароматизирован запахом травы и колы (типичные ароматы футбольного поля), а другой ничем не пах. По результатам теста в первом зале было куплено на 80% больше обуви, и продаваемые в нём кроссовки были оценены покупателями на 10% дороже.

Аромамаркетинг является средством повышения конкурентоспособности предприятий наряду с ценой, качеством и популярностью торговой марки. Главная задача аромамаркетинга – улучшить настроение покупателя и расположить его к себе; сделать так, чтобы ему было хорошо и напрямую связать это ощущение с компанией. Это и становится важным конкурентным преимуществом последней [2].

Несмотря на то, что в мире аромамаркетинг, развивается уже более тысячи лет, но как средство повышения продаж существует лишь 25 лет. Основными сферами применения аромамаркетинга являются:

Ø рестораны, клубы, кафе;

Ø офисы организаций, банки, агентства недвижимости, консалтинговые конторы, VIP- залы;

Ø магазины любой специализации, бутики, супермаркеты;

Ø спорт- и фитнес-центры, сауны, салоны красоты и SPA-салоны

Ø промо-акции, вечеринки, премьеры, показы, выставки, презентации, конференции и прочие мероприятия;

Ø клиники, медицинские учреждения;

Ø гостиницы и туристический бизнес;

Ø транспорт и автомобильная индустрия.

К основным направлениям организационной деятельности аромамаркенга относятся:

· ароматизация помещения (пространства);

· промоакции с использованием ароматов;

· стендовая ароматическая реклама;

· ароматические рекламные пробники с запахом продукции на местах их продаж;

· рекламные кино и видео ролики, сопровождаемые ароматом;

· ароматическая полиграфия;

· создание ароматических сувениров.

Аромамаркетинг испытывает большую популярность среди множества компаний в странах Европы, Азии, Японии и Северной и Латинской Америки. Среди них: BMW, Opel, Nestle, Airways, Calvin Klein, Samsung и др.

Для оценки эффективности ароматизации помещений проводится множество исследований, и приводятся различные цифры. Так, по данным Падерборнского университета в Германии время пребывания покупателей в ароматизованных магазинах увеличивается на 16%, а продажи возрастают на 15%. Агентство Capital Research Group в США, которое занимается консалтингом в области брэндинга и разработок торговых марок, приводит следующие данные: в магазинах, где в воздухе распыляли аромат хвои и мандаринов во время предновогодних распродаж, объём продаж увеличился на 22%; при ароматизации обычного газетного ларька ароматом «свежей типографской краски на свежей газете» продажи возросли более чем на 30% [4]. Таким образом, запах можно использовать практически в любой сфере розничного бизнеса для создания благоприятной атмосферы, увеличения времени пребывания в магазине, удержания покупателей. Использование правильно подобранного запаха в ресторане и кафе увеличит посещаемость и величину чека в полтора раза, даже распыление специальных запахов около игровых автоматов повышает сбор с них на 40-45 %.

В Украине использование аромамаркетинга пока не массово, ново, эксклюзивно и крайне привлекательно для потребителя. За несколько лет его развития накоплено уже достаточно опыта, и в будущем использование аромамаркетинга будет не только конкурентным преимуществом, но и формой проявления заботы о клиентах, повышения уровня сервиса и творческого подхода к прогрессу компании. Так, в Украине существуют две основные компании, занимающиеся аромамаркетингом профессионально: «Арома-Маркет» (Киев) и «Оазис» (Харьков). Однако проблема низкой общей культуры предпринимательства пока никуда не делась, именно она является главным тормозом развития украинского бизнеса, в частности и данного. Основная ошибка преувеличенных ожиданий и опасений касательно ароматов в украинском бизнесе заключается в понимании запаха (а с ним и всего аромамаркетинга) как весьма агрессивного инструмента манипуляции. Другой основной концептуальной ошибкой является ориентация не на заботу о клиентах, повышение уровня сервиса и творческий подход к продвижению компании, а на быстрое увеличение прибыли. Но в серьёзном бизнесе важно понимать: наивысшие показатели в результате даст искренняя ориентированность на «благо клиента», а не на краткосрочное обогащение [5].

С другой стороны, не стоит ждать каких-либо невероятных результатов. Тема аромата в бизнесе обросла множеством мифов, например: «Аромат заставляет покупателей покупать», «Запах привязывает клиентов». На самом же деле напрямую аромат не может заставить никого ничего делать. Теоретически, такая формулировка возможна, если речь идёт об использовании натуральных эфирный масел. В аромамаркетинге же применяются исключительно синтетические запахи, которые не вмешиваются в химические процессы в организме и действуют лишь ассоциативно. Исследования показывают, что ароматы действительно воздействуют на покупательную активность потребителя, но между носом и чеком лежит цепочка часто неосознанных психических процессов, в которых запах выполняет опосредованную или фоновую функцию. В упрощенном виде эта цепочка выглядит примерно так: «Запах – Эмоции и Образы – Ассоциации – Настроение – Решение – Действие – Поведение – Чек». Т.е. верным можно считать утверждение, что аромат способствует покупкам, но непосредственно не заставляет никого что-либо покупать

Обобщая, можно утверждать, что аромамаркетинг – это мощнейшее средство воздействия на эмоции, внимание и память человека, которое выделяется среди других рекламных средств, что в условиях предпринимательского совершенства является дополнительным эффективным конкурентным преимуществом. В настоящее время для многих зарубежных компаний аромадизайн торгового зала – настолько же необходимый элемент, как и дизайн интерьера, и вопрос о его необходимости обсуждению не подлежит. Появляется возможность создания более интересного и действенного рекламного послания к потребителю, при одновременном использовании нескольких каналов передачи информации, включая обонятельный.

 

 

Литература:

 

1. Устойчивое развитие предприятия, региона, общества: инновационные подходы к обеспечению: монография / под общ. ред. д-ра экон. наук, профессора О. В. Прокопенко. – Польша: «Drukarnia i Studio Graficzne Omnidium», 2014. – 474 с.

2. Ландсбаум М. Маркетинг. ХХІ век: Учебно-практ. пособие.-М.: Проспект, 2006. - 442 с.

3. Хейг П., Хейг Н., Морган К. Маркетинговые исследования на практике: Основные методы изучения рынка.- Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005. - 305 с.

4. Все о запахе в рекламе и бизнесе. //[Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.aromareklama.ru/

5. Бизнес ароматизация. //[ Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.aroma-market.com.ua/

 

Плотникова Д.В.
Николайчук В.Е.

Донецкий национальный университет