Современная концепция маркетинга.

Выделяют 4 альтернативные цели в маркетинге: достижение максимально-возможного потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; предоставление максимально широкого выбора; повышение качества,

Принципы маркетинга:

· ориентация на потребителя (основной)

· всестороннее изучение рынка

· адаптация производства к рыночным условиям

· формирование творческого подхода к решению задач

· формирование спроса с помощью инструментов маркетинга

· сегментация (раздробление рынка на части)

· своевременный выпуск новой продукции

· ориентация на перспективу

Функции маркетинга:

1)аналитическая (изучение рынка (географическое положение, емкость, специализация, конкуренция, спрос и предложение), изучение потребителей (кол-во, пол, возраст, образование, статус), изучение товарной структуры рынка, изучение фирменной структуры (фирмы-посредники, -клиенты, -конкуренты, поставщики), изучение внутренней среды организации (swot, квалификация персонала)

2)производственная (разработка новых товаров и технологий, материально-техническое снабжение, управление качеством и конкурентоспособностью)

3)сбытовая (организация товарной политики, организация сбытовой политики, организация ценовой политики, сервис)

4)управления и контроля (планирование и контроль деятельности, информационное обеспечение, коммуникационное обеспечение)

Формы маркетинга:

Функциональная

управляющий службой маркетинга

 

группа исследования группа планирования группа сбыта группа продвижения

рынка товарного ассортимента и сервиса

 

Такая форма выбирается организацией с узким ассортиментом продукции или услуг.

Достоинства: простота управления, определенный круг обязанностей у каждого сотрудника, специализация как рост квалификации.

Недостатки: снижение качества работы с увеличением ассортимента, местничество.

Товарная форма организации

УСМ

группа спец.товар1

группа спец. товар 2 группа спец.товар 3

Достоинства: полный маркетинг каждого товара, знание требований потребителей по каждому товару.

Недостатки: широкий круг обязанностей.

Рыночная форма организации

УСМ

рынок 1 рынок 2 рынок 3

Достоинства: хорошее знание рынка, комплексная программа выхода на рынок, достоверный прогноз рынка.

Недостатки: плохое знание товара, дублирование функций.

4) Товарно-рыночная форма организации (неосновная)

	товар 1	товар 2	товар 3
рынок 1	--	--	--
рынок 2	--	--	--
рынок 3	--	--	--

 

группа 1 группа 2 группа 3

Товар в системе маркетинга.

Товар - комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих функциональные свойства, цвет, упаковку, дизайн, престиж продавца и производителя, которые соответствуют определенным потребностям покупателя.

В маркетинге различают продукт и товар. Товаром становится продукт, получивший определенную поддержку.

Продукт – результат исследований, разработок и производственной деятельности.

Поддержка –комплекс мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, складирование, безопасное и грамотное использование товара.

Для анализа используется многоуровневая или интегральная модель товара.

1 уровень: ядро товара или товар по замыслу – это потребность, которой товар соответствует.

2 уровень: товар в реальном исполнении -это физические характеристики товара.

3 уровень: товар с подкреплением или расширенный товар – гарантийное обслуживание (реклама) – комплекс поддержки.

4 уровень: общепризнанный товар (когда товар становится брендом).

Все товары делятся на товар потребительского назначения (В2С) и производственного назначения (В2В)

Потребительские товары:

1) По степени долговечности и материальной осязаемости:

· товары длительного пользования (телевизор и т.п.)

· товары кратковременного пользования, быстро заканчиваются (продукты)

· товары услуги (услуга – объект продажи в виде действий)

2) По потребительскому поведению:

· товары повседневного спроса (регулярно покупаем – привычка): товары постоянного спроса, товары импульсивной покупки, товары экстренных случаев.

· товары предварительно выбора

· товары особого спроса – редкие, уникальные, эксклюзивные товары;

· товары пассивного спроса (услуги стоматолога, страховка)

Производственные товары:

1) материалы (детали, сырье, полуфабрикаты, комплектующие)

2) капитальное имущество (здание, оборудование, ручной инструмент, автопогрузчики)

3) вспомогательные материалы (конторское оборудование)

4) деловые услуги

Жизненный цикл товара – это явление периодического колебания объемов производства и сбыта. Концепция предложена Теодором Левинтом в 1965.

