Маркетинговая среда предприятия

Маркетинговая среда – совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами предприятия и внутри него и влияющих или имеющих возможность влиять на его рыночные решения. Маркетинговая среда подразделяется на внутреннюю, микровнешнюю (среда прямого воздействия), макровнешнюю (среда косвенного воздействия).

 

 

Рисунок 4. Маркетинговая среда предприятия

 

Внутренняя среда. К ней относятся все подразделения предприятия:

- финансовая служба, бухгалтерия (бюджет маркетинга);

- производство (уровень производственных мощностей);

- снабжение (возможности ценообразования, инноваций);

- сбыт (реализация продукции);

- НИОКР (обновление товарного ассортимента).

Достижение поставленных маркетинговых целей возможно только благодаря взаимодействию всех подразделений предприятия. Без анализа внутренней среды нельзя определить в состоянии ли предприятие решать поставленные маркетинговые задачи. Внутренняя среда маркетинга является одной из основных составляющих оценки потенциала предприятия.

Потенциал предприятия – комплекс возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей.

Потенциал предприятия складывается из следующих элементов:

- доли, занимаемой предприятиемна рынке;

- производственных и торгово-сбытовых мощностей;

- товарных ресурсов;

- качества и конкурентоспособности товара;

- инновационной деятельности и инвестиционного потенциала;

- научно-технического потенциала;

- финансово-кредитных ресурсов;

- трудового потенциала и эффективности труда;

- средней длительности жизненного цикла товаров;

- товарооборота и его ассортимента за определенный период;

- прибыли и рентабельности за определенный период;

- имиджа марки или репутации предприятия и др.

Внешняя микросреда. К ней относятся все взаимодействующие с фирмой субъекты, взаимоотношения с которыми регулируются маркетингом предприятия:

- покупатели (клиенты) (покупательная способность, приверженность маркам и т.д.);

- поставщики (цены на материалы, режим поставок и т.д);

- посредники (условия торговли, транспортировки, размещения, рекламы);

- конкуренты (сила марки и маркетинговая политика конкурентов и др);

- контактные аудитории (имидж компании, влияние на спрос потребителей и т.д.).

Одним из важнейших элементов микровнешней среды является покупатель (потребитель) продукции.

Большое значение для маркетинга имеют характеристики того, кто предъявляет потребность на рынке. Разнообразие потребностей и их факторов формирует различные типы потребителей и соответствующие им модели потребительского поведения.Понятия покупатель и потребитель не являются идентичными: процесс потребления может осуществляться как одним и тем же, так и разными субъектами.

Потребитель – субъект рынка, использующий материальные или духовные блага для собственных целей, но не для перепродажи.

К основным посредникам можно отнести:

- Торговые фирмы (определяют место, время и удобство покупки; крупные торговые посредники могут диктовать свои условия и препятствовать проникновению товара на рынок);

- Транспортные компании (определяют стоимость и качество перевозки и хранения товара, могут существенно влиять на стоимость товара, выдвигать определенные условия относительно упаковки).

- Специальные маркетинговые фирмы (определяют качество, сроки и цены проведения маркетинговых исследований).

- Кредитно-финансовые учреждения.

Основные типы контактных аудиторий –это:средства массовой информации, союзы защиты прав потребителей;государственные учреждения и органы власти;общественные организации;сотрудники фирмы.

В зависимости от типа покупателя и товара различают 4 типа конкурентов:

- прямые – предлагают аналогичный товар тем же группам потребителей;

- товарные – предлагают одинаковую продукцию разным потребителям;

- косвенные – продают различные товары одним и тем же потребителям;

- неявные – продают разные товары разным покупателям (переход в другую ценовую категорию может сделать их косвенными конкурентами).

Важнейшей задачей маркетинга является анализ и достижение конкурентоспособности отдельных товаров и компании в целом за счет разработки, внедрения и поддержания их конкурентных преимуществ. При этом конкурентное превосходство предприятия можно обеспечить за счет дифференциации, за счет издержек, за счет маркетинга.

Рисунок 5. Факторы, позволяющие обеспечить конкурентное превосходство предприятия

Конкурентное преимущество – характеристики, свойства марки или товара, которые создают для фирмы определенные превосходство над прямыми конкурентами. Эти характеристики могут относиться как к самому товару, так и дополнительным услугам, формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Конкурентоспособность – наличие у компании определенных конкурентных преимуществ и ее способность использовать эти преимущества в конкурентной борьбе. Различают конкурентоспособность товара и фирмы.

Конкурентоспособность товара – способность товара быть проданным на рынке в присутствии аналогичных товаров. Определяется в основном характеристиками товара (цена, качество, уровень сервиса, дополнительные атрибуты).

