От практики передовых городов- к теории маркетинга города

Маркетинг города

 

Визгалов Д.В. Маркетинг города. – М.: Фонд "Институт экономики города", 2008 г. – 144 с.

 

Будь тем, кем хочешь казаться.

Л. Кэролл

 

Задача не в том, чтобы быстро бежать. А в том, чтобы выбежать первым.

Ф. Рабле

 

 

Содержание

 

Введение. 4

От практики передовых городов- к теории маркетинга города. 8

О терминологии.. 8

Формирование альтернативных концепций в маркетинге территории.. 10

Город в конкурентном поле. 11

Город на продажу. 12

Маркетинг как инструмент решения конкретных городских проблем.. 13

Маркетинг "для себя": внутренний маркетинг. 13

Пионеры маркетинга: опыт американских и европейских городов. 14

США XIX века: продажа фронтира. 14

Города США и Западной Европы 1980-х: что после промышленности?. 15

Европейские города 2000-х: экономика событий.. 18

Зачем это нужно городам?. 22

Маркетинг и стратегическое планирование города. 22

Маркетинг - инструмент развития городской среды.. 23

Задачи маркетинга города. 24

Внутренний маркетинг. 27

Виды маркетинговых стратегий.. 28

Виды маркетинговых стратегий по способам реализации.. 29

О типологии маркетинговых стратегий.. 37

Типология городских маркетинговых стратегий.. 39

Методы и технологии.. 50

Планирование маркетинговой стратегии: с чего начать?. 50

Определение проблемы, постановка задач. 50

Анализ заинтересованных сторон. 51

Определение критериев успешности проекта. 52

Сегментирование рынка. Определение целевых аудиторий.. 53

Выбор/уточнение маркетинговой стратегии.. 53

Таблица 2. Элементы уникального инвестиционного предложения города Соликамска 55

Подбор инструментов маркетинговой коммуникации.. 57

Определение индикаторов успеха маркетингового проекта. Планирование мониторинга и оценки проекта. 58

Определение участников проекта. 58

Формирование проекта. 58

Маркетинговые исследования. 59

Источники маркетинговой информации.. 59

Методы сбора данных. 60

Методы анализа данных. 62

Формы представления результатов исследований.. 63

Формирование имиджа города. 64

Формирование и продвижение ярко выраженного имиджа города. 69

Имидж города. 71

Работа с информацией: маркетинговая коммуникация. 80

Выбор методов воздействия. 81

Таблица 3. Преимущества и недостатки методов маркетинговой коммуникации.. 82

Выбор информационных каналов воздействия на целевую аудиторию.. 85

Таблица 4. Инструменты маркетинговой коммуникации.. 88

Стратегии маркетинговой коммуникации.. 91

Контрреклама. 94

Работа с горожанами.. 95

Тематические направления маркетинга города. 97

Инвестиционный маркетинг. 97

Туристический маркетинг и индустрия бизнес-гостеприимства. 100

Работа с потенциальными жителями и сторонними группами влияния. 103

Возможные целевые аудитории потенциальных жителей.. 104

Методы привлечения потенциальных жителей.. 105

Работа со сторонними группами влияния. 105

Заключение. 106

Факторы успеха для российских городов. 106

Таблица 5. Десятка лучших мировых городов-брендов по индексу Анхольта, 2007 год. 108

Российские города - лучший бренд: 11 аргументов. 110

Обоснование гипотезы: базовые аргументы.. 110

Обоснование гипотезы: аргументы российской специфики.. 112

Наиболее сильные потенциальные бренды России.. 113

Глоссарий.. 114

Литература. 116

Маркетинговые исследования в сфере туризма. Результаты анкетирования гостей Уссурийска и городских специалистов, занятых в туристическом бизнесе. 117

Часть 1. Результаты анкетирования гостей Уссурийска. 118

Часть 2. Результаты анкетирования городских специалистов, занятых в туристической сфере 131

Часть 3. Сравнительный анализ. 136

Часть 4. Выводы маркетинговых исследований.. 140

 

 

Введение

 

Работа над этой книгой началась в январе 2006 года, и тогда ее рабочим названием было "Маркетинг города: скоро в России". Прошло два года, и стало ясно, что название устарело: "скоро" теперь можно смело заменить на "уже". Стремительность перемен в жизни российских городов подтверждает, насколько актуальна тема, которой посвящена книга. В итоге было решено "не гнаться за временем" и оставить "обобщенное" название. Мы видим, что, несмотря на трудности специфического местного самоуправления в России, множится число городов, пытающихся формировать осознанную и даже относительно самостоятельную социально-экономическую политику своего развития. В условиях, когда у самой большой страны в мире пока еще нет четкой региональной политики, для активных муниципалитетов переосмысление своих перспектив является не модным излишеством, а вопросом выживания. Экономический рост (пусть и в узком секторе экономики) требует грамотного административного сопровождения на местах. Огромный фронт работ в cфере ЖКХ, управлении землей, недвижимостью, инфраструктурой требует срочных и самостоятельных решений. Главный вопрос муниципалов "где взять деньги?" становится риторическим и уходит на задний план. На первый план выходит вопрос "что делать, когда денег у города мало и больше не предвидится?". И ответы находятся. Причем находят их не только те города, которым повезло с успешными градообразующими предприятиями, но и поселения, считающиеся экономически безнадежными. Есть множество примеров того, как соседние города, очень схожие по своим социально-экономическим параметрам, демонстрируют разные скорости и характеры развития. Это происходит потому, что более активные города быстрее других осваивают инновационные, нестандартные для российской действительности технологии городского развития, обеспечивая себе победу в конкурентной борьбе. Сделать эту работу целенаправленной и системной позволяет маркетинг города, которому посвящена данная книга.

Помимо внутрироссийской специфики, есть и мощные "внешние" стимуляторы глобального масштаба, подталкивающие города к освоению маркетинга. Глобальная экономика меняется стремительно. На пути товаров, капитала, рабочей силы все меньше барьеров, и они становятся все более мобильными. Еще совсем недавно территории всеми силами стремились расширить свою промышленную базу. А теперь промышленность скорее мешает продвинутым, динамичным и богатым городам, вредит их имиджу, и они стремятся рабочие места в производственном секторе заместить рабочими местами на "верхних этажах" экономики (управление, финансы, консалтинг, прикладная наука, информационные технологии и прочее), которые обеспечивают большие заработки горожанам и большие доходы бюджету.

Материальные активы, традиционно считавшиеся основой развития городской экономики, теряют значимость в сравнении с нематериальными активами города. Последние очень разнообразны и трудноизмеряемы. К ним можно отнести творческий и культурный потенциал жителей, профессионализм управленцев, насыщенность информационной среды, возможность создать в городе атмосферу уюта и комфорта, имидж города и многое другое. Особенно сильно это проявляется в больших городах. Доля Москвы в промышленном производстве страны за последние 15 лет уменьшилась в разы. В Лондоне промышленность обеспечивает 3% поступлений в городскую казну, остальное - доходы от недвижимости, разнообразные услуги, культура, туризм...

Интернет проникает в самые отдаленные уголки и уравнивает города с точки зрения возможности использования необъятных информационных ресурсов. Традиционные конкурентные преимущества, обеспечивающие экономическое развитие городов, перестают быть таковыми, уступая место другим, часто неожиданным факторам, таким как яркие культурные достопримечательности, интересные события, креативность жителей, гибкость и демократизм руководства, интенсивные коммуникации внутри сообщества.

Удобное географическое положение или обилие полезных ископаемых уже не гарантируют территории экономический успех. В такой ситуации не места борются за крупных инвесторов, а инвесторы борются за право работать в комфортных для жизни и работы местах. Город как таковой становится экономическим субъектом. Специалисты называли этот феномен "голливудизацией" экономики*(1). Мировая экономика все больше состоит не из компаний, а из мест.

