Туристический маркетинг и индустрия бизнес-гостеприимства

 

Город должен больше знать о своих туристах, чем они о нем.

Один из принципов туриндустрии

 

В последние годы в России вышло немало монографий и прикладных исследований, посвященных туризму, который стал модным направлением развития российских городов. Считается, что в любом городе, если приложить управленческие усилия, можно "развить туризм", что технически это несложно. Однако, несмотря на подобную эйфорию в отношении туризма, нельзя сказать, что многие города преуспели в этом бизнесе. Можно назвать не более 5-7 российских городов, которые системно взялись за развитие туристического кластера, да и то результаты их деятельности не так существенны, как планировалось изначально.

Туризм как отрасль специализации города очень сложен. И, вероятно, не каждому городу он нужен. Однако если город все же решил делать ставку на туризм как на стратегическое направление развития, то при правильном управлении процессом и активном сотрудничестве с бизнесом туризм может обеспечить городу огромные конкурентные преимущества. Специалисты называют туризм "беспроигрышной" отраслью для экономики территории. Он создает городу диверсифицированную и устойчивую экономическую базу, обеспечивает широкий спектр "социальных ролей", финансовую стабильность и, наконец, прекрасную репутацию.

Что представляет собой город, привлекательный для туристов? Это город, где соблюдены три условия.

Во-первых, имеется уникальное предложение, а именно уникальные природные или культурные достопримечательности, объекты и пр., которые могут заставить потенциальных туристов приехать именно сюда. Многие городские менеджеры уверены, что уникальное предложение уже обеспечивает городу абсолютное конкурентное преимущество в борьбе за туристов, и сильно ошибаются.

Потому что - и это второе условие - в городе должна присутствовать высококачественная сервисная инфраструктура. Каким бы привлекательным ни было уникальное предложение, гости города не смогут сформировать на него спрос и "потребить", если в городе отсутствует качественная сфера услуг. После осмотра музеев и выставок, мостов и водопадов, парков и аттракционов гости города хотят отдохнуть в комфортабельном отеле, выбрать место для ужина, прогуляться по благоустроенным, освещенным в вечернее время улицам, иметь доступ к услугам транспорта и связи нескольких видов. И даже этого будет недостаточно, поскольку необходимо еще создать общую атмосферу радушия и гостеприимства.

В-третьих, должен осуществляться туристический маркетинг города, то есть продвижение уникального предложения и инфраструктуры городских услуг на туристическом рынке. В России есть множество городов, имеющих уникальные туристические предложения и даже сравнительно развитую сферу услуг, но туристы туда все равно не едут, просто потому, что ничего об этих городах не знают.

Только соблюдение всех трех перечисленных выше условий позволяет городу привлекать туристов и добиваться на этом поприще социально-экономических успехов.

В привлечении туристов важнейшую роль играют маркетинговые исследования. Чем лучше маркетинговая информация, тем больше возможностей для сегментирования рынка и правильной постановки задач маркетинговой кампании. Город должен знать о своих туристах больше, чем они о нем. С этой заповеди и следует начинать туристический маркетинг города. Первый шаг - определение целевой аудитории. В широком смысле это можно сделать двумя способами.

Первый способ - сбор информации о тех туристах, которые уже посещают (посетили) город. Кто они? С какой целью приехали? Что побудило их к этому в первую очередь? Что им больше всего нравится в городе, а что не устраивает? Данный способ использовали, например, разработчики комплексной программы развития туризма в городе Уссурийске. В приложении представлены результаты анкетирования, проведенного в 2006 году с целью оценить потенциал развития туристического комплекса в городе и его окрестностях, а также определить целевую аудиторию для туристического маркетинга города. В соответствии с задачами исследования были определены две группы респондентов: 1) туристы, посетившие город (анкету им раздавали администраторы гостиниц, в которых они останавливались); 2) руководители туристических фирм, зарегистрированных в городе (анкета для них распространялась через городскую ассоциацию туристических фирм). Подобные исследования позволяют сравнить "внешний" и "внутренний" взгляд на город, особенно интересно анализировать различия между ними, поскольку именно так зачастую можно обнаружить разницу между имиджем города и его действительными характеристиками.

Второй способ - анализ всех возможностей города по привлечению туристов, в том числе и уникальных предложений, чтобы понять, каким категориям туристов такой город будет интересен, "смоделировать" целевую аудиторию. Следующим шагом является поиск таких категорий.

Используя первый способ определения целевой аудитории, мы отвечаем на вопрос "Почему город интересен данным туристам и как его улучшить, чтобы их было больше?". Второй способ помогает ответить на вопрос "Кому может быть интересен данный город?".

Оба способа имеют преимущества и недостатки. Недостаток первого способа - вероятность "упустить" отдельные сегменты целевой аудитории, которые не были представлены среди респондентов. Этот момент тем более существен, если город выбирает "революционный" тип маркетинговой стратегии и планирует менять свой имидж. Недостаток второго способа - вероятность ошибок в умозрительном моделировании целевой аудитории.

