Типология городских маркетинговых стратегий

 

	N в подгруппе	Тип и вид маркетинговой стратегии	Главные черты маркетинговой стратегии	Целевая аудитория	Приеры городов, использующих маркетинговую стратегию данного вида	Наиболее вероятные российские кандидаты
		Города-лидеры
	1.1	Столичные	Эпицентры национального и местного патриотизма. Широкий спектр услуг и социальных ролей. Девиз: "У нас все самое лучшее в стране/ регионе/"Порты" влиятельных социальных сетей, сообществ"	Широкий спектр	Столицы государств, помимо них - центры активных этнических автономий, такие как Барселона, Бильбао, Эдинбург, Лхаса	Все столицы российских регионов
	1.2	Флагманы экономики	Штаб-квартиры крупнейших компаний, лидеры промышленного производства и сферы услуг. Поддерживают репутацию городов с идеальным инвестиционным климатом. Ключевая маркетинговая риторика: престиж, прозрачность, комфорт	Крупные инвесторы (ТНК), потребительские рынки, профессиональные кадры	Детройт (автомобилестроение), Лондон, Франкфурт, Сингапур (финансово-деловые столицы), Чикаго (авиаперевозки), Антверпен (крупнейший морской порт), Цюрих (производство часов), Бангалор (программное обеспечение)	Екатеринбург, Новосибирск, Новороссийск, Самара, Тольятти, Череповец, Тюмень, Нефтеюганск, Южно-Сахалинск...
	1.3	Города-политики и элитарные	Штаб-квартиры международных организаций, популярные места встреч для переговоров, места жизни и отдыха политических элит	Политическая и бизнес-элита	Брюссель, Нью-Йорк, Париж, Давос, Страсбург, Ницца, Монако, Женева	Санкт-Петербург, Москва, Красная Поляна, Сочи, многие другие
	1.4	Универсальные	Лозунг: "У нас есть всё!" (или почти всё). Города разнообразного, смешанного имиджа, обладающие огромными и разнообразными ресурсами привлекательности и широким спектром услуг. Каждый из них можно причислить одновременно к нескольким типам в нашей типологии. Как правило, это столичные города, ведущие активную маркетинговую деятельность	Самый широкий спектр	Лондон, Париж, Нью-Йорк, Рим, Торонто, Сидней	Москва, Санкт-Петербург
		Города-предприниматели
	2.1	Торговые	Города - машины потребления. Ткань города перекраивается под нужды торговли - пешеходные зоны, кварталы, микрорайоны. Торговые и рекламные компании, франчайзинговые магазины. Главный индикатор развития города - прирост торгового оборота и ассортимента продаж	"Покупатели" широкого спектра, торговые компании, внешние рынки сбыта для местной продукции	Приграничные города северного Китая	Исторически "ярмарочные" города, Нижний Новгород, Кунгур, приграничные города
	2.2	Профессионалы-ремесленники	Города народных мастеров, умельцев (музыкальные инструменты, мебель, одежда, игрушки, посуда), фольклор	Туристы, внешние рынки сбыта для местной продукции	Майсен, Цюрих, Лион, Лилль	Семенов, Гусь-Хрустальный, Покров и др.
	2.3	"Вкусные"	Города с "гастрономической" специализацией: вина, фрукты, сыры, чай, кофе, пиво, шоколад и т.п.	Туристы, внешние рынки сбыта для местной продукции	Бордо, Брюссель, Мюнхен	Вологда, Самара, Покров, Пошехонье, Сызрань
	2.4	Книжные столицы	Специализация на продаже книг и любой другой печатной продукции. Девиз: "Здесь можно найти всё, что когда-либо было издано!"	Туристы	Хей-он-Уай, Верона
		Развлекательные города
	3.1	Театральные	Театры создают особенную городскую среду, в которой культивируется творчество, обсуждаются театральные новинки и т.д. Помимо собственно спектаклей, идет интенсивное обсуждение театральных событий. Все это привлекает массу творческих людей и туристов	Любители театра, театральные труппы и продюсеры	Лондон, Эшленд*(1), Милан, Эдинбург	Москва - мировой лидер по числу театров (более 100), многие другие
	3.2	Тематические парки	Новейшее массовое увлечение Европы	Туристы - молодежь, дети + родители	Более 30 в Европе: Боттроп-Кирхелен, Брайтон, Копенгаген
	3.3	Ботанические	Ботанические сады становятся не только все более популярными местами досуга, но и местами проведения различных мероприятий. Европейская статистика свидетельствует, что ботанические сады в 2006 г. вышли на первое место по посещаемости среди развлекательных объектов	Туристы	Бланес	Томск, Сочи