Как в такой ситуации городам России найти свою экономическую и культурную нишу, как правильно оценить ситуацию и не очутиться на обочине экономического развития? Главными факторами успеха становятся не размер города и его экономическая база, а новые, нестандартные управленческие решения, энергичное желание города четко сформулировать свои стратегические интересы (в стране, в регионе, в мире) и лоббировать их. Как раз на это и нацелен маркетинг.

Сегодня, в 2008 г., уже можно привести в пример 10-15 российских городов, для которых маркетинг становится главной, сквозной идеологией развития. Среди этих пионеров маркетинга есть два явных лидера, которые исключительно благодаря маркетинговым технологиям стали одними из самых популярных и привлекательных городов России - Великий Устюг и Мышкин. Великий Устюг - это, как известно, родина и официальная резиденция Деда Мороза, благодаря чему в зимний сезон приток туристов в город быстро растет. Основная маркетинговая идея Мышкина заимствована из его названия. Кампания по продвижению города началась с создания Музея Мыши - единственного в мире, что вскоре позволило горожанам провозгласить свой город "Мировой столицей Мыши". Туристическая привлекательность города за 2-3 года выросла в несколько раз. Город, увлекшийся маркетингом, почти всегда становится фабрикой имиджевых идей. Новым символом Мышкина объявлены валенки (открыт соответствующий музей наряду с другими 10 музеями, действующими в городе). Летом 2008 года в Мышкине состоялась XI Международная конференция биологов - специалистов по грызунам. Конференция проводится раз в два года, до Мышкина ее принимали города Бельгии, Польши и Италии (рис. 1).

 

"Рис. 1. Герб города Мышкина и эмблема XI Международной конференции специалистов по грызунам"

 

В 2007 году был организован первый в истории новой России проект, когда федеральное правительство занялось маркетингом одного конкретного города. Речь идет о продвижении Сочи в качестве столицы Зимних Олимпийских игр 2014 года. Проект оказался успешным - победа в конкурсе была обеспечена.

В маркетинге город воспринимается как "товар", который нужно продать туристам, инвесторам во благо собственных жителей. Поэтому, как и всякий товар, город нуждается в рекламе, в позиционировании на рынках, поиске покупателей. И уже есть литература, описывающая этот опыт, правда, к сожалению, пока фрагментарно.

Впервые маркетинг города стал упоминаться в американских и британских публикациях по градостроительству и муниципальному экономическому развитию в 1970-х годах. Специалисты впервые обратили на него внимание как на один из возможных потенциально эффективных инструментов городского развития. Американский историк Д. Бурстин (Boorstin) в своей знаменитой трилогии "Американцы" (1973) подробно описал, какую важную роль сыграл маркетинг мест в становлении американской нации и структуры расселения в США.

Монографий, в которых маркетинг мест стал уже центральной темой, немного. Первые из них появились в самом конце 1980-х. Наиболее интересны книги американцев Дж. Бэйли (Bailey) - "Маркетинг городов в 80-х и далее" (1989), Дж. Эшворта (Ashworth) и Х. Вуда (Voogd) - "Продавая город" (1990). В 1993 году вышла книга Ф. Котлера (Kotler) и соавторов "Маркетинг мест" (переведена на русский язык в 2005 году), в которой известный маркетолог приводит множество примеров применения конкретными городами маркетинговых технологий и предлагает первичный анализ этого опыта с точки зрения коммерческого маркетинга.

В 1990-х годах появились публикации по истории маркетинга мест различных типов. В частности, это прекрасно иллюстрированная и выдержавшая несколько изданий книга С. Ворда (Ward) "Продажа мест" (1998). В книге анализируется эволюция маркетинговых технологий при продвижении американских и европейских городов-курортов в VIII-XIX столетиях, бывших промышленных городов в XX веке и, наконец, современных городов - лидеров маркетинга.

Кроме того, во множестве публикаций описывается опыт отдельных городов и регионов в применении маркетинга: "Воображение Атланты" К. Рутейсера (Rutheiser, 1996), "Имидж Шотландии" Дж. Голда (Gold, 1995) и другие.

