Характеристика этапов жизненного цикла товара.

Ж. цикл товара – это период от появления товара на рынке до прекращения его производства. Ж. цикл сост. из неск. стадий: 1. фаза выведения товара на рынок, 2. фаза роста, 3. фаза зрелости, 4. фаза упадка.

1-я фаза хар-ся очень высокой степенью неопределённости. Высокие затраты на маркетинг. Высокие издержки производства. Стадия характеризуется поступлением товара в продажу, ознакомлением покупателя с товаром, привыканием покупателя к нему. Здесь характерны низкий объем продаж и высокие расходы, незначительная конкуренция. Возможно монопольное положение товара на рынке, однако товар технически не отработан и технологически не отшлифован. Ценовая политика не стабильна и зависит от вида товара. В отдельных случаях при внедрении на рынок возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости. На данном этапе необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара, обеспечить данному товару распространение через торгово-посредническую сеть

2-я фаза хар-ся ростом спроса на товар и объёма продаж, снижаются удельные затраты на производство, растёт объём прибыли. В период турбулентности рост замедляется. На данном этапе может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли и стабилизация цен и расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако, имеет место нестабильно изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов. Цель фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.

3-й период - зрелости. В этот период объём продаж достигает максимума. Стадия характеризуется стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж. Потребление на душу населения падает. Формируются группы постоянных покупателей, наблюдаются гибкие цены, происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса. Цель фирмы – закрепить на рынке завоеванную долю рынка.

4-й период фаза упадка. Снижение объёма продаж. Стадия характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка, покупатели теряют интерес к товару. Возникает излишек производственных мощностей, появляются товары – заменители. Происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара. Цель фирмы – вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт. Фирма решает уходить с рынка продаж или продолжает развивать продажу товара (например, инвестируют, остаются на более узком сегменте). Возможны различные решения: придание товару рыночной новизны, поиск новых сфер использования товара и новых рынков, снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка), сокращение маркетинговой программы, переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.

 

22. Ценообразование на разных типах рынков.

Чистая конкуренция. Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта например пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно, по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Монополистическая конкуренция. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

Олигополистическая конкуренция. Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру, и тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

Чистая монополия. При чистой монополии на рынке всего один продавец. В каждом случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цеп преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов, может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемирного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И тем не менее по ряду причин фирмы не всегда запрашивает максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и пожелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть - благодаря невысоким ценам - на всю глубину рынка.

 

 

23. Постановка задачи ценообразования.

Любой организации важно знать, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара и какую цену назначить на свою про­дукцию.

В случае, когда на рынке царит острая конкурен­ция или резко меняются потребности клиентов, ос­новной целью фирмы становится обеспечение вы­живаемости в этих условиях. Чтобы обеспечить эффективную работу предприятия и сбыт товаров, фирме приходится устанавливать низкие цены на предлагаемую ею продукцию.

Некоторые фирмы ведут политику, направленную на то, чтобы максимизировать текущую прибыль, считая, что текущие финансовые показатели важнее долговременных. Многие организации ставят для себя задачу - быть лидерами по показателям доли рынка. Они считают, что компания, которой принад­лежит самая большая доля рынка, будет иметь са­мые низкие издержки и самые высокие долговре­менные прибыли.

Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они стремятся максимально снизить цены. Если ор­ганизация ставит своей целью завоевание лидер­ства по качеству товара, то она может добиться, чтобы ее товары были уникальными или самыми вы­сококачественными на рынке. Это требует установ­ления достаточно высоких цен, так как необходимо покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение НИОКР.