	3.4	Курортные, лечебные, пляжные	Число таких городов огромно, география их обширна, специализация крайне разнообразна. Это ведет к очень высокой конкуренции между местами за право занимать данную нишу и требует использования все более тщательных маркетинговых приемов	Туристы, гостиничный бизнес	Многочисленные приморские города-курорты	Города Черноморского побережья, КМВ, города на термальных источниках (Петропавловск-Камчатский), бальнеологические курорты и многие другие
	3.5	Музыкальные	Основа маркетинговой стратегии - музыкальные события, фестивали, конкурсы	Туристы, компании, инвестирующие в шоу-бизнес	Вена, Эмшер-Парк	Москва*(2) и многие другие
	3.6	Ландшафтные	Города с живописными видами, перспективами, природными или культурными ландшафтами	Туристы	Женева, Сидней, Цюрих, Ниагара-Фоллс	Очень многие
	3.7	Города "при событиях"	Специализация - проведение регулярных и престижных мероприятий широкой тематики, привлекающих внимание и приносящих большие дивиденды организаторам мероприятий и гостиничному бизнесу. Конференции, фестивали, конкурсы, выставки	Профессиональные (отраслевые) аудитории	Канн, Берлин (кинофестивали), Рио-де-Жанейро (карнавал), Кируна (фестиваль снега), Ле-Бурже и Фарнборо (авиасалоны)...
	3.8	Горнолыжные	Горнолыжный отдых из элитарного становится массовым по мере роста его доступности. Для развития отрасли городу нужен минимум базовых условий: подходящий рельеф и климат	Туристы (средний класс, молодежь)	Горные города США, Европы, Латинской Америки. Репутацию элитарных курортов поддерживают Куршевель, Аспен	Практически любые города, расположенные в горной местности и имеющие подходящие климатические и орографические условия для горнолыжного туризма
	3.9	Спортивные	Это: 1) олимпийские столицы; 2) штаб-квартиры знаменитых спортивных клубов; 3) лидеры в развитии спортивной инфраструктуры	Туристы-болельщики, инвесторы со стороны спортивных клубов и других организаций	Афины, Барселона, Манчестер, Ливерпуль, Мадрид, Буэнос-Айрес, Мюнхен, Турин, Лондон, Сан-Паулу, Руполдинг	Ханты-Мансийск, Сочи, Коломна, многие другие
	3.10	Столицы шоу-бизнеса	Города, специализирующиеся на событийном туризме. Их вторая отрасль - привлечение компаний, работающих в шоу-бизнесе	Туристы, компании, инвестирующие в шоу-бизнес	Канн, Сан-Ремо, Сан-Франциско, Лос-Анджелес, Париж, Шеффилд	Любой город с качественной инфраструктурой, амбициозными лидерами и активным сообществом
	3.11	Игровые	Города, специализирующиеся на игорном бизнесе	Состоятельные и азартные туристы	Лас-Вегас, Монако, многие другие	Любой город, расположенный вблизи крупных городов, аэропортов
		Города-музеи
	4.1	Города знаменитостей - "гениев места"*(3)	Стержень имиджа - знаменитые личности, родившиеся или бывавшие в городе. Весь имидж города выстраивается вокруг "гениев места"	Туристы	Зальцбург (Моцарт), Эдинбург (Скотт, Стивенсон), Копенгаген (Андерсен), Амстердам, Арль (Ван Гог), Флоренция (Медичи, Савонарола, Леонардо да Винчи), Венеция (св. Марк), Малага (Пикассо), Ульм (Эйнштейн), Стратфорд-он-Эйвон (Шекспир), Ливерпуль (The Beatles), Сан-Франциско (Ч. Чаплин)	Пятигорск, Лермонтов (Лермонтов), Саров (св. Серафим Саровский), Чехов (Чехов), Горбатов (Мельников Печерский), Елабуга (Цветаева), Елец (Бунин, Пришвин), Юрьевец (Тарковский) Феодосия (Волошин)
	4.2	Города "гениев места" - персонажей художественных произведений	Символами города становятся выдуманные, воображенные в творчестве "гении места" - литературные, фольклорные, сказочные, мифические персонажи, которые связаны с данным городом	Туристы	Верона (Ромео и Джульетта), Лондон (Шерлок Холмс, Оливер Твист и др.), Прага (Швейк)	Великий Устюг (Дед Мороз), Сольвычегодск (К. Прутков), Вязники (Штирлиц)*(4), Кукобой (Баба-яга)
