Маркетинговая среда и ее структура.

Концепции маркетинга.

Концепция - определённый способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет и др., руководящая идея для их систематического освещения.

1.Производственная концепция (концепция совершенствования производства) – 1860–1920 гг. –утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Ведущая идея: произвожу то, что могу.

Основной инструментарий: себестоимость, производительность.

2. Продуктовая концепция (концепция совершенствования товара) – 1920–1930 гг. – утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном со­вершенствовании товара.

Ведущая идея: произвожу качественные товары.

Основной инструментарий: товарная политика.

3. Сбытовая концепция (торговая, концепция интенсификации коммерческих усилий) – 1930–1950 гг. – утверж­дает, что потребители не будут покупать товары в достаточных количествах, если предприятие не пред­примет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Ведущая идея: развитие сбытовой сети, каналов сбыта.

Основной инструментарий: сбытовая политика.

4. Концепция традиционного маркетинга – 1950–1980 гг. – утверждает, что залогом дости­жения целей организации является определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Ведущая идея: произвожу то, что нужно потребителю.

Основной инструментарий: комплекс маркетинга-микса, исследование потребителей.

5.Концепция социально-этического маркетинга – 1980–1995 гг. – утверждает, что задачей организации является установление потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Ведущая идея: произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества.

Основной инструментарий: комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг.

6. Концепция маркетинга взаимодействия – с 1995 гг. по настоящее время – направлена на удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия.

Ведущая идея: произвожу то, что удовлетворяет потребителей, государство и партнеров по бизнесу.

Основной инструментарий: комплекс маркетинга-микса, методы координации, интеграции и сетевого анализа.

3.Принципы, функции и цели маркетинга.

Принципы:

1.Производить то, что нужно потребителю

2.Выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей

3.Организовать производство товаров после исследования потребностей потребителей

4.Ориентировать деятельность предприятия на долгосрочную перспективу, а не на быстрый результат

Функции:

1.Аналитическая – изучение внешней и внутренней среды, конкуренции, потребности, спроса.

2.Продуктово-производственная – разработка идей нового товара, управление ассортиментом, разработка упаковки, установление цен.

3.Сбытовая – выбор каналов товародвижения, стимулирование сбыта.

4.Управления и контроля – составление программы маркетинга и контроль за ее выполнением.

Цели:

1.Достижение максимальной потребительской удовлетворенности

2.Повышение уровня потребления и соответственно прибыли.

3.Предоставление максимально широкого выбора товара.

4.Максимизация качества жизни.

Маркетинговая среда и ее структура.

Маркетинговая среда – совокупность факторов, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать с потребителями отношения сотрудничества.

Она состоит из внешней микро и макросреды и внутренней среды.

В микросреде действуют внешние силы, представленные поставщиками, посредниками, потребителями, конкурентами и общественностью (контактными аудиториями).

Макросреда включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность предприятия на определенном сегменте рынка: экономические, демографические, научно-технические, природные, политико-правовые, культурные.

Микросреда маркетинга.

Микросреда – это совокупность факторов, на которых руководство предприятия должно воздействовать для того, что бы устанавливать и поддерживать с клиентом отношения сотрудничества.

Элементы микросреды:

Предприятие. Это внутренние группы организации, такие, как руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия.

Поставщики. Это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Поставщики могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность предприятия. Они могут повысить цены на закупаемые материалы, что приведет к повышению цен и на готовую продукцию.

Посредники. Это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди потребителей.

Торговые посредники – это фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов или продавать его товары.

Фирмы – организаторы товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Агентства по оказанию маркетинговых услуг – это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают предприятию продвигать его товары на рынки.

Кредитно-финансовые организации помогают предприятию финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

Потребители. Выделяют пять типов потребительских рынков: 1) клиентурный рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления; 2) рынок предприятий – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства; 3) рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для их последующей перепродажи с прибылью; 4) рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается; 5) международный рынок – это все типы покупателей за рубежом. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты.

Конкуренты. Оказывают существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий. Существуют различные структуры и виды конкурентной деятельности (совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия, разновидность товара). Они заставляют предприятие внимательно следить за поведением конкурентов и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ.

Контактные аудитории. Это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может способствовать либо противодействовать усилиям предприятия.

Макросреда маркетинга.

Макросреда – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

Макросреда включает следующие основные элементы:

Демографическая среда. Основные ее характеристики – численность и плотность размещения населения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей.

Экономическая среда. Это общая покупательная способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы.

Природная среда. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые предприятия производят и предлагают рынку. Деятельность предприятия зависит от условий, которые предъявляет природная среда.

Научно-техническая среда. Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста. Новая техника заменяет старую, от которой она отличается сокращением удельных затрат труда, материалов и энергии, а также капитала. К основным тенденциям развития научно-технической среды относятся: ускорение научно-технического прогресса, рост ассигнований на исследования и разработки, распространение стратегии мелких улучшений, ужесточение государственного контроля.

Политическая среда. Это законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации, отдельные лица и ограничивают свободу их действий.

Культурная среда. Это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом. На принятии решений о покупке могут сказаться особенности культурного уклада стран – приверженность населения основным культурным ценностям.

Критерии сегментации.

Сегментации рынка осуществляется по критериям и признакам.

Критерий – это способ оценки выбора фирмой того или иного сегмента.

Критерии сегментации рынка:

1. Емкость сегмента, т. е. сколько товаров (услуг), какой стоимостью может быть продано на данном сегменте, а следовательно, сколько потенциальных потребителей может быть обслужено; на основе этого фирма определяет необходимые производственные мощности.

2. Доступность сегмента,т. е. получение фирмы каналов распространения и сбыта продукции, а также условия транспортировки продукции на данном сегменте.

3. Существенность сегмента, т. е. насколько устойчив рынок к загрузке мощностей предприятия.

4.Прибыльность.

5. Защищенность от конкуренции, т. е. насколько совместим сегмент рынка с рынком основных конкурентов; возможность оценить сильные и слабые стороны «соперников».

6. Опыт персонала фирмы.

7. Доступность СМИ.

8. Влияние структуры коммерческой деятельности.

9. Юридические аспекты.

10. Демографические характеристики.

11. Стиль жизни.

12. Отношение потребителей к данной торговой марке.

13. Ожидаемый риск.

14. Важность покупки.

15. Географические, т. е. урбанизация, рельеф, климат.

16. Демографические.

17. Экономические (имущественные).

18. Социальные.

19. Культурные.

20. Психологические и др.

Упаковка: функции, уровни.

Упаковка – это емкость, оболочка, вместилище для товара.

Упаковка появилась в глубокой древности. Первобытные люди носили дикие ягоды и фрукты из леса в свои пещеры в шкурах животных или сплетенных из травы корзинах. Восемь тысяч лет тому назад китайцы изобрели разнообразные глиняные емкости для хранения твердых предметов и жидкостей. Древние египтяне созда­ли для хранения жидкостей стеклянные сосуды. К началу средневе­ковья в разряде упаковочных материалов уже числились кожа, ткань, дерево, камень, керамика и стекло. В течение многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров, сегодня она приобрела дополнительные функции.

Функции упаковки:

· вмещение товара (сыпучие товары, жидкости и т.д.);

· защита продукта: упаковка должна сохранять продукт свежим и предотвращать его порчу в процессе транспортировки, а также от попадания внутрь влаги, грязи, бактерий и посторонних запахов;

· удобство и облегчение в использовании товара: зубная паста удобна в тюбиках (а в не в коробочках), упаковка шампуня не должна скользить на влажных руках и т.д.

· рекламная функция, привлечение внимания: с помощью яркой, бросающейся в глаза упаковки можно привлечь покупателя, увеличивая тем самым продажи товара;

· описание товара: состав, калорийность, инструкция по применения, срок годности, производитель и т.д.

· возможность последующего использования упаковки для других целей. Некоторые банки и бутылки становятся даже предметом коллекционирования.

Она имеет три уровня:

· внутренняя - в нее непосредственно помещается товар;

· внешняя - материал, служащий защитой для внутренней упаковки; несет в себе защитную функцию и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию;

· транспортный - служит для хранения, идентификации или транспортировки товара большими партиями.

Кривая жизненного цикла и ее видоизменения на практике (матрица БКГ)

Матрица Бостонской консалтинговой группы (другое ее название – матрица «доли/роста рынка», матрица БКГ(BCG) – это первая модель стратегического планирования (нач.1970-х гг.).

В основе матрицы БКГ лежит модель жизненного цикла товара. Матрица концентрируется на положительных и отрицательных денежных потоках.

