Подбор инструментов маркетинговой коммуникации

 

На данном этапе нужно выбрать оптимальные и наиболее эффективные способы коммуникации между субъектом маркетинга (городское сообщество) и объектом маркетинга (целевые аудитории). Организаторам маркетинга предстоит определить:

- содержание обращения (послания) целевой аудитории,

- средства распространения обращения,

- информационные каналы распространения,

- график распространения,

- методы учета и анализа обратной связи.

Подробно о маркетинговой коммуникации рассказывается в разделе "Работа с информацией: маркетинговая коммуникация".

 

Определение индикаторов успеха маркетингового проекта. Планирование мониторинга и оценки проекта

 

Заранее, еще на этапе планирования маркетинга, необходимо понять, как и в каких единицах будет измеряться успешность проекта. Для этого следует разработать систему показателей, регулярное отслеживание которых позволит судить об успешности (неуспешности) маркетинга. При этом желательно определить не только состав показателей, но и их целевые значения на разных этапах маркетинга. Это облегчает оценку его успешности, поскольку позволяет сравнивать фактические показатели с запланированными*(30).

 

Определение участников проекта

 

На этапе планирования маркетинга трудно определить точный состав исполнителей проекта, поскольку, как уже было сказано, субъектом маркетинга выступает все городское сообщество и сложно спрогнозировать, какие организации и общественные группы будут вовлечены в проект после первых этапов его реализации.

Тем не менее, в случае планирования маркетинговой стратегии иерархического типа, можно определить состав первой инициативной группы, которая возьмет на себя начало проекта. Идеален вариант, когда в инициативную рабочую группу входят представители всех ключевых слоев местного сообщества: администрации муниципалитета и региона, депутаты городского собрания, представители местных вузов и градообразующих предприятий, лидеры активных общественных организаций, журналисты, знающие, чем живет и дышит город, представители местных научно-исследовательских и ресурсных центров.

Если планируется стратегия сетевого типа, возникает сразу несколько инициативных групп, действующих параллельно, однако при этом также необходима структура, которая бы координировала их работу. Как правило, она создается на базе администрации города и включает представителей всех инициативных групп, образующих сеть маркетинговых проектов.

 

Формирование проекта

 

После того как пройдены девять шагов, описанных выше, становится возможным сформировать маркетинговый проект. При этом логика его формирования аналогична логике формирования любого проекта в рамках программно-целевого планирования.

В маркетинговом проекте описывается:

- состав рабочей группы и распределение функций между её участниками,

- нормативно-правовое обеспечение проекта,

- бюджет проекта,

- план-график реализации проекта,

- методы сбора и анализа данных,

- формы мониторинга выполнения проекта.

В завершение разговора о планировании маркетинговой стратегии хочется подчеркнуть, что не всегда нужно стремиться к созданию, так сказать, строгого, исчерпывающего плана. Во многих случаях предпочтительнее составить план действий по принципу "выполним А, затем посмотрим, нужно ли будет делать Б". Такое мягкое планирование, может быть, не годится для коммерческого маркетинга, но вполне приемлемо для маркетинга города. Специфика управления маркетинговой деятельностью такова, что часто ведет к неожиданным промежуточным результатам, которые требуют оперативной коррекции всей стратегии.

Как уже говорилось в начале книги, маркетинг города - это не разовый проект, а своеобразная идеология города, процесс столь же перманентный, как и управление городом или стратегическое планирование. Так что проектный подход чаще всего необходим лишь на первых этапах маркетинга для того, чтобы затем спровоцировать активизацию других, сторонних ресурсов и деятельность, выходящую за рамки начального проекта.

 

Маркетинговые исследования

 

Маркетинговые исследования - систематический мониторинг данных, необходимых для выполнения поставленных задач маркетинга, - включают сбор данных, анализ данных и отчет о результатах. Такие исследования очень важны при организации маркетинговых проектов, поскольку без них невозможно разработать программу действий, адекватную текущей ситуации. В корпоративном секторе многие фирмы закладывают на маркетинговые исследования более половины бюджета всего маркетингового проекта.

Маркетинговые исследования проводятся на всех этапах проекта - на этапе планирования, на этапе проведения, а также после его завершения. В процессе планирования они необходимы для подбора наиболее эффективных мероприятий и инструментов, адекватных текущей ситуации; на этапе проведения - для анализа хода реализации проекта и получения своевременной информации о возможных сбоях в проекте; после завершения проекта - для оценки его результативности.

Всю информацию, получаемую в ходе маркетинговых исследований, можно разделить на три группы: 1) данные о целевых аудиториях:

- данные, необходимые для сегментирования рынка и определения целевой аудитории;

- данные о потребностях и приоритетах (включая их изменения) деятельности целевых аудиторий;

- данные о "реакции" целевой аудитории на маркетинговые мероприятия;

2) данные о конкурентах, полученные в ходе изучения маркетинговых инициатив городов-конкурентов и их целевых установок;

3) данные о рынках:

- данные о потенциале и тенденциях рынка;

- данные о новых методах и инструментах городского маркетинга;

- данные о лучшей практике в сфере территориального маркетинга.