Однако стройная концепция, теория маркетинга территории отсутствует. Есть многочисленные разрозненные практики конкретных городов, которые с разной степенью успешности пытаются использовать инструменты маркетинга. Применяют они эти инструменты интуитивно, почти вслепую, пользуясь лишь собственным опытом и опытом других городов, не опираясь ни на какую теоретическую базу, хотя ее и пытаются разработать для них урбанисты, маркетологи, историки и социологи, анализирующие их опыт.

Отдельные инструменты маркетинга используются городами довольно давно, в Западной Европе - с конца 60-х годов прошлого века, в США - вообще с первых лет существования страны. Тем не менее, повторим, концептуальные, системные основы у этих практик до сих пор не появились. Не сформировано даже единое терминологическое поле для маркетинга территорий. Среди специалистов разгорается дискуссия о самом определении маркетинга территории. И мы на страницах данной книги также примем участие в этой дискуссии, а заодно попытаемся понять, почему теория маркетинга территорий так сильно не поспевает за практикой городов.

В книге больше зарубежных, главным образом американских и европейских, примеров, чем российских, поскольку маркетинг только-только начал прививаться на российской почве. Спрос от территорий на маркетинговые услуги стремительно растет. Однако подавляющее число муниципалитетов пока не считают нужным продвигать свои интересы и предпринимать усилия по восстановлению своего имиджа. На наш взгляд, эту необходимость они почувствуют в ближайшие 3-5 лет, и очень остро.

Может показаться, что автор пренебрег таким важным аспектом территориального маркетинга, как участие в этом процессе бизнеса и использование механизмов частно-государственного партнерства. Действительно, в книге не уделено этой теме пристального внимания, но лишь потому, что в силу своей важности и многоплановости она достойна отдельного исследования. И такая работа уже планируется в Институте экономики города.

Настоящая же публикация носит общий характер. Она рассчитана на самую широкую аудиторию, но в первую очередь - на практиков городского управления. Главная задача книги - пробудить интерес к маркетингу города со стороны тех, кто непосредственно вовлечен в управление российскими муниципалитетами, показать им, с каких управленческих действий можно начать, если такой интерес возникнет, а также помочь найти новые, нестандартные идеи и технологии для развития мест.

Вторая, не менее важная задача книги - предложить конкретные технологии внедрения маркетинга в практику местного самоуправления. Как пошагово планировать эту работу, как подобрать адекватные задачам инструменты, как нацелить работу на конкретную целевую аудиторию и по каким показателям оценивать успех проекта? Иначе говоря, как поставить маркетинг на проектную основу?

Российские города на фоне экономического роста и сокращающейся численности населения вступают в эпоху жесткой конкуренции между собой. Город не может побеждать в борьбе за трудовые ресурсы и инвестиции без саморекламы, позиционирования в информационном пространстве, без конструирования привлекательного имиджа и хорошей репутации. Всем вышеперечисленным можно управлять только с помощью маркетинга.

В ответ на растущий спрос со стороны городов в России начинает формироваться рынок маркетинговых услуг. Наиболее активно заявляют о себе компании, которые имеют опыт планирования маркетинговых стратегий в корпоративном секторе. Другая группа - PR-агентства, работавшие в сфере политического консалтинга. Кроме них, некоторые научно-аналитические центры начинают интересоваться этой темой. Однако, получая заказ от конкретного города, консультанты, в отсутствие системной теории маркетинга территорий, полагаются лишь на свой "отраслевой" опыт и пытаются применять известные им технологии, которые в данном случае могут использоваться только с большими оговорками.

Наконец, сами города в лице творчески настроенных администраций начинают использовать маркетинговые подходы к управлению городским развитием и чувствуют растущую потребность в получении новых знаний в этой сфере. Данная книга призвана помочь им в этом.

 

О терминологии

 

Что такое маркетинг, знает любой экономист. "Маркетинг (от англ. market - рынок) - обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена, получения прибыли фирмы. Различают... стратегический маркетинг, основанный на изучении внешних и внутренних возможностей фирмы"*(2). С маркетингом территории все намного сложнее.

