Предпосылки и необходимость маркетинговой деятельности в современных условиях.

Маркетинг

1. Предпосылки и необходимость маркетинговой деятельности в современных условиях.

2. Сущность маркетинга и основные понятия, используемые в маркетинге.

3. Концепции управления маркетингом.

4. Виды спроса и основные задачи службы маркетинга.

5. Цели системы маркетинга и некоммерческий маркетинг.

6. Понятие системы маркетинговой информации.

7. Порядок сбора информации и ее виды.

8. Схема маркетингового исследования.

9. Понятие товара и основные виды его классификации.

10. Микросреда фирмы.

11. Макросреда фирмы.

12. Модель покупательского поведения

13. Характеристика покупателя

14. Процесс принятия решения о покупке

15. Маркетинговые решения об использовании марок товара.

16. Маркетинговые решения об упаковке товара.

17. Маркетинговые решения о маркировки товара и услугах для покупателей.

18. Маркетинговые решения о товарном ассортименте.

19. Маркетинговые решения о товарной номенклатуре.

20. Основные этапы разработки товара-новинки.

21. Характеристика этапов жизненного цикла товара.

22. Ценообразование на разных типах рынков.

23. Постановка задачи ценообразования.

24. Определение спроса при установлении цены.

25. Оценка издержек и анализ цен и товаров-конкурентов.

26. Выбор метода ценообразования.

27. Установление окончательной цены.

28. Общие подходы к проблеме ценообразования.

29. Установление цен по географическому принципу.

30. Установление цен со скидками и зачетами. Дискриминационные цены.

31. Инициативное изменение цен.

32. Природа каналов распределения товаров.

33. Горизонтальные и вертикальные маркетинговые системы и их виды.

34. Маркетинговые решения о структуре и об управлении каналом распределения.

35. Маркетинговые решения по проблемам товароведения.

36. Понятие эффективной коммуникации и ее основные элементы.

37. Основные средства воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций.

38. Основные этапы осуществления маркетинговой коммуникации.

39. Характеристика, виды и задачи рекламы.

40. Основные этапы разработки рекламной программы.

41. Понятие стратегического планирования, его виды и этапы.

42. Характеристика стратегий роста фирмы.

43. Планирование маркетинга и его содержание.

44. Разработка бюджета маркетинга.

45. Характеристика маркетингового контроля.

46. План ревизии маркетинга и его содержание.

47. Характеристика экономической среды в международном маркетинге.

48. Характеристика политико-правовой и культурной среды в международном маркетинге.

49. Маркетинговые решения о методах выхода на международный рынок.

50. Маркетинговые решения о структуре комплекса и службы международного маркетинга.

Предпосылки и необходимость маркетинговой деятельности в современных условиях.

Термин «маркетинг» впервые появился в начале 1900-х гг. в США. В основе термина лежит понятие «рынок». Исходя из буквального перевода этого слова маркетинг означает: деятельность в сфере обращения товара или в сфере торговли. Ф. Котлер дал следующее определение: маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Потребность в маркетинге возникла в разных отраслях в разное время. Какие бы свои частные интересы ни преследовало коммерческое предприятие, в условиях жесткой конкуренции оно обязано быть социально ориентированным. Его целью должно быть не только обогащение его собственников, менеджеров и сотрудников, а корпоративная социальная ответственность перед обществом. Сегодня дальновидные руководители стремятся строить позитивный образ предприятия, основываясь не только на его сильных позициях и мощных финансах.

Теперь прежде всего они хотят показать, какую пользу приносит фирма всему обществу и отдельным людям. Маркетинговый подход к управлению является приоритетным в условиях рыночных отношений, так как именно при таком подходе координируется деятельность всех служб и подразделений предприятия. Осуществлять такую деятельность должен отдел маркетинга, в задачи которого входят координация деятельности производства и подразделений предприятия на удовлетворение запросов потребителей, быстрый выход на рынки качественных и конкурентоспособных товаров.

Одной из целей отдела маркетинга являются проведение и анализ маркетинговых исследований, которые представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию решений в области производства и реализации.

Также среди необходимых исследований отдела маркетинга: исследование рынка, цель которого –получение данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия; анализ заказов и заявок оптовых покупателей, чтобы сделать выводы о тенденциях развития спроса; сегментация рынка; конкуренты; ценообразование.

 

 

2. Сущность маркетинга и основные понятия, используемые в маркетинге.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. Нужды.Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.Нужда-не избывное чувство необходимости удовлетворять исходные потребности определяемые биологической и социальной природой человека: еда,безопасность, жилье, уважение со стороны окружающих. Потребности- формы удовлетворения нужд. Они создаются и управляются традициями, маркетингом. Нужды ограничены:

существует нужда в еде или самореализации, но формы реализации разнообразны- от простого хлеба до деликатеса который можно купить вообразить. Спрос- желание плюс способность

удовлетворить потребность в конкретных товарах или услугах. Товар(предложение)- все то что произведено на продажу предлагаемое предприятием на рынке, что может удовлетворить потребность: товар, услуга, информация. Полезность- получаемое покупателем удовлетворение от потребления товаром. Ценность- соотношение цены товара и полезности. Потребитель выбирая на что потратить свои средства несет альтернативные издержки. Человек на получение благ которых у него нет на данный момент может вести себя разными способами: насилие- отнять благо у других. просьба- паразитический или иждивенческий но не разрушительный способ. самостоятельное производство- способ созидательный но не ограничивающий возможности.Трансакция- (денежная или бартерная) добровольная сделка двух или более дееспособных сторон по поводу обмена ценностями. Различают: трансакционный маркетинг – одноразовые сделки без прицела на будущее. Партнерский маркетинг- постоянно регулярно заключаемые между одними и теми же сторонами. Маркетинговая система складывается когда между партнерами устанавливается устойчивые долгосрочные отношения.

 

 

Микросреда фирмы.

Микросреда определяется силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Поставщик фирмы - маркетинговые посредники - клиентура - конкуренты

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие копанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на конкретный товар. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном - подорвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы - специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Торговые посредники Торговые посредники - это деловые фирмы помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Зачем нужны торговые посредники фирме. Торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма. Удобство места создается торговыми посредниками путем накопления запасов товара в местах нахождения самих клиентов. Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в периоды, когда потребители хотят покупать их. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им. Если бы фирма хотела самостоятельно обеспечивать вышеупомянутые удобства, ей пришлось бы финансировать, организовывать и обеспечивать работу крупной системы торговых точек в масштабе всей страны, Поэтому фирма считает более разумным поддержание сотрудничества с системой независимых торговых посредников.

 

 

Макросреда фирмы.

Маркетинговая среда - это совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, которые влияют на раз­витие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимо­отношений с целевыми клиентами. Компании преуспевают до тех пор, пока их услуги и товары соответствуют маркетинговой сре­де. Контроль за ее состоянием лежит на маркетологах. Они долж­ны следить за новыми тенденциями и искать благоприятные возможности для развития компании.

Факторы микросреды: 1. сама компания; 2. посредники; 3. поставщики; 4. конкуренты; 5. целевые потребители и контактные аудитории.

Факторы макросреды: 1. географические; 2. демографические; 3. экономические; 4. экологические; 5. технологические; 6. политические; 7. культурные.

Внутреннюю среду составляют высшее руководство и все подразделения компании. Соответственно, все остальные фак­торы микро- и макросреды относятся к внешней среде.

Факторы делятся на контролируемые и не контролируемые компанией.

Контролируемые компанией факторы больше относят­ся к внутренней маркетинговой среде: область деятельности; общие цели; маркетинговая, предпринимательская и корпораци-онная виды деятельности.

Не контролируемые компанией факторы больше охва­тывают внешнюю маркетинговую среду: потребители; конкурен­ты; экономическая среда; демографическая ситуация; природ­ная среда; независимые средства массовой информации.