	4.3	Художественные города	Города, имидж которых сформирован в художественных произведениях - книгах, кинофильмах, пьесах, картинах, песнях. При этом художественный имидж города может быть близким к действительности или отличаться от неё. Если имидж привлекателен, город стремится развивать его, наполняя новыми "подтверждающими" деталями. Если художественный имидж отрицателен (что встречается, кстати, не реже), маркетинг представляет собой процесс его опровержения, в чем также обнаруживается своя прелесть и выгода для города*(6)	Туристы, различные целевые группы в зависимости от конкретной стратегии	Полтава ("Ревизор" Гоголя), Брич-Мулла*(5) и многие другие	Скотопригоньевск Достоевского, Юрятин Пастернака и многие другие
	4.4	Города "при музеях"	Стержень маркетинговой стратегии - знаменитые музеи, уже состоявшиеся или создаваемые с нуля	Туристы, инвесторы музейного бизнеса (финансирование передвижных музейных выставок, организация культурных событий и т.д.)	Мадрид, Дрезден, Версаль, Флоренция и многие другие	Практически любой город может сделать ставку на развитие музейного комплекса, наиболее успешный пример подобного проекта в России - Мышкин (Ярославск. обл.)
	4.5	Исторические города	Города, связанные со значимыми историческими эпохами, событиями, сохранившие их "дух" и их наглядные свидетельства. "Коллекторы исторической памяти"	Туристы	Йорк, Пекин, Киото, Дамаск, Афины, Рим, Эфес, Дели...	Новгород, Псков, города "Золотого Кольца" и многие другие
	4.6	Города - архитектурные музеи	Сами улицы города, их архитектурные объекты подаются как музейный комплекс	Туристы, резиденты	Осиенн (норвежская столица модерна и авангардизма), Вена, Будапешт, Куала-Лумпур (самое высокое здание в мире)...	Очень многие, включая те, что были воздвигнуты в советский период*(7)
	4.7	Священные города	Города - центры мировых религий, имеющие особую ауру "святых" мест, связанную с историческими событиями, жизнью святых и т.д.	Паломники, туристы, инвесторы	Иерусалим, Ватикан, Мекка, Медина, Киев, Самарканд, Мешхед, Мцхета, Мира, Лхаса...	Сергиев Посад, Серпухов, Кострома, Саров, Муром, Темников, Макарьев...
		Умные города
	5.1	Города - научные парки	Города при лабораториях, исследовательских центрах. Специфика городской среды - максимальное благоприятствование формированию новых идеи и инноваций	Заказчики научно-исследовательских разработок	Ульм, Кембридж, Бангалор	Новосибирск, Томск, Дубна, Обнинск
	5.2	Города-университеты	Университеты - ядро формирования города и основа его имиджа. Живая студенческая городская среда	Талантливые преподаватели и студенты	Кембридж, Оксфорд, Пало-Альто, Сан-Хосе, Нью-Хейвен, Бостон, Мэдисон	Российские наукограды, учебные центры
	5.3	Фабрики инноваций	Города изобретателей, новых идей и решений, "города завтрашнего дня". Плотная коммуникативная среда	Компании, инвестирующие в венчурный капитал, потенциальные креативные жители - интеллектуальная элита	Города Силиконовой долины в США	Российские наукограды
		Города - посредники, проводники и перекрестки
	6.1	Культурные перекрестки	Культивирование космополитизма города. Максимальная открытость, этничность, толерантность городской среды. Не последняя цель - получение политических дивидендов	Компании, инвестирующие в местные СМИ, мигранты различных профессий высокой квалификации	Лос-Анджелес, Майами, Рендерс	Ростов-на-Дону, столицы автономных республик Кавказа, Поволжья и Сибири
	6.2	Города-мосты, города-ворота	В США - "между Востоком и Западом", в Евразии - "между Европой и Азией" и т.д.	Различные целевые группы в зависимости от конкретной стратегии	Сент-Луис, Берлин, Стамбул	Пермь, Казань, Выборг, Екатеринбург
	6.3	Коммуникационные и партнерские центры	Города, культивирующие интенсивную коммуникационную среду, общение, обмен идеями. Плотное информационное пространство	Компании, инвестирующие в творческие индустрии и венчурный капитал	Манила, Хельсинки	Обнинск и многие другие
	6.4	Города - медиа-центры	Города, специализирующиеся на информационных технологиях и их "обкатке" в массмедиа. Стремление к "виртуализации" городского пространства: электронные табло, мониторы, общение местных властей с населением через Интернет. Популярные девизы: город будущего, столица IT	Привлечение высокотехнологичных компаний в сфере информационных технологий	Куала-Лумпур, Карлсруэ, Абу-Даби	Региональные столицы, Углич, Ханты-Мансийск, Елабуга (Татарстан)...
	6.5	Спутники	Спутники больших городов. Стратегия: рекламировать в себе то хорошее, чего лишены соседние мегаполисы (хорошие экологические условия, более низкие цены и т.д.)	Жители мегаполиса, к которому тяготеет спутник, туристы	Города-спутники европейских мегаполисов (Парижа, Рима, Лондона, Мюнхена)	Города ближнего Подмосковья и многие другие
		Города уникального имиджа
	7.1	Города "отраженного" имиджа	Девиз: "Мы - вторые, но идем сразу после первых"	Туристы, инвесторы	Гамбург, Брюгге, Амстердам, Стокгольм - "северные Венеции", Рига - "северный Париж"	Очень многие
	7.2	Города агрессивных маркетинговых стратегий	Продвижение имиджа и репутации города - главное стратегическое направление его развития. Главные девизы: "Имидж - это наше всё!", "Мы - пионеры маркетинга в стране, этим надо пользоваться!", "Обойти конкурентов!"	Различные целевые группы в зависимости от конкретной стратегии	Глазго, Берлин, Вена, Атланта, Нью-Йорк	Мышкин, Великий Устюг, Урюпинск...
	7.3	Гуманитарные города	Девиз: "Наш город - город для Человека!". Новый урбанизм в архитектуре - "очеловечивание" городского пространства	Потенциальные жители, инвесторы	Портленд, Норт-Олстон	Любой город
	7.4	Экзотические	Города, строящие маркетинг на неожиданных, "экзотических" решениях, коих может быть огромное множество	Различные целевые группы в зависимости от конкретики стратегии	Американские города Кларк, Санта и Хафвей переименованы в SecretSanta.com, Dish (в честь Dish Net) и Half. com, в Малайзии существует "кибергород" Путраджая...	Возможностей и свободных ниш множество
	7.5	Города комбинированного имиджа	Города, делающие ставку на несколько своих особенностей и сильных сторон. Пожалуй, самая многочисленная группа городов	Различные целевые группы в зависимости от конкретики стратегии	Очень многие	Очень многие
Примечания *(1) В этом маленьком провинциальном американском городке с населением 15 тыс. человек 8-9 месяцев в году проходит Шекспировский театральный фестиваль, привлекающий более 600 тыс. туристов в год. *(2) Москва благодаря одному только конкурсу им. Чайковского могла бы приобрести с помощью маркетинга статус музыкальной столицы мира. Не говоря уже о всемирно известной Консерватории, десятках уникальных музыкальных коллективов. *(3) Гений места (от лат. genius loci) - это творец, чья жизнь или биография, работа или произведения связаны с определённым местом (домом, усадьбой, поселением, деревней, городом, ландшафтом, местностью) и могут служить существенной частью (географического) образа места. О том, в каких причудливых формах могут взаимодействовать города и их гении места прекрасно описано в статье Д. и Н. Замятиных "Гений места и город: варианты взаимодействия" (Вестник Евразии: Независимый научный журнал. 2007. N 1 (35). С. 62-87). *(4) Жители города Вязники считают литературного героя разведчика Штирлица своим уроженцем. Логика "привязки" Штирлица-Исаева к Вязникам примерно следующая: "Здесь неподалеку находилась деревня Исаево - исконная деревня предков Максима Максимовича по отцовской линии. В 1934 г. она вместе с деревнями Бабухино, Балымотиха вошла в состав поселка железнодорожной станции Ново-Вязники, а недавно - в черту города Вязники. Сохранилась "Исаевская плотина" на реке Суворощь - небольшом клязьминском притоке". См.: Журина Н. Штирлиц родился в Исаеве? Доступно на: http://vyazniki.ru/2006/03/06/print:page,1,news_76.html. *(5) Этот узбекский город прославлен одноименной песней Д. Сухарева - С. Никитина и стремится соответствовать созданному в ней романтическому образу. В Брич-Мулле существует единственный в мире музей, посвященный одной песне. *(6) Чехов - Томск. *(7) Екатеринбург мог бы стать столицей российского авангарда 20-30 гг. прошлого века.

Методы и технологии

 

Планирование маркетинговой стратегии: с чего начать?

 

Было бы заблуждением думать, что маркетинговую стратегию города можно спланировать от начала и до конца. Что правильно подобранные мероприятия, солидный бюджет и неукоснительное исполнение плана гарантируют городу хорошую репутацию и процветание. Есть слишком много случайных и посторонних факторов, которые могут вмешаться, и маркетинг "не сработает". Так и в коммерции: мощная рекламная кампания может сделать новый товар известным, но это еще не значит, что его будут покупать.

Главная задача планирования в данном случае заключается не в том, чтобы составить подробный перечень взаимосвязанных целей и мероприятий и неукоснительно его исполнить, а в том, чтобы правильно определить направления действий, предугадать, какие из возможных вариантов решений с наибольшей вероятностью окажутся эффективными. При таком подходе план должен быть максимально гибким, готовым к быстрым и внезапным корректировкам, способным подстраиваться под меняющиеся обстоятельства и использовать их. Есть множество примеров того, как реализация маркетингового проекта приводила город совсем не туда, куда планировалось, но с не меньшим положительным эффектом. Иными словами, начиналась маркетинговая кампания, в результате чего создавалась благоприятная среда для появления новых идей и они оказывались для города более результативными, чем изначальные. Так, маркетинг болгарской Варны в конце 1990-х годов нацеливался на семейных туристов, любивших отдыхать на черноморском берегу. Были выполнены первые мероприятия проекта, и оказалось, что они открыли для города иную, более привлекательную нишу - специализацию на проведении конференций, семинаров и других масштабных деловых встреч. В результате маркетинговая стратегия Варны была кардинально изменена.

В силу того что жесткое планирование в маркетинге невозможно, целесообразно руководствоваться проектной логикой*(26). Алгоритм планирования состоит из девяти шагов:

Позиционирование города:

1) определение проблемы, постановка задач,

2) анализ заинтересованных сторон,

3) определение критериев успешности проекта,

4) сегментирование рынка, определение целевой аудитории,

5) выбор/уточнение маркетинговой стратегии.

Маркетинговая коммуникация:

6) подбор инструментов маркетинговой коммуникации,

7) определение индикаторов успеха, планирование мониторинга и оценки проекта,

8) определение участников проекта, распределение функций,

9) формирование проекта.

Рассмотрим каждый из этих шагов подробнее.