Некоторые виды и инструменты инновационной деятельности

Лекция 21

Некоторые виды и инструменты инновационной деятельности

Маркетинг инноваций

Означает, во-первых, систему хозяйствования, ориентированную на рынок, на потребителя, на изучение его запросов и интересов,

во-вторых, систему действий по купле-продаже товаров со стороны, как продавца, так и покупателя.

Американская ассоциация маркетинга – АМА в 1985 г. одобрила следующую формулировку понятия маркетинга: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций».

Особенности маркетинга инноваций обусловлены двумя факторами:

· наличием новых продуктов;

· наличием новых операций, т.е. технологий, выставляемых на продажу.

Маркетинг инноваций представляет собой системный подход продуцентов к управлению производством инноваций и посредников (продавцов) к управлению реализацией инноваций, а также покупателей к управлению купленными инновациями.

По данным американских специалистов в их стране ежегодно появляется примерно 5 тысяч новых товаров, но 80% из них терпят неудачу на рынке.

С позиций маркетинга возникает проблема непроизводительного расходования ресурсов на создание товаров, отвергаемых потребителем, которая имеет два аспекта:

1) пустое расходование ресурсов, которые могли быть использованы на более продуктивные цели;

2) до потребителя не доходят изделия, которые могли бы рационализировать человеческую деятельность.

С целью предотвращения этого и осуществляется маркетинг инноваций.

Маркетинг инноваций заключается во всестороннем изучении и анализе рынков инновационных товаров, определения потенциального и скрытого спроса на них, объемов платежеспособности спроса, возможности удовлетворения спроса совокупностью инноваций и т. д.

Целью маркетинга инноваций является навязывание людям новых товаров или новой реальности. Билл Гейтс, обладая проницательностью, осознал, что программное обеспечение компьютеров – товар. Мало того, товар особый, производитель которого получает в руки инструмент воздействия на всю электронную индустрию. В итоге, им создан громадный, постоянно растущий рынок, воздействующий на потребителей, на формирование не только технологического, но и социально-экономического уклада.

Маркетинг должен дать инноватору ответы на следующие вопросы:

1. Что продается? (товары или услуги)

2. Кому продается? (изучение потребителя или пользователя)

3. Как продается? (анализ каналов сбыта)

4. Кто мешает продавать? (изучение конкуренции по горизонтали и вертикали)

5. Каковы непредвиденные случайности, с которыми может столкнуться производитель? (анализ различных состояний экономической конъюнктуры)

6. Как добиться увеличения сбыта товаров? (изучение путей, по которым надо идти и средств, которые следует применять).

 

Основные понятия (объекты) маркетинга:

- товар;

- потребители или пользователи;

- сбыт;

- конкуренция;

- конъюнктурные колебания;

- стимулирование сбыта.

Товар – главный объект анализа.

Делается заключение по вопросам:

- разработки, испытания и запуска в производство новых товаров;

- улучшения существующих товаров;

- нового применения старых товаров;

- прекращения производства данного товара или сокращения парии выпуска;

- упаковки товаров и их соответствия стандарту;

- названия товара.

 

Потребители или пользователи. Изучаются их запросы.

 

Сбыт

Осуществляется:

- анализ типа складов;

- разработка методов сбыта;

- определение торговой наценки;

- изучение торговых издержек;

- выбор каналов сбыта;

- определение мотивации розничных торговцев и оптовиков;

- подготовка агентов по коммерческим услугам.

 

Конкуренция

Анализируют конкуренцию на уровне:

- производителей;

- потребителей;

- рынков: внутренних, региональных, городских.

 

Конъюнктурные колебания

Следует проследить с особым вниманием за колебаниями и перспективами:

- экономическими (деятельность производства в целом), по отраслям (деятельность предприятий и его клиентов), а также за схемами межотраслевых поставок;

- валютными (инфляционные и дефляционные тенденции, кредит, внутренняя и внешняя политика, заключенные соглашения);

- социальными (продолжительность рабочего дня, конфликты, оплачиваемые отпуска, безработица);

- демографическими (население и его движение);

- техническими (конкуренция по вертикали);

- связанными со сбережениями (инвестиции, кредит и биржа);

- международными (сырьевой рынок).

 

Стимулирование сбыта

- анализ мероприятий, которые следует провести по каналам сбыта;

- рекламная политика, выбор средств массовой информации;

- отношения с покупателями.

 

Этапы маркетингового исследования

Маркетинг инноваций включает комплекс технико-экономических мероприятий на следующих этапах:

1) формирование идеи нового товара;

2) отбор идей;

3) разработка замысла и его проверка;

4) разработка стратегии маркетинга;

5) анализ возможностей производства;

6) проектирование и разработка нового товара (эскизный, технический и рабочий проекты);

7) изготовление опытных образцов;

8) исследование механизма сбыта;

9) анализ рыночной сегментации;

10) развертывание серийного производства;

11) оценка результатов маркетингового исследования.

