Наиболее сильные потенциальные бренды России

 

- Москва. Бренд уже состоявшийся. Однако есть масса возможных перспективных вариантов его модернизации и "достройки": 1) Москва - символ передовой, процветающей России; 2) Москва - Третий Рим, столица православного мира; 3) Москва - театральная столица мира*(56); 4) Москва - музыкальная столица мира (международный конкурс имени Чайковского - сильный мировой бренд, консерватория, концертные залы); 5) Москва - мировой город (в качестве лозунга с ориентацией на повышение качества жизни).

- Санкт-Петербург. Бренд уже состоявшийся: культурная столица России, самый европейский из всех российских городов. Максимальный рейтинговый имидж среди зарубежных аудиторий.

- Казань. Важнейший для международной репутации скреп России с исламским миром. Экономический лидер среди мусульманских регионов России. Город с богатейшей тысячелетней историей. По демографическим прогнозам, к 2025 году Казань выйдет на третье место по численности населения среди российских городов.

- Новгород, Владимир. Колыбели русской государственности, духовности, собиратели земель. В настоящее время - лидеры по туристической привлекательности после Москвы и Санкт-Петербурга.

- Владивосток. Восточные ворота России. Город имеет важнейшее геополитическое и экономическое значение для страны, в то время как его имидж сильно хромает. Город достоин много большего.

- Томск. Умный город, сибирские Афины, российская фабрика инноваций. Самый студенческий город страны (первое место по доле студентов в структуре населения). Победитель в конкурсе за размещение технико-внедренческой зоны. Город с активной позицией в стратегическом позиционировании. Одно из пяти стратегических направлений развития (в соответствии со стратегией развития города до 2020 года) - внешнее позиционирование города.

- Самара, Пермь. Столицы российский демократии и гражданского общества (сейчас это не так, но в перспективе такой бренд был бы очень популярен среди целевых аудиторий). Локомотивы региональных экономик. В перспективе это реальные кандидаты в мировые города.

- Сочи. Первый маркетинговый проект федерального уровня. Спортивная столица России. Сочетание уникальных природных ресурсов и развитой инфраструктуры, активизированный административный ресурс.

- Ярославль. Столица русского Севера. Мощный экономический центр. Активная позиция властей. Город готовится к празднованию 1000-летия с продуманных маркетинговых позиций.

- Возможные бренды "второго порядка" - Калининград, Мурманск, Хабаровск, Ростов-на-Дону, Сергиев Посад, Чебоксары, Астрахань, Иркутск, Екатеринбург, Великий Устюг, Мышкин... Всего же "брендовых" категорий городов может быть названо много. Например, приморские города (причерноморские, приазовские курорты), города-наукограды и др.

 

Глоссарий

 

Бренд города - визуальный или виртуальный символ города, позитивный "фирменный" признак, по которому потребители распознают город, "раскрученная" товарная марка города, формирующая или подтверждающая его имидж и репутацию.

Брендинг города - целенаправленная деятельность по созданию и развитию городского бренда.

Дифференцированный маркетинг - нацеливание маркетинговой кампании сразу на несколько сегментов рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.

Имидж города - существующая в сознании совокупность устойчивых (но необязательно системных и верных) представлений о городе. Складывается из трёх составляющих - одной объективной (характеристики территории, отражающие объективную действительность) и двух субъективных (личный опыт, личное представление о территории, с одной стороны, и чужие мнения, стереотипы и слухи о территории - с другой).

Кодирование имиджа - в коммуникации процесс представления имиджевых идей (имиджевого послания города) в символической форме. В виде кодов используются лозунги, знаки, вербальная и невербальная информация и символы.

Концепция имиджа города - описание, "расшифровка" имиджа города, его метафорических значений, обоснование основной идеи имиджа и ее соответствия духу города.

Маркетинг - обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена, получения прибыли фирмы.

Маркетинг города - комплекс действий городского сообщества, направленных на выявление и продвижение своих интересов для выполнения конкретных задач социально-экономического развития города. В широком смысле это продвижение интересов города.