Конкурентоспособность предприятия – уровень потенциала предприятия, обеспечивающего возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы. Определяется как совокупная конкурентоспособность товаров предприятия и ее управленческого, кадрового, технического и другого потенциала.

Внешняя макросреда – различные внешние факторы, постоянно влияющие на деятельность компании, но при этом сама компания воздействовать на них не может, а может лишь приспособиться к сложившейся ситуации либо учитывать данные факторы в процессе планирования своей маркетинговой деятельности.

К факторам макросреды относят:

Социально-культурные факторы (естественный прирост/убыль населения, половозрастная структура населения, миграция, система ценностей и др);

Экономические (покупательная способность населения, процентная ставка по кредитам, уровень безработицы и т.д.);

Технические (новый уровень техники, скорость инноваций влияют на эффективность производства и цену продукции);

Политические (законодательство по регулированию предпринимательской деятельности в различных отраслях и контроль за его регулированием).

Анализ маркетинговой среды – процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия с использованием разных методов; с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий и его корректировки, направленных на повышение эффективности маркетинговой деятельности компании с учетом стратегии развития.

Основные задачи исследования маркетинговой среды:

1. Выделение наиболее значимых факторов макроэкономического, политического, правового, технико-технологического, социально-психологического и культурного порядков, влияющих на текущее и будущее рыночное положение и конкурентоспособность предприятия.

2. Оценка текущего и прогноз будущего влияния этих факторов на состояние отрасли, рынка и данного предприятия (направление и сила влияния, возможные изменения).

3. Анализ степени учета наиболее значимых угроз и возможностей среды маркетинга в бизнес-стратегии и в стратегии маркетинга.

Используются следующие методы анализа маркетинговой среды предприятия:

- PEST -анализ

- SWOT –анализ

- Конкурентный анализ

- Анализ цепочки ценностей

STEP-анализ

 

Часто для анализа макросреды используется методика STEP-анализа. Термин «STEP» означает анализ маркетинговой макросреды, основывающейся на изучении социально-культурных (Social), технологических (Technological), экономических (Economic) и политических (Politic) факторов (таблица 10).

Таблица 10. Факторы макросреды компании

S-социально-культурные факторы (Social)	T-технологические факторы (Technological)	E-Экономические факторы (Economic)	P-политические факторы (Political)
Демографическая ситуация (половозрастная структура)	Новые технологии производства	Цены на энергию	Темпы осуществления реформ
Изменения состава семьи	Новые материалы	Процентные ставки	Регулирование экономики
Отношение к категории товара	Компьютеризация	Обменный курс валюты	Система нормативно-правовых актов, регулирующих предпринимательскую деятельность
Возраст населения	Новые типы машин и оборудования	Уровень инфляции	Государственные и отраслевые программы
Рождаемость (смертность)	Экологичность производства	Экономический рост или спад	Внешняя политика
Отношение к семейным ценностям	Новые технологии управления и ведения бизнеса	Благосостояние населения	Значимость бизнеса для национальной экономики
Образование	Интернет и e-commerce	Заработная плата (доходы) населения

SWOT-анализ

Одним из широко распространенных методов совместного анализа микросреды и внутренней среды предприятия является SWOT-анализ. Термин «SWOT» — это аббревиатура от сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон предприятия, возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) на рынке.

В анализ SWOT входят: изучение тенденций показателей развития фирмы, анализ ресурсов, анализ возможностей использования преимуществ и недостатков фирмы, определение целей и задач фирмы, исследование внешней среды для выявления ее возможностей и угроз.

Цель SWOT-анализа состоит в определении и изучении сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз рынка. Знание сильных сторон позволит эффективнее использовать возможности рынка и избегать его угроз, понимание слабых сторон, позволит вовремя выстроить их защиту, а также спланировать деятельность по их минимизации.

SWOT -анализ может приводиться по:

- компании в целом;

- отдельным бизнес-направлениям;

- отдельным рынкам, на которых компания функционирует

- отдельным товарно-рыночным комбинациям и др.

Анализ конкуренции

Модель пяти слагаемых конкуренции для анализа структуры отрасли была разработана Майклом Портером, экономистом и профессором из Гарвардского университета.

Понимая структуру отрасли и взаимодействие слагаемых конкуренции, предприятие может лучше защититься от влияния этих слагаемых, использовать их в своих интересах.

Таким образом, анализ пяти слагаемых конкуренции помогает предприятию:

- определить его преимущества и недостатки;

- выявить основные тенденции и проблемы в отрасли;

- установить куда направить ресурсы в первую очередь.