 

 

Характеристика покупателя

Потребительский рынок – это отдельные личности и домашние хозяйства, которые пользуются услугами и товарами для личного потребления. Понимание потребителя является главным моментом маркетинга. Основная задача специалиста по М состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров, блага, приобретаемые на рынке, критерии покупки, место покупки и время покупки.

Покупатели - это лица, непосредственно осуществляющие покупку. В общем случае поведение покупателя описывается как ответная реакция на воздействие факторов внешней среды, включая маркетинговые стимулы. Одной из трудно решаемых задач маркетологов является получение ответа на 2 вопроса: Как покупатель принимает решение о покупке? Какие характеристики потребителя оказывают влияние на его поведение?

Существует 4 группы факторов, характеризующие индивидуального покупателя покупателя и его поведение:

Культурные (культура, субкультура, социальный класс) – эта группа оказывает наиболее глубокое влияние. Культура – основная первопричина, которая определяет потребности и поведение человека. Со дня своего рождения человек усваивает базовый набор ценностей, преимуществ, манер и поступков, чтобы адаптироваться в своем окружении. Субкультура – рассматривают 5 видов субкультуры: группа поколений, группа национальностей, группа религиозная, расовая группа, региональная группа. Социальный класс – название группы, члены которой разделяют систему ценностей, стиля жизни, поведения. Существует 4 основных характеристики социальных классов: личности принадлежащие к одному классу склонны вести себя одинаково; в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; социальный класс определяется на основе нескольких составляющих: профессия, доход, имущество, образование; индивидуумы могут переходить из класса в класс.

Личностные состоят из следующих факторов: возраст и этап жизни – у каждой возрастной группы свои интересы и ценности; профессия – порождает большое количество товаров и услуг; экономическое положение – является функцией дохода индивида, его наследства, включая и финансы, его платежеспособности и его положения в сбербанке (наличие банковского счета); стиль жизни – можно определить как систему убеждений человека, исходя из рода деятельности, интересов, его мнений; тип личности – комплекс отличительных психологических характеристик, которые обеспечивают относительное постоянство ответных реакций на окружающую среду.

Психологические включают в себя: мотивацию – это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет индивида искать способы ее удовлетворения, т. е. понуждает к действия. Однако большинство нужд не понуждают к действию, поэтому поведение индивида невозможно предугадать. Индивид, который испытывает много нужд, не придает им одинакового значения, поэтому они могут быть ранжированы (вначале индивид удовлетворяет более значимые нужды). Нужда исчезает сразу же после ее удовлетворения. Восприятие – процесс, при котором индивид выбирает, организует и интерпретирует элементы внешней информации, чтобы создать образ когерентный с внешним миром. Три механизма позволяют объяснить, почему одинаковые стимулы могут быть восприняты по-разному: 1. Избирательное внимание (индивид замечает стимулы, которые касаются его нужд. Замечает те стимулы, которые он ожидает увидеть и которые отличаются от других). 2. Избирательное искажение (данный механизм заставляет индивида деформировать полученную информацию таким образом, чтобы она в наибольшей степени соответствовала его желаниям). 3. Избирательное запоминание (индивид имеет тенденцию запоминать ту информацию, которая поддерживает его убеждения). Избирательность восприятия показывает мощь внутренних фильтров и объясняет почему маркетолог должен быть очень настойчивым и убеждать, повторяя и/или усиливать рекламу. Усвоение – изменение в поведении человека вследствие его прошлого опыта. Опирается на 5 концепций: нужда, раздражители, знак(вторичный раздражитель, который определяет когда, где и как индивид будет реагировать), ответ, подкрепление.

Социальные: семья, референтные группы (группы, оказывающие влияние на поведение человека и его отношение к чему-либо или к кому-либо), роли (наборы действий, исполнение которых ожидают от человека окружающие его лица), статус (положение, определяемое ролью).

Поведение покупателей-организаций находится под влиянием других 4 факторов: Окружающая среда: политические, эконом-ие (ставки кредитования, инфляция), темпы научно-тех-го прогресса; Особенности организации: цели, структура, методы менеджмента; Межличностные отношения: статус, полномочия, способность к убеждению собеседников; Личностные: образование, авантюризм, тип личности.

