Стратегии маркетинговой коммуникации

 

Итак, мы обсудили способы распространения маркетингового послания города и по каким каналам можно его осуществлять. Теперь самое главное - выбрать оптимальные методы, каналы, спланировать масштаб и интенсивность маркетинговой коммуникации. Это непростая процедура. Разработчики кампании должны проанализировать множество параметров перед тем, как определить, кому, по каким каналам, когда, с какой частотой и с каким ожидаемым эффектом "подавать" город в информационной среде. Тщательное планирование, во-первых, делает проект результативным, во-вторых, минимизирует риски его выполнения, в-третьих, уменьшает стоимость. Информационное продвижение города - это самый дорогостоящий из всех этапов городского маркетинга. Средства, которые город может потратить, всегда ограниченны, и организаторы маркетинга сначала планируют, что следует сделать, а потом думают, от чего можно отказаться, чтобы уложиться в бюджет.

Вот примерная последовательность этапов планирования маркетинговой коммуникации.

1. Анализ маркетингового послания, уникального предложения города. Кодировка послания (представление маркетинговой идеи города в виде информации, которую хочет распространить о себе город, закодированной в наборе символов, образов, ассоциаций). Формирование обращения (текст, репортаж, ролик, фильм, картинка, мелодия, событие, информационный повод и т.д.). Разработка оформления обращения.

2. Установка параметров информационного воздействия на целевую аудиторию:

- степень воздействия (охвата целевой аудитории информационным сообщением); два крайних варианта стратегического выбора: большой охват аудитории при малой степени воздействия либо малый охват аудитории при глубоком, сильном информационном контакте с ней;

- частота воздействия. С одной стороны, необходимо постоянно (в правильно установленные промежутки времени) напоминать целевой аудитории о своем обращении, дабы оно не забылось и стало устойчивым, привычным. А с другой стороны, нельзя повторять обращение слишком часто, чтобы не вызвать реакции отторжения, как это часто случается при навязчивой рекламе;

- вид и глубина воздействия. Обращение может апеллировать к соображениям рациональной выгоды, которую получит адресат от "покупки" города (цена, качество, преимущества на фоне других мест), а может стараться вызвать эмоциональный отклик - чувство гордости за город, или восхищение его красотой, или даже чувство жалости и сострадания городу.

3. Выбор методов воздействия (реклама, стимулирование продаж, прямое общение, установление связей с общественностью). На этом этапе определяется, какими способами обращение города дойдет до целевой аудитории.

4. Выбор информационных каналов воздействия (СМИ, Интернет, телефон, рекламные площади, агенты влияния, привлечение внимания через организацию событий и т.д.).

5. Определение желаемой ответной реакции. В каком из шести состояний "покупательской готовности" должна находиться целевая аудитория после получения обращения? Таких состояний можно выделить шесть:

1) осведомленность о городе; 2) знание о городе; 3) благорасположение к городу; 4) предпочтение города другим местам; 5) убежденность в том, что решение "воспользоваться" городом (посетить, инвестировать, помочь, переселиться) будет целесообразным; 6) принятие такого решения.

6. Определение вероятных способов обратной связи. Какие желательные действия должен предпринять адресат после получения обращения? Как он вероятнее всего будет искать контакта с городом или дополнительной информации о нем? Город должен быть готов к этим действиям.

Стратегию маркетинговой коммуникации, включающую комплекс действий для каждой группы целевой аудитории, можно подробно расписать в виде таблицы с указанием численности клиентов каждой категории, лиц, ответственных за осуществление контактов, сроков исполнения, показателей успешности работы. Такая таблица - ключевой элемент маркетинговой стратегии.

Важная составляющая разработки стратегии информационного продвижения города - отбор участников кампании и распределение функций между ними. В чем смысл привлечения различных посредников в маркетинговой коммуникации? Во-первых, это дает возможность организаторам маркетинга поручить отдельные виды работ в рамках коммуникации тем организациям, для которых это основной вид деятельности и они поэтому выполнят работу профессионально и эффективнее других. Разделение труда, таким образом, ведет к экономии на издержках и повышает качество результатов. Например, лучше, если планирование маркетинговой коммуникации будет поручено профессиональному PR-агентству, а не сотрудникам городской администрации. В то же время администрации целесообразно оставить за собой позиционирование города.

Во-вторых, партнерские организации, посредники могут иметь выходы на целевую аудиторию. Например, региональная торгово-промышленная палата может охотнее согласиться на сотрудничество, если о нем попросят представители городской ассоциации малого бизнеса. А у городских некоммерческих организаций могут быть более тесные связи с международными донорскими организациями и отдельными группами горожан. Наконец, реклама города всегда убедительнее, если ее распространяют сторонние субъекты - посредники.

На рис. 24 показаны варианты построения каналов информационного продвижения города с условным обозначением возможных участников. Структура канала продвижения будет линейной в том случае, если взаимодействие и конечный выход на целевую аудиторию осуществляются последовательно, по цепочке (варианты 1-3), и сетевой, если взаимодействие происходит по нескольким параллельным каналам и на целевую аудиторию выходят сразу несколько участников проекта (вариант 4).

 

Рис. 24. Каналы маркетинговой коммуникации

 

1. Линейная структура. Нулевой уровень

┌──────────────┐ ┌─────────┐

│Администрация ├─────────────────────────────────────────────►┤Целевая │

│города │ │аудитория│

└──────────────┘ └─────────┘

 

2. Линейная структура. Первый уровень

┌──────────────┐ ┌────────────┐ ┌─────────┐

│Администрация ├────────────►┤PR-агентство├──────────────────►┤Целевая │

│города │ │ │ │аудитория│

└──────────────┘ └────────────┘ └─────────┘

 

3. Линейная структура. Второй уровень

┌──────────────┐ ┌─────────────┐ ┌────────────┐ ┌─────────┐

│Ассоциация ├────►┤Администрация├─────►┤PR-агентство├─────►┤Целевая │

│малого бизнеса│ │города │ │ │ │аудитория│

└──────────────┘ └─────────────┘ └────────────┘ └─────────┘

 

4. Сетевая структура. Второй уровень

┌─────────────┐ ┌─────────────┐ ┌────────────┐

│Администрация├─────►┤Городские ├─────►┤Рекламное ├─►┐

│города │ │предприятия ├─────┐│агенство │ │

└──────┬──────┘ └────────────┬┘ │└─────┬──────┘ │

│ └───┐ └──────┼────────►┤

│ │ ▼ │

│ ┌─────────────┐ │ ┌─────┴──────┐ │ ┌─────────┐

│ │Ассоциация │ └──►┤СМИ │ │ │Целевая │

└────────────►┤малого │ │ ├─►┼──►┤аудитория│

│бизнеса │ │ │ │ │ │

└──────┬──────┘ └────────────┘ │ └─────────┘

│ │

│ ┌────────────┐ │

│ │Торгово- │ │

└────────────►┤промышленная├─►┘

│палата │

└────────────┘

 

Увеличение числа уровней, с одной стороны, ведет к разделению рисков между многими участниками, ставит перед ними предельно конкретные задачи. С другой стороны, при наличии многих посредников слабее связь между целевой аудиторией и инициаторами маркетинга - первыми и последними звеньями цепочки. Это затрудняет оценку результативности проекта. Нулевой уровень структуры (маркетинговая коммуникация методом прямого общения, вариант 1 на рис. 24) приемлем в том случае, если целевая аудитория малочисленна, легкодоступна, а администрация города имеет возможность непосредственно с ней контактировать.

У линейной и сетевой структуры есть свои преимущества и недостатки. С одной стороны, продвижение города по нескольким параллельным каналам делает проект устойчивым. Если один из каналов работает неудачно, остальные могут его подстраховать. К тому же всегда лучше, когда целевая аудитория получает маркетинговое послание города одновременно из нескольких независимых источников. С другой стороны, множество участников проекта затрудняют контроль за ходом его реализации. Проект становится инерционным, менее управляемым, труднее оперативно влиять на него, вносить коррективы.

 

Контрреклама

 

Не секрет, что негативная информация распространяется в информационной среде быстрее и чаще становится поводом для обсуждения, чем позитивная. Отчасти, наверное, потому, что негатив является более сиюминутно событийным и лучше соответствует "сиюминутному" жанру газетной передовицы или теленовостей. Позитив же, наоборот, в меньшей степени ассоциируется с событием как происшествием и в большей - с длительным, часто скрытым от широкой публики процессом кропотливой и не всегда захватывающе интересной работы. С точки зрения зрелищности природные катаклизмы, преступления, кризисы и скандалы имеют явное преимущество перед социальными проектами, успехами экономики, достижениями науки и искусства. Эту особенность подметили, например, жители Перми, которых все более беспокоит то обстоятельство, что их город является "самым неозвученным" в российском информационном поле, что "Пермь путают с Пензой" и что в результате у Перми складывается имидж "ссыльного места и медвежьего угла"*(42). Однако пермяки не замечают в замалчивании Перми существенных маркетинговых плюсов. Ведь если город не представлен в информационном поле, то, значит, в нем по крайней мере не происходит никаких негативных событий. И этим надо воспользоваться при разработке маркетинговой стратегии.

В самом деле, эмоциональная "асимметричность" информационного пространства приводит к тому, что о территориях распространяется много негативной информации (как правдивой, так и ложной), которая часто оказывает решающее влияние на формирование имиджа места. Причем распространение негатива в условиях бурного развития Интернета, новых видов связи и либерализации информационного рынка очень трудно контролировать. Поэтому город в рамках маркетинга должен заниматься не только рекламой, но и контррекламой, противодействуя потокам негатива в свой адрес.

Ф. Котлер предлагает три способа противостояния негативной рекламе. Первый - игнорирование, то есть надо вести себя так, как будто негатива нет, не обращать на него внимания, тогда он исчезнет. Второй способ - контратака, интенсивное распространение позитивной информации, нейтрализующей негатив. Третий способ - устранение причины, то есть городской проблемы, послужившей поводом для распространения негатива*(43).

У каждого из вариантов есть свои достоинства и недостатки. Игнорирование - способ самый дешевый, но и самый пассивный. Контратака - самый активный способ противодействия, но в то же время самый трудоемкий и требующий от исполнителей немалых рекламных и психологических талантов. Устранение причины - самый действенный, но часто и самый дорогой способ, причем перевес в соотношении затрат и результатов не всегда оказывается на стороне последних.

Таким образом, выбирать тот или иной способ нужно исходя из конкретной ситуации. Если масштаб распространения негатива невелик, если негатив "проходит" мимо целевой аудитории, то возможно игнорирование. Если негатив становится опасным для имиджа и репутации города, то необходимы контратаки. И конечно же выбор стратегии противодействия зависит от того, правдива ли распространяемая негативная информация о городе. Если это так, то наилучший способ противодействия - третий, то есть нужно устранить причину, источник проблемы в самом городе и незамедлительно довести до сведения целевой аудитории информацию о том, что, что проблема решена.

Вообще, при организации контррекламы необходимо сначала разобраться в природе негативной информации. Во-первых, определить источник(и) ее распространения. Тогда, возможно, будет понятно, почему она распространяется и, следовательно, как с ней бороться. Во-вторых, следует понять:

- является ли негативная информация правдивой или ложной (ложной в чистом виде информация, как правило, не бывает, это почти всегда смесь правды и неправды);

- является ли она спонтанной, случайной или намеренно распространяемой (и если да, то ставятся ли при этом распространителями конкретные задачи);

- является ли она регулярной или эпизодической;

- прослеживается ли в ней определенная тематическая привязка, тенденциозность, скрытая реклама и т.д. Ответы на эти вопросы помогают выявить мотивы

распространения негатива и найти адекватный способ противодействия ему.

В заключение отметим, что противодействие негативу в информационной политике необязательно означает его опровержение. Признать факты и вовремя и корректно согласиться с критикой (с благодарностью источнику за содействие) бывает эффективнее и полезнее для репутации.

 

Работа с горожанами

 

Никогда не относись к человеку как к средству, но всегда как к цели

И. Кант

 

Многие городские руководители ошибочно полагают, что планирование и реализация маркетинга города - дело исключительно администрации. Опыт городов - пионеров маркетинга демонстрирует как раз обратное: наиболее успешными оказываются те стратегии, которые инициированы "снизу", в которых администрация города была не ведущим, а лишь одним из многих равнозначных участников.