 

STEP-анализ

Наиболее распространенным методом анализа внешней среды является STEP-анализ. STEP-анализ – это анализ маркетинговой макросреды, основывающийся на изучении социальных, технологических, экономических и политических факторов, которые являются неконтролируемыми переменными и с которыми вынуждены работать специалисты по маркетингу при составлении маркетинговых стратегий и планов.

Анализ микросреды необходим для того, чтобы принять решение о своем месте в ней или ее преобразовании применительно к потребителям и вытекающим из этого целям.

 

Бренд и ребрендинг

Бренд (англ. Brand – клеймо, фабричная марка) представляет собой совокупность материальных (вещественных) и нематериальных (неосязаемых) характеристик товара (услуги), которые соединенные воедино формируют сознание потребителя и определяют место хозяйствующего субъекта на рынке.

Ребрендинг – изменение позиционирования бренда в целях повышения интереса и лояльности со стороны потребителей.

 

Лизинг новых машин и оборудования

Лизинг представляет собой долгосрочную финансовую аренду (товарный кредит) преимущественно новых технических средств с правом последующего (после полной выплаты платежей) перехода объекта лизинга по символической остаточной стоимости к лизингополучателю. Лизинг может рассматриваться и как вид инновационной деятельности, и как ее инструмент, и как инструмент трансфера материализованной технологии.

Одним из достоинств метода является встроенность в него ряда льгот для инновационного предпринимателя, а именно:

- использование механизма ускоренной амортизации приобретенных технических объектов;

- отнесение лизинговых платежей, включая основную сумму кредита, до полной их выплаты на себестоимость продукции, производимой с использованием лизинговой техники.

 

Франчайзинг

Сутью франчайзинга является предоставление старшим партнером (франшизором), обладающим конкурентными преимуществами в виде известной торговой марки, новой перспективной технологии, прогрессивной системы управления и т.д., права, включая исключительное, младшему партнеру пользоваться за определенную плату в течение определенного времени на оговоренной в соглашении территории этими преимуществами.

Франчайзинг может рассматриваться и как вид инновационной деятельности, и как ее инструмент, и как инструмент трансфера материализованной технологии. При этом на младшего партнера (франчайзи) по соглашению возлагаются обязанности поддерживать имидж новшества – предмета франчайзинга, полностью или частично инвестировать в новый для него вид предпринимательства.

 

Концессия

Под концессией понимают уступку полномочной стороной исключительного или ограниченного права на ведение определенной предпринимательской деятельности на оговоренных территории и условиях в течение фиксированного периода.

Предприятие согласно соглашению получает гарантию ведения интересующей его деятельности на длительный период, за счет чего минимизируются рыночные риски, возрастает заинтересованность в использовании совершеннейших технологий, техники и оборудования, включая зарубежные, если получатель концессии – резидент. Таким образом концессия становится средством трансфера технологий.

 

Интрапренерство

Под интрапренерством понимают внутрипредприятийное предпринимательство.

Интрапренером обычно выступает изобретатель, лицо обладающее энергией и стремлением довести свою идею, несмотря ни на какие препятствия, до практического использования. Этим обеспечиваются высокие выживаемость и эффективность интрапренерства.

 

Фронтирование рынка

Или фронтинг (от англ. front – выходить на), - это операция по захвату рынка другого хозяйствующего субъекта или зарубежного рынка. Фронтирование продавец начинает с решения главной задачи: по какой цене продавать данную инновацию? Вторая задача – анализ будущего рынка своей инновации.

Исследование возможностей реализации своих новых продуктов и потенциальных покупателей на зарубежных рынках включает следующие этапы:

Мерджер

(фр. maied, лат. major – старший, большой, более поздний) означает поглощение фирмы более сильной компанией.

Возможны три формы мерджера:

Реинжиниринг

представляет собой инженерно-консультационные услуги по перестройке предпринимательской деятельности на основе производства и реализации инноваций.

Американский ученый М. Хамлер, вводя в научный оборот термин «реинжиниринг» дал ему такое определение: «реинжиниринг – это фундаментальное переосмысление и радикальное перепроектирование деловых процессов для достижения резких, скачкообразных улучшений таких показателей деятельности компаний, как стоимость, качество, сервис и темпы».

 

 

Бенчмаркинг

(англ. Bench – место, marking – отметить) представляет собой способ изучения деятельности хозяйствующих субъектов, прежде всего своих конкурентов, с целью использования их положительного опыта в своей работе.

Бенчмаркинг бывает двух видов:

Общий бенчмаркинг представляет собой сравнение показателе производства и продажи своих продуктов с показателями бизнеса достаточно большого количества продуцентов или продавцов аналогичного продукта.

Функциональный бенчмаркинг означает сравнение параметров работы отдельных функций (операций, процессов, приемов работ) продавца с аналогичными параметрами наиболее успешных предприятий (продавцов) работающих в похожих условиях.

 

Методология функционального бенчмаркинга содержит следующие этапы:

Трансфер технологий

Техническое обслуживание.