В туристическом маркетинге, как и в других отраслях маркетинга города, необходимо сегментирование рынка. Это означает выделение из всей совокупности туристов, которые могли бы приехать в город, тех групп, категорий, которые были бы наиболее желательны для города. Правда, перед "нарезкой" сегментов предстоит выделить параметры, по которым это можно сделать. Вот наиболее важные из них: 1) личные качества туристов; 2) потребительские ожидания туристов - предпочтения, вкусы, интересы. В свою очередь, основные параметры личных качеств: возраст; семейное положение; доход; уровень образования, этническая и религиозная принадлежность; знание языков, стиль жизни. Основные параметры потребительских ожиданий определяются целью посещения места: познавательный туризм, укрепление здоровья или поиск острых впечатлений, покупки или желание развлечь детей, ориентация на пассивный или активный тип восприятия города (например, отдых на пляже или прогулки, экскурсии). И многое-многое другое.

В зависимости от выбора значимых параметров город определяет целевые сегменты туристического рынка. Но при этом может столкнуться с двумя неприятными крайностями. Первая: целевых сегментов (категорий туристов - потенциальных посетителей города) получилось слишком много. В этом случае необходимо сокращать их число, поскольку маркетинговая стратегия должна быть четко сфокусированной. Город отбирает 3-4 сегмента, в которых он заинтересован больше всего, и только на них ориентирует свою маркетинговую стратегию. Вторая крайность: целевых сегментов не обнаружилось вообще. Этот вариант хуже, поскольку означает, что город в его нынешнем виде не способен привлечь туристов. Причина этого, скорее всего, в том, что город не обеспечил себе одно из базовых условий туристической привлекательности, о которых мы говорили выше: либо не создано уникальное предложение, либо нет удовлетворительной инфраструктуры. Однако это не повод отказаться от развития туризма. Отсутствие уникального предложения всего лишь означает, что нужно срочно инициировать проекты по его созданию. А если плохая инфраструктура, то необходимы инвестиции в ее модернизацию.

Большую пользу в развитии туризма может принести кооперация городов между собой. Вместе им легче собрать "портфель" уникальных предложений и вложиться в инфраструктурные проекты. Именно так сегодня начали действовать, например, города Алтая или Северного Кавказа (проект "Золотая дуга"). Наиболее известный из российских туристических брендов, маршрут "Золотое кольцо", также является продуктом межмуниципальной кооперации.

Большое значение в развитии туризма приобретает индустрия бизнес-гостеприимства.

О том, что данное направление стоило бы выделить в отдельную отрасль социально-экономического развития города, специалисты стали говорить совсем недавно, последние 3-5 лет*(49). Однако внимание городов к этой сфере быстро растет из-за стремительных темпов развития "экономики событий". Речь идет о привлечении городами делового туризма, то есть о стимулировании деловых поездок в город, а также об организации "бизнес-событий" в городе - деловых встреч, конгрессов, выставок, семинаров. Еще совсем недавно социологи пророчили, что с развитием информационных технологий необходимость в командировках у деловых людей отпадет. Однако эти ожидания не оправдываются, скорее наоборот, число деловых поездок в мире не сокращается, а быстро растет, поскольку роль личных, очных контактов в решении деловых вопросов остается очень важной. Бизнесмены по-прежнему придают им огромное значение, и вряд ли в обозримой перспективе что-либо изменится.

Почему развитие рынка делового туризма может быть интересным для городов? Потому что муниципальные доходы от обслуживания бизнес-путешественников намного превышают доходы от приема путешествующих ради удовольствия*(50).

Приступая к планированию маркетинговой стратегии, сфокусированной на бизнес-туризме, следует учесть следующие моменты:

1) из трех базовых условий конкурентоспособности города на туристическом рынке (уникальное предложение, инфраструктура и продвижение города) наиболее важным является второе - высокое качество сервисной инфраструктуры. Пока у города не будет хороших дорог, близлежащего аэропорта, опрятных улиц, торговых центров, комфортных гостиниц и ресторанов, удовлетворяющих самым разным потребительским вкусам, любые усилия по рекламе города будут бесполезными. И даже уникальное предложение не поможет;

2) городам нужно готовиться к тому, что бизнес-туристы все чаще будут совмещать в поездках деловые и личные интересы, уделяя большое внимание культурным впечатлениям и преследуя помимо всего прочего оздоровительные цели;

3) позиционирование города на рынке делового туризма требует тщательной координации действий местной власти и местного бизнеса;

4) предложение российских городов на рынке делового туризма сегодня ничтожно мало по объему, неудовлетворительно по качеству и ни в коей мере не удовлетворяет растущий спрос со стороны делового мира на эти услуги. Можно сказать, что пока российские города не позволяют своим деловым гостям оставить в городе деньги, несмотря на их большое желание. Это означает, что города, раньше других вставшие на путь маркетинга делового туризма, первое время будут вне конкуренции и получат гарантированно большой социально-экономический эффект.