Разработка маркетинговой стратегии в зависимости вида инноваций и стадий жизненного цикла.

Инвестор, финансируя инновационные проекты, ориентирован в конечном счете на получение коммерческой выгоды, по этому заключительным этапом инновационного процесса является коммерциализация нововведения.

Непременными свойствами инновации являются научно-техническая новизна, производственная применяемость, коммерческая реализуемость. Коммерческий аспект определяет инновацию как экономическую необходимость, осознанную через потребности рынка.

Коммерциализация научно-технической деятельности заключается в «материализации» инноваций, изобретений и разработок в новые технически совершенные виды промышленной продукции, средств и предметов труда, технологии и организации производства, превращение их в источник дохода. (Мясникович, с.27-28)

Коммерциализация включает предварительное размещение нового продукта на рынке для привлечения потенциальных потребителей («зондаж рынка»), а затем осуществление диффузии инновации.

«Зондаж рынка» может проводиться путем предоставления новшества в пробное пользование, экспонирования на выставках и ярмарках, реализации по льготным ценам. В результате инноватор получает информацию о том, как была воспринята инновация потребителем, какие характеристики не устраивают потребителя, что надо доработать в новом продукте для улучшения потребительских свойств.

После получения положительного отклика инноватор приступает к осуществлению масштабного распространения нововведения.

На стадии коммерциализации новшества основная задача менеджера состоит в разработке комплекса необходимых мероприятий по продвижению нововведения на рынке с учетом следующих аспектов:

• политика ценообразования;

• рекламная политика;

• сбытовая политика.

Маркетинговые исследования играют большую роль при проведении процесса нововведений, так как позволяют уменьшить риск отторжения нововведения на рынке. Они осуществляются на различных стадиях инновационной деятельности.

На этапе зарождения инновационной идеи задачи маркетинговых исследований заключаются в анализе рыночной ситуации, прогнозировании тенденций развития отрасли и нахождении сегмента рынка, не занятого фирмой-конкурентом. На основе полученных данных определяется направление инновационного процесса.

Конъюнктурные исследования на последующих этапах инновационной деятельности позволяют своевременно скорректировать ход процесса нововведений и адаптировать его к изменившимся условиям.

На заключительных стадиях инновационной деятельности маркетинговые исследования проводятся для выявления оптимальных форм коммерциализации, определения благоприятно го момента вывода новинки на рынок, разработки эффективной сбытовой политики и форм ценового продвижения.

Любая маркетинговая деятельность фирмы начинается с исследований рынка и анализа собственных возможностей. Принципиально важным вопросом осуществления инноваций является определение необходимости и эффективности их проведения.

 

Зачем компании из года в год затрачивают огромные финансовые и людские ресурсы для разработки инновационных проектов, которые порой себя не оправдывают?

Еще раз подчеркнем, что по статистике 40 % новинок среди товаров широкого потребления терпят неудачу, 20 % новых товаров промышленного назначения и 18 % услуг тоже не достигают второй стадии ЖЦТ.

Убытки компаний, связанные с провалом новой продукции, часто достигают огромных масштабов.

Например:

- потери компании Форд при попытке запуска модели «Эдсел» составили около 300 млн долл;

- инновация компании Хегох по выходу на рынок компьютеров закончилась убытками в 200 млн. долл.

Таких примеров достаточно много. Тем не менее, фирмы продолжают вкладывать значительные средства в НИОКР и вывод на рынок новых товаров и услуг.

Объяснить такие затраты можно уникальным конкурентным преимуществом, которое получают компании в результате успеха инноваций, — это преимущество новизны.

В результате успеха инноваций организации получают уникальное конкурентное преимущество – преимущество новизны.

Для укрепления позиций новшества на рынке применяется позиционирование нового товара. Позиционирование нового товара означает, прежде всего, конкуренцию между новинкой и уже существующими товарами. На рынке почти каждый второй товар рекламируется как новый.

Почему это выгодно производителям и привлекательно для потребителя?

Особенности продвижения на рынок инновационных товаров:

Во-первых, при выходе на рынок с новой или усовершенствованной продукцией компания получает временный статус монополиста, что позволяет ей аккумулировать сверхприбыль и диктовать свои условия.

Вовремя заполненное рыночное окно становится нишей, где спрос и предложение полностью сбалансированы, а у потребителя формируется приверженность к новой марке. Грамотная маркетинговая политика и защищенное монопольное право обеспечивают долгосрочную прибыльность нововведения.

Во-вторых, успешное осуществление инновационных проектов придает компании имидж гибкой и инновативной, что является важной составляющей конкурентоспособности современных организаций.

Таким образом, новая продукция стимулирует спрос на продукцию организации в целом, часто продлевая жизненный цикл товаров на стадии зрелости или даже спада.

Чтобы понять, почему продукция, позиционированная как новая и не являющаяся первичной уникальной инновацией, позволяет получать значительные прибыли, обратимся к выделению типовых групп потребителей по их восприятию новых товаров и услуг.

В маркетинге выделяют пять таких групп: - новаторы, - лидеры, - активное большинство,- скептики,- консерваторы.

Охарактеризуем поведенческие особенности каждой группы.

Новаторы — люди, позиционирующие себя в обществе как прогрессивные, склонные к риску и инновациям.

Как потребители они стараются окружать себя вещами, подчеркивающими заявленный статус, при этом наличие функциональной необходимости в товаре часто отсутствует. При появлении новой продукции, имеющей хорошую маркетинговую поддержку (активно рекламируемую и целенаправленно позиционированную как новинка), новаторы, как правило, приобретают ее в первые несколько недель с момента выхода на рынок.

Необходимо заметить, что такое покупательское поведение более характерно при приобретении товаров и услуг широкого потребления — товаров повседневного спроса и предварительного выбора.

По характеру потребления новаторы обычно находятся на третьем и четвертом уровнях пирамиды Маслоу.

Лидеры отличаются от новаторов тем, что они имеют потребность в данном типе товара с точки зрения его функциональности и охотно приобретают новинку, отвечающую их запросам.

Лидеры не являются приверженцами каких-либо марок и с удовольствием тестируют новую продукцию, полагаясь на собственное мнение.

Лидеры вместе с новаторами являются типичными потребителями товаров первой стадии ЖЦТ, и их интерес ослабевает, когда товар переходит в стадию роста.

Активное большинство — это те покупатели, которые обеспечивают рост объема продаж на второй стадии ЖЦТ. Они приобретают новинку при наличии трех принципиально важных для них факторов:

• наличие функциональной потребности в товаре;

• приемлемость цены;

• положительные отклики экспертов и потребителей (новаторов и лидеров) о новинке.

Часть активного большинства становится приверженцами нового товара, а затем и новой марки, если компании удалось выпустить на рынок действительно конкурентоспособную продукцию и разработать для нее грамотную маркетинговую программу.

Скептики являются достаточно консервативными потребителями (или пытаются так выглядеть), склонными к потреблению товаров уже известных на рынке марок. Очень часто это люди, которые пытаются попасть в более высокий социальный класс и окружают себя вещами атрибутами этого класса.

Любая новинка вызывает у них первично негативную реакцию, которую можно нейтрализовать только сильным положительным резонансом в обществе о полезности, уникальности и эффективности нового товара.

Как правило, скептики начинают покупать продукцию, позиционированную как новая, только в конце стадии роста и на стадии зрелости (когда товар собственно уже не является новинкой). Их не привлекает новая упаковка или дизайн продукта. Важным фактором могут являться лишь технологическая новизна продукта и его уникальность.

Консерваторы — это категория потребителей, для которых принципиально важно придерживаться одного выбранного стиля поведения как в жизни в целом, так и в потреблении товаров и услуг.

Рациональный выбор товара сочетается у них с глубокой эмоциональной окраской. Консерваторы склонны приобретать продукцию только известных надежных производителей, являясь при этом приверженцами одной марки. Они потребляют продукцию, находящуюся в середине и конце стадии зрелости.

Их, как правило, не привлекают модернизированные товары, однако появление новых модификаций, отвечающих индивидуальным запросам, может вызвать интерес консерваторов. Эти потребители очень редко обращают внимание на новые марки, но могут проявить интерес к принципиальным технологическим инновациям фирм, продукцию которых они потребляют. Однако непосредственную покупку консерваторы совершат, когда товар прошел две первые стадии.

Проведенные исследования, наблюдения специалистов, анализ фокус-групп позволяют (с определенной долей условности) оценить количественное соотношение этих пяти групп потребителей.

Итак, имея в виду незначительные колебания цифр в силу национальных особенностей потребителей, в унифицированных по доходам сегментах наблюдается следующее соотношение.

Новаторы – 7%

Лидеры – 10%

Активное большинство – 45%

Скептики – 20%

Консерваторы – 18%

Показанные цифры помогают ответить на вопрос о причинах стремления компаний к выпуску новой продукции и услуг. Из 100 % потенциальных потребителей — 17 % (новаторы и лидеры) готовы приобрести товар сразу после его выхода на рынок, причем целых 7 % купят товар даже в случае отсутствия функциональной необходимости в нем.

В абсолютных значениях — это значительные объемы продаж в первые месяцы существования товара на рынке и одновременно увеличение продаж уже существующего ассортимента в рамках корпоративного бренда.

В инновационном процессе принято выделять 2 периода. Первый – от момента появления идеи до ее воплощения – называется инновационным лагом. Второй, более продолжительный период – от начала воплощения до появления инновации, замещающей первую, — охватывает весь жизненный цикл инновации. После первого внедрения в производство новшество продолжает совершенствоваться, становится более эффективным, проявляет новые потребительские свойства, находит новые области применения (последний процесс называется диффузией технологий). Все эти стадии объясняют различие между инновационным лагом и сроком жизни инноваций.