 

Инициативное изменение цен.

Фирмы с собственной системой цен и стратегией ценоб-я время от времени применяют инициативное изменение цен. Таким образом, они исследуют изменения в издержках, конкуренции и спросе путем снижения или повышения цен.

Инициативное снижение цен вызывают след. обстоятельства: недогрузка производственных мощностей при невозможности интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и прочих мер; сокращение доли рынка под напором сильной ценовой конкуренции.

Фирма выступает инициатором снижения цены для завоевания доминирующего положения на рынке. Она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены с целью снижения издержек производства за счет роста завоеванной доли на рынке. Тогда используется так называемая скользящая падающая цена. По мере насыщения рынка товаром цена на него постепенно падает. Фирме необходимо сопоставить темпы роста объема производства в отрасли в целом и доходов потенциальных потребителей, а также определить другие факторы динамики емкости рынка. В рез-те таких исслед-ий фирма способна определить % снижения цены в предстоящий период для обеспечения устойчивого сбыта. Такой подход обычно применяется в отношении изделий массового спроса, когда условия рыночной конкуренции характ-ся высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен.

Мероприятия по снижению изд-к произ-ва и реализации проходят за счет совершенствования технологии и организации произ-ва, увел-я объема выпускаемой продукции. Цена на продукцию обратно пропорциональна объему произ-ва: чем выше объем, тем ниже цена. Это наз-ся «экономией на масштабе». Она возможна при затруднительном внедрении на данный рынок новых конкурентов. Для этого нужно заботиться не только о снижении издержек, повышении качества продукции, но и проводить активную инновационную деят-ть.

Все эти факторы, вместе взятые, делают слишком высокими издержки по освоению данного рынка для предприятия-аутсайдера, прежде не работавшего на нем. Успешное проведение повышения цен м. значительно увеличить объем прибыли. Этому способствует устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек. Рост издержек, не соответствующий росту производительности, ведет к снижению нормы прибыли.

Нередко повышение цен перекрывает рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения госуд. контроля над ценами. Наличие чрезмерного спроса также является фактором, ведущим к повышению цен, если фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков. Цены м. поднять прямо или косвенно, отменив скидки и пополнив ассортимент дорогими вариантами товара.

 

Маркетинг

1. Предпосылки и необходимость маркетинговой деятельности в современных условиях.

2. Сущность маркетинга и основные понятия, используемые в маркетинге.

3. Концепции управления маркетингом.

4. Виды спроса и основные задачи службы маркетинга.

5. Цели системы маркетинга и некоммерческий маркетинг.

6. Понятие системы маркетинговой информации.

7. Порядок сбора информации и ее виды.

8. Схема маркетингового исследования.

9. Понятие товара и основные виды его классификации.

10. Микросреда фирмы.

11. Макросреда фирмы.

12. Модель покупательского поведения

13. Характеристика покупателя

14. Процесс принятия решения о покупке

15. Маркетинговые решения об использовании марок товара.

16. Маркетинговые решения об упаковке товара.

17. Маркетинговые решения о маркировки товара и услугах для покупателей.

18. Маркетинговые решения о товарном ассортименте.

19. Маркетинговые решения о товарной номенклатуре.

20. Основные этапы разработки товара-новинки.

21. Характеристика этапов жизненного цикла товара.

22. Ценообразование на разных типах рынков.

23. Постановка задачи ценообразования.

24. Определение спроса при установлении цены.

25. Оценка издержек и анализ цен и товаров-конкурентов.

26. Выбор метода ценообразования.

27. Установление окончательной цены.

28. Общие подходы к проблеме ценообразования.

29. Установление цен по географическому принципу.

30. Установление цен со скидками и зачетами. Дискриминационные цены.

31. Инициативное изменение цен.

32. Природа каналов распределения товаров.

33. Горизонтальные и вертикальные маркетинговые системы и их виды.

34. Маркетинговые решения о структуре и об управлении каналом распределения.

35. Маркетинговые решения по проблемам товароведения.