Рисунок 7. Модель 5 сил конкуренции М.Портера

Соперничество между фирмами внутри отрасли

Уровень конкуренции между участниками отрасли можно представить как функцию восьми переменных:

- количество конкурентов и их возможности;

- темпы роста рынка;

- степень дифференциации продукции;

- известность марки;

- издержки покупателя, связанные со сменой поставщика;

- себестоимость производства и цены на готовую продукцию;

- затраты по выходу из отрасли (барьеры на пути ухода с рынка);

- приобретение крупными компаниями из других отраслей убыточных фирм и осуществление решительных и хорошо финансируемых мероприятий по превращению их в лидеров рынка.

Возможность появления новых конкурентов внутри отрасли

Угрозу появления новых конкурентов можно представить как функцию девяти переменных:

- экономия на масштабах производства;

- товарная дифференциация;

- объем необходимых инвестиций;

- политика государственного регулирования; правовая защита

- доступ к каналам распределения;

- приверженность к товарным маркам и предпочтения покупателей;

- степень готовности компаний, работающих на рынке, охранять свои позиции;

- доступ к новым технологиям и ноу-хау;

- абсолютные преимущества по затратам;

- использование эффекта кривой опыта.

Сила поставщиков

Поставщики также обладают рыночной властью, так как могут повышать цены на свою продукцию, снижать ее качество или ограничивать отпускаемое тому или иному покупателю количество.

Влияние поставщиков на привлекательность отрасли и на конкурентные преимущества фирм-производителей можно представить функцией семи переменных:

- концентрация поставщиков, т.е. количество фирм-поставщиков и соотношение их возможностей;

- степень дифференциации и уникальности продукции поставщиков;

- наличие товаров-заменителей;

- издержки, связанные с переключением на другого поставщика;

- значимость отрасли для поставщика;

- значение объемов закупки для поставщика;

- значение фирмы-поставщика для покупателя, сила влияния продукции поставщика на качество и цену продукции покупателя;

- угроза интеграции вперед по цепочке ценностей со стороны поставщиков.

Сила покупателей

Степень воздействия различных групп потребителей на привлекательность отрасли и на процесс формирования конкурентных преимуществ фирмы зависит от следующих факторов:

- концентрация потребителей, т.е. их количество и объем закупок;

- степень стандартизации и дифференциации продукции, приобретаемой потребителем;

- возможность покупателей осуществить вертикальную интеграцию назад;

- степень влияния цены приобретаемой продукции на себестоимость продукции потребителя (доля в издержках);

- прибыльность отрасли фирмы-покупателя;

- стоимость переключения на нового поставщика или товар-заменитель.

Попытки компаний из различных отраслей завоевать покупателей, предлагая им своим товары-субституты

Товары субституты – это товары, выполняющие ту же функцию для тех же групп потребителей, но основанные на иных технологиях.

Прямые заменители -это идентичные по сущности товары.

Косвенные заменители - это товары, которые различны по сущности, но при определенных обстоятельствах могут удовлетворять те же потребности.

Уровень конкуренции с товаром-субститутом определяется следующими факторами:

- затраты потребителя по переключению на товар-заменитель;

- уровень конкуренции в отрасли, производящей товары-субституты;

- прибыльность отрасли, производящей товары-субституты;

- соотношение параметров цена/качество у товаров-субститутов;

- сила заменителя.

Цепочка ценностей

Для обеспечения успеха на рынке компания должна предлагать потребителю продукт, имеющий для него ценность. В этом случае ценность понимается как совокупность получаемых потребителем выгод и понесенных им расходов. Чем выше ценность продукта или услуги для потребителя и чем в большей степени потребитель считает цену приемлемой, тем вероятнее, что компания будет действовать успешно в долгосрочной перспективе, поэтому повышение ценности товара или услуги является ключевой задачей стратегического планирования и выбора стратегии.

М. Портер предложил схему, которая полезна при анализе ресурсов в стратегическом плане. Эта схема получила название «цепочка создания ценности» (рисунок 8).

Цель – установление источника уникальности в каждом виде деятельности, т.е. переменные и действия, посредством которых фирма может стать уникальной, отличной от конкурентов и представлять ценность для покупателя.

 

Рисунок 8. Цепочка создание ценности

Одним из достоинств данной модели является то, что поиск устойчивого конкурентного преимущества при ее использовании становится задачей всех функциональных отделов организации, а не только отдела маркетинга.

Экономия издержек при проведении операций становится реальным фактором, ведущим к повышению конкурентоспособности предприятия, так как: фирма становится гибкой и прозрачной; многие барьеры выхода на рынок исчезают; в процессе создания связей и сетей в системе цепочки ценностей повышается эффективность всего хозяйствующего субъекта