Работа с информацией: маркетинговая коммуникация

 

Если хочешь быть найденным, приди в то место, где тебя могут найти.

А. Милн

 

В предыдущих главах речь шла о маркетинговом позиционировании города, о том, каким может быть город. В данном разделе речь пойдет о том, как продвигать город. Как лучше представить нужную информацию целевой аудитории? Какие информационные каналы для этого выбрать? На эти вопросы предстоит ответить на втором после позиционирования, практическом этапе маркетинга - этапе собственно продвижения города. На языке маркетологов этот процесс называется маркетинговой коммуникацией.

После того как определены задачи маркетинга, сформулировано имиджевое послание и приблизительно обозначены потенциальные "покупатели" места, нужно понять, какого именно поведения ожидает от них город. Они собираются остановиться в гостинице, прогуляться по музеям или торговым центрам? Приезжают для участия в двухдневной конференции, планируют приобрести сувениры и посетить городские кафе? Хотят провести с семьей рождественские праздники с катанием на лыжах и прогулками по лесу? А если речь идет о потенциальных инвесторах, то чего ждет от них город в случае успешного маркетинга: инвестиционный проект? рекомендации коллегам из других компаний работать с городом? включение городских сайтов в списки рассылки по инвестиционным компаниям? приезд в город для переговоров?

Когда этот этап пройден, нужно попытаться разделить потенциальных "покупателей" (клиентов) города на категории по степени готовности демонстрировать ожидаемое (желательное) поведение. Например, если речь идет о потенциальных жителях, это:

- группа А - оформляющие документы для переезда в город, подыскивающие жилье (почти состоявшиеся клиенты);

- группа Б - знающие о городе, желающие в него переехать, но по тем или иным причинам пока не делающие этого (не могут найти работу, не желают переводить ребенка из хорошей школы или оставлять престарелых родителей);

- группа В - что-то слышавшие о городе как о возможном варианте для переезда, но не имеющие достаточно информации для принятия решения;

- группа Г - ничего не знающие о городе.

Для каждой группы следует разработать отдельный комплекс мероприятий, например:

- группа А - содействие в оформлении документов, благоустройстве, возможно прикрепление специалиста администрации для помощи в решении бытовых и административных вопросов на первых порах после переезда;

- группа Б - целевое административное или даже финансовое содействие в решении конкретных проблем (помощь в трудоустройстве, устройство ребенка в хорошую школу, предложение организовать переезд престарелых родителей);

- группа В - предоставление дополнительной информации о городе, предложение вариантов работы и жилья, приглашение посетить город, регулярное оповещение о происходящих в городе событиях, содействие в установлении контактов потенциальных жителей с теми, кто уже переехал в город;

- группа Г - предоставление информации о городе, приглашение посетить его.

Продвигать город на целевых рынках можно разными методами, используя при этом различные информационные каналы.

 

Выбор методов воздействия

 

Рассмотрим основные методы информационного продвижения города, их преимущества и недостатки.

Таблица 3. Преимущества и недостатки методов маркетинговой коммуникации