Классификация квадрантов:

«Проблема» -высокий темп роста, низкая доля рынка, для увеличения доли нужны большие вложения, чтобы перейти в «Звезду». Другими словами, она характеризует позицию бизнеса, которая имеет достаточно привлекательные перспективы развития рынка, позиции предприятия неустойчивы. В границах этого направления есть 2 альтернативных поведения: 1) инвестирование в эти направления, чтобы превратить эту «Проблему» в «Звезду»; 2) ликвидировать эти направления, если нет возможности финансирования.

«Звезда» -высокий темп роста, высокая доля рынка. Продукты или вид деятельности могут давать достаточно денежных средств, чтобы поддерживать свое существование. Они выступают не столько источником кратковременной прибыли, а скорее потенциальной возможностью для получения долгосрочной прибыли в будущем, поэтому являются наилучшей сферой инвестирования.

«Двойная корова» -для нее характерен низкий темп роста и высокая доля рынка, дает большое поступление денежных средств, которые могут инвестироваться в различные сферы («Звезды»). Предприятие имеет сильные позиции на зрелом рынке, т.е. выпускает продукцию в больших масштабах и низкие затраты. Стратегии: 1)стратегия сохранения доли рынка; 2) получение максимальной прибыли в краткосрочном периоде.

«Собака» -низкий темп роста; низкая доля рынка; очень низкая финансовая отдача. СБЕ требуют большого внимания руководства. Бесперспективные направления бизнеса. Стратегии: ликвидация, изъятие капвложений и достижение быстрого успеха (стратегия «сбора урожая»).

Сбалансированный портфель по матрице БКГ

=

2-3 «Дойных коровы», 1-2 «Звезды», несколько «Проблем» (в качестве задела на будущее), возможно минимальное число «Собак.» небольшое число товаров «собак

Типичный несбалансированный портфель имеет, как правило:

Промышленный маркетинг.

Промышленный (производственный) маркетинг – направлен на обеспечение взаимодействия организации (поставщика) с другими организациями (покупателями), приобретающими товары для дальнейшего использования в производственном процессе. Совокупность всех покупателей-организаций называют деловым рынком. Производственные предприятия составляют лишь один его сектор, другими представителями делового рынка являются посредники и государственные учреждения. Особенностью делового рынка является производный характер спроса, меньшее число покупателей, большие объемы партий закупок и финансовых потоков, коллективный и продолжительный характер принятия решений о закупках и т.д. И хотя существуют общие особенности спроса со стороны всех разновидностей организаций, формирующих этот рынок, все же цели и характер деятельности промышленных предприятий, государственных учреждений и посредников различаются. Поэтому необходимо выделять также маркетинг посредников и некоммерческий маркетинг.

Маркетинг в сфере услуг.

Маркетиг услуг - маркетинг, задачей которого является продвижение услуг компании на рынок.

Целями маркетинга услуг являются:

1. прибыль от услуги и ее рост;

2. удовлетворенность покупателей

3. постоянные покупатели;

4. увеличение ценности услуги;

5. улучшение качества обслуживания (удовлетворенность, заинтересованность и высокая производительность труда служащих).

Концепция маркетинга услуг включает:

· изучение и прогнозирование рынка;

· сегментацию и выбор целевого рынка;

· анализ клиентов;

· анализ конкурентов;

· формирование пакета услуг;

· формирование ценовой политики;

· разработку эффективной системы трейд маркетинга;

· разработку плана маркетинга;

· контроль за реализацией плана маркетинга;

· коррекция плана маркетинга по результатам контроля.

 

Концепции маркетинга.

Концепция - определённый способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет и др., руководящая идея для их систематического освещения.

1.Производственная концепция (концепция совершенствования производства) – 1860–1920 гг. –утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Ведущая идея: произвожу то, что могу.

Основной инструментарий: себестоимость, производительность.

2. Продуктовая концепция (концепция совершенствования товара) – 1920–1930 гг. – утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном со­вершенствовании товара.

Ведущая идея: произвожу качественные товары.

Основной инструментарий: товарная политика.

3. Сбытовая концепция (торговая, концепция интенсификации коммерческих усилий) – 1930–1950 гг. – утверж­дает, что потребители не будут покупать товары в достаточных количествах, если предприятие не пред­примет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Ведущая идея: развитие сбытовой сети, каналов сбыта.

Основной инструментарий: сбытовая политика.

4. Концепция традиционного маркетинга – 1950–1980 гг. – утверждает, что залогом дости­жения целей организации является определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Ведущая идея: произвожу то, что нужно потребителю.

Основной инструментарий: комплекс маркетинга-микса, исследование потребителей.

5.Концепция социально-этического маркетинга – 1980–1995 гг. – утверждает, что задачей организации является установление потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Ведущая идея: произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества.

Основной инструментарий: комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг.

6. Концепция маркетинга взаимодействия – с 1995 гг. по настоящее время – направлена на удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия.

Ведущая идея: произвожу то, что удовлетворяет потребителей, государство и партнеров по бизнесу.

Основной инструментарий: комплекс маркетинга-микса, методы координации, интеграции и сетевого анализа.

3.Принципы, функции и цели маркетинга.

Принципы:

1.Производить то, что нужно потребителю

2.Выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей

3.Организовать производство товаров после исследования потребностей потребителей

4.Ориентировать деятельность предприятия на долгосрочную перспективу, а не на быстрый результат

Функции:

1.Аналитическая – изучение внешней и внутренней среды, конкуренции, потребности, спроса.

2.Продуктово-производственная – разработка идей нового товара, управление ассортиментом, разработка упаковки, установление цен.

3.Сбытовая – выбор каналов товародвижения, стимулирование сбыта.

4.Управления и контроля – составление программы маркетинга и контроль за ее выполнением.

Цели:

1.Достижение максимальной потребительской удовлетворенности

2.Повышение уровня потребления и соответственно прибыли.

3.Предоставление максимально широкого выбора товара.

4.Максимизация качества жизни.

Маркетинговая среда и ее структура.

Маркетинговая среда – совокупность факторов, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать с потребителями отношения сотрудничества.

Она состоит из внешней микро и макросреды и внутренней среды.

В микросреде действуют внешние силы, представленные поставщиками, посредниками, потребителями, конкурентами и общественностью (контактными аудиториями).

Макросреда включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность предприятия на определенном сегменте рынка: экономические, демографические, научно-технические, природные, политико-правовые, культурные.

Микросреда маркетинга.

Микросреда – это совокупность факторов, на которых руководство предприятия должно воздействовать для того, что бы устанавливать и поддерживать с клиентом отношения сотрудничества.

Элементы микросреды:

Предприятие. Это внутренние группы организации, такие, как руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия.

Поставщики. Это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Поставщики могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность предприятия. Они могут повысить цены на закупаемые материалы, что приведет к повышению цен и на готовую продукцию.

Посредники. Это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди потребителей.

Торговые посредники – это фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов или продавать его товары.

Фирмы – организаторы товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Агентства по оказанию маркетинговых услуг – это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают предприятию продвигать его товары на рынки.

Кредитно-финансовые организации помогают предприятию финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

Потребители. Выделяют пять типов потребительских рынков: 1) клиентурный рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления; 2) рынок предприятий – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства; 3) рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для их последующей перепродажи с прибылью; 4) рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается; 5) международный рынок – это все типы покупателей за рубежом. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты.

Конкуренты. Оказывают существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий. Существуют различные структуры и виды конкурентной деятельности (совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия, разновидность товара). Они заставляют предприятие внимательно следить за поведением конкурентов и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ.

Контактные аудитории. Это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может способствовать либо противодействовать усилиям предприятия.

Макросреда маркетинга.

Макросреда – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

Макросреда включает следующие основные элементы:

Демографическая среда. Основные ее характеристики – численность и плотность размещения населения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей.

Экономическая среда. Это общая покупательная способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы.

Природная среда. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые предприятия производят и предлагают рынку. Деятельность предприятия зависит от условий, которые предъявляет природная среда.

Научно-техническая среда. Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста. Новая техника заменяет старую, от которой она отличается сокращением удельных затрат труда, материалов и энергии, а также капитала. К основным тенденциям развития научно-технической среды относятся: ускорение научно-технического прогресса, рост ассигнований на исследования и разработки, распространение стратегии мелких улучшений, ужесточение государственного контроля.

Политическая среда. Это законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации, отдельные лица и ограничивают свободу их действий.

Культурная среда. Это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом. На принятии решений о покупке могут сказаться особенности культурного уклада стран – приверженность населения основным культурным ценностям.