Иерархия маркетинговых стратегических решений

Сущность предпринимательской деятельности компании заключается в производстве необходимых потребителю товаров. Концепция маркетинга предполагает использование стратегических подходов к решению проблемы компании на рынке. Именно маркетинговые механизмы позволяют это сделать путем использования информации о рынке, формирования «своего потребителя», проектирования конкурентной рыночной позиции компании.

Стратегическое планирование – выбор направления и организация деятельности, которые позволяют добиваться поставленных целей даже в случае возникновения непредвиденных обстоятельств, негативно влияющих на бизнес.

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Для большинства успешных современных и особенно, крупных компаний маркетинг является основополагающей идеологией ведения бизнеса, определяющей стратегическое и тактическое поведение фирмы на рынке. В связи с этим выделяют стратегический маркетинг и тактический маркетинг.

Стратегический маркетинг – активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.

Роль стратегического маркетинга –

· прослеживать эволюцию заданного рынка,

· выявлять различные существующие или потенциальные рынки и их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении;

· разрабатывать стратегии развития компании.

Стратегический маркетинг нацеливает компанию на привлекательные экономические возможности и направления, адаптированные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающие потенциал для ее рентабельности и роста.

Стратегия маркетинга – анализ возможностей предприятия на рынке, выбор системы целей, разработка и формулировка планов и осуществление маркетинговых мероприятий, ориентированных на снижение рыночного риска, обеспечение длительного и устойчивого развития предприятия.

При разработке маркетинговой стратегии компании следует ответить на ряд вопросов (таблица 20).

Таблица 20. Вопросник для выбора маркетинговой стратегии фирмы

КОМПОНЕНТЫ СТРАТЕГИИ	ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ
ОХВАТ, МИССИЯ	· Каким бизнесом фирма должна заниматься? · На каких нуждах потребителей, сегментах рынка и/или технологиях надо сосредоточиться? · Каковы долгосрочные стратегические цели или намерения фирмы?
ЦЕЛИ	· На каких показателях деятельности должны сосредоточить свое внимание подразделения и сотрудники фирмы? · Каков целевой уровень результативности, который ими должен быть достигнут? · За какое время этот уровень должен быть достигнут?
СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ	· Как фирма может добиться желаемого темпа роста? · Может ли желаемый темп роста быть обеспечен за счет расширения уже имеющихся у фирмы бизнесов? · Следует ли фирме дифференцироваться в новые сферы бизнеса или выйти на новые рынки, чтобы обеспечить требуемый темп роста?
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РЕСУРСОВ	· Как следует распределить ограниченные финансовые ресурсы фирмы между ее бизнесами, чтобы добиться наивысшей отдачи? · Какие из альтернативно возможных стратегий для каждого бизнеса следует проводить, чтобы добиться наивысших показателей отдачи инвестиций?
ИСТОЧНИКИ СИНЕРГИИ	· Какие знания, умения и прочие активы (торговая марка и т.д.) следует развивать и совместно использовать несколькими бизнесами одновременно? · Какие производственные ресурсы, мощности или функции фирма может совместно использовать для нескольких разных бизнесов, чтобы повысить их эффективность?

 

Цель разработки стратегии – определение основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы. В настоящее время выделяются новые подходы к формированию маркетинговой стратегии (таблица 21).

 

Таблица 21. Новые подходы к формированию маркетинговой стратегии

Традиционные границы конкуренции	Традиционная конкуренция	Создание нового рыночного пространства
Отрасль	Фокусировка на соперниках в отрасли		Обзор ситуации в замещающих отраслях
Стратегическая группа	Фокусировка на конкурентной позиции в стратегической группе		Обзор ситуации во всех стратегических группах своей отрасли
Группа покупателей	Фокусировка на лучшем обслуживании группы покупателей		Уточнение образа группы покупателей товаров своей отрасли
Диапазон параметров товаров или услуг	Фокусировка на максимизации ценности предложения товара и услуг в границах своей отрасли		Поиск дополняющих товаров и услуг, чтобы выйти за границы совей отрасли
Функционально-эмоциональная ориентация отрасли	Фокусировка на улучшение соотношения «цена/функции» в логике функционально-эмоциональной ориентации отрасли в целом		Переосмысление функционально-эмоциональной ориентации своей отрасли
Время	Фокусировка на адаптации к внешним тенденциям – по мере их возникновения		Влияние на то, как тенденции развиваются во времени

 

В рамках стратегии осуществляется последовательное активное влияние на рынок, его формирование, завоевание на нем целевых для компании позиций.

Под воздействием множества факторов внешней и внутренней среды компании, оказывающих на нее влияние, компания имеет различные альтернативы своего развития.

Стратегические альтернативы – набор различных стратегий, позволяющих достичь стратегических целей компании и ограничений на использование имеющихся ресурсов.

Этап разработки стратегии предполагает не только определение политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов достижения целей, он обеспечивает основу для принятия последующего плана действий (тактики).

Операционный маркетинг – активный коммерческий процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям.

Роль операционного маркетинга заключается в управлении производством и реализацией продукции на инструментальном уровне.

 

Стратегия маркетинга является частью корпоративной стратегии предприятия, одной из основных задач которой является расширение бизнеса, развитие технологического потенциала и рост производства, создание новых товаров и освоение новых рынков.

Стратегия маркетинга – это способ действий по достижению маркетинговых целей. Различают маркетинговые стратегии, разрабатываемые предприятием на трех уровнях: корпоративном, функциональном, инструментальном (рисунок 11).

 

 

Рисунок 11. Виды маркетинговых стратегий

Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. Они направлены на решение задач, связанных с процессом увеличения объема предпринимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного спроса, созданием новых сфер деятельности и т.п.

Можно выделить три группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне:

1. Портфельные стратегии – это решение о том, с чем (какими товарами, услугами и /или их комплексами) предприятие выйдет на рынок.

2. Стратегии роста - это решения о том, как будет развиваться весь портфель предприятия, а также каждая единица портфеля.

3. Конкурентные стратегии - это решения, связанные с тем, как будет развиваться портфель предприятия в целом, а также отдельные единицы портфеля в условиях конкурентной среды.

Функциональные стратегии маркетинга — представляют собой основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий.

Можно выделить три направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне:

1. Стратегии целевого рынка позволяют предприятию выбрать участки рынка, сегментированные по различным признакам.

2. Стратегии позиционирования дают возможность найти привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей.

3. Стратегии комплекса маркетинга формирует маркетинг-микс, обеспечивающий предприятию решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения потребителей к продукции предприятия на выбранном сегменте.

Инструментальные стратегии маркетинга позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне:

1. Продуктовые стратегии обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке.

2. Ценовые стратегии позволяют довести информацию о ценности продукта до потребителей.

3. Стратегии распределения дают возможность организовать для потребителей доступность товаров предприятия «в нужное время и нужном месте».

4. Стратегии продвижения доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.