Маркетинговая коммуникация - комплекс различных мер по доведению маркетингового послания города до целевой аудитории. Маркетинговая коммуникация отвечает на следующие вопросы: как лучше представить нужную информацию целевой аудитории? Какие информационные каналы для этого выбрать?

Маркетинговая стратегия города - долгосрочная или среднесрочная программа (проект) осуществления маркетинга города. Рекомендуемая структура стратегии состоит из трех разделов: 1) позиционирование (цели, задачи проекта, концепция целевого имиджа города, бренд города, уникальное предложение города, описание целевой аудитории); 2) продвижение (комплекс мероприятий, методы воздействия, каналы маркетинговой коммуникации); 3) организационное обеспечение проекта (ресурсное обеспечение, механизмы координации и контроля за реализацией, система мониторинга и оценки результативности). Реализация маркетинговой стратегии города (осуществление маркетинга города) подразумевает анализ, планирование, проведение мероприятий, рассчитанных на продвижение интересов города, и контроль за этим процессом.

Маркетинговые исследования - систематический мониторинг данных, необходимых для выполнения поставленных задач маркетинга. Включает сбор данных, анализ данных и отчет о результатах.

Недифференцированный маркетинг - нацеливание маркетинговой кампании на весь рынок сразу с одним и тем же предложением в отличие от разработки отдельных планов действий для каждого из сегментов целевой аудитории (дифференцированный маркетинг).

Позиционирование города - первый этап в маркетинге города: обеспечение городу отличного от других, желательного места и роли среди других городов и в сознании целевой аудитории. Включает проведение маркетинговых исследований для определения перспективных социально-экономических ниш и конкурентных позиций, которые необходимо занять городу, формирование концепции и характеристик перспективного имиджа города, определение целевой аудитории маркетинга, планирование маркетинговой стратегии города, дизайн городского бренда.

Пропаганда (publicity) - непрямое и неоплачиваемое стимулирование хорошего имиджа города путем распространения позитивной информации о нем. Целевой ориентир пропаганды - благожелательное отношение к городу со стороны различных групп интересов.

Реклама города - любая платная форма неличного представления и продвижения города конкретным обозначенным заказчиком.

Сегментирование рынка - выявление целевой аудитории маркетинга и разбивка ее на различные категории в зависимости от характера их взаимодействия с городским сообществом и предполагаемого влияния на результаты маркетинга. Для каждой из категорий целевой аудитории разрабатывается адекватный комплекс маркетинговых мероприятий.

 

Литература

 

Басовский Л. Маркетинг. Курс лекций. - М.: Инфра-М, 2005.

Вайль П. Гений места. - М.: Независимая газета, 2001.

Визгалов Д. Методы оценки муниципальных программ. - М. Фонд "Институт экономики города", 2005.

Гандрабура Е. Высокая мода для городов // Городской альманах. 2006. Вып. 2.

Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2000.

Городской манифест: Материалы юбилейной конференции фонда "Институт экономики города". - http://www.urbaneconomics.ru

Замятин Д. Мета-география: пространство образов и образы пространства. - М.: Аграф, 2004.

Замятина Н. Взаимовлияние образов географических объектов: постановка проблемы // Вопросы экономической и политической географии зарубежных стран. Вып. 15. - М., 2002.

Замятина Н. Когнитивная география // География. 1999. N 44.

Зубаревич Н. Российские города как центры роста. - http://www.rusrev.org/content/review/default. asp?shmode=8&ids=125&ida=1197&idv=1204 - 2004

Колосов В., Бородулина Н. Из России с любовью // Россия в глобальном мире. 2003. N 1.

Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - СПб.: АО "Коруна", 1994.

Линч К. Образ города / Пер. с англ. - М.: Стройиздат, 1982.

Лэндри Ч. Креативный город / Пер. с англ. - М.: Классика-XXI век, 2005.

Морс К., Страйк Р., Пузанов А.С. Эффективные решения в экономике переходного периода: Аналитические инструменты разработки и реализации социально-экономической политики. - М.: Айрис-пресс, 2007.