Аутсорсинг

Под аутсорсингом понимают передачу выполнения определенных специализированных процессов внешнему по отношению рассматриваемой организации исполнителю. Выполнение таких процессов для внешнего исполнителя может составлять основной вид деятельности, так как он обеспечен соответствующим оборудованием, персоналом и т.д. В силу этого поручаемые процессы он может выполнять оперативнее, качественнее и с меньшими издержками. При этом заказчик аутсорсинговой услуги получает возможность сосредоточиться на выполнении профильных для него видов работ. Это своеобразная форма подряда. Современные промышленные предприятия часто отдают в аутсорсинг транспортно-логистическое обслуживание своего производства.

 

Лекция 21

Некоторые виды и инструменты инновационной деятельности

Маркетинг инноваций

Означает, во-первых, систему хозяйствования, ориентированную на рынок, на потребителя, на изучение его запросов и интересов,

во-вторых, систему действий по купле-продаже товаров со стороны, как продавца, так и покупателя.

Американская ассоциация маркетинга – АМА в 1985 г. одобрила следующую формулировку понятия маркетинга: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций».

Особенности маркетинга инноваций обусловлены двумя факторами:

· наличием новых продуктов;

· наличием новых операций, т.е. технологий, выставляемых на продажу.

Маркетинг инноваций представляет собой системный подход продуцентов к управлению производством инноваций и посредников (продавцов) к управлению реализацией инноваций, а также покупателей к управлению купленными инновациями.

По данным американских специалистов в их стране ежегодно появляется примерно 5 тысяч новых товаров, но 80% из них терпят неудачу на рынке.

С позиций маркетинга возникает проблема непроизводительного расходования ресурсов на создание товаров, отвергаемых потребителем, которая имеет два аспекта:

1) пустое расходование ресурсов, которые могли быть использованы на более продуктивные цели;

2) до потребителя не доходят изделия, которые могли бы рационализировать человеческую деятельность.

С целью предотвращения этого и осуществляется маркетинг инноваций.

Маркетинг инноваций заключается во всестороннем изучении и анализе рынков инновационных товаров, определения потенциального и скрытого спроса на них, объемов платежеспособности спроса, возможности удовлетворения спроса совокупностью инноваций и т. д.

Целью маркетинга инноваций является навязывание людям новых товаров или новой реальности. Билл Гейтс, обладая проницательностью, осознал, что программное обеспечение компьютеров – товар. Мало того, товар особый, производитель которого получает в руки инструмент воздействия на всю электронную индустрию. В итоге, им создан громадный, постоянно растущий рынок, воздействующий на потребителей, на формирование не только технологического, но и социально-экономического уклада.

Маркетинг должен дать инноватору ответы на следующие вопросы:

1. Что продается? (товары или услуги)

2. Кому продается? (изучение потребителя или пользователя)

3. Как продается? (анализ каналов сбыта)

4. Кто мешает продавать? (изучение конкуренции по горизонтали и вертикали)

5. Каковы непредвиденные случайности, с которыми может столкнуться производитель? (анализ различных состояний экономической конъюнктуры)

6. Как добиться увеличения сбыта товаров? (изучение путей, по которым надо идти и средств, которые следует применять).

 

Основные понятия (объекты) маркетинга:

- товар;

- потребители или пользователи;

- сбыт;

- конкуренция;

- конъюнктурные колебания;

- стимулирование сбыта.

Товар – главный объект анализа.

Делается заключение по вопросам:

- разработки, испытания и запуска в производство новых товаров;

- улучшения существующих товаров;

- нового применения старых товаров;

- прекращения производства данного товара или сокращения парии выпуска;

- упаковки товаров и их соответствия стандарту;

- названия товара.

 

Потребители или пользователи. Изучаются их запросы.

 

Сбыт

Осуществляется:

- анализ типа складов;

- разработка методов сбыта;

- определение торговой наценки;

- изучение торговых издержек;

- выбор каналов сбыта;

- определение мотивации розничных торговцев и оптовиков;

- подготовка агентов по коммерческим услугам.

 

Конкуренция

Анализируют конкуренцию на уровне:

- производителей;

- потребителей;

- рынков: внутренних, региональных, городских.

 

Конъюнктурные колебания

Следует проследить с особым вниманием за колебаниями и перспективами:

- экономическими (деятельность производства в целом), по отраслям (деятельность предприятий и его клиентов), а также за схемами межотраслевых поставок;

- валютными (инфляционные и дефляционные тенденции, кредит, внутренняя и внешняя политика, заключенные соглашения);

- социальными (продолжительность рабочего дня, конфликты, оплачиваемые отпуска, безработица);

- демографическими (население и его движение);

- техническими (конкуренция по вертикали);

- связанными со сбережениями (инвестиции, кредит и биржа);

- международными (сырьевой рынок).

 

Стимулирование сбыта

- анализ мероприятий, которые следует провести по каналам сбыта;

- рекламная политика, выбор средств массовой информации;

- отношения с покупателями.