Как уже было сказано, в постиндустриальной экономике города, места, наряду с компаниями, становятся самостоятельными субъектами, игроками. Поэтому экономисты, маркетологи в середине прошлого столетия задумались о том, возможно ли использовать инструменты, традиционно служившие для продвижения компаний и их товаров, для аналогичного продвижения территорий. Так возникла идея маркетинга территории. Но дело в том, что всякий раз речь шла о конкретных, весьма отличающихся друг от друга территориях - перед ними стояли разные проблемы, в решении которых мог пригодиться маркетинг. Разность поставленных перед маркетингом задач порождала разность определений маркетинга как такового.

Множество существующих ныне трактовок маркетинга территории можно разделить на две большие группы. Назовем их экономической и управленческой. Специалисты, относящиеся к первой группе, понимают маркетинг как сугубо экономическую процедуру, сводящуюся к рекламе города. Они вкладывают в понятие маркетинга следующее: "...маркетинг города направлен на оптимизацию соотношения между городскими функциями (услугами) и спросом на них населения, компаний, туристов и других посетителей города"*(3).

Специалисты, относящиеся ко второй группе, видят в маркетинге прежде всего инструмент управления территорией: "Городской маркетинг - это процесс планирования, координации и контроля прямых связей городского управления... с его различными партнерами и целевыми группами"*(4).

Оба определения, на наш взгляд, лишь отчасти передают смысл маркетинга, поскольку ограничивают сферу его назначения и воздействия. Во-первых, маркетинг призван распространять и расширять влияние города вовне для достижения своих целей, служить инструментом повышения конкурентоспособности города на самых разных аренах. Во-вторых, маркетинг - это нестандартный, но весьма эффективный инструмент решения тех городских проблем, с которыми город оказался не в состоянии справиться традиционными управленческими способами. И спектр таких проблем самый широкий - от дефицита инвестиций в городскую инфраструктуру до экологических угроз и криминализации среды. В-третьих, маркетинг - не просто инструмент городского управления, а идеология, которая, если взята на вооружение, видоизменяет все сферы городской жизнедеятельности и заставляет их работать на выполнение своих задач. В-четвертых, городские власти, призванные создавать благоприятные условия для жизнедеятельности города, являются далеко не единственным субъектом маркетинга.

 

Примечание. Маркетинг города - комплекс действий городского сообщества, направленных на выявление и продвижение своих интересов для выполнения конкретных задач социально-экономического развития города. В широком смысле это продвижение интересов города.

 

Представления о концепции маркетинга города быстро меняются по мере появления новых маркетинговых практик. Но у всех практик тем не менее есть общие черты и принципы действия. Исходя из этого наиболее точно передает смысл маркетинга, на наш взгляд, следующее определение: маркетинг города - это комплекс действий городского сообщества, направленных на выявление и продвижение своих интересов для выполнения конкретных задач социально-экономического развития города. В широком смысле это продвижение интересов города.

Разберем это определение.

Инициатор и "исполнитель" маркетинга - не администрация города, как ошибочно полагают многие. Субъектом продвижения городских интересов должно быть все местное сообщество. И каждый из его "слоев", будь то предприниматели, чиновники, общественные организации, журналисты, врачи и т.д., может найти в маркетинге города свой конкретный фронт работ. А задача администрации сводится лишь к мобилизации и координации общих усилий. Только в этом случае маркетинг будет успешным.

Перед тем как начать продвигать свои интересы, город должен их сформулировать. Каковы конкурентные преимущества города в перспективе и каковы ключевые проблемы его развития? Каким он будет через 15-29 лет, сколько в нем будет жителей, какое место в экономике страны, региона он будет занимать, как будет выглядеть? И в свете этого - в чем состоят интересы города в масштабах страны, региона, на фоне соседних городов?

