Маркетинг - инструмент развития городской среды

 

Маркетинг в бизнесе - это инструмент получения прибыли. Маркетинг города - инструмент развития городской среды, состоящей из двух базовых компонентов: 1) комфортная среда проживания (пространственная, психологическая, экологическая и т.д.); 2) благоприятные условия для хозяйственной деятельности. Оба компонента определяют уровень благосостояния горожан. Независимо от того, какая маркетинговая стратегия выбрана, конечной целью является повышение благосостояния горожан. Благосостояния в самом широком смысле: не только высокие доходы, но и широкий выбор возможностей их потратить, не просто занятость, но и возможность для человека творчески реализоваться.

Все виды маркетинга нацелены на улучшение тех или иных рыночных параметров города. Инвестиционный маркетинг улучшает инвестиционный климат и создает благоприятные условия для инвестирования в городскую экономику. Маркетинг туризма ведет к созданию новых рабочих мест и дает сильный толчок развитию самых разных отраслей в сфере услуг - от гостиничного бизнеса до транспортной инфраструктуры и индустрии развлечений. Маркетинг привлечения жителей регулирует баланс на местном рынке труда, улучшает структуру населения и социальный климат.

Использование маркетинга позволяет сделать прибыльными даже те сферы жизнедеятельности города, которые считались заведомо нерыночными. Пример - сфера культуры.

В наследство от советского мироустройства нам досталось представление о культуре как падчерице экономики. Культура в муниципалитетах, как правило, находится в конце реестра бюджетных затрат и финансируется по остаточному принципу. Расходы на культуру никогда не бывают достаточными, а отследить их эффективность (соотношение результатов и затрат) практически невозможно, как почти невозможно оценить степень влияния культурной сферы на благосостояние жителей. Между тем в экономически развитых странах, а с недавнего времени и в России - в ее крупнейших городах - культура благодаря маркетингу превращается из затратной отрасли в одну из самых прибыльных. Выставки, фестивали, ярмарки начинают приносить больше доходов в муниципальный бюджет, чем промышленные предприятия. Растущие цены на землю и рабочую силу "выдавливают" промышленность на периферию города (а то и за его пределы, как это происходит, например, в Москве). А бывшие промышленные зоны преобразуются в музейные и выставочные площадки.

В малых провинциальных городах эпицентрами экономического возрождения часто становятся культурные объекты - музеи, библиотеки, выставочные залы, театры. Именно они являются воплощенными носителями "души города" и, следовательно, первыми (а зачастую единственными) городскими брендами*(21). Из таких площадок вырастают местные культурные традиции и события - ежегодные фестивали, конкурсы, выставки, конференции. Уже сегодня в России благодаря традиции праздников, посвященных "гениям места", появляются города Толстого, Шукшина, Есенина, Чехова, Астафьева, Тарковского и многих других. Места, связанные с именами знаменитых писателей, художников, артистов, с каждым годом привлекают все больше гостей, здесь успешно реализуются художественные и медийные проекты, что в свою очередь существенным образом оживляет местную экономику.

 

Задачи маркетинга города

 

Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными.

П. Друкер

 

Маркетинг города ценен не сам по себе, а как инструмент решения конкретных городских проблем. В противном случае он часто не только не решает, но и усугубляет проблемы, тормозящие развитие города. Важным критерием качества маркетинговой программы является наличие в ней показателей успешности программы и их целевых значений. Разработчики и исполнители программы должны с самого начала ясно представлять, что конкретно улучшится в городе в результате успешного маркетинга. Практика показывает, что с его помощью можно решать самые разные городские задачи, начиная от масштабных (например, расширение налоговой базы или создание новых рабочих мест) и заканчивая локальными (реконструкция городского парка или улучшение уличного освещения).

Если же говорить в целом, то маркетинг города нацелен на рост благосостояния жителей через формирование городской среды, благоприятной для жизни и ведения хозяйственной деятельности.

Выделяются четыре основные задачи маркетинга:

- формирование благоприятного инвестиционного климата в городе,

- развитие туризма,

- привлечение жителей,

- стимулирование продаж местных производителей.

Правильно поставленная задача облегчает планирование маркетинга, подбор участников, объектов и субъектов маркетинговой стратегии.

Сразу же необходимо прояснить один важнейший момент. Изучив список из четырех задач, городские управленцы могут прийти к выводу, что роль маркетинга сводится собственно к работе по поиску инвесторов, продаже туристических продуктов, размещению рекламы на местные товары. Это не так. Как выразился один из наших коллег, орудие маркетинга - информация о необыкновенной чистоте улиц, а не метла для их подметания.

