Промышленный шпионаж, маркетинговая разведка и бенчмаркетинг как инструменты конкурентной борьбы

 

Актуальность работы. Пройдя эпоху первоначального накопления капитала, современный мир бизнеса перешёл в качественно новый период развития. Стремительное развитие экономики вынуждают предпринимателей соответствовать жестким требованиям, предъявляемые современными рыночными условиями, а так же вызывают необходимость поиска новых форм конкурентных преимуществ. Именно поэтому на данном этапе развития наблюдается заинтересованность предпринимателями различных отраслей маркетинговыми инструментами эффективного управления бизнес-информацией и инструментами конкурентной борьбы.

Целью данной работы является изучение промышленного шпионажа, маркетинговой разведки, бенч-маркетинга, и выявление наиболее эффективного способа конкурентной борьбы

Анализ исследований и публикаций. Значительный вклад в исследование конкурентной борьбы и её инструментов внесли Ющук Е.Л., Аренков И. А., Багиев Г. Л., Брединский А., Скрипник Ф., Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж, Г.Э. Лемке, В.В. Дудихин и др.

Основная часть. Промышленный шпионаж — форма недобросовестной конкуренции, при которой осуществляется незаконное получение, использование, разглашение информации, составляющей коммерческую, служебную или иную охраняемую законом тайну с целью получения преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности, а равно получения материальной выгоды. Основная цель промышленного шпионажа — экономия средств и времени, которые требуется затратить, чтобы догнать конкурента, занимающего лидирующее положение, либо не допустить в будущем отставания от конкурента, если тот разработал или разрабатывает новую перспективную технологию, а также чтобы выйти на новые для предприятия рынки. Многие действия, квалифицируемые как «промышленный шпионаж», являются уголовно наказуемыми деяниями. Кроме уголовного преследования конкретных сотрудников, уличенных в промышленном шпионаже, фирму, замешанную в этом, ожидают многочисленные санкции, начиная с весьма внушительных штрафов как в пользу пострадавшей стороны, так и пользу государства(поскольку считается, что эти действия наносят ущерб экономики в целом); и заканчивая запретом ведения коммерческой деятельности, нарушающей законы охраны интеллектуальной собственности. Специалисты в области промышленного шпионажа в основном пользуются такими методами, как: подкуп или шантаж лиц, имеющих доступ к секретной информации; кража различных носителей с интересующими сведеньями; внедрение агента в конкурирующую фирму с целью получить информацию, которая является коммерческой тайной; осуществление незаконного доступа к коммерчески значимой информации с помощью использования технических средств (прослушивание телефонных линий, незаконное проникновение в компьютерные сети и т.п.).

Маркетинговая (конкурентная) разведка — сбор и обработка данных из разных источников, для выработки управленческих решений с целью повышения конкурентоспособности коммерческой организации, проводимые в рамках закона и с соблюдением этических норм (в отличие от промышленного шпионажа); а также структурное подразделение предприятия, выполняющее эти функции. Функции маркетинговой разведки:

· изучение деятельности конкурентов и конкурентной среды;

· проверка надежности деловых партнеров;

· сбор информации в сети Интернет и мониторинг СМИ;

· исследование и оценка рынков или целых регионов (совместно с другими отделами, например, маркетинговым);

· прогнозирование изменения ситуации на рынке и действий конкурентов;

· выявление новых или потенциальных конкурентов;

· оказания помощи руководству в процессе перенимания положительного опыта других компаний;

· оказание помощи специалистам других отделов в оценке перспектив приобретения или открытия нового бизнеса;

· получение информации законным путем и анализ новых технологий, продуктов или процессов которые могут существенно повлиять на бизнес компании;

· выявление слабых сторон конкурентов;

· совместно со службой безопасности выявлять потенциальные источники утечки конфиденциальной информации внутри компании.

Главное оружие конкурентной разведки — качественный сбор, систематизация и, главное, анализ информации, а не слежка, подкупы и незаконные хакерские взломы. К основным объектам, которые исследует маркетинговая разведка можно отнести:

1. Рынок. Исследуется все возможные факторы маркетинговой политики конкурента. Особое внимание уделяется ценовой политике.

2. Продукт. Многие виды продуктов отличают не материалы, из которых их производят, но конструктивные и технологические особенности их производства. Так же в этой области внимание обращается на объемы и развитие производства конкурента, качество и эффективность изделий

3. Менеджмент. Структура предприятия, коммуникации

4. Кадры. Личные пристрастия, увлечения и другие подробности жизни работников предприятия, как носителей информации

5. Инфраструктура бизнеса. Здесь нас интересуют подъездные пути, системы внешней и внутренней связи, отношения с поставщиками и др.

6. Финансовая сфера предприятия - конкурента. Из всей массы информации о финансовых потоках, наибольший интерес представляют вопросы эффективности функционирования капитала, ликвидность и платежеспособность предприятия, отношения с кредиторами и др.

Бенчмаркинг — это процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы. Он в равной степени включает в себя два процесса: оценивание и сопоставление. Обычно за образец принимают «лучшую» продукцию и маркетинговый процесс, используемые прямыми конкурентами и фирмами, работающими в других подобных областях, для выявления фирмой возможных способов совершенствования её собственных продуктов и методов работы. Бенчмаркинг можно рассматривать как одно из направлений стратегически ориентированных маркетинговых исследований. При проведении бенчмаркинга можно выделить этапы:

· Определение объекта бенчмаркинга

• Выбор партнера по бенчмаркингу
• Поиск информации
• Анализ
• Внедрение

Бенчмаркетинг представляет собой систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах, не зависимо от их размера, сферы бизнеса и географического положения. Бенчмаркетинг представляет собой искусство обнаружения того, что другие делают лучше нас и изучение, усовершенствование и применение их методов работы и разработок. Цель бенчмаркетинга — повышение конкурентоспособности продукта, разработка эффективной программы по внедрению бенчмаркетинга и использование полученных результатов.

Вывод. Конкурентная разведка и промышленный шпионаж и бенчмаркетинг – понятия не тождественные. Несмотря на то, что цели этих видов деятельности часто совпадают (добыча максимально полной и достоверной информации о деятельности конкурентов и её анализ), методы используются разные. В отличие от адептов промышленного шпионажа, сотрудники служб маркетинговых разведок и бенчмаркетинга пользуются преимущественно открытыми источниками информации из СМИ, Интернета, анализом рейтинговых агентств и т.п. Наиболее эффективным инструментом конкурентной борьбы является маркетинговая разведка и бенчмаркетинг, так как по мнению большинства экспертов информационно-аналитической сферы, часть информации, которую можно получить при использовании лишь открытых источников, составляет 90–95%. При использовании данных инструментов снижаются риски, а так же первостепенен анализ и обработка данной информации, что максимизирует её продуктивность. Уровень воздействия инструментов конкурентной борьбы возрастает из года в год и совершенствуются, исходя из роста информационных технологий и средств их применения. Построение надёжной системы защиты информации – дело сложное и дорогостоящее. Однако, за этим будущее цивилизованного бизнеса.

 

Литература:

1. Ющук Е.Л. Конкурентная разведка: маркетинг рисков и возможностей / Е.Л.Ющук. – М.: Вершина, 2011. –240с.

2. Аренков И. А., Багиев Г. Л. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. — Санкт-Петербург: СПбУЭФ, 2009.

3. Брединский А. Промышленный шпионаж // Торгово-промышленные ведомости. – М. – 2013. – №5

 

 

Дегтярёва А.М.

Баев К.А

Донецкий национальный университет