Формы представления результатов исследований

 

Результаты маркетингового исследования представляются в виде отчета, формат, объем и структура которого определяются задачами маркетинга. Отчет рекомендуется структурировать следующим образом:

1) краткое изложение параметров маркетинговых исследований (в рамках какого проекта были проведены, кто проводил, в каком составе, какие задачи были поставлены, методология исследований);

2) постановка проблемы, отсутствие информации о которой послужило толчком к проведению маркетинговых исследований, и краткое изложение выводов исследования;

3) основные результаты анализа данных;

4) основные экспертные выводы, заключения;

5) предлагаемые решения, рекомендации:

- общая характеристика;

- обоснование: почему именно данное решение выбрано;

- оценка требующихся ресурсов для реализации решения;

- ожидаемые результаты: последствия для бюджета, социально-экономический эффект, индикаторы успеха и т.д.;

- возможные проблемы и риски реализации. Выбор структуры изложения результатов маркетинговых исследований также зависит от того, кому они предоставляются и кто будет принимать решение на их основе. Если это, например, глава города, то отчет должен быть предельно кратким (у руководителя такого ранга, как правило, нет времени читать слишком длинные документы). Если это, скажем, экспертный совет или рабочая группа по разработке маркетингового проекта, то форма отчета должна быть другой: больше аналитики и примеров, подтверждающих выводы исследования.

 

Формирование имиджа города

 

Каждому месту нужно сочинить историю про себя и

последовательно и талантливо ее рассказывать.

Ф. Котлер

 

Слово "имидж" с успехом прививается на нашей почве, несмотря на то, что в русском языке ему, казалось бы, есть вполне адекватная замена - "образ". Но в том-то и дело, что смысл эти слова передают всё же немного разный. Под образом*(32) понимается "картинка" объекта, его вид, облик как некая данность. А под имиджем - нечто приобретенное (вольно или невольно), сконструированное с определенной целью. Именно поэтому имидж города (а не образ) имеет прямое отношение к маркетинговым технологиям. "Для того, чтобы люди не заблудились во множестве образов, которыми полны города, необходимо выбрать главную тему впечатлений и сценировать её. <...> Возможно, на первых порах это звучит как самозванство и воспринимается с иронией, но со временем все начинают верить в эту сказку и приезжать, чтобы увидеть её своими глазами..."*(33)

Часто в разговорах о городе приходится слышать такие его определения, как яркий, живой, агрессивный, неуютный, запущенный, суматошный, невзрачный, продвинутый, таинственный, застойный, интересный... Каждый из этих эпитетов характеризует имидж города и помогает интерпретировать его. Человек воспринимает город через призму своих представлений на эмоционально-психологическом уровне. В результате город обретает имя и образ, который в одних случаях подчеркивает его характерные особенности, а в других, наоборот, сильно расходится с реальной картиной. И что самое интересное, генерализированный имидж распространяется в сознании широкой общественности и в пределах конкретных территорий.

Последние 10-15 лет эксперты-экономисты, а также главы крупных городов обоснованно замечают, что имидж становится таким же важным фактором экономического развития города, как земля, материальные активы, кадры и т.д.*(34). Позитивное мнение о городе имеет благотворные последствия для городского бюджета, даже если оно не совпадает с действительностью. И наоборот, плохой имидж вредит благосостоянию города и "измеряется" недополученными инвестициями, неприехавшими туристами и т.д. Бытующие представления о городе ложатся в основу инвестиционных рейтингов, принимаются во внимание при размещении инвестиционных проектов, часто являются главным критерием при принятии решения о месте жительства или отдыха.

Многие городские управленцы уверены, что если имидж положительный, то можно, почивая на лаврах, бесконечно долго снимать с него дивиденды. Если же он плох, то это вечный рок города и с ним надо смириться. Считается, что повлиять на имидж могут только внешние обстоятельства глобального порядка. Такие представления ошибочны.

Имиджем места можно управлять. И не только можно, но и нужно, поскольку в противном случае хороший имидж начнет постепенно ухудшаться, а плохой станет еще хуже. Эта работа является важнейшей составляющей маркетинга территории.

"Имидж - пишет Ф. Котлер, - это упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и кусков информации, связанной с данным местом. Он является продуктом ума, пытающегося обработать и выбрать существенную информацию..."*(35)

Имидж территории - это существующая в сознании совокупность устойчивых (но необязательно системных и верных) представлений о территории. Он складывается из трёх составляющих - одной объективной (характеристики территории, отражающие объективную действительность) и двух субъективных (личный опыт, личное представление о территории, с одной стороны, и чужие мнения, стереотипы и слухи о территории - с другой).

Именно эти три элемента, сосуществующие в той или иной пропорции, формируют представление человека о городе. Представления складываются в убежденность, и если они становятся коллективными и устойчивыми во времени, то можно говорить о формировании имиджа данного города. Наконец, закрепляющийся имидж приводит к формированию еще более устойчивой категории - репутации города, имеющей положительную или отрицательную окраску. Положительная репутация делает город престижным для потенциальных жителей, модным для туристов и "городом, с которым можно иметь дело" для инвесторов. Но что самое важное, репутация города сама по себе становится источником информации о городе и также влияет на формирование его имиджа (рис. 12).

 

"Рис. 12. Стадии формирования имиджа города"

 

Имидж одного и того же города может быть разным в представлении разных аудиторий. Например, по оценкам специалистов, имидж Санкт-Петербурга внутри страны довольно сильно отличается от его же имиджа за рубежом*(36). Сколько людей - столько и различных представлений о том или ином месте может сформироваться. Даже имея одну и ту же информацию о городе, два человека могут по-разному ее интерпретировать и сделать разные выводы. В рамках маркетинга города наибольшую ценность представляют знания о том, каков имидж города в глазах целевой аудитории.

Выявить и "измерить" имидж города трудно, однако специальные маркетинговые исследования позволяют это сделать. Наиболее простой и распространенный способ - выход на целевую аудиторию через анкетирование или опрос. Исследования можно сфокусировать на следующих направлениях:

- осведомленность о городе: есть ли вообще у респондента представление о данном месте;

- благосклонное отношение к городу: мнение о нем в целом;

- происхождение имиджа: какая информация способствовала возникновению имиджа и из каких

информационных источников она поступила;- семантика имиджа: по каким характеристикам города респондент составляет представление о нем (сначала выясняется, какие параметры территории города являются для респондента главными, имиджеобразующими, а затем предлагается оценить состояние данных параметров в городе). На рис. 13 показаны результаты анкетирования жителей города Лермонтов Ставропольского края. Исследование проводилось в 2007 году в рамках подготовки маркетингового плана для города. Задачей анкетирования было "измерить" имидж города в глазах самих горожан. Как видим, представления лермонтовчан о своем городе в основном благоприятные. Наиболее популярные эпитеты - уютный, зеленый, солнечный, компактный, чистый. По всем перечисленным параметрам Лермонтов действительно выигрышно смотрится на фоне своих ближайших соседей - Пятигорска и Железноводска. Среди жителей Лермонтова бытует мнение, что в городе наблюдается самое большое число солнечных дней в году из всех городов Кавказских Минеральных Вод. В результате в процессе разработки маркетингового плана при обсуждении девиза, стратегического лозунга для города возник такой вариант: "Лермонтов - комфортный город Солнца!".

 

"Рис. 13. Анкетирование жителей г. Лермонтов. Вопрос: "В целом, каким городом Вы бы назвали Лермонтов? Дайте 3-5 определений"

 

Мотивы возникновения определенного имиджа города могут быть самыми разными: знаменательные события в истории города, знаменитые горожане, окружающая природа, культурные достопримечательности, упоминание города в кинофильмах и литературных произведениях (рис. 14). Например, как мы уже отмечали, Европа переживает бум тематических городов. В регионе осталось немного мест, которые не старались бы подчеркнуть свою связь со знаменитыми историческими личностями. Личность как бренд места - очень удачный ход, позволяющий искать и находить ассоциации между местом и героем, его внешностью, творчеством, биографией, его временем, наконец*(37). Такими наиболее часто эксплуатируемыми брендами в современной Европе являются Шекспир, Моцарт и Наполеон.

