Виды маркетинговых стратегий по способам реализации

 

Несмотря на многообразие маркетинговых стратегий, их можно систематизировать, то есть сгруппировать по признакам сходства или различия. Особенно это полезно тем, кто делает первые шаги в маркетинге, потому что это позволяет с самого начала правильно сформулировать цели и задачи и не повторять ошибки городов, пытавшихся реализовать похожую стратегию.

Городские маркетинговые стратегии можно разделить на группы (виды) по двум основным критериям: по форме и по содержанию. В этом разделе мы рассмотрим, как группируются маркетинговые стратегии по способам организации и выполнения (иными словами, по форме), а в следующем попытаемся охарактеризовать типы стратегий по содержанию.

Рис. 6. Виды маркетинговых стратегий по способу реализации

 

Внешние (целевые аудитории за пределами города)	Внутренние (целевые аудитории внутри города)
Иерархические (единый центр управления)	Сетевые (несколько независимых центров управления)
Комплексные/структурные (меняется вся городская среда)	Объектные (основа маркетинга - отдельные объекты среды)
Эволюционные (преемственность среды, достраивание имеющегося образа)	Революционные (выстраивание нового образа с нуля на основе новых идей)
Маркетинг "от хорошей жизни" (закрепление репутации, реклама успехов)	Маркетинг выживания (способ самосохранения местного сообщества)
Стимулирование точек роста (основа маркетинга - стимулирование сильных сторон города)	Решение проблем (основа маркетинга - подтягивание слабых сторон)
Маркетинг привлечения (стимулирование притока инвестиций, туристов, внимания к городу)	Маркетинг ограничения (сознательное ограничение, сдерживание излишнего внимания к городу)
Дифференцированный маркетинг (нацеливание маркетинговой кампании сразу на несколько сегментов целевой аудитории с разработкой отдельного предложения для каждого из них)	Недифференцированный маркетинг (нацеливание маркетинговой кампании на весь рынок сразу с одним и тем же предложением)
Исправление образа (краткосрочный эффект, недолговечно)	Исправление действительности (долгосрочный эффект, дороже, но надежнее)

Остановимся подробнее на перечисленных видах стратегий.

1. К внешним, как уже отмечалось, относятся стратегии, в которых целевая аудитория находится за пределами города. Это стратегии, нацеленные на инвестиционный, туристический маркетинг, маркетинг привлечения жителей, и стратегии, работающие со сторонними группами влияния. Соответственно, при внутреннем маркетинге (см. предыдущий раздел) целевая аудитория - собственные жители.

2. В иерархических программах маркетинг инициируется и управляется из единого координирующего центра. Чаще всего эту функцию осуществляет городская администрация. Другие участники процесса или заинтересованные стороны выполняют свой, строго ограниченный фронт работ, но их действия направлены на достижение общей задачи и контролируются центром. В сетевых стратегиях присутствует несколько центров управления, как правило, не соподчиненных. А часто даже конкурирующих между собой. К сетевым относится большинство проектов, инициируемых бизнесом или некоммерческими организациями. При этом на первом этапе маркетинга может возникнуть несколько независимых проектов, и лишь в некоторых случаях их инициаторы испытывают потребность в сведении их в общую маркетинговую концепцию на следующем этапе. Однако администрация города заинтересована в такой координации и "притягивании" задач частных проектов к задачам развития города и поэтому включается в процесс на правах равноправного партнера. Она не играет центральной роли в маркетинге, но поддерживает его реализацию своим административным ресурсом.

3. Комплексные (их также можно назвать структурными) стратегии - это стратегии, для успешной реализации которых требуется перестройка всей ткани городского пространства, поскольку они затрагивают интересы всех категорий горожан. Иными словами, все сферы жизнедеятельности города подвергаются структурным изменениям для решения маркетинговых задач. Примером такой стратегии может служить борьба Лондона за право проведения летней Олимпиады 2012 года. Задолго до конкурса, на котором должно быть определено место проведения Олимпиады, в городе началась масштабная работа по перекраиванию городского пространства под нужды предполагаемых спортивных мероприятий. Инженерная, дорожная, информационная инфраструктура претерпела коренные изменения. Наконец, строительство крупнейшего стадиона в Ист-Энде визуально совершенно преобразило восточные районы города.

Другой яркий пример того, как городское пространство полностью преображается, "подчиняясь" выбранной городом маркетинговой стратегии, - небольшой городок Хей-он-Уай в Уэльсе, который позиционирует себя как "книжная столица мира" (рис. 7).

 

"Рис. 7. "Книжная столица мира" - город Хей-он-Уай (Уэльс)"

 

Объектные стратегии, в противоположность комплексным, фокусируются вокруг отдельных городских объектов - музеев, исторических зданий, памятников и других достопримечательностей. Именно эти объекты становятся стержнем маркетинговой стратегии, при этом пространственное и экономическое устройство города не претерпевает заметных изменений. Примеров объектных стратегий можно привести множество. Один из самых показательных - город Мостар (Босния и Герцеговина). Главной (и пожалуй, единственной) туристической достопримечательностью международного значения в городе является живописный Старый мост через реку Неретва (рис. 8). Мост находится в центре исторического центра города и собирает вокруг себя в радиусе 10 м 90% всей исторической застройки города. В 1994 году, во время войны, мост был разрушен, и его последующее восстановление стало главной целевой установкой стратегии города. В самом названии города*(24), привлекающего множество зарубежных туристов, заложено объяснение его маркетинговой стратегии. Еще один показательный пример объектной стратегии - городок Юкасярве в Швеции, сделавший основой своей стратегии развития отель, выстроенный изо льда (рис. 9). За первые четыре года работы ледовый отель продал более 5000 человеко-суток и более 30 тысяч человек заплатили за посещение. Но сам по себе отель не главное. Это зонтичный бренд. На него "нанизан" целый кластер услуг, предлагаемых туристам в окрестностях: фигурное катание и ледовые аттракционы, галерея ледовых скульптур, сафари на снегоходах и многое другое. Лед стал Темой города.

 

"Рис. 8. Старый мост - центр исторического ядра города Мостар (Босния и Герцеговина)"

 

"Рис. 9. Ледовый отель в Юкасярве (Швеция) - основа объектной маркетинговой стратегии города"

 

Комплексные и объектные стратегии можно сравнить со структурным и объектным планированием развития городской территории. Структурное планирование определяет векторные направления развития города, его ключевые ландшафты, функциональное зонирование микрорайонов и другие стратегические параметры. А объектное планирование определяет судьбу каждого городского объекта в соответствии с предписаниями структурного планирования.

4. Эволюционная стратегия базируется на решении города продвигать те конкурентные преимущества, которые уже давно сложились, известны и требуют лишь правильной "упаковки" для продажи. Город не изобретает новый образ, но лишь достраивает уже имеющийся, сложившийся естественным путем. Эволюционный путь маркетинга выбирают по преимуществу экономически преуспевающие города, благоприятный образ которых уже сложился в целевых аудиториях. Такие города не нуждаются в радикальном изменении тенденций развития - наоборот, они применяют маркетинг, чтобы сохранить благоприятную ситуацию. В эту же группу попадают курортные города и города с богатой историей во всех ее проявлениях (архитектура, исторические места и события и пр.), которые всегда посещало много туристов.

Революционный маркетинг используется тогда, когда город решается на коренное изменение своего имиджа, поняв, что ситуация складывается не в его пользу. Ребрендинг города - это, разумеется, намного более сложная и затратная задача, чем развитие уже устоявшихся брендов, но именно революционные проекты дают наибольший эффект. Ставку на революционный маркетинг сегодня делают города, которые теряют конкурентоспособность по мере развития постиндустриальной экономики. На рис. 10 показано, как американский город Сиракьюз (штат Нью-Йорк) за 50 с небольшим лет радикально изменил представления о своих стратегических ценностях, что отразилось на городской символике. Многие промышленные центры - металлургические, текстильные, лесообрабатывающие - спешно стараются избавиться от индустриального имиджа и переориентироваться на другие, часто неожиданные для себя ресурсы выживания. Среди наиболее характерных и успешных примеров революционных маркетинговых проектов можно выделить крупные британские города. Манчестер, ранее текстильная столица Европы, ныне британская столица футбола и игорного бизнеса. Глазго и Бирмингем, в прошлом крупные центры тяжелой промышленности, ныне позиционируют себя как города широкого спектра высококачественных услуг.