 

 

0 этап: исследование м разработка (проводится маркетинговое исследование, закупается оборудование, выкупаются опытные образцы товара)

1 этап: внедрение товара на рынок (начинается с моментом поступления товара в продажу; сбыт растет медленно, что связано с ограничением производственных мощностей, неналаженным сбытом, нежеланием покупателя отказаться от старых привычек и с высокой стоимостью товара; производитель несет убытки, поскольку затраты на продвижение достигают максимального значения; конкуренты практически отсутствуют)

2 этап: рост (сбыт начинает быстро расти, появляется первая прибыль, затраты на продвижение уменьшаются, компенсируются за счет большого объема продаж; появляются первые конкуренты; чтобы продлить этот этап, производитель может дополнить товар новыми функциями, информативную рекламу сменить на увещевательную, может снизить цену.данный этап наиболее выгодный для производителя)

3 этап: зрелость (объемы сбыта начинают уменьшаться, конкуренция обостряется; у производителя скапливаются запасы товара, увеличиваются затраты на продвижение и на научно-исследовательские работы; прибыль уменьшается раньше сбыта, производитель может выбрать стратегии:

· модификации рынка (увеличение кол-ва потребления либо выход на другие рынки)

· модификация товара (улучшение качества, изменение упаковки, добавление новых характеристик)

· модификация комплекса маркетинга (изменение всех 4Р)

4 этап: насыщение (начинается с уменьшения объемов продаж, т.к.рынок насыщен всеми ассортиментными группами с разным уровнем цен)

5 этап: спад (слабые конкуренты покидают рынок, остаются только сильные, никакие мероприятия продвижения себя не окупают, оставшиеся производители уходят с мелких сегментов рынка и до предела снижают цены)

Кривая сезонности, моды (гребешковая)НостальгияБум

 

 

УвлечениеПровал

 

Упаковка – это физическая оболочка, защищающая товар от воздействия внешней среды.

Виды: внутренняя, внешняя, транспортная.

Упаковка является элементом товарной политики, хорошо спроектированная и качественно изготовленная создает дополнительный стимул для покупателей и обличает процесс продажи.

Функции: информативная, рекламная, защитная, удобства транспортировки и складирования, обеспечение рациональных единиц потребления.

Маркировка является элементом упаковки и включает в себя штриховой код, информационные знаки и товарные знаки.

 

3 первых числа - код страны изготовителя, 4 следующие –код предприятия, 5 следующих –код товара, последнее число – контрольное число.

Алгоритм расчета контрольного числа:

1) складываются все четкие порядковые числа

2) полученное число умножают на 3

3) складываются нечетные порядковые числа

4) складываются результаты 2 и 3 этапа

5) выбирается число кратное 10 в сторону увеличения и от него отнимается результат 4 этапа, чтобы получить простое число

 

Цифровые знаки, которые наносятся на товар: эксплуатационные, манипуляционные, размерные одежды, обуви и т.д)

Компонентные знаки – это буквы «Ё» на упаковках пищевых продуктов: предупредительные, экологические, сертификационные.

Товарные знаки – это юридически зарегистрированная товарная марка.

Товарная марка – это слово, словосочетания, знак.символ, позволяющее выделить товар одного производителя из среды аналогичных.

Функции товарного знака: отличительная, гарантийная, рекламная, защитная, эстетическая.

Виды товарного знака:

1) словесные (в эту группу войдут слова или заимствованные, собственные имена и фамилии)

2) изобразительные (рисунки, символы, линии, фигуры)

3) объемные (когда регистрируется сама форма товара)

4) звуковые (nestle)

5) комбинированные (состоит из нескольких знаков)

6) коллективный товарный знак (у итальянских производителей обуви)

7) наименование места происхождения

В международной практике используется общепринятая система обозначения товарных знаков:

R -знак зарегистрирован, ТМ - документы поданы на заявление, С – авторное право, F коллект. товарный знак, Р – копирование гувестной марки.

Товарный ассортимент – это группа товаров, имеющих схожие функциональные свойства, предназначенные для одноразового сегмента, реализируемых через одинаковые каналы сбыта, либо имеющих одинаковую ценовую политику.

Товарный ассортимент делится на промышленный и торговый хар-ки товарного ассортимента (ширина или широта товарного ассортимента – это кол-во товарных групп, глубина – степень разнообразия в каждой группе, насыщенность – степень разнообразия в каждой подгруппе, сопоставимость и гармоничность.

Стратегии товарного ассортимента:

· наращивание (вверх, вниз и двухстороннее)

· насыщение (выпуск или добавление в товарный ассортимент новых, ранее не выпускающихся)

Новые товары – оригинальные изделия, улучшенные варианты и модификации сущ.товаров, а также новые марки:

· товары мировой новизны, на их долю приходится 10%

· товары новые для предприятия (20%)

· расширение ассортимента (26%)

· обновленные товары (28%)

· изменение позиционирования (7%)

· снижение издержки (11%)

В зависимости от восприятия потребители делятся на группы:

· Новаторы (2,5 %) – молоды, хорошо образованные, мобильные и коммуникативные

· Ранние последователи (13,5 %) – лидеры мнений, к новинкам относятся осторожно и полагаются на аргументы

· Раннее большинство (34 %) – не испытывают новые товары пока не появится необходимости, решение принимают обдуманно

· Позднее большинство (34 %) – скептики, принимают решение под давлением окружающих

· Отстающие (16 %) – откладывают покупку нового товара до последнего

Для продвижения новых товаров на рынок применяется две стратегии:

1) Втягивание рынков – это совершенствование товаров уже пользующихся спросом.

2) Вталкивание технологий – разработка товаров неизвестных рынку

Технология разработки новых товаров:

1 этап: формирование идей (ведется систематически, источниками могут служить сами покупатели, рабочий и торговый персонал, НИИ);

2 этап: отбор идей (Задача этого этапа выявление перспективных и устранение непригодных идей; Все идеи оформляются на типовых бланках, включающих в себя описание, целевой сегмент, размеры рынка, технологии создания);

3 этап: разработка замысла (прорабатываются физические, технические, эстетические идеи товара);

4 этап: разработка стратегии маркетинга (ценовая политика);

5 этап: анализ возможности производства;

6 этап: разработка товара (опытные образцы);

7 этап: испытание и рыночное тестирование товара;

8 этап: коммерческое развертывание производства.

Конкурентоспособность товара – это относительно обобщенная характеристика, выгодно отличающая один товар от аналогичных.

Основные показатели конкурентоспособности – соотношение цены и качества.

Конкурентоспособность товара зависит от трех групп факторов:

1) технико-экономические (качество, цена продажи, цена потребления, производительность труда, издержки и наукоемкость продукции.)

2) коммерческие факторы (соотношение спроса и предложения на рынке, сервис, технология продвижения, репутация производителя)

3)

цена

нормативно - правовые (это безопасность товара, патентная чистота)

А

функциональность

качество

Предпродажная подготовка

Послепродажное обслуживание

дизайн

Б

 

 

Цена в системе маркетинга.

Цена - это количество денег запрашиваемых за продукцию или услугу, либо сумма, которую готов пожертвовать покупатель в обмен на приобретение продукции или услуги. Цена для потребителя определяет интенсивность его потребностей. Цена для продавца определяет меру затраченных усилий.

Для производителя иди для предпринимателя цена еще будет включать три дополнительных компонента:

1) спекулятивный компонент – это компенсация риска и игру на уровне цен;

2) инновационный компонент – новы товары продаются дороже;

3) организационный компонент – вознаграждение а организацию производства.

 

Производитель оптовик розничный посредник покупатель

отпускная цена предприятия оптовая цена розничная цена

Розничная цена

Формула цены

 

Оптовая цена				Торговые наценки
				Снабженческо-бытовые наценки
				прибыль
				издержки

Производитель оптовик розница движение к покупателю

 

 

спрос 0

Max приемлемая цена продажа при наличии отличительных характеристик

Max приемлемая цена конкурента успех зависит от реакции конкурентов

Цена конкурента преодоление точки безубыточности

Техническая цена возмещение производства

Предельная цена предложение стремится к 0

 

Функции цен:

· учетная – цена как денежное выражение стоимости

· стимулирующая – получаемая прибыль стимулирует производство

· распределительная – инвестиции перетекают в прибыльное производство

· сбалансированность спроса и предложения – цена равновесия

Этапы цен:

1) выбор цели: максимализация прибыли, максимализация сбыта, удержание рынка

2) определение спроса,

3) анализ издержек,

4) анализ цен конкурентов,

5) выбор метода ценообразования:

· затратный (цена определяется как издержки + фиксированный процент прибыли)

· агрегатный (устанавливается на товары, состоящие из нескольких компонентов),

· параметрический (выбирают два товара и в соответствии с их параметрами устанавливают цен, считают по баллам)

· ценообразование на основе текущих цен (максимальные и минимальные границы)

· ценообразование на основе безубыточности (планируемая прибыль делится на планируемое производство)

6)установление окончательной цены

Цены на новые товары:

· снятие сливок (в начале цена устанавливается высокая, потом снижается)

· внедрение на рынок (цена изначально низкая, с течением времени повышается)

· психологическая цена (которая заканчивается на 9 – 199, 299)

· престижная цена (высокая цена подчеркивает уникальность)

· цена лидера рынка (контролирует ценовую политику)

Цены на существующие товары:

· скользящая, падающая цена («снятие сливок» в процессе)

· долговременная (увеличение цен в процессе)

· гибкая, эластичная (в зависимости от колебания спроса)

· цена на изделия, снятые с производства

· договорная цена

· цена, устанавливаемая в рамках товарного производства

 

Стратегии ценообразования:

1. Дискриминация цен: предполагается применение шкалы цен в зависимости от сегментов, расположения рынка и времени покупки, дискриминация реализуется в виде скидок и надбавок к базисной цене.

Устанавливается с учето м:

· разновидностей покупателей (билеты на концерт: детский - взрослый)

· вариантов товара (вагоны комфортности)

· местонахождения (центр цены выше, периферия – дешевле)

· времени (ночью некоторые товары дешевле чем днем)

2. Ассортиментного ценообразования: устанавливается на взаимозаменяемые и взаимодополняемые товары.

Взаимозаменяемость – стратегия и имидж ценообразования выводит на рынок разные марки по разным ценам; стратегия использования побочных марок.

Взаимодополняемые товары – стратегия цен с приманкой; стратегия двусоставных цен (это товар с придачей платной услуги)

3. Ситуационное ценообразование (предполагает применение трех основных скидок: скидки за оплату наличными; количественные скидки; торговые или функциональные скидки – это скидка посреднику за сбыт)

4. Ценообразование с учетом психологических факторов (цена должна заканчиваться нечетным числом – 3, 5, 9;не устанавливать цены 13 и 666 из-за суеверия; скидка реально ощущается, если она больше 10 %)

5. Франкирование - это оплата за доставку товара, применяется при международных доставках:

· франко-склад поставщика, покупатель оплачивает сам доставку, везет со склада за свой счет

· франко-станция отправления – товар доставляется на ж/д вокзал, покупатель получает на вокзале

· франко-вагон станция отправления – товар загружается в вагон и передается покупателю, тоже самое франко-порт

· франко-склад потребителя – покупатель оплачивает все расходы по доставке, затраты на доставку входят в цену

 

Рынок.

Рынок (в маркетинге) - это совокупность реальных и потенциальных продавцов и покупателей.

Классификация рынка:

· по объекту продажи (рынок товаров, услуг, сырья, недвижимости, труда)

· по территориальному охвату (мировой, региональный, национальный (европейский, североамериканский), локальный)

· по интенсивности конкуренции (монополия, олигополия, совершенная конкуренция)

Характеристики рынка:

· объем спроса и предложения

· равновесная цена

· емкость рынка (реальная и потенциальная)

· доля рынка (удельный вес товара или фирмы при общем объеме реализации)

· конкуренция

· конъюнктура рынка (общая ситуация на рынке)

Конкурентные силы (модель Майкла Портера):

	покупатели
поставщики	конкуренция между действующими участниками	товары - заменители
	потенциальные конкуренты

 

1 сила: поставщики влияют на рынок, если: их гораздо меньше чем покупателей; отсутствуют товары – заменители; товар дифференцирован (отличия товаров); товар играет важную роль в деятельности