 

Рис. 14. Что может лечь в основу имиджа города?

 

┌───────────────────────────────────────────────────────────────────────┐

│ Имидж города │

└───┬──────────────────────────────────┬────────────────────────────────┘

▲ ▲

│ │

┌───┴──────────────────────────────┬───┴────────────────────────────────┐

│Традиционные основания: │Нетрадиционные основания: │

│- название города │- язык, местный акцент, фольклор │

│- географическое положение │- особенности местной кухни │

│- история города │- художественные произведения │

│- природа и климат │- одежда │

│- городские предприятия и их │- творческие коллективы │

│продукция │- менталитет, привычки, таланты │

│- события, происшествия │- местные традиции досуга, праздники│

│- архитектура │- новые идеи для развития │

│- национальный колорит │- упоминание в кинематографе, в ли-│

│- знаменитые личности │тературе │

│- ремесленные традиции │- менталитет, поведение жителей: от-│

│- имидж и поведение властей │ношение к гостям, качество отношений│

│ │с партнерами │

└──────────────────────────────────┴────────────────────────────────────┘

 

Новейшее увлечение европейских городов (особенно малых) - создание тематических парков, больших по площади рекреационных зон с широчайшим спектром развлекательных услуг. Такие парки сегодня лидируют среди туристических объектов по посещаемости и рассматриваются инвесторами как наиболее быстро окупаемый инвестиционный проект. Лидерами индустрии выступают ЕвроПариж (EuroParis) под Парижем, Порт-Авентура (каталонское побережье Испании), Киномир Warner Brothers (Боттроп-Кирхелен, Германия), Леголенд (Биллунд, Дания). Ежегодно в Западной Европе запускается 2-3 крупных проекта. Компания Lego, например, утвердила корпоративный план по открытию одного тематического парка раз в три года с инвестициями 80-20 млн. долларов на каждый. Тематические парки стремительно завоевывают место в Интернете. Один из основных ресурсов, ориентирующих туристов в быстро развивающейся сети тематических парков, - информационный портал http://pages.prodigy.com/alpha/themecoi.htm.

 

Привлекательный имидж города должен быть уникальным*(38). Так же, как должен быть уникальным новый коммерческий бренд, иначе он не будет продаваться. С этой точки зрения города представляют собой идеальный объект для маркетинга, поскольку каждый по-своему неповторим и маркетологи в любом городе могут найти изюминку, способную стать стержнем маркетинговой кампании.

Имидж города может совпадать с городской действительностью, а может и сильно отличаться от нее в лучшую или худшую сторону. Примеров, когда имидж города был бы много лучше действительности, в российской практике мало. Зато много городов, чей имидж хуже настоящего положения дел. Так, город Урюпинск уже долгое время страдает от совершенно незаслуженного имиджа захолустного города и "медвежьего угла на краю земли". Причиной формирования такого имиджа, возможно, послужило неказистое, на первый взгляд, название города. Сегодня Урюпинск - это стабильно развивающийся город и один из российских пионеров маркетинга. Городская администрация всерьез озабочена имиджем города и старается системно "лечить" его. Имидж "ядерных, урановых" городов сильно осложняет жизнь бывшим закрытым административно-территориальным образованиям, связанным некогда с оружейными и ядерными технологиями (Северск, Димитровград, Железногорск, Снежинск, Арзамас, Большой Камень, Лермонтов и другие). Бытует мнение о сильном радиационном загрязнении этих мест, хотя в действительности с экологией там все далеко не так страшно.

С точки зрения жителей Томска, прекрасной репутации их "умного города" сильно мешают отрицательные стороны его имиджа (рис. 15). Целенаправленная работа по улучшению имиджа города вошла в число пяти приоритетов управленческих действий по перспективному развитию Томска и нашла соответствующее отражение в Стратегии развития города до 2020 года.

