Формирование ценовых стратегий

Стратегия ценообразования — базовый принцип ценообразования, долгосрочное решение о возможном уровне, направлении, скорости и периодичности изменения цен в соответствии с рыночными целями компании.

В случае вывода компанией на рынок какого-либо нового товара или попытки выйти с классическим для компании товаром на новый рыночный сегмент у нее в распоряжении имеется группа стратегий по формированию начального уровня цены на товар, которая включает стратегию «цены проникновения», стратегию «снятия сливок», стратегию «среднерыночных цен».

По уровню цен на новые товары выделяют стратегию:

- «снятия сливок»

- цены проникновения

- среднерыночных цен

Стратегии относительного уровня цен с учетом цен конкурентов:

- активная стратегия «преимущественной цены»

- пассивная стратегия «следования за конкурентом»

- стратегии, использующие принцип товарной или маркетинговой дифференциации.

Еще одной стратегией относительного уровня цены с учетом дифференциации является стратегия «ценовых линий».

Стратегии относительного уровня цены могут также быть сгруппированы с учетом изменения цены во времени.

- Стратегия «стабильных цен»

- Стратегия «роста проникающей цены»

- Стратегия «скользящей падающей цены или исчерпания»

Стратегические подходы к формированию уровня и изменению цены обеспечивают долгосрочную прибыльность от продажи товара. Но единый уровень цены требует корректировки в зависимости от изменений, происходящих на рынке.

Тактическое ценообразование — это краткосрочные, не противоречащие выбранной ценовой стратегии меры по стимулированию спроса в зависимости от конъюнктуры, сервисных возможностей, стереотипов покупательского поведения.

Скидки с цен могут преследовать разные цели:

- стимулирование агентов сбыта в продвижении товаров к конечному потребителю,

- повышение выручки,

- удержание существующих и привлечение новых покупателей,

- выравнивание объемов спроса в течение года,

- увеличение наличных средств,

- освобождение складов от внесезонной или устаревшей продукции.

 

 

В ыделяют:

Скидки

- количественные скидки

- сезонные скидки

- зачет стоимости устаревшего товара покупателя при покупке нового (модернизированного) товара

- дистрибьюторские и дилерские скидки постоянным посредникам по сбыту;

- скидки массовому покупателю (купоны, марки)

- бонус (дополнительное вознаграждение, премия);

- накопительные скидки

- скидки постоянным клиентам за «верность»;

- функциональные скидки с конечной цены посреднику (за рекламу, хранение, транспортировку товара и т.п.);

- скидки за оплату наличными;

- скидки за предварительную оплату;

- скидки на пробные партии и заказы;

- скидки при продаже подержанных товаров;

- скидки за потери при усушке, сортировке, за повышенное количество грязи (сухофрукты), потери жидких товаров при транспортировке, испарении (мо локо в цистернах), трудноудаляемые остатки (мед), избыточное содержание влаги (хлопок, шерсть).

надбавки:

- наценки за упаковку, тару

- надбавка за индивидуальность заказа

- надбавка за повышенное качество;

- надбавка за рассрочку платежа;

- специальная надбавка, если объем заказа меньше при­емлемого для поставщика;

- надбавка за изменение качественных элементов;

- надбавка за дополнительные услуги

тактика «ценовых градаций» — выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества;

продажа дорогих товаров маленькими партиями.

Сбытовая политика

Сбыт – это процесс продвижения товара от производителя к потребителю, включающий транспортировку товара, складирование, хранение, поддержание запасов товара на нужном уровне, продвижение к оптовым и розничным торговцам, предпродажную подготовку, оформление заказов, документов и страховок, осуществление контроля за движением грузов и продажу товаров.

 

Канал распределения продукции – совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товаров или услуг от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров и услуг.

Типы каналов товародвижения:

- прямое распределение (канал нулевого уровня)

- косвенное распределение (одноуровневое и многоуровневое распределение).

Критерии выбора канала сбыта:

- Характеристика рынка

- Характеристика фирмы

- Характеристика товаров

Функции каналов сбыта:

Маркетинговые исследования. Участники каналов сбыта могут играть решающую роль в маркетинговых исследованиях. В силу своей близости к рынку они имеют хорошее представление о характеристиках и нуждах потребителей.

Закупки. Условия закупки могут меняться. В некоторых случаях участники каналов сбыта оплачивают продукцию по ее получении, в других - получают ее под реализацию и не оплачивают до продажи. Возможна оплата товаров немедленно, а возможна отсрочка платежа на некоторое время.

Продвижение. При распределении ответственности за продвижение производители обычно берут на себя рекламу в рамках региона или страны. Оптовики стимулируют и координируют продвижение продукции на местах среди розничных торговцев. Розничная торговля осуществляет местную рекламу, персональную продажу и особые мероприятия.

Планирование продукта. Каналы товародвижения участвуют в планировании продукта различными способами. Они дают советы по существующим и новым товарам. Пробный маркетинг также требует их сотрудничества. Наконец, посредники могут определить место продукции на рынке по сравнению с конкурирующей компанией, а также указать, сбыт каких товаров следует прекратить.

Ценообразование. Каналы товародвижения сильно влияют на решения по ценообразованию. Они определяют требующиеся им надбавки и обычно сами определяют конечные цены на продукцию.

Распределение и сбыт. Включает три важнейших элемента: транспортировку, хранение и контакты с потребителями.

Виды торговых посредников:

Дистрибьютор – крупная оптовая фирма, располагающая собственной торгово-складской сетью. Имеет обычно центральный склад и разветвленную сеть периферийных складов. Она принимает на себя право собственности, покупая товар. К функциям дистрибьютора относятся: активизация товарного предложения путем закупки товара у производителя; перепродажа товар другим торговым предприятиям, а также промышленным и массовым потребителям; аккумулирование товарных запасов, их хранение и маневрирование ими; операция по контролю за качеством товаров, а при необходимости доработка, упаковка, расфасовка, подсортировка и комплексация ассортимента; проведение маркетинговых исследований.

В договоре оговаривается минимальный объем продаж, размер и условия товарного кредита, размер предельной торговой наценки дистрибьютора. Производитель обеспечивает дистрибьютора рекламно поддержкой, проводит обучение и консультации. При необходимости он поставляет вспомогательное техническое или торговое оборудование, организует сервисное и гарантийное обслуживание. Дистрибьютор обязан иметь современные склады для хранения товара, современную распределительную сет, связи с потребителями, квалифицированный персонал.

Дилер – посредник, осуществляющий продажу от своего имени и за свой счет, занимающийся оптово-розничной деятельностью. В вертикальной цепочке сбыта дилер находится ниже дистрибьютора, т.е. ближе к потребителю. В коротком сбытовом канале дилер может покупать товар непосредственно у производителя. Дилер располагает собственными складскими и торговыми помещениями и соответствующим оборудованием, занимается послепродажным обслуживанием.

Джоббер – оптовая фирма, закупающая товар как у производителя, так и у дистрибьютора. Джоббер не имеет складских помещений и поэтому работает чаще всего с мелкими партиями товара. Товар немедленно доставляется покупателю по принципу «Just-in-time», т.е. «поставка точно в срок, с колес». Чаще всего работает с товарами индивидуального потребления в качестве посредника между производителем и дистрибьютором, с одной стороны, и розничными магазинами или индивидуальными покупателями – с другой.

Брокер – выступает в роли активного посредника, сводя продавца с покупателем и получая оплату на комиссионных началах. Иногда выступает гарантом сделки или предоставляет кредит покупателю. Брокер не принимает на себя права собственности, а только организует торговый процесс.

Агенты – это юридические и физические лица, совершающие определенным маркетинговые действия по поручению другого лица (принципала). Агенты не имеют права собственности на товар. Различаются агенты по сбыту (агенты производителя), ведущие с клиентом переговоры по цене, кредитам, поставкам и другим условиям сбыта; торговые агенты, работающие по договору.

Торговые агенты:

1. Торговый агент с исключительными правами – за ним закрепляется территория или круг предприятий, где он уполномочен вести переговоры и заключать договора от определенной фирмы-принципала;

2. Торговый агент консигнатор – осуществляет торговые операции с товарами фирмы-принципала, но через свои склады; при этом на момент заключения сделки он обладает всеми полномочиями собственника товара, продавая товар от его имени и за его счет, получая за это комиссионное вознаграждение (т.е. он является арендатором товара);

3. Особый торговый агент – принимает на себя функции гаранта сделки.

Коммивояжер – разъездной торговец по образцам. Он обычно вступает в физический контакт с товаром, чаще всего является работником фирмы-производителя и может быть обеспечен автотранспортом, образцами товаров, буклетами и т.д. Он может быть как оптовым так и розничным торговцем.

Критерии выбора торговых посредников:

- опыт компании в реализации продукции в прошлом;

- наличие у компании собственной клиентской базы;

- наличие собственных складских помещений и/или сервисного центра;

- известность компании в регионе;

- наличие квалифицированных специалистов по организации сервисного обслуживания;

- общее финансовое состояние компании и др.

Планирование сбыта как основа управления

Стратегия сбыта является частью иерархической системы планирования так же, как и любая другая составляющая маркетинговой стратегии организации. Инвестиционные цели организации оказывают непосредственное влияние на все решения в области сбыта. Любое планирование роста или сокращения объемов производства должно обязательно сопровождаться разработкой планов сбыта.

Первый шаг в планировании сбыта состоит в определении показателей планов по реализации фирмы или ее подразделения. Цели, связанные с прибыльностью продаж, являются основой для определения доходных статей и стоимостных показателей, принимаемых отделом сбыта. Объемы реализации для каждого региона и каждого торгового агента определяются исходя из планируемых объемов реализации в целом (ожидаемой рыночной доли компании).

Одновременно с этим, меры, направленные на стимулирование сбыта, также должны соответствовать цели инвестирования для каждой группы продуктов. Инвестиции, предполагающие рост компании, связаны с открытием новых рынков и торговых точек, созданием определенного имиджа торговли, обеспечением более высокого уровня обслуживания и т. д. Инвестиции, направленные на сохранение или укрепление позиций, преследуют цель сохранения существующих потребителей, а инвестиции перераспределяются путем сокращения затрат на сервисное обслуживание и концентрации на наиболее доходных видах деятельности.

Принимая решения относительно каналов распределения, руководители фирмы должны решить два принципиальных вопроса:

1. Насколько интенсивным должен быть охват территории (клиентов).

2. Сбывать самостоятельно или с привлечением посредников.

3. Выбор торговой стратегии

Принято различать прямой сбыт, предполагающий продажи непосредственно конечному потребителю, и непрямой (косвенный, многоуровневый) сбыт, предполагающий наличие посредников-дистрибуторов, количество уровней которых определяется торговой стратегией, вырабатываемой на основе маркетинговой концепции. Большинство компаний, работающих в секторе товаров народного потребления (ТНП), выбирают схему непрямого сбыта, границыкоторого простираются от эксклюзивной до интенсивной дистрибуции.