Муратов П. Образы Италии. - СПб.: Азбука-классика, 2005.

Орлова Т. Программа продвижения города как метод коммуникационного менеджмента. - http://www. koism.rags.ru/publ/articles/20.php

Панкрухин А. Маркетинг территорий. - СПб.: Питер, 2006.

Рожков И., Кисмерешкин В. Бренды и имиджи. Страна, регион, город, отрасль, предприятие, товары, услуги. - М.: РИП-холдинг, 2006.

Тоффлер Э. Шок будущего / Пер. с англ. - М.: ООО "Издательство АСТ", 2004.

Флорида Р. Креативный класс. Люди, которые меняют будущее / Пер. с англ. - М.: Классика-XXI век, 2005.

Фукуяма Ф. Великий разрыв. - М.: ООО "Издательство АСТ": ЗАО "НПП "Ермак", 2004.

Хрестоматия по географии России. Образ страны: Пространства России / Под общ. ред. Д. Замятина. - М., 1994.

Чихичин В. Географический образ Буденновска: три уровня предварительной реконструкции // Сообщество. 2005. Вып. 2. (Российское пространство: взгляд географа).

Чихичин В. Политико-географические образы субъектов РФ: факторы формирования (на примере Ставропольского края) // Политические исследования. 2005. N 2.

Abrahams, E. "Cities and their news media images," Cities 17, no. 5 (2001): 363-370.

Abrahams, E. "Media strategies for improving an unfavorable city image," Cities 21, no. 6 (2004): 471-479.

Ashworth, G., H. Voogd. Selling the City: Marketing Approaches in Public Sector Urban Planning (London: Belhaven, 1990).

Bailey J.T. Marketing Cities in the 80th and Beyond (Chicago: American Economic Development Council, 1989).

Bradley, A., T. Hall, M. Harrison. "Selling Cities - Promoting New Images for Meeting Tourism," Cities 19, no. 1 (2002): 61-70.

Clark, D. Urban World, Global City (London, New York, 1996).

Competitive Cities. A New Entrepreneurial Paradigm in Spatial Development // OECD Territorial Reviews - 2006. OECD Publishing, 2006.

Haider, R. "Marketing places: The state of the art," Commentary (Spring 1989): 34-49. Halal, W.

Kavaratzis, M., G.S. Ashworth. "City Branding: an Effective Assertion of Identity or a Transitory Marketing Trick?" Tijdschrift voor Economische en Sociale Geografie 96, no. 5 (2005): 506-514.

Lauristin, M., P. Vihalemm. The Transformation of Estonian Society and Media: 1987-2001 (Chapter 1) in Baltic Media Transition (Tartu: Tartu University Press, 2002).

Meer J., van der. The role of city marketing in urban management (Rotterdam: EURICUR. Erasmus University, 1992).

Mulgan, G. Strategic Challenges to Governments in Europe (http://www.nsw.ipaa.org.au/00_pdfs/ mulgan160404.pdf)/

O'Connor, J., D. Wynne. From the Margins to the Center: Cultural Production and Consumption in Post-Industrial City (Aldershot Arena, 1996).

Sassen, S. Territory. Authority. Rights. From Medieval to Global Assemblages (Princeton: University Press, 2w006).

Tani, S. "Bad reputation - bad reality? The interwining and contested images of a place," Fennia 179, no. 2 (2001): 143-157.

Tani, S. "Subjective, shared, sudden or planned? Place images revisited," Nordisk Samh llsgeografisk Tidskrift, no. 32 (2001): 105-128.

Taylor P. Leading World Cities: Empirical Evaluations of Urban Nodes in Multiple Networks (London, 20000.

Tuan, Y. "Images and Mental Maps," Annals of the Association of American Geographers 65, no. 2 (1975): 205-213/

Ward, S.V. Selling Places: The marketing and Promotion of Towns and Cities 1850-2000 (London: Spon Press, 2004).

 

Приложение