Рис. 15. Из Стратегии развития Томска до 2020 г.: анализ сильных и слабых сторон городского имиджа

 

Формирование и продвижение ярко выраженного имиджа города.
Ресурсы Томска - Томск - заслуженно модный город. Томск имеет хорошую репутацию в стране и в мире. - Томск имеет много предметов для гордости и саморекламы: образование и наука, студенчество, уникальная деревянная архитектура, яркие исторические традиции (областничество), авторитет либерального, "продвинутого" города и т.д. - Наличие городской символики, выигрышной с точки зрения ее популяризации. - Активная позиция властей в информационной политике. - Есть опыт властей в организации масштабных имиджевых проектов для города	Проблемы Томска - Несмотря на хорошую репутацию, Томск заслуживает много большего. Его самые яркие черты и преимущества перед другими городами почти никак не озвучены в стране и в мире. - У Томска до сих пор не было внятной и системной стратегии развития. - У города нет целенаправленной политики формирования своей положительной репутации, нет программ, целевым образом посвященных продвижению, "рекламе" города. - Сильнейший вред репутации города нанесла череда скандалов, связанных с обвинением ряда городских чиновников в коррупции в 2005-2007 гг. Каждое из обвинений даже на самых первых стадиях расследования сразу же вызывало громкий резонанс в стране

Целенаправленно создавать имидж города, а затем управлять им непросто. Проводить такую работу, рассчитывая на результат, можно только в рамках единой маркетинговой стратегии, то есть ориентируясь на решение конкретной проблемы и ставя перед собой четкие задачи. В одном случае работа по созданию имиджа будет заключаться в популяризации "неизвестного" города, в другом - в борьбе с уже существующим негативным имиджем, в третьем - в достижении конкретной цели городского развития. Например, целью федерального маркетингового проекта для Сочи была победа в конкурсе за право проведения в городе зимних Олимпийских игр 2014 года. Цель была достигнута, первую, маркетинговую часть проекта можно считать завершенной.

Поиск привлекательного имиджа города ведет к культивированию ассоциаций, аналогий и метафор, связывающих город с позитивными, привлекательными символами, явлениями, обстоятельствами.

Одна из наиболее эффективных стратегий конструирования имиджа города - брендинг. Бренд города - это визуальный или виртуальный символ города, позитивный "фирменный" признак, по которому потребители распознают город, "раскрученная" товарная марка города, формирующая или подтверждающая его имидж и репутацию.

Тут сразу же нужно разъяснить очень важный момент. В публикациях, посвященных территориальному маркетингу, понятие брендинга города понимается двояко: брендинг города как насыщение города брендами, способствующими его маркетингу, и брендинг города как процесс превращения самого города в бренд. С точки зрения маркетинга города правилен и корректен первый подход. Продвижение же города как бренда может быть частью маркетинга другого территориального уровня - маркетинга страны, например (подробнее об этом - в Заключении).

В экономической литературе часто отождествляются понятия "торговая марка" и "бренд"*(39). Это не совсем корректно. Всякий бренд является торговой маркой, но не всякая торговая марка является брендом. Во-первых, бренд - это проверенная торговая марка, заслужившая безупречную репутацию среди покупателей (торговая марка или фирменный знак могут вызывать не только позитивные, но и негативные или нейтральные ассоциации у потребителей). Во-вторых, понятие бренда намного шире понятия торговой марки. Торговая марка, знак, название могут быть составляющими бренда наряду с другими элементами.

Создание городских брендов - своеобразных фирменных знаков города - способствует акцентированию и усилению привлекательности имиджа города в глазах целевой аудитории, помогает ассоциировать город с положительными характеристиками. И тем самым как бы доказывает, подтверждает соответствие города привлекательному имиджу. Это приводит к тому, что город не просто ассоциируется в сознании с позитивными характеристиками, но впоследствии и идентифицируется по ним. В этом и состоит главная задача брендинга. По сути, специалисты по брендингу города должны стремиться к тому, чтобы как можно больше городских торговых марок сделать брендами.

Формы, в которых могут конструироваться бренды, можно разделить на визуальные и виртуальные. Некоторые из них перечислены на рис. 16.

Рис. 16. Визуальные и виртуальные формы городского имиджа

 

Имидж города
Визуальные бренды - Символика города - Архитектурные сооружения, уникальные природные и историко-культурные объекты, знаковые места на территории города - Знаменитые горожане - Продукция городских предприятий - Представление города в СМИ, литературе, кинематографе	Виртуальные бренды - Девизы, слоганы, городская риторика - Песни, музыка - События, мероприятия, информационные поводы - Участие города в выставках, конференциях - Имидж администрации города, качество городского управления

Спектр явлений, характеристик, особенностей, которые могут быть положены в основание городского бренда, очень широк. Брендами территории могут стать цвета, звуки, одежда, животные, ландшафты и многое другое.

Все чаще брендинг мест в экономически развитых странах проводится в виде реализации проектов, основанных на сугубо экономических расчетах. Пример, ставший хрестоматийным, - брендинг деревушек на берегу шотландского озера Лох-Несс, теперь они известны всему миру. Концепция брендинга была гениально проста: несколько удачных фото и правильный выбор медиаканалов для их распространения и популяризации. В кратчайший срок (менее одного года) "лохнесское чудовище" с ласковым именем Несси стало брендом округи (рис. 17). Сейчас, когда основная работа уже позади и поселения по берегам этого вечно холодного и неприглядного озера ежегодно принимают до 500 тыс. туристов и занимают лидирующие места по бюджетной обеспеченности в Шотландии, остается только раз в несколько лет ненавязчиво напоминать о "лохнесском чудовище" в СМИ, чтобы у местной экономики не было никаких проблем.

 

"Рис. 17. Озеро Лох-Несс (Шотландия) - один из наиболее ярких примеров успешной маркетинговой кампании"

 

Примечание. Бренд города - это:

- визуальный или виртуальный символ города;

- позитивный признак, по которому потребители распознают город;

- раскрученная товарная марка города, формирующая или подтверждающая его имидж и репутацию

 

Одна из важных составляющих городского бренда - это слоганы, девизы, лозунги стратегического развития города. Сегодня уже многие российские города, озабоченные формированием положительного имиджа, обзавелись эффектными лозунгами. Вот некоторые из них:

Чебоксары - самый благоустроенный город России!

Ростов-на-Дону - столица Юга России!

Большой Камень - лучшее ЗАТО*(40) России!

Самара - столица Поволжья!

Томск - cибирские Афины!

Лермонтов - город солнца!

Великий Устюг - родина Деда Мороза!

Соликамск - самый комфортный город Верхнекамья!

Тула - город мастеров!

Подобные лозунги, ключевые фразы имиджеобразующего характера, которые используют городские власти, формируют набор ассоциаций с городом. Еще совсем недавно (60-80-е годы XX века), говоря о развитии крупнейших городов, нельзя было обойтись без упоминаний о масштабности, экономической мощи, богатстве, достатке, устойчивости, лидерстве. Сегодня же лозунги принципиально другие, но с той же целевой установкой на лидерство: открытость, безопасность, толерантность, прозрачность, гибкость, креативность, экологичность, доступность, динамичность.

Поиск новых образов для города разбивается на несколько стадий.

1. Информационное обеспечение проекта. Сначала местное сообщество нужно подготовить к предстоящей работе над дизайном города, и прежде всего проинформировать о проекте, его задачах. Основные каналы распространения информации - городские СМИ и Интернет.

2. "Производство идей". Это этап социокультурного проектирования, задача которого - выявление идей, уже "носящихся в воздухе", и генерирование новых. Для этого организуются встречи, на которые специалисты советуют приглашать в первую очередь предпринимателей, художников, музейных работников, краеведов, журналистов*(41). Встречи проходят в режиме мозгового штурма или обсуждения заранее подготовленных вопросов.

3. Формирование имиджевого ряда. В результате социокультурного проектирования выявляются те имиджевые идеи, альтернативные образы для города, которые более других близки разным категориям горожан. Так, жителям города Лермонтов Ставропольского края во время маркетинговых исследований было предложено выделить уже сложившиеся городские бренды (рис. 18). Оказалось, что, по мнению жителей, спектр сложившихся и потенциальных брендов, которые можно использовать для "раскрутки" города, весьма велик - это и стратегические сильные стороны города (например, центральное географическое положение в агломерации городов Кавказских Минеральных Вод), и конкретные городские объекты. Даже само название города может служить маркетинговым ресурсом, поскольку существует много возможностей "обыграть" имя великого поэта с тем, чтобы создать стойкие ассоциации с привлекательными сторонами города.

 

"Рис. 18. Анкетирование жителей Лермонтова. Вопрос: "Выделите особенности, уникальные черты, объекты, бренды и предметы гордости города, которые могли бы стать основой для хорошего имиджа и репутации Лермонтова"

 

4. Выбор цельного имиджа. Из всего многообразия образов необходимо выбрать один. Это, как правило, очень трудно сделать, но выбрать необходимо. Иначе своеобразие и уникальность города растворятся в нескольких образах, не согласующихся между собой, и кампанию ждет неизбежный провал.

5. Создание имиджевой концепции. Имиджевая концепция - это описание, "расшифровка" имиджа города, его метафорических значений, обоснование основной идеи имиджа и ее соответствия духу города.

Главные составные части имиджевой концепции - девиз, стратегический лозунг города и его обоснование, объяснение, связь девиза с городскими брендами, история возникновения (или формирования) имиджа. Завершающий этап оформления имиджевой концепции города - занесение всех структурных элементов концепции в книгу бренда (brand-book) - в виде красочного буклета.

6. Кодирование и оформление (дизайн) городского бренда. Задача этого этапа - представление имиджа города в виде ярких, понятных и привлекательных символов, брендов. Это визуализация имиджа города. Базовые элементы городского бренда можно подразделить на смысловые и визуальные.

Смысловые элементы - девиз или слоган, передающие смысл и основную идею имиджа города. Это, по сути, "название" имиджа. Оно может "расшифровываться" в ряде субдевизов и лозунгов, раскрывающих основные ценности города.

К визуальным элементам прежде всего следует отнести логотип города - "картинку" бренда. Разработка логотипа, максимально соответствующего имиджевой концепции города, - непростая творческая задача. Все здесь имеет значение - цветовая гамма, шрифт, взаимное расположение графических элементов. Но самое главное - выработать стандартный набор визуальных символов, который не будет меняться и тем самым обеспечит узнаваемость бренда. На этом, последнем этапе построения имиджа существенную помощь могут оказать местные рекламные и дизайнерские агентства, имеющие опыт дизайна корпоративных и товарных брендов.

Рассмотрим два ярких примера дизайна имиджевых концепций. На рис. 19 представлена имиджевая концепция Эдинбурга. Девиз города - "Вдохновляющая столица" (Inspiring Capital). Лозунг передает амбиции шотландской столицы с многовековой историей, богатейшим культурным потенциалом и колоритной городской средой. Это - родина и столица гольфа. Но главная событийная достопримечательность Эдинбурга - знаменитый ежегодный театральный фестиваль, благодаря которому город прочно удерживает второе место (после Лондона) по туристической привлекательности в Великобритании. Центральное место в логотипе города занимают три концентрически расходящиеся кривые, символизирующие распространение культурного и просветительского влияния Эдинбурга, вдохновляющего жителей и гостей города на свободное творчество. Для цветовой гаммы выбраны насыщенные, теплые и в то же время сдержанные тона, которые, по мнению разработчиков, передают дух города. Фотографии, видеоролики и другие наглядные материалы, использующие визуальные элементы имиджа, закрепляют его в сознании целевых аудиторий.

 

"Рис. 19. Дизайн имиджа Эдинбурга: "Столица вдохновения".

 

Девиз Гонконга - "Мировой город в Азии" (Asia's world city) - выражает лидерские амбиции города в самых разных областях мировой конкуренции. Логотип Гонконга - летящий дракон, который символизирует, с одной стороны, мощь и стремительность в развитии города, а с другой - китайский национальный колорит. Фотографии, представленные на рис. 20, показывают, как внедряется имиджевая символика в городскую среду.

 

"Рис. 20. Дизайн имиджа Гонконга: "Мировой город в Азии".

 

Имиджевая концепция города становится сквозной идеей, которая отныне определяет развитие города и оформление городской среды. Она должна прослеживаться и в новых торговых марках (которые в привязке к имиджевой концепции получают шанс стать брендами), и в городской символике, и в архитектурном облике города.

Координировать работу по формированию имиджевой концепции необязательно должна городская администрация. Идеальной представляется ситуация, когда в городе на базе предпринимательства, социальных учреждений, вузов, НКО формируется несколько инициативных центров, результаты работы которых стекаются в один центр принятия решений - например, в специально созданную для этого экспертную группу из числа депутатов городского законодательного собрания и приглашенных "внешних" экспертов.

В процессе разработки стратегии развития Томска до 2020 года на городском сайте был организован раздел "Ваша идея городу", в котором любой желающий мог поделиться своими соображениями по этому поводу. Те же томичи, у кого не было доступа к Интернету, присылали письма разработчикам с предложениями по обычной почте.

Весьма эффективными при моделировании городского имиджа могут быть конкурсные механизмы. В том же Томске в школах был проведен конкурс сочинений на тему "Каким я хочу видеть свой город". Результаты превзошли все ожидания: в этих работах содержалось много новых неординарных идей, выдержки из школьных сочинений были процитированы в тексте стратегии, а некоторые идеи, представленные в сочинениях, привели к разработке соответствующих инвестиционных проектов. В Соликамске по итогам разработки стратегии развития города до 2018 года был объявлен конкурс среди горожан на лучшее название стратегии и девиз.

В корпоративном секторе выработано много приемов конструирования и продвижения городских брендов. Многие из этих приемов могут использоваться и в маркетинге города. Например, один из самых распространенных способов популяризации бренда - так называемая синдицированная (или совместная) реклама, когда фирма в рекламе своей продукции использует названия и символику городов, вызывающих позитивные ассоциации. Некоторые примеры подобной рекламы приведены на рис. 21. Этот инструмент с успехом могли бы использовать и города в собственных маркетинговых целях - совместная реклама работает и на их интересы тоже (причем для города размещение такой рекламы может быть бесплатным, поскольку оплачивает ее фирма-рекламодатель). Таким образом, синдицированная реклама для города однозначно полезна и в одном случае, когда город ассоциируется с уже известными и популярными фирмами или их товарами, и в другом, когда в рекламу города включаются неизвестные фирмы и их товарные марки, но при условии размещения совместной рекламы за их счет.

 

"Рис. 21. Примеры синдицированной рекламы: Москва, Лондон, Париж"

 

Можно с уверенностью говорить о том, что с развитием информационных технологий имидж города все сильнее будет влиять на его социально-экономическое развитие. Это влияние можно зафиксировать и измерить с помощью специальных маркетинговых исследований. Положительный имидж города прежде всего должен вызывать доверие к городу со стороны приезжих, инвесторов, жителей сельского окружения и соседних городов. И тем самым способствовать "покупке" ими города.

В заключение отметим важные особенности дизайна имиджа города, о которых не стоит забывать:

1) имидж города - не застывшая данность. Он постоянно меняется (в худшую или лучшую сторону), причем зачастую независимо от желания администрации и жителей;

2) быстро выстроить благоприятный имидж города невозможно, зато можно в одночасье утратить его;

3) как показывают последние исследования, большой бюджет имиджевой компании не обеспечивает автоматического успеха проекту. Это не достаточное и не обязательное условие успешного маркетинга;

4) созданный в результате маркетинговой программы положительный имидж (и репутация) города - это "долгоиграющий" инструмент, рассчитанный на стратегическую перспективу. Поэтому не стоит ждать радикальных и видимых социально-экономических результатов сразу же по окончании маркетинговой кампании.