 

"Рис. 10. Эмблемы города Сиракьюз (Нью-Йорк, США), утвержденные в 1948 и 2003 годах"

 

5. Разделение маркетинговых стратегий на маркетинг "от хорошей жизни" (или маркетинг достатка) и маркетинг выживания проходит в зависимости от уровня финансового и экономического благосостояния городов. Экономически благополучным городам маркетинг необходим для рекламы своих успехов и закрепления хорошей репутации. А города депрессивные, вымирающие прибегают к маркетингу как к последней оставшейся у них возможности переформатировать экономическую структуру, найти новые ресурсы и поправить свои дела.

6. Выбирая маркетинговую стратегию, город должен решить для себя ту же дилемму, с какой обычно сталкиваются экономисты, планирующие развитие территории. Это дилемма, которую можно сформулировать как эффективность-равенство. Направить максимум ресурсов и усилий в точки роста территории с тем расчетом, что они "вытянут" за собой остальные части? Или сделать акцент на самых отсталых районах, дабы подтянуть их до общего среднего уровня? В первом случае отдача на капитал (а значит, и эффективность) больше. Во втором случае приоритет - социальная равенство и помощь слабейшему. В первом случае город берет за основу маркетинговой стратегии стимулирование своих точек роста - достопримечательностей, уникальных объектов и пр., продолжая вкладывать в их развитие большую часть маркетингового бюджета. Во втором - стремится с помощью маркетинговых инструментов решить свои хронические проблемы. Например, если туристический центр в курортной зоне страдает от избытка ветхого жилья, то маркетинговая кампания должна нацеливаться на поиск инвестиций в строительство и реконструкцию, а не в рекреационный комплекс.

7. Маркетинг привлечения и маркетинг ограничения. Маркетинг может быть "с обратным знаком". В отдельных случаях усилия маркетологов могут направляться не на стимулирование притока инвестиций, туристов и вообще внимания к городу, а наоборот, на ограничение притока, если это начинает приводить к негативному результату. Например, власти Йорка вынуждены были прибегнуть к маркетингу ограничения, когда стало ясно, что ежедневный приток туристов в центральные, исторические районы города столь велик, что это приводит к парализации уличного движения и снижению цен на близлежащую недвижимость. Была разработана система альтернативных туристических маршрутов (пешеходных и автобусных), "перехватывающих" поток туристов в центре. В туристических информационных буклетах информация о главных достопримечательностях в центре была заменена на описания новых, окраинных достопримечательностей, еще не известных гостям.

8. Ключевой элемент дифференцированного маркетинга - сегментирование целевой аудитории, когда для каждого из сегментов разрабатывается отдельный план действий. Недифференцированный маркетинг - разработка одного плана действий для всей целевой аудитории. Дифференцированный маркетинг дороже, но более результативен.

9. Наконец, маркетинговые стратегии можно разделить между собой исходя из того, направлены ли они на исправление образа (имиджа) города или на исправление действительности. В самом деле, город, стремясь к экономии затрат, может сфокусироваться на исправлении своего негативного образа, не меняя ничего по сути. Подобные, в некотором роде "обманные", стратегии часто даже приносят свои плоды. Эффект от такой работы может быть очень большим и быстрым, но недолговечным. Как только целевая аудитория получает возможность сравнить образ с реальностью, наступает сильное разочарование, неизбежными последствиями которого являются отток инвестиций, туристов и т.д. Если же вкладывать ресурсы в исправление действительности, отодвинув рекламу на второй план, то не стоит ждать быстрого эффекта, поскольку в этом случае целевая аудитории гораздо позже узнает об изменениях. Но узнав, сделает выбор в пользу города, и этот эффект будет более устойчивым. Таким образом, в первом случае важнее фактор времени, когда проблему нужно решить быстро. Во втором - фактор устойчивости, когда проблему надо решить навсегда.

Правда, возможен (и распространен на практике) компромисс двух подходов, когда рекламируют пока не существующее, чтобы на привлеченные от этого первые средства всё довести до рекламировавшегося уровня.