36. Понятие эффективной коммуникации и ее основные элементы.

37. Основные средства воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций.

38. Основные этапы осуществления маркетинговой коммуникации.

39. Характеристика, виды и задачи рекламы.

40. Основные этапы разработки рекламной программы.

41. Понятие стратегического планирования, его виды и этапы.

42. Характеристика стратегий роста фирмы.

43. Планирование маркетинга и его содержание.

44. Разработка бюджета маркетинга.

45. Характеристика маркетингового контроля.

46. План ревизии маркетинга и его содержание.

47. Характеристика экономической среды в международном маркетинге.

48. Характеристика политико-правовой и культурной среды в международном маркетинге.

49. Маркетинговые решения о методах выхода на международный рынок.

50. Маркетинговые решения о структуре комплекса и службы международного маркетинга.

Предпосылки и необходимость маркетинговой деятельности в современных условиях.

Термин «маркетинг» впервые появился в начале 1900-х гг. в США. В основе термина лежит понятие «рынок». Исходя из буквального перевода этого слова маркетинг означает: деятельность в сфере обращения товара или в сфере торговли. Ф. Котлер дал следующее определение: маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Потребность в маркетинге возникла в разных отраслях в разное время. Какие бы свои частные интересы ни преследовало коммерческое предприятие, в условиях жесткой конкуренции оно обязано быть социально ориентированным. Его целью должно быть не только обогащение его собственников, менеджеров и сотрудников, а корпоративная социальная ответственность перед обществом. Сегодня дальновидные руководители стремятся строить позитивный образ предприятия, основываясь не только на его сильных позициях и мощных финансах.

Теперь прежде всего они хотят показать, какую пользу приносит фирма всему обществу и отдельным людям. Маркетинговый подход к управлению является приоритетным в условиях рыночных отношений, так как именно при таком подходе координируется деятельность всех служб и подразделений предприятия. Осуществлять такую деятельность должен отдел маркетинга, в задачи которого входят координация деятельности производства и подразделений предприятия на удовлетворение запросов потребителей, быстрый выход на рынки качественных и конкурентоспособных товаров.

Одной из целей отдела маркетинга являются проведение и анализ маркетинговых исследований, которые представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию решений в области производства и реализации.

Также среди необходимых исследований отдела маркетинга: исследование рынка, цель которого –получение данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия; анализ заказов и заявок оптовых покупателей, чтобы сделать выводы о тенденциях развития спроса; сегментация рынка; конкуренты; ценообразование.

 

 

2. Сущность маркетинга и основные понятия, используемые в маркетинге.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. Нужды.Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.Нужда-не избывное чувство необходимости удовлетворять исходные потребности определяемые биологической и социальной природой человека: еда,безопасность, жилье, уважение со стороны окружающих. Потребности- формы удовлетворения нужд. Они создаются и управляются традициями, маркетингом. Нужды ограничены:

существует нужда в еде или самореализации, но формы реализации разнообразны- от простого хлеба до деликатеса который можно купить вообразить. Спрос- желание плюс способность

удовлетворить потребность в конкретных товарах или услугах. Товар(предложение)- все то что произведено на продажу предлагаемое предприятием на рынке, что может удовлетворить потребность: товар, услуга, информация. Полезность- получаемое покупателем удовлетворение от потребления товаром. Ценность- соотношение цены товара и полезности. Потребитель выбирая на что потратить свои средства несет альтернативные издержки. Человек на получение благ которых у него нет на данный момент может вести себя разными способами: насилие- отнять благо у других. просьба- паразитический или иждивенческий но не разрушительный способ. самостоятельное производство- способ созидательный но не ограничивающий возможности.Трансакция- (денежная или бартерная) добровольная сделка двух или более дееспособных сторон по поводу обмена ценностями. Различают: трансакционный маркетинг – одноразовые сделки без прицела на будущее. Партнерский маркетинг- постоянно регулярно заключаемые между одними и теми же сторонами. Маркетинговая система складывается когда между партнерами устанавливается устойчивые долгосрочные отношения.