Выбор информационных каналов воздействия на целевую аудиторию

 

Для того чтобы довести маркетинговое послание до целевой аудитории с максимальной эффективностью, необходимо правильно выбрать информационные каналы. В этом отношении города также могут брать пример с коммерческих компаний, изобретательность которых поистине не знает границ. Рассмотрим основные виды каналов воздействия и их сравнительные преимущества.

Газеты и журналы:

- своевременный выход на аудиторию;

- огромный тематический выбор изданий, а следовательно высокая вероятность "попадания" в целевую аудиторию;

- есть возможность бесплатных публикаций. Телевидение, радио:

- возможность с помощью визуальных и звуковых средств сформировать у целевой аудитории определенное представление о городе;

- огромный охват аудитории;

- своевременный выход на аудиторию. Интернет:

- возможность многократного воздействия на целевую аудиторию;

- своевременный выход на аудиторию;

- большой охват аудитории;

- возможность поддерживать обратную связь с целевой аудиторией.

Телефон:

- возможность прямого общения с целевой аудиторией;

- своевременный выход на аудиторию, высокая оперативность контактов;

- возможность многократного воздействия на целевую аудиторию;

- возможность поддерживать обратную связь с целевой аудиторией.

Организация событий, связи с общественностью:

- возможность прямого общения с целевой аудиторией;

- большой охват аудитории;

- оригинальность подхода, делающая информацию привлекательнее;

- опосредованность информации (поступление информации по косвенным каналам и из независимых источников).

Присутствие, позиционирование города в информационной среде оказывает огромное влияние на его имидж. Причем важен не столько масштаб присутствия (число статей, упоминаний, репортажей и т.д.), сколько то, в каком ключе (позитивном или негативном) упоминается город, а также какие ассоциации с городом вызывает предлагаемая информация. На рис. 22 показана тематика упоминаний некоторых крупных российских городов в "Независимой газете" в период с 2004 по 2006 год.

 

"Рис. 22. Преобладающая тематика публикаций "Независимой газеты", посвященных региональным центрам Урала и Юга России"

 

Анализируя информационные каналы воздействия, которыми можно пользоваться в городском маркетинге, нельзя не уделить особого внимания интернет-маркетингу. Любой другой информационный канал проигрывает Интернету в доступности, эффективности и "быстродействии". Возможности Интернета огромны, и сегодня в продвижении интересов городов используется лишь ничтожно малая их часть. И не только в России, но и за рубежом.

Сегодня практически каждый малый город, невзирая на удаленность и инфраструктурную оторванность, может обеспечить себе быстрый доступ к информации со всего мира и столь же быстро распространить сведения о себе. Не каждый город может позволить заказать рекламу или напрямую общаться с целевой аудиторией по телефону, но каждый способен создать свой сайт, насыщать его информацией и при случае использовать эту коммуникативную площадку и для рекламы, и для выхода на целевую аудиторию.

Российские города сегодня проявляют очень разную степень активности в Интернете. И встречное внимание интернет-пользователей к ним распределяется соответствующим образом. Авторы исследования, посвященного анализу присутствия крупных российских городов в Интернете, пришли к интересным выводам. Во-первых, популярность российских городов в Сети не всегда соответствует их людности и месту в административной иерархии. Во-вторых, рейтинг популярности городов различается в российских (Rambler, Yandex, Google-Россия) и глобальных (Google, MSN, Yahoo) поисковых системах (рис. 23).

 

"Рис. 23. Число сайтов, содержащих упоминания крупных региональных центров Российской Федерации (по данным на март 2007 г.)"

 

Таким образом, в маркетинге города у Интернета две функции:

1) обеспечение, подпитка города информацией - это необходимо на этапе позиционирования, при проведении маркетинговых исследований;

2) распространение информации о городе - основная задача на этапе продвижения, и главное значение здесь имеет прежде всего выход на целевую аудиторию.

Основные преимущества интернет-маркетинга:

- возможность интерактивного общения с целевой аудиторией с выходом на долгосрочное взаимодействие;

- скорость распространения информации вне зависимости от расстояний;

- возможность точного "попадания" в целевую аудиторию;

- отсутствие ограничений по объемам пересылаемой информации, по видам информации (текстовая, аудио-, видео-, мультимедийная) и по формам ее передачи;

- сравнительно невысокая стоимость коммуникации. Ниже в табл. 4 приведены различные инструменты интернет-маркетинга, применяющиеся при решении разных маркетинговых задач.

Таблица 4. Инструменты маркетинговой коммуникации