Формирование альтернативных концепций в маркетинге территории

 

В отличие от многих управленческих технологий концепция маркетинга территории созревала не на университетских кафедрах. Она не является продуктом фундаментальных или научно-прикладных исследований, а возникает, как уже отмечалось, на основе быстро растущего числа разрозненных практик конкретных территорий, которые, исходя исключительно из своего опыта и приблизительных расчетов, пытаются заниматься маркетингом. Одни приходят к осознанию необходимости комплексной маркетинговой стратегии, когда начинают возрождать традиции общегородских праздников, или искать спонсоров для местных спортивных команд, или заниматься реконструкцией городского музея. Другие наблюдают за успехом отдельных проектов в корпоративном секторе и начинают проецировать этот опыт на город в целом. Часто это происходит почти стихийно, интуитивно, без проектной проработки и бюджетного планирования. Успешная реализация одной маленькой идеи способствует появлению новых идей, один талантливый проект дает неожиданные результаты, быстро обрастает новыми проектами, привлекает новых и новых участников.

Однако, несмотря на то, что маркетинговых практик в мире уже очень много, системная теория территориального маркетинга по-прежнему отсутствует. Теория, которая обобщала бы практический опыт, давала оценку инструментам и технологиям маркетинга, опираясь на конкретные удачные примеры. Имеются более-менее системные исследования лишь отдельных "отраслей" территориального маркетинга, но и они, как правило, не пытаются встраиваться в общую теорию маркетинга территорий - это понятие даже не упоминается. Пример тому - множество существующих (в основном англоязычных) работ, например по инвестиционному или туристическому маркетингу.

Вообще говоря, то, что общей теории маркетинга мест пока нет, вполне объяснимо. Во-первых, создавать маркетинговые стратегии по учебнику невозможно, все они строго индивидуальны. Поэтому город должен каждый раз "с нуля" подбирать для себя комбинацию маркетинговых инструментов. Во-вторых, это та сфера деятельности, где неприемлемы шаблоны и повторения. Рекламный ролик, который точь-в-точь повторяет другой, ранее показанный, обречен на коммерческий провал. Наконец, в-третьих, у практиков городского маркетинга до последнего времени просто не было потребности в обобщении маркетингового опыта территорий, поскольку только сейчас появился материал, достаточный для анализа. Вместе с тем городам, приступающим к маркетингу, было бы крайне полезно вооружиться теоретической базой маркетинга. Это позволило бы им избежать ошибочных или лишних действий, не пропустив в то же время ничего важного.

При отсутствии общей теории маркетинга территорий в мировой практике постепенно формируется несколько альтернативных концепций в продвижении интересов городов.

 

Город в конкурентном поле

 

Любой город вынужден вступать в конкуренцию с другими городами. И российские, и зарубежные эксперты едины во мнении, что через 3-5 лет начнется жесткая конкуренция российских городов между собой. Конкуренция за всё - за инвестиции, информационные потоки, талантливых преподавателей, врачей, менеджеров и туристов.

Последние годы показали, что обостряется конкуренция за государственные инвестиции. Развиваются конкурсные механизмы участия муниципалитетов в федеральных целевых программах, и все больше городов осваивают практику подачи конкурсных заявок. Запуск приоритетных национальных проектов заставил города бороться за инвестиции, распределяемые в их рамках. Уже несколько лет проводится и набирает авторитет конкурс за звание самого благоустроенного города России. В Приволжском федеральном округе каждый год выбирается культурная столица Поволжья. Начиная с 2006 года в Красноярском, Пермском, Ставропольском краях и во многих других регионах были образованы финансовые фонды развития (точные названия разнятся). Деньги фондов распределяются на конкурсной основе между муниципалитетами, подавшими лучшие заявки на финансирование местных проектов развития.

Все это способствует появлению духа соревновательности между городами. Традиционно основное место в аналитике социально-экономического развития города отводилось анализу его развития в динамике, по годам. Сегодня акцент смещается: все чаще главное место отводится сравнению города с его соседями и городами-конкурентами. "Реклама" города перед вышестоящими уровнями власти становится уже не такой важной, как "реклама" себя на фоне соседних муниципалитетов-конкурентов.

Далеко не всегда город ощущает себя в конкурентном поле, даже когда проигрывает другим городам в привлечении жителей и инвестиции. Тем важнее для него вовремя идентифицировать конкурентов. Например, анкетирование городских экспертов в Усть-Илимске (Иркутская обл.) в процессе стратегического планирования показало, что города-конкуренты известны (рис. 2). Прежде всего, это соседний Братск, больший по населению и имеющий аналогичную по специализации, но более мощную экономическую базу. При этом только менее шестой части опрошенных ответили, что у города конкурентов нет.

 

"Рис. 2. Анкетирование экспертов Усть-Илимска по вопросам стратегического развития города (2007 г.). Вопрос: "Есть ли у Усть-Илимска города-конкуренты? Если да, то назовите их"

 

Российская специфика состоит в том, что предметом межгородской конкуренции в ближайшие годы будут не инвестиции, а люди. В условиях, когда население страны ежегодно тает на 600-700 тысяч человек, для большинства поселений участие в этой конкуренции будет вопросом физического выживания. Когда человек сам по себе станет "дефицитом", между городами неизбежно развернется жесткая конкуренция за него, как носителя знаний, профессиональных навыков, опыта, творчества, способностей*(5).

 

Город на продажу

 

В постиндустриальной экономике не только бизнес является субъектом экономических отношений, но и город сам по себе. Американский социолог Р. Флорида пишет: "Современная экономика развивается так, что ее субъектами все более становятся не компании, а территории. Не города гоняются за успешными компаниями, а компании борются за право работать в удобных городах"*(6).

Город все чаще воспринимается как "товар", который можно с выгодой продать "потребителям" - инвесторам, туристам или собственным жителям. Фирма продает продукты своего производства или активы. Город продает себя, свои услуги и инфраструктуру.

Этот подход очень популярен среди маркетологов, работающих с корпоративными клиентами. Его охотно подхватывают мэры, пришедшие во власть из бизнес-среды. С их точки зрения, инструменты маркетинга, использующиеся в бизнесе, можно использовать и городам. Однако копировать их, конечно, нельзя из-за разности целевых установок в деятельности фирмы и города. У фирмы - прибыль. У города - качество производимых им общественных благ, многие из которых не приносят никакого дохода.

Данный сугубо прагматичный подход, при котором город рассматривается как товар, а маркетинг является его "упаковкой", может быть и полезен для понимания сущности и задач маркетинга. Но, полагаясь только на него, трудно удержаться от крайностей "экономизма", столь распространенного в постсоветской (всё еще) России, когда главной целью развития города видится развитие городских предприятий, а не улучшение жизни горожан, когда цель роста благосостояния жителей подменяется ростом производительности труда, увеличением экспортной выручки, удвоением ВВП и т.д. И результаты не заставляют себя ждать: в современной России много мест, демонстрирующих уверенный экономический рост на фоне гуманитарной катастрофы.