 

Примечание. Маркетинг города - это не просто инструмент городского управления, а идеология, которая, если взята на вооружение, видоизменяет все сферы городской жизнедеятельности и заставляет их работать на выполнение своих задач.

 

Не простые вопросы, особенно если учесть, что интересы отдельного города сплошь и рядом не совпадают с интересами региона или страны в целом. А интересы соседних городов могут быть даже противоположными. На все эти вопросы отвечает стратегическое планирование, которым в сегодняшней России по-настоящему занимаются пока лишь единичные города. Стратегия устанавливает, артикулирует стратегические интересы города. Маркетинг же является инструментом реализации стратегии, одним из самых действенных сегодня способов сделать ее успешной.

Исходя из определения маркетинг - это способ решения задач развития города путем расширения его влияния и создания положительной репутации. Но задачи развития у городов могут быть совершенно разными, у одного приоритет - ликвидация ветхого фонда, у другого - решение экологических проблем, у третьего - занятость молодежи. Поэтому стратегия города определяет характер маркетинговой деятельности, ставит задачи, выбирает инструменты и круг исполнителей. Маркетинговая стратегия как управленческий инструмент не самодостаточна, ее нельзя выстраивать саму по себе, опираясь на "успешный мировой опыт", в каждом конкретном случае она решает конкретную, поставленную перед ней задачу.

 

Город в конкурентном поле

 

Любой город вынужден вступать в конкуренцию с другими городами. И российские, и зарубежные эксперты едины во мнении, что через 3-5 лет начнется жесткая конкуренция российских городов между собой. Конкуренция за всё - за инвестиции, информационные потоки, талантливых преподавателей, врачей, менеджеров и туристов.

Последние годы показали, что обостряется конкуренция за государственные инвестиции. Развиваются конкурсные механизмы участия муниципалитетов в федеральных целевых программах, и все больше городов осваивают практику подачи конкурсных заявок. Запуск приоритетных национальных проектов заставил города бороться за инвестиции, распределяемые в их рамках. Уже несколько лет проводится и набирает авторитет конкурс за звание самого благоустроенного города России. В Приволжском федеральном округе каждый год выбирается культурная столица Поволжья. Начиная с 2006 года в Красноярском, Пермском, Ставропольском краях и во многих других регионах были образованы финансовые фонды развития (точные названия разнятся). Деньги фондов распределяются на конкурсной основе между муниципалитетами, подавшими лучшие заявки на финансирование местных проектов развития.

Все это способствует появлению духа соревновательности между городами. Традиционно основное место в аналитике социально-экономического развития города отводилось анализу его развития в динамике, по годам. Сегодня акцент смещается: все чаще главное место отводится сравнению города с его соседями и городами-конкурентами. "Реклама" города перед вышестоящими уровнями власти становится уже не такой важной, как "реклама" себя на фоне соседних муниципалитетов-конкурентов.

Далеко не всегда город ощущает себя в конкурентном поле, даже когда проигрывает другим городам в привлечении жителей и инвестиции. Тем важнее для него вовремя идентифицировать конкурентов. Например, анкетирование городских экспертов в Усть-Илимске (Иркутская обл.) в процессе стратегического планирования показало, что города-конкуренты известны (рис. 2). Прежде всего, это соседний Братск, больший по населению и имеющий аналогичную по специализации, но более мощную экономическую базу. При этом только менее шестой части опрошенных ответили, что у города конкурентов нет.

 

"Рис. 2. Анкетирование экспертов Усть-Илимска по вопросам стратегического развития города (2007 г.). Вопрос: "Есть ли у Усть-Илимска города-конкуренты? Если да, то назовите их"

 

Российская специфика состоит в том, что предметом межгородской конкуренции в ближайшие годы будут не инвестиции, а люди. В условиях, когда население страны ежегодно тает на 600-700 тысяч человек, для большинства поселений участие в этой конкуренции будет вопросом физического выживания. Когда человек сам по себе станет "дефицитом", между городами неизбежно развернется жесткая конкуренция за него, как носителя знаний, профессиональных навыков, опыта, творчества, способностей*(5).

