Оценка эффективности маркетинговой деятельности

Необходимость службы маркетинга очевидна как для потребителя (определение требований к товару) так и для предприятия (обеспечение возможности наиболее точного удовлетворения спроса). Однако данная служба, как и другие службы предприятия, нуждается в обеспечение эффективности ее работы. Это может быть достигнуто за счет оценки эффективности функционирования службы маркетинга и разработки направлений ее изменения.

В зависимости от используемой на предприятии концепции маркетинга принято выделять следующие приоритетные критерии оценки эффективности маркетинговой деятельности, характеризующие каждую их них (таблица 41).

Согласно принципам маркетингоориентированной организации принято оценивать как экономическую, так и социальную эффективность маркетинговой деятельности.

Экономическая эффективность маркетинговой деятельности определяется соотношением между экономическим результатом, полученным от маркетинговой деятельности, и величиной затрат, на проведение тех иил иных маркетинговых мероприятий за определенный промежуток времени.

Социальная эффективность определяется тем, насколько точно конкретное маркетинговое мероприятие способствует достижению поставленной стратегической цели предприятия по удовлетворению потребностей потребителей, повышению степени удовлетворенности за счет улучшения качества предоставляемых населению товаров и услуг и, как результат, увеличению прибыли компании.

Таблица 41. Приоритетные критерии оценки эффективности маркетинговой деятельности, характеризующие управленческие концепции маркетинга.

№	Управленческая концепция маркетинга	Приоритетные критерии, характеризующие концепцию
	Производственная концепция	• Загрузка производственных мощностей • Снижение издержек производства • Объем производства • Себестоимость товаров • Производительность
	Товарная концепция	• Качество товара • Цена товара • Дифференциация товара
	Сбытовая концепция	• Объем продаж
	Традиционная концепция маркетинга	• Удовлетворенность потребителей • Качество товара • Цена товара • Послепродажное обслуживание
	Концепция социально-этического маркетинга	• Удовлетворенность общества • Эффективность использования людских, природных сырьевых, энергетических ресурсов
	Концепция маркетинга партнерских отношений	• Долгосрочное взаимодействие • Лояльность потребителей • Деловая репутация • Торговая марка, бренд • Рыночная доля

Оценка эффективности маркетинговой деятельности осуществляется на основе системы контроля.

В связи с быстрым изменением условий внешней среды и ростом сложности рыночной деятельности предприятий контроль маркетинга приобретает центральное значение. Контроль маркетинга проходит в четыре стадии:

· установление плановых величин (цели и нормы);

· выявление реальных значений показателей;

· сравнение показателей;

· анализ результатов сравнения.

Для оценки эффективности функционирования службы маркетинга выделяются четыре типа маркетингового контроля: контроль ежегодных планов, контроль прибыльности, контроль эффективности, стратегический контроль (таблица 42).

Задачами маркетингового контроля является – оценка и повышение эффективности производственно-сбытовой деятельности фирмы и учет показателей их работы в условиях развития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы и ввести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности.

Главными целями маркетингового контроля являются:

- оценка динамики основных показателей во времени и во взаимосвязи друг с другом;

- определение факторов, оказавших влияние на деятельность предприятия;

- определение причин отклонений фактических результатов от запланированных;

- разработка предложений по снижению влияния отрицательных факторов и усилению воздействия благоприятных факторов.

Таблица 42. Виды маркетингового контроля

Тип контроля	Цель контроля	Элементы
Контроль ежегодных планов	Определить достигаются ли основные результаты	• анализ сбыта • анализ доли рынка • сравнение маркетинговых затрат и продаж • финансовый анализ
Контроль прибыльности	Определить направления денежных потоков и возможности более эффективного их использования	анализ прибыльности: • по продуктам, • по территориям, • по покупателям, • по сегментам рынка, • по каналам сбыта, • по размерам заказа
Контроль эффективности	Оценить и улучшить эффективность расходования средств	оценка эффективности: • торгового персонала • рекламы • стимулирования сбыта • распределения
Стратегический контроль	Определить полностью ли компания использует свои рыночные возможности	• маркетинговый аудит • пересмотр качества маркетинга • степень выполнения разработанной стратегии