Главное, что есть у любого города - это его жители. Поэтому, каким бы ни был маркетинговый проект, определять его успех будут горожане - их поведение, степень их понимания задач проекта и вовлеченности в маркетинговые мероприятия. Каждый житель города вольно или невольно является носителем имиджа города. Поэтому недостаточно просто придумать новый имидж для города, надо еще и вдохновить им местное сообщество, заставить его вжиться в новую роль. Задача очень непростая в нынешних российских условиях, когда население в основной своей массе отличается социальной пассивностью и инертностью, когда городских сообществ как таковых в городах еще не существует. Однако эта задача все же решаема. Для этого существуют специальные и, главное, несложные технологии, главные из которых оперируют приемами все той же маркетинговой коммуникации.

Во-первых, необходима плотная информационная связь с населением города на всех этапах планирования маркетингового проекта - начиная с постановки задач и заканчивая оценкой его результативности. Люди должны как минимум знать, в чем главная идея города, как представлены в ней интересы горожан, что такое маркетинг и как он может улучшить жизнь в городе. Нужно начать обсуждение темы позиционирования города в местных СМИ. К обсуждению привлекать в первую очередь представителей местной творческой элиты, краеведов, историков, горожан, пользующихся авторитетом, представителей бизнеса.

Во-вторых, необходимо спровоцировать реакцию горожан на маркетинговые инициативы, узнать их мнение по поводу того, насколько они верны и своевременны. При этом коммуникации должны быть построены таким образом, чтобы каждый из участников был уверен в том, что его мнение действительно важно для проекта, независимо от того, конструктивно это мнение или нет.

В-третьих, необходимо побудить как можно большее число горожан непосредственно участвовать в проекте. Это может быть и продуцирование новых идей для города, и участие в рабочих группах и маркетинговых исследованиях, и посильная финансовая помощь в реализации маркетинговых мероприятий, и распространение рекламной продукции города, и общение с целевой аудиторией, и многое другое.

Многие города привлекают к проведению маркетинговых исследований студентов местных вузов, что позволяет избежать больших бюджетных затрат. Для студентов, специализирующихся на экономических и социологических дисциплинах, это может быть частью производственной практики. Для других - просто интересным занятием, особенно если они будут уверены, что эта работа может привести к важным управленческим решениям, полезным для родного города*(44).

Очень просто с технической точки зрения организовать на городском сайте пополняемую базу данных, в которую жители города могли бы заносить информацию о том, где, как и в каком контексте (позитивном или негативном) употреблялось название города. В этом случае городские службы маркетинга получают уникальные сведения о динамике городского имиджа в режиме онлайн.

Вообще, методов и технологий пробуждения социальной активности выработано уже очень много*(45). Нужно только иметь желание пользоваться ими.

Важным, но практически не использующимся ресурсом лоббирования городских интересов является волонтерство*(46). Существует расхожее мнение, что волонтерство в России в обозримом будущем не имеет перспектив. Это верно только в том случае, если его не стимулировать. Появлению волонтеров будет способствовать тщательно продуманная и разнообразная по приемам система действий, и в первую очередь опять же информационно-коммуникативных.

Решающий вклад в успех маркетинга могут внести городские некоммерческие организации. Ведь у них есть ресурс, которым часто не обладают ни местная власть, ни бизнес, - авторитет у населения и поддержка с его стороны. Как правило, членами НКО являются горожане с активной жизненной позицией, талантливые и креативные. И наконец, многие из таких организаций имеют тесные партнерские связи с информационными, научно-исследовательскими и ресурсными центрами в других городах, а также среди так называемых доноров - российских и зарубежных благотворительных фондов и институтов.

Эффективность*(47) участия горожан в маркетинге города может быть огромной. Каждый из нас, бывая за пределами своего города, рассказывает, распространяет позитивную, нейтральную или негативную информацию о нем среди своих знакомых и коллег и, следовательно, является агентом влияния города. А теперь представьте, какой мощный рычаг популяризации городского имиджа можно получить, если способствовать тому, чтобы в первую очередь о городе распространялись те сведения, которые необходимы в рамках маркетинга! Правда, сначала нужно приложить усилия к тому, чтобы горожане "влюбились" в свой город, а это, напомним, относится к задачам внутреннего маркетинга.

Кооперация и партнерство - вот ключевые слова маркетинга территории. Продвигать интересы города можно только сообща, единой командой, членом которой должен считать себя каждый житель города.