Работа с информацией: маркетинговая коммуникация

 

Если хочешь быть найденным, приди в то место, где тебя могут найти.

А. Милн

 

В предыдущих главах речь шла о маркетинговом позиционировании города, о том, каким может быть город. В данном разделе речь пойдет о том, как продвигать город. Как лучше представить нужную информацию целевой аудитории? Какие информационные каналы для этого выбрать? На эти вопросы предстоит ответить на втором после позиционирования, практическом этапе маркетинга - этапе собственно продвижения города. На языке маркетологов этот процесс называется маркетинговой коммуникацией.

После того как определены задачи маркетинга, сформулировано имиджевое послание и приблизительно обозначены потенциальные "покупатели" места, нужно понять, какого именно поведения ожидает от них город. Они собираются остановиться в гостинице, прогуляться по музеям или торговым центрам? Приезжают для участия в двухдневной конференции, планируют приобрести сувениры и посетить городские кафе? Хотят провести с семьей рождественские праздники с катанием на лыжах и прогулками по лесу? А если речь идет о потенциальных инвесторах, то чего ждет от них город в случае успешного маркетинга: инвестиционный проект? рекомендации коллегам из других компаний работать с городом? включение городских сайтов в списки рассылки по инвестиционным компаниям? приезд в город для переговоров?

Когда этот этап пройден, нужно попытаться разделить потенциальных "покупателей" (клиентов) города на категории по степени готовности демонстрировать ожидаемое (желательное) поведение. Например, если речь идет о потенциальных жителях, это:

- группа А - оформляющие документы для переезда в город, подыскивающие жилье (почти состоявшиеся клиенты);

- группа Б - знающие о городе, желающие в него переехать, но по тем или иным причинам пока не делающие этого (не могут найти работу, не желают переводить ребенка из хорошей школы или оставлять престарелых родителей);

- группа В - что-то слышавшие о городе как о возможном варианте для переезда, но не имеющие достаточно информации для принятия решения;

- группа Г - ничего не знающие о городе.

Для каждой группы следует разработать отдельный комплекс мероприятий, например:

- группа А - содействие в оформлении документов, благоустройстве, возможно прикрепление специалиста администрации для помощи в решении бытовых и административных вопросов на первых порах после переезда;

- группа Б - целевое административное или даже финансовое содействие в решении конкретных проблем (помощь в трудоустройстве, устройство ребенка в хорошую школу, предложение организовать переезд престарелых родителей);

- группа В - предоставление дополнительной информации о городе, предложение вариантов работы и жилья, приглашение посетить город, регулярное оповещение о происходящих в городе событиях, содействие в установлении контактов потенциальных жителей с теми, кто уже переехал в город;

- группа Г - предоставление информации о городе, приглашение посетить его.

Продвигать город на целевых рынках можно разными методами, используя при этом различные информационные каналы.

 

Выбор методов воздействия

 

Рассмотрим основные методы информационного продвижения города, их преимущества и недостатки.

Таблица 3. Преимущества и недостатки методов маркетинговой коммуникации

 

Метод маркетинговой коммуникации	Преимущества	Недостатки
Реклама: рекламные щиты, баннеры; реклама на транспорте; реклама на одежде; реклама на продукции городских предприятий; рекламные брошюры, буклеты, информационные листки; сувенирная продукция (значки, открытки, вымпелы, авторучки)	- Большой охват аудитории. - Вывод города (предмета рекламирования) в публичное пространство. - Огромный арсенал видов рекламной продукции в коммерческой сфере, которые можно применять в маркетинге городов. - Огромный рынок услуг. - Наличие большого числа профессионалов рекламного дела, которых можно привлекать к маркетингу мест. - Возможность создания визуального впечатления о городе. - Возможность многократного воздействия на целевую аудиторию. - Возможность продвижения города за счет внебюджетных источников	- Стандартность подхода - высокий процент игнорирования информации. - Обезличенность информации - отсутствие механизма реагирования целевой аудитории*(1). - Трудности оценки результативности метода
Прямое общение	- Возможность точного выбора контактного лица - высокая эффективность метода. - Возможность развития долгосрочных отношений. - Обязательность реакции*(2). - Индивидуальная настройка сообщения. - Возможность обратной связи. - Возможность оценки результативности метода	- Сравнительно высокие удельные финансовые и административные затраты. - Малый охват аудитории
Стимулирование продаж (льготы, гарантии, содействие, целевые субсидии)	- Наличие дополнительных персональных стимулов к "покупке" города. - Точный выбор контактного лица - высокая эффективность метода	- Малый охват аудитории. - Высокие риски при получении долго срочных результатов. - Высокие административные затраты
Связи с общественностью, пропаганда*(3), работа с посредниками и агентами влияния	- Возможность переложить часть работ по продвижению на посредников и агентов влияния. - Выход на многих потенциальных клиентов. - Убедительность информации, поступающей опосредованно (не от города напрямую, а из независимых источников - посредников и агентов влияния). - Публичность: вовлечение населения в продвижение города	- Отсутствие прямого контакта с целевой аудиторией. - Невозможность оценить результативность
*(1) Впрочем, в последнее время возникает все больше видов рекламы, предусматривающей механизм реагирования (номер телефона администрации города на рекламном щите, схема проезда в город на обложках журналов и т.д.). *(2) Имеется в виду, что контактное лицо чувствует себя обязанным как-то позитивно отреагировать на проявленное к нему внимание. *(3) Пропаганда (publicity) - неличное и неоплачиваемое стимулирование хорошего имиджа города путем распространения позитивной информации о нем. Целевой ориентир пропаганды - благожелательное отношение к городу со стороны различных групп интересов.