Процесс проведения маркетинговых исследований

Характер изменений, происходящих на рынке, свидетельствует онеобходимости мониторинга рынка иуправления маркетинговой ипроизводственной деятельностьюпредприятия. Принятие управленческих решений по управлению номенклатуройпредприятия иего структурой требует обоснования, поэтому проведение маркетинговыхисследований является первоочередной задачей.

Маркетинговое исследование - систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние самой фирмы или ее маркетингового окружения, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед фирмой.

Маркетинговые исследования, по мнению Ф. Котлера, - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуации, их сбор, анализ и отчет о результатах.

В зависимости от целей, которые преследуются при проведении маркетинговых исследований их можно разделить на три большие группы:

- поисковые или разведочные;

- казуальные;

- экспериментальные

Целью проведения поисковых исследований является получение данных самого общего плана. Ответы, полученные в ходе поисковых исследований, формируют новые вопросы и открывают целые направления для дальнейших исследований. Поисковые исследования нужны для приведения в порядок имеющихся разрозненных данных, для формирования в самом первом приближении баз данных, из которых в последующем можно извлечь полезную информацию.

Целями казуальных исследований являются: всестороннее описание изучаемого предмета, нахождение причинно-следственных связей между изучаемыми объектами, построение модели рынка или поведение потребителей, а на этой основе – построение прогноза развития рынка или иного изучаемого объекта.

Целью экспериментального исследования является установления методами социологии некого факта, имеющего место в настоящем (или имевшего место в прошлом), или подкрепление с помощью маркетинговых данных решения, уже принятого владельцем бизнеса или топ-менеджером.

Цели могут быть объединены в дерево целей. Дерево целей – это иерархия целей различного уровня, направленная на достижение генеральной цели. Задачи исследования – это конкретные направления работы и отдельные мероприятия.

Маркетинговые исследования характеризуются как систематические, что означает необходимость логичного, строго последовательного планирования на всех этапах маркетинговых исследований (таблица 17).

Таблица 17. Процесс проведения маркетинговых исследований

№ п\п	Этапы	Примечание
1. Разработка плана (концепции) исследования
1.1.	Постановка маркетинговой проблемы на анализ	Определение проблемы включает в себя выделение общей проблемы и разбиение до частных проблем. Для этого используются консультации с топ-менеджерами, экспертные методы, анализ доступной вторичной информации. В итоге решается вопрос относительно того, какая управленческая проблема, должна быть решена по итогам исследования. Три этапа формулировки проблемы маркетинговых исследований · выбор и определение содержания параметров, подлежащих исследованиям · определение взаимосвязей; · выбор модели возможных причин возникшей проблемы, выбор решений и оценка их последствий
1.2.	Определение целей и задач исследования	На этом этапе управленческая проблема формулируется как проблема маркетингового исследования и разбивается на цели и задачи, связанные с получением релевантной маркетинговой информации.
1.3.	Формирование рабочей гипотезы	Рабочая гипотеза - это вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемой проблемы. Это предполагаемый алгоритм решения проблемы, служит основой для критериальных рамок исследования, в том числе для системы показателей, которые будут использованы в исследовании. Рабочая гипотеза должна быть: - Достоверной (должна быть связана с проблемой и вытекать из ее сущности); - Предсказуемой (должна не только объяснять проблему, но и служить ее решению); - Проверяемой; - Поддающейся формализации.
1.4.	Определение системы итоговых показателей, критериев и ограничений	На этом этапе определяют те экономические и иные количественные и качественные показатели, которые будут получены в ходе исследования, методы оценки, единицы измерения и др.
1.5.	Разработка рабочего инструментария	Рабочий инструментарий - это индивидуальный для каждого исследования комплекс методов сбора, обработки и анализа маркетинговой информации для проверки рабочей гипотезы
1.6.	Определение бюджета и приемлемых сроков проведения исследования	Бюджет и сроки исследования зависят от выбранного инструментария, и от того, обращается ли предприятие к внешним исследовательским организациям.
1.7.	Апробация (пилотирование) рабочего инструментария	Апробация рабочего инструментария – это проверка методов проведения исследования в реальных условиях, например, проведение выборочных опросных исследований с целью корректировки выборочного плана и анкеты.
2. Получение и обработка эмпирических данных
2.1.	Сбор эмпирической информации	Проведение полевого этапа исследований (опросов, фокус-групп, наблюдений и др.), сбор информации из вторичных и внутрифирменных источников.
2.2.	Контроль качества эмпирической информации	Проверка эмпирической информации на достоверность, актуальность, целенаправленность, однозначность. Входной контроль первичной маркетинговой информации: проверка на фальсификат, объем выборки, признаки репрезентативности, полноту опроса и др. Входной контроль качества вторичной маркетинговой информации: надежность и репутация источников, научная обоснованность использованных методов сбора, обработки и анализа данных.
2.3.	Подготовка, формализация и анализ эмпирических данных	Подготовка эмпирических данных к формализации включает редактирование, кодирование, расшифровку данных, например, анкет. Каждому ответу анкеты присваиваются числовые или буквенные коды. Затем данные анкет «набиваются», то есть, переносятся в память компьютера. Перед этим на базе стандартного ПО (SPSS, Exel и др.) разрабатываются программы ввода данных (так называемые электронные матрицы ввода данных). После формализации данных необходимо осуществить контроль качества ввода данных, чтобы исключить ошибки при «набивке».
2.4.	Анализ формализованных эмпирических данных	Анализ формализованных эмпирических данных может осуществляться с помощью одномерных (по одному показателю) или многомерных (по нескольким показателям) статистических данных.
3. Формулирование основных выводов по исследованию и оформление основных результатов исследования
3.1.	Разработка выводов и практических рекомендаций по результатам исследования	Выводы содержат информацию о сущности и причинах исследуемых маркетинговых проблем, рекомендации – методы и процедуру их преодоления.
3.2.	Оформление отчета об исследовании	Отчет об исследовании может быть оформлен в трех вариантах: 1. Резюме (аналитическая записка) – изложенные на одной странице основные результаты исследования; 2. Краткий отчет (т. н. «генеральский» отчет) - общедоступное изложение существа исследования – 5-25 страниц. 3. Полный научный отчет (информационно-аналитический отчет). Содержание информационно-аналитического отчета: - Введение (описание маркетинговой проблемы) - Цели и задачи исследования; - Объект, рабочая гипотеза и рабочий инструментарий исследования; - Основные результаты исследования; - Выводы и практические рекомендации по исследованию; - Глоссарий; - Приложения (образцы анкет, топ-гайд к фокус-группам, структура выборки и др.).
3.3.	Презентация результатов исследования руководству (заказчику)	Устная презентация результатов исследования сопровождается, как правило, демонстрацией таблиц, диаграмм, графиков с помощью технических средств. Затем обсуждаются «проблемные» вопросы и перспективы дальнейшей работы.

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы.