Преимущества и недостатки вирусной рекламы как формы коммуникации

Постановка проблемы. В последнее время традиционная реклама стала предметом всеобщего раздражения: потребителям навязывают продукты во время любимой передачи, а рекламодателей ограничивают в средствах и приемах. Недовольны и те, и другие, что в результате сказывается на эффективности рекламной кампании. Западные маркетологи уже давно нашли инструмент, позволяющий обойти такое обоюдное недовольство. Этот инструмент — вирусный маркетинг и вирусная реклама.

Анализ исследований. Термин «вирусный маркетинг» был предложен профессором Гарвардской школы бизнеса Джеффри Рэйпортом в 1996 году. В 1997 году этот термин использовали Тим Драйпер и Стив Юрветсон из венчурной компании Draper Fisher Jurvetson, чтобы описать практику рекламы по электронной почте компании Hotmail — когда рекламное сообщение само присоединялось к исходящим письмам пользователей. Что касается алгоритма определения людей с высоким потенциалом в социальной сети, этот вопрос впервые подробно был рассмотрен в работе Боба Герстли «Изменения в исследованиях рекламы». Герстли использует алгоритм определения высокого потенциала в социальной сети для количественных маркетинговых исследований, чтобы помочь маркетологам достичь максимальной эффективности вирусных кампаний.

Актуальность. На сегодняшний день вирусная реклама - один из самых эффективных способов продвижения товаров и услуг, так как основан на естественной привычке людей обмениваться информацией. Популярности вирусной рекламы в настоящее время способствуют тенденции в области интернет-коммуникаций, развитие компьютерной техники, видео и фототехники, растущее времяпрепровождение в интернете. Большую роль в распространении вирусной рекламы играет возрастающая популярность различных интернет-сообществ, социальных сетей, блогов. Теперь практически все известные корпорации активно используют вирусную интернет-рекламу для продвижения своих продуктов. Интерес к вирусной рекламе вызван также потерей доверия к традиционным методам рекламы. Вирусная реклама привлекает к себе все большее внимание как со стороны ее создателей, так и со стороны исследователей.

Цель исследования. Целью данного исследования является выявление предназначения вирусной рекламы, ее роли в комплексе мер по продвижению товаров, анализ преимуществ и недостатков вирусной рекламы.

Основная часть. Вирусная реклама – это реклама, основная цель которой – заставить зрителей рассказывать друг другу об увиденном, причем не как о рекламе, а как о чем-то интересном, необычном. «Вирусные» стратегии пользуются популярностью во всем мире, их активно используют крупные корпорации, такие как Adobe, American Express, Procter & Gamble и многие другие. Вирусная реклама является отличным инструментом продвижения товаров и услуг.

Основным каналом распространения вирусной рекламы являются видео-сайты, блоги, социальные сети, интернет-сообщества. Большая аудитория позволяет моментально распространять материал среди большого количества людей, которые, впоследствии, сами становятся «разносчиками» вирусных видеороликов, делясь понравившимся со своими близкими и друзьями.

Конечная цель создателей вирусной рекламы – добиться максимального числа просмотров или скачиваний рекламного материала. Но это происходит только в том случае, если носитель является действительно качественным, интересным и необычным.

Вирусная реклама принимает различные формы – это не только ролики в интернете (хотя интернет – один из самых популярных каналов для рекламных «вирусов»), это может быть необычный direct mail, нестандартная наружная реклама — всё, что заставит человека говорить об увиденном.

Вирусная реклама направлена на то, чтобы быть актуальной и востребованной. После того, как реклама попадает в Интеренет, она начинает работать по принципу социального рейтингования. Этот принцип означает, что любой человек потенциально участвует в повышении или понижении рейтинга видео, его оценке и популярности. Например, инструментом социального рейтингования является кнопка Like (или «Мне нравится») на большинстве популярных сайтов и блогах.

Рекламное агентство GoViral выделяет семь пунктов, которым должно соответствовать содержание вирусной рекламы:

1. Невероятная история: контент должен «взрывать» мозг.
2. Идея должна «цеплять», открывать новое или показывать вещи под таким углом, под которым их еще никто не видел.
3. Тонкая, остроумная связь контента с продуктом, брендом.
4. Удобство механизма распространения информации: разослать друзьям, разместить в свой блог.
5. Потенциал вирусного распространения: желание поделиться с друзьями.
6. Актуальность: вирусная ложка должна быть хороша к обеду, точно «попадать» в ситуацию, настроения людей на момент выхода проекта.
7. Скорость распространения: важно, чтобы основная масса людей посмотрела контент в течение 2-3 недель после запуска. В этом суть вирусной «волны».

Вирусная реклама решает следующие задачи:

- увеличение узнаваемости бренда

- поддержка запуска новых брендов

- интернет-поддержка BTL-акций

- стимулирование продаж

- повышение лояльности и установление доверительных отношений с потребителем

- Преимуществ у вирусной рекламы достаточно, чтобы не обойти вниманием этот способ продвижения товара. Они заключаются в том, что:

- распространять вирусную рекламу экономически выгодней, чем размещать на телевидении, где большинство зрителей переключит канал, только увидев рекламу;

- вирусная реклама не вызывает чувства навязывания и принуждения к чему-либо, у пользователя есть выбор – он сам решает, открывать ссылку или нет;

- большее доверие, т.к. часто информация приходит от знакомого человека или друга;

- вирусную рекламу проще таргетировать, вы сами выбираете на каких ресурсах и в каких группах публиковать свой ролик;

- для заказчиков преимуществом вирусной рекламы является отсутствие ограничений и цензуры, а это особенно важно для некоторых товарных категорий, в частности алкогольной и табачной продукции;

- хорошая вирусная реклама может быстро охватить большой объем пользователей за короткое время;

- жизненный цикл вирусной рекламы не менее трех лет;

- вирусная реклама как искусство. Некоторые образцы вирусных работ можно отнести к области искусства. Такие работы, помимо прямого назначения вирусной рекламы, выставляются на фестивалях рекламы и рекламных идей. Однако, какой бы эффективной не казалась вирусная реклама, она таит немало нюансов, перетекающих в ее недостатки:

- трудности при планировании вирусной кампании, трудность в прогнозировании результата. Очень сложно, а иногда невозможно рассчитать скорость, с которой «вирус» будет распространяться, и будет ли распространяться вообще. Даже при наличии отличной идеи никто не даст 100% гарантии, что она станет вирусом и возьмет внимание аудитории;

- иногда довольно высокая стоимость самой идеи и продукта-носителя;

- отсутствие цензуры и возможность продвижения в сети неэтичной, откровенной рекламы со сценами эротического или насильственного характера;

- ограниченность по целевой аудитории (рамками сети Интернет);

- отсутствие обратной связи.

Вывод. Таким образом, вирусная реклама – это хороший, эффективный, но пока всего лишь дополнительный канал коммуникации в современной рекламе. Сопоставив преимущества и недостатки, определив суть вирусной рекламы, можно сказать, что вирусная реклама выгодна создателям с точки зрения финансов. Она может быть создана при любом бюджете. Эта реклама нравится аудитории, а пользователи интернета добровольно участвует в процессе распространения вирусной рекламы. Производство эффективно работающей вирусной рекламы – это очень сложная работа, требующая ювелирной техники, смелости и чутья.

Литература:

1. Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. – М.: Едиториал УРСС, 2003. – 280 с.

2. Вирусный маркетинг[Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://mas.kiev.ua/viral_marketing3.html

3. Вирусный маркетинг и вирусная реклама [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://mirpiar.com/publ/79-1-0-311

4. Вирусная реклама [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://newideology.ru/slovar/v/virusnaya-reklama/

 

 

Кравченко Т.Е.

Подлужная Н.А.

Донецкий национальный университет