 

Город на продажу

 

В постиндустриальной экономике не только бизнес является субъектом экономических отношений, но и город сам по себе. Американский социолог Р. Флорида пишет: "Современная экономика развивается так, что ее субъектами все более становятся не компании, а территории. Не города гоняются за успешными компаниями, а компании борются за право работать в удобных городах"*(6).

Город все чаще воспринимается как "товар", который можно с выгодой продать "потребителям" - инвесторам, туристам или собственным жителям. Фирма продает продукты своего производства или активы. Город продает себя, свои услуги и инфраструктуру.

Этот подход очень популярен среди маркетологов, работающих с корпоративными клиентами. Его охотно подхватывают мэры, пришедшие во власть из бизнес-среды. С их точки зрения, инструменты маркетинга, использующиеся в бизнесе, можно использовать и городам. Однако копировать их, конечно, нельзя из-за разности целевых установок в деятельности фирмы и города. У фирмы - прибыль. У города - качество производимых им общественных благ, многие из которых не приносят никакого дохода.

Данный сугубо прагматичный подход, при котором город рассматривается как товар, а маркетинг является его "упаковкой", может быть и полезен для понимания сущности и задач маркетинга. Но, полагаясь только на него, трудно удержаться от крайностей "экономизма", столь распространенного в постсоветской (всё еще) России, когда главной целью развития города видится развитие городских предприятий, а не улучшение жизни горожан, когда цель роста благосостояния жителей подменяется ростом производительности труда, увеличением экспортной выручки, удвоением ВВП и т.д. И результаты не заставляют себя ждать: в современной России много мест, демонстрирующих уверенный экономический рост на фоне гуманитарной катастрофы.

 

Зачем это нужно городам?

 

Маркетинг и стратегическое планирование города

 

Перед тем как строить мост, определись, как ты его будешь

строить, - вдоль реки или поперек.

Р. Рейган

 

Перед тем как продвигать интересы города, нужно понять, в чем, собственно, они состоят. Какой именно город мы будем продвигать, каким хотим его видеть через 15-20 лет, какие социально-экономические ниши он хочет и способен занять в условиях ужесточающейся конкуренции? На эти вопросы "отвечает" стратегическое планирование развития города, которое активно прививается на российских пространствах.

В сегодняшней России мода на стратегии. Каждый уважающий себя мэр считает, что его город должен иметь стратегию развития. Из 11 российских городов-миллионников пять уже обзавелись долгосрочными стратегиями развития, еще в пяти началась работа в этом направлении. Но назначение городских стратегий видится их авторам от места к месту по-разному. Для одних это способ выиграть выборы, для других - выбить субвенции из вышестоящих бюджетов, для третьих - искренняя попытка оценить варианты развития родного города в ближайшем будущем.

 

Примечание. Маркетинг города - это инструмент экономического развития города. Независимо от того, какая маркетинговая стратегия выбрана, конечной целью является благосостояние горожан.

 

Стратегия развития города является фундаментом для маркетинга, дает ему направление, ставит задачи. В контексте планируемого перспективного развития города продвижение его интересов становится осмысленным и целенаправленным. Поэтому городу, имеющему ясную и четкую стратегию, легче планировать маркетинговую программу, критерием успешности которой является достижение одного или нескольких стратегических показателей успешности. А маркетинг ради маркетинга не имеет смысла.

Стратегическое планирование отвечает на вопрос "Какой город развивать и продвигать и ради каких целей?". Маркетинг города - на вопрос "Как продвигать?". Следовательно, маркетинг - это один из инструментов реализации стратегии, способ достижения заявленных в ней целей.

Итак, мы выяснили, что стратегическое планирование первично по отношению к маркетинговой деятельности. Однако российская практика демонстрирует и обратное. Часто как раз стремление рекламировать город заставляет городские власти впервые задуматься о его стратегических перспективах. И тогда в отдельной главе маркетинговой программы описывается стратегическое видение города, сценарии его развития в зависимости от степени успешности реализации программы. Ведь маркетинг обязывает определить, кому "продавать" город, зачем, какими будут результаты и будут ли они соответствовать городским интересам. А в чем, собственно, состоят интересы города? Без ответов на эти вопросы маркетинговые программы становятся неэффективными, что и демонстрируют многие города, причем не только российские. В том, что маркетинговая деятельность стимулирует города приступить к разработке стратегии развития, еще один большой плюс маркетинговых технологий.

 

Задачи маркетинга города

 

Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными.

П. Друкер

 

Маркетинг города ценен не сам по себе, а как инструмент решения конкретных городских проблем. В противном случае он часто не только не решает, но и усугубляет проблемы, тормозящие развитие города. Важным критерием качества маркетинговой программы является наличие в ней показателей успешности программы и их целевых значений. Разработчики и исполнители программы должны с самого начала ясно представлять, что конкретно улучшится в городе в результате успешного маркетинга. Практика показывает, что с его помощью можно решать самые разные городские задачи, начиная от масштабных (например, расширение налоговой базы или создание новых рабочих мест) и заканчивая локальными (реконструкция городского парка или улучшение уличного освещения).

Если же говорить в целом, то маркетинг города нацелен на рост благосостояния жителей через формирование городской среды, благоприятной для жизни и ведения хозяйственной деятельности.

Выделяются четыре основные задачи маркетинга:

- формирование благоприятного инвестиционного климата в городе,

- развитие туризма,

- привлечение жителей,

- стимулирование продаж местных производителей.

Правильно поставленная задача облегчает планирование маркетинга, подбор участников, объектов и субъектов маркетинговой стратегии.

Сразу же необходимо прояснить один важнейший момент. Изучив список из четырех задач, городские управленцы могут прийти к выводу, что роль маркетинга сводится собственно к работе по поиску инвесторов, продаже туристических продуктов, размещению рекламы на местные товары. Это не так. Как выразился один из наших коллег, орудие маркетинга - информация о необыкновенной чистоте улиц, а не метла для их подметания.

Таким образом, речь идет не о развитии туристической инфраструктуры и производстве туристического продукта (для этого существуют - должны существовать - соответствующие службы в городской администрации и туристические компании), а о создании такой репутации города, чтобы туристы потекли сюда без излишних бюджетных и частных затрат. Именно это наблюдается в последние годы в Великом Устюге. Инфраструктура туристической отрасли в городе не успевает "переварить" ежегодно растущий поток туристов, мечтающих побывать на родине Деда Мороза.

Основная функция маркетинга не в дополнительных усилиях по "сбыту", а наоборот, в том, чтобы обеспечить "сбыт" без затрат, как точно подметил американский маркетолог П. Друкер.

Важнейшей особенностью маркетинга является его ориентация на работу с конкретными категориями - целевыми группами. В зависимости от того, находятся ли эти группы в городе или за его пределами, маркетинг можно разделить на внешний и внутренний.

Целевые группы как во внешнем, так и во внутреннем маркетинге определить несложно, исходя из его задач (рис. 5). Во внешнем маркетинге таких групп, по сути, может быть четыре: инвесторы, туристы, потенциальные жители и сторонние группы влияния. Привлечение инвестиций и развитие туризма как факторы развития города не вызывают вопросов. Потенциальные жители - это те категории граждан, которые могли бы выбрать город в качестве постоянного места жительства, но по каким-либо причинам пока не сделали этого. А вот о сторонних группах влияния стоит сказать подробнее.

 

Рис. 5. Соотнесение задач с целевыми аудиториями маркетинга

 

┌────────────────────────────────────────────────────────────────────────────────────────┐

│ Актуальные цели развития муниципальных образований │

├────────────────────────────────────────────────────────────────────────────────────────┤

│Высокий уровень благосостояния жителей города. Высокое качество городской среды. Актив-│

│ное экономическое развитие, создание рабочих мест. Конкурентоспособность города на рын-│

│ках труда, капиталов, идей. Хороший имидж города │

└─────────────────────────────────────────────^