Факторы успеха для российских городов

 

Можно предположить, что в ближайшее десятилетие Россию ждет бум тематических городов. К этому будут подталкивать как экономические причины (конкуренция за кадры, демографические проблемы и борьба за инвестиции), так и политические (амбиции городских элит и стремление региональных элит создать территории-бренды). Недостаточно иметь "благоприятный инвестиционный климат", "высокое качество жизни" или "уникальные туристические достопримечательности" - их нужно еще и умело "продать" потенциальному инвестору, жителю или туристу.

Российским городам-миллионникам, особенно Москве и Санкт-Петербургу, предстоит серьезная борьба за высокие места в мировом рейтинге городов-брендов. Начиная с 2005 года группа эспертов компании Global Market Insite. Inc. (GMI) во главе с С. Анхольтом расчитывает индекс городов - мировых брендов (http://www.citybrandsindex.com). Индекс Анхольта, CBI, рассчитывается по результатам опросов в 40 странах 20-25 тыс. человек, которые делятся своими представлениями о лучших городах мира, оценивая их привлекательность для жизни и работы по многим параметрам. В результате публикуется рейтинг 60 городов - мировых брендов (табл. 5). Уникальность этого рейтинга в том, что респонденты не оценивают реальное положение дел в городах - во многих им даже не приходилось бывать - они демонстрируют свое представление о них. Таким образом, при всех сомнениях относительно методологии, индекс Анхольта - это попытка измерения и оценки именно городских брендов. Люди оценивают и выбирают города так же, как они выбирают товары в магазине. Забавно, например, что, оценивая чистоту улиц в Лондоне, участники опроса поставили его на 11-е место в рейтинге, в то время как по действительному уровню чистоты столица Великобритании занимает 102-е место из 215 в соответствующем рейтинге, проводимом компаний Mercer Human Resources (http://www.mercer.com). "Незаслуженное" 11-е место свидетельствует о силе лондонского бренда.

Таблица 5. Десятка лучших мировых городов-брендов по индексу Анхольта, 2007 год

 

Город	Ранг города
Сидней
Лондон
Париж
Рим
Нью-Йорк
Вашингтон
Сан-Франциско
Мельбурн
Барселона
Женева

В 2007 году первое место в рейтинге занял Сидней, которые обошел Лондон - лидера рейтингов 2005 и 2006 годов. Из российских городов в рейтинг вошли Санкт-Петербург и Москва. Санкт-Петербург занял 40-е место из 60, расположившись между Нью-Орлеаном и Рио-де-Жанейро. Москва заняла 48-е место - между Шанхаем и Йоханнесбургом. Отметим, что в рейтинге 2005 года Москва была на 26-м месте между Мехико и Йоханесбургом.

Работа начнется с первого этапа маркетинга - позиционирования города на рынке. Городские сообщества должны будут рассмотреть преимущества и недостатки своих территорий в новом ракурсе, проанализировать их с точки зрения решения предельно конкретных маркетинговых задач. Это наверняка потребует повсеместной ревизии региональных и городских стратегий развития, разработанных в последние 5-7 лет (в некоторых регионах этот процесс уже начался). Лидерами позиционирования станут две категории городов: региональные столицы, для которых вопрос репутации стоит на первом месте, а также малые и средние города - пионеры маркетинга, имеющие энергичные и творчески настроенные управленческие команды. Иными словами, те города, которые поймут, что выйти на рынок территорий со своими уникальными имиджами и брендами нужно в числе первых и в числе первых занять выигрышные социально-экономические ниши, чтобы получить соответствующие инвестиции и кадровые ресурсы. Потому что "забег выигрывает не тот, кто быстрее бежал, а тот, кто раньше выбежал". И с этой точки зрения "стартовые условия" в продвижении своих интересов для всех российских городов равны и не обусловлены местоположением, финансовым благосостоянием или мощностью экономической базы.

У российских городов сегодня есть уникальная возможность явить миру свой обновленный имидж, который становится важным нематериальным ресурсом развития. С одной стороны, назрела необходимость рекламировать себя, но с другой - несмотря на бескрайность и разнообразие наших пространств, российские города в массе своей продолжают жить и выглядеть поразительно одинаково. Они не торопятся осваивать имиджевые ниши, но соображения конкурентоспособности неизбежно будут подталкивать их этому. Обязательно появятся города - символы традиционных и известных всему миру российских брендов - Сибири, Волги, Черноземья, Кавказа, Байкала, Урала, города, связанные с именами знаменитых писателей, композиторов, художников, исторических деятелей, космонавтов. Российская история, духовные традиции, культура, искусство, менталитет, характер - все это открывает поистине безграничные возможности для творчества в конструировании имиджа наших территорий.

Какие основные рекомендации можно дать городам, приступающим к маркетингу? Опираясь на зарубежный и российский опыт городов - пионеров маркетинга, выделим главные факторы успеха.

1. Финансовая составляющая маркетингового проекта - далеко не самое главное. Представление о том, что "деньги решают все", является расхожим заблуждением. Главный ресурс маркетинга - творческие, активные горожане и их идеи.

2. Маркетинг города - это коллективный труд и поле для реализации социального партнерства. В маркетинге заинтересованы и власть, и бизнес, и население. Но "вклад" каждой стороны в данный проект разный: власть - административный ресурс, координация, лоббирование интересов города в государственных органах; бизнес - финансовая и кадровая поддержка; население - новые идеи и политическая поддержка. При этом конечно же велика роль лидера - главы города как инициатора и главного сторонника проекта.

3. Сила и привлекательность городов - в их непохожести. В основу маркетинговых стратегий город должен закладывать нечто сугубо свое, уникальное, чего нет у других.

4. Любое место, независимо от его нынешнего социально-экономического положения, имеет возможность успешно позиционировать и продвигать себя с помощью маркетинга. Даже в самом депрессивном и, на первый взгляд, бесперспективном городе есть скрытые ресурсы, которые просто нужно уметь обнаружить и "раскрутить". Более того, как показывает мировая практика, именно такие места проявляют наибольшую энергичность и волю к достижению поставленных целей в сфере маркетинга.

5. Органам местного самоуправления надо избавляться от пренебрежительного отношения к работе с информационным пространством. Почти все муниципалитеты декларируют, что проводят информационную политику. На самом деле никакой политики нет. Местная власть и ее работа по-прежнему terra incognita для горожан. Это сильно снижает рейтинг городских лидеров и приводит к тому, что их управленческие решения остаются без поддержки.

6. Существующие "минусы" города - это зачастую его потенциальные "плюсы". Поэтому во многих случаях правильнее не устранять "минусы" ценой огромных бюджетных затрат, а найти в них положительные стороны, стимулировать их и тем самым минимизировать отрицательный эффект.