 

Рисунок 29. Взаимосвязь системы планирования и контроля маркетинга

Литература

 

1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. – М.: ИНФРА –М, 2001.
2. Багиев Г.Л. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2010. – 573с.
3. Бачило С.В. Директ-маркетинг / С.В. Бачило, И.В. Есинова, Л.А. Мишина. – М.: Дашков и Ко, 2009. – 209с.
4. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики / В.И. Беляев. – М.: Кнорус, 2010. – 676с.
5. Бест, Р. Маркетинг от потребителя. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. – 760с.
6. Бронникова Т.С. Маркетинг: теория, методика, практика. – М.: Кнорус, 2010. – 207с.
7. Васильев Г.А. Поведение потребителей / Г.А. Васильев. – М.: Вуз.учеб. ВЗФЭИ, 2010. – 408с.
8. Вуд М.Б. Маркетинговый план: практическое руководство по разработке. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 352с.
9. Вуд М.Б. Полное руководство по планированию маркетинга. – М.: Дело и Сервис, 2009. – 348с.
10. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Издательство Эксмо, 2008. – 508с.
11. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.
12. Годин А.М. Маркетинг / А.М. Годин. – М.: Дашков и Ко, 2010. – 672с.
13. Горина Г.А. Ценообразование / Г.А. Горина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – 125с.
14. Данько Т.П. Управление маркетингом. – М.: ИНФРА – М, 2001., 334с.
15. Дж. О’Шонесси. Конкурентный маркетинг: стратегический подход/ Пер. с англ. под ред. Д.О. Ямпольской. – СПб: Питер, 2001. – 864с.
16. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость - СПб.: Питер, 2001.
17. Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации / И.А. Дубровин. – М.: Дашков и Ко, 2009. – 576с.
18. Дубровин И.А. Поведение потребителей / И.А. Дубровин. – М.: Дашков и Ко, 2010. – 311с.
19. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. – СПб: Питер, 2002. – 352с.
20. Ким У.Чан, Моборн Р. Стратегия голубого океана. – М.: Издательство HIPPO, 2010. – 272с.
21. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: эксперсс-курс. – СПб.: Питер, 2010. – 479с.
22. Котлер Ф. Привлечение инвесторов. Маркетинговый подход к поиску источников финансирования / Ф.Котлер. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. – 193с.
23. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинга. – СПб: Питер, 2008г. - 800с.
24. Липсиц И.В. Маркетинг для топ-менеджеров: 70 лучших идей для вашего бизнеса. - М.:Эксмо, 2007. - 344 с.
25. Мак-Доналд М. Стратегическое планирование маркетинга. СПб.: Питер, 2000.
26. МакДональд М. Планы маркетинга. Как их составлять и использовать. – М.: Издательский дом «Технологии», 2004. – 656с.
27. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. – 960с.
28. Маслова Т.Д. Маркетинг / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. – СПб.: Питер, 2009. – 380с.
29. Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2009. – 654с.
30. Рейдер Р.Бенчмаркинг как инструмент определения стратегии и повышения прибыли - М.: Стандарты и качество, 2007. – 246с.
31. Романов А.А. Маркетинговые коммуникации. – М.: Эксмо, 2008. – 457с.
32. Соловьев Б.А. Маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 383с.
33. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 403с.
34. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг – СПб.: Питер, 2008. – 368с.
35. Ценовая политика предприятия/ В.М. Тарасевич. – СПб.: Питер, 2003г. – 288с.
36. Черняховская Т.Н. Маркетинговая деятельность предприятия / Т.Н. Черняховская. – М.: Высшее образование, 2008. – 531с.

Периодические издания.

37. Маркетинг

38. Практический маркетинг

39. Маркетинг в России и за рубежом

40. Маркетинг и маркетинговые исследования в России

Интернет-ресурсы

41. www.cfin.ru

42. www.marketingspb.ru

43. www.4p.ru

44. www.ram.ru

45. www.btlregion.ru

46. www.sostav.ru

47. www.marketologi.ru