Таким образом, речь идет не о развитии туристической инфраструктуры и производстве туристического продукта (для этого существуют - должны существовать - соответствующие службы в городской администрации и туристические компании), а о создании такой репутации города, чтобы туристы потекли сюда без излишних бюджетных и частных затрат. Именно это наблюдается в последние годы в Великом Устюге. Инфраструктура туристической отрасли в городе не успевает "переварить" ежегодно растущий поток туристов, мечтающих побывать на родине Деда Мороза.

Основная функция маркетинга не в дополнительных усилиях по "сбыту", а наоборот, в том, чтобы обеспечить "сбыт" без затрат, как точно подметил американский маркетолог П. Друкер.

Важнейшей особенностью маркетинга является его ориентация на работу с конкретными категориями - целевыми группами. В зависимости от того, находятся ли эти группы в городе или за его пределами, маркетинг можно разделить на внешний и внутренний.

Целевые группы как во внешнем, так и во внутреннем маркетинге определить несложно, исходя из его задач (рис. 5). Во внешнем маркетинге таких групп, по сути, может быть четыре: инвесторы, туристы, потенциальные жители и сторонние группы влияния. Привлечение инвестиций и развитие туризма как факторы развития города не вызывают вопросов. Потенциальные жители - это те категории граждан, которые могли бы выбрать город в качестве постоянного места жительства, но по каким-либо причинам пока не сделали этого. А вот о сторонних группах влияния стоит сказать подробнее.

 

Рис. 5. Соотнесение задач с целевыми аудиториями маркетинга

 

┌────────────────────────────────────────────────────────────────────────────────────────┐

│ Актуальные цели развития муниципальных образований │

├────────────────────────────────────────────────────────────────────────────────────────┤

│Высокий уровень благосостояния жителей города. Высокое качество городской среды. Актив-│

│ное экономическое развитие, создание рабочих мест. Конкурентоспособность города на рын-│

│ках труда, капиталов, идей. Хороший имидж города │

└────────────────────────────────────────────────────────────────────────────────────────┘

┌─────────────────────────────────────┐ ┌────────────────────────────────────────────────┐

│ Внутренний маркетинг │ │ Внешний маркетинг │

└──────────────────────┬──────────────┘ └──────────────┬─────────────────────────────────┘

│ │

▼ ▼

┌──┌────────┴──────────────┐ ┌──────────────┴───────────┐──┐

▼ │ Приоритетные задачи │ │ Приоритетные задачи │ ▼

┌─────────────┤ │ │ ├─────────────────────┐

│ Целевая │Стимулирование местного│ │Привлекательность жизни│ Целевая аудитория │

│ аудитория │самосознания, городской│ │в городе │ │

│ │патриотизм │ │ │Потенциальные жители │

│Жители города│ │ │Благоприятный инвестицион-│ │

│ │Формирование консолиди-│ │ный климат │Инвесторы, инвести-│

│ │рованного городского│ │ │ционные компании │

│ │сообщества, развитие│ │Привлечение туристов │ │

│ │внутренних общественных│ │ │Туристы, туристичес-│

│ │коммуникаций │ │Стимулирование продаж│кие компании │

│ │ │ │местных произведений │ │

│ │Активность горожан в│ │ │Существующие и потен-│

│ │решении городских проб-│ │ │циальные рынки сбыта │

│ │лем │ │ │ │

│ │ │ │ │ │

│ │Высокий авторитет орга-│ │ │ │

│ │нов местного само-│ │ │ │

│ │управления │ │ │ │

└─────────────┴───────────────────────┘ └──────────────────────────┴─────────────────────┘

 

Сторонние группы влияния - это те категории людей, которые не проживают в городе (часто даже и не бывают в нем), но оказывают значительное влияние на его жизнедеятельность. К ним относятся, например, чиновники вышестоящих уровней власти (региональных и федеральных). Понятно, сколь важными могут быть их решения в отношении города, особенно в России, где практически все преобразовательные инициативы распространяются "сверху вниз". Другой важной сторонней группой влияния можно назвать журналистов, формирующих информационное пространство. Часто именно их мнение о городе (иногда предвзятое или складывающееся на основании недостоверных данных), донесенное до огромной аудитории читателей, зрителей или слушателей, и формирует в итоге имидж города. К сторонним группам влияния можно отнести также бывших горожан. Если они становятся основным источником информации о городе для других целевых групп, то работу с ними необходимо включать в маркетинговый проект.

Каждая из четырех целевых групп должна уточняться в рамках маркетингового проекта. Какие именно инвестиции востребованы городом? Какие возрастные, социальные категории туристов нужны городу? Какие профессиональные и образовательные категории потенциальных резидентов необходимы городскому рынку труда? Определение точной целевой группы является важнейшим элементом планирования маркетинга и во многом гарантирует его успех.

В экономически развитых странах наиболее популярными целевыми аудиториями являются инвесторы и туристы. В России в ближайшие годы, на наш взгляд, ключевыми станут две другие целевые аудитории - потенциальные жители и сторонние группы влияния. Уже сегодня соседствующие города разными способами начинают переманивать профессионалов друг у друга, и эта практика, несомненно, в скором времени распространится по регионам. "Охота за головами" (head hunting), так хорошо знакомая Западу, приходит к нам. И главными "охотниками" будут опять же не фирмы, а города.

 

Внутренний маркетинг

 

Специалисты подметили, что маркетинговые усилия города, помимо достижения основных целей, часто ведут к "побочному" эффекту, важность которого намного больше чисто экономического эффекта. Направленное продвижение интересов города оказывает сильное позитивное морально-психологическое воздействие на самих горожан. Начинается с того, что им предлагается взглянуть на свой город со стороны, например, увидеть его глазами гостей, оценить его прелести и изъяны и понять, как конкретно это отражается на их повседневной жизни. Чувствуя себя участниками процесса, чье мнение учитывается, они начинают предлагать варианты решения проблем, при этом рождаются новые, нестандартные идеи, которые быстро обретают сторонников. Далее горожане начинают ощущать именно себя носителями и преобразователями имиджа города и его репутации.

В итоге оказывается, что маркетинговая деятельность позволяет решить задачи, которые для среднестатистического российского муниципалитета доселе считались невыполнимыми:

- рост местного самосознания и городского патриотизма;

- рост интереса горожан к истории города, его традициям и культуре;

- формирование консолидированного городского сообщества;

- развитие внутренних общественных коммуникаций;

- вовлечение города в различные кооперационные процессы - межмуниципальное и международное сотрудничество;

- снижение уровня социальной напряженности (в тех местах, где она перманентно имела место);

- рост взаимного доверия и уважения между общественностью и бизнесом;

- развитие волонтерства при решении городских проблем;

- более бережное отношение горожан к городским объектам и городской среде*(22);

- высокий авторитет органов местного самоуправления.

Достигнуть столь важных для жизни любого города результатов можно в том случае, если организаторы маркетинга стараются вовлечь местное сообщество во все мероприятия проекта и на всех его этапах, начиная от маркетинговых исследований и планирования проекта и заканчивая оценкой его успешности.

В настоящее время появляется всё больше маркетинговых проектов, для которых перечисленные выше эффекты являются не "побочными", а главными целевыми установками. В таких проектах целевая группа - сами жители города (рис. 5). Это и есть внутренний маркетинг, поскольку целевая группа находится внутри города, а не за его пределами.

Внутренний маркетинг пока значительно менее распространен по сравнению с внешним, однако именно на него все чаще нацеливаются городские власти, инициируя маркетинговый проект*(23). Для российских городов, где традиции и институты местного самоуправления прививаются с большим трудом, внутренний маркетинг имеет огромное, наверное, даже первостепенное значение.

Показательный пример работы администрации, стратегически ориентированной на внутренний маркетинг, - город Дзержинский Московской области. Во всех городских проектах и мероприятиях администрация города предусматривает решение задач внутреннего маркетинга, а именно формирование и консолидацию местного сообщества вокруг местных ценностей, традиций, приоритетов развития. Такая политика взята на вооружение с момента получения городом статуса муниципального образования в 1998 году, причем этот статус был отвоеван администрацией во многом благодаря маркетинговым приемам. Одним из ключевых проектов, призванных консолидировать местное сообщество, стало строительство и благоустройство центральной площади в пространственно разобщенном городе-спутнике. В 2004 году была разработана стратегия развития города до 2015 года, центральное место в которой отводилось внутреннему маркетингу с целью создания активного, сплоченного и любящего свой город городского сообщества.

Во многих городах в настоящее время начинают выделяться средства на рекламу города для собственных жителей, уже довольно часто можно встретить на центральных улицах рекламные лозунги "Я люблю свой город!". Тему охотно подхватывают местные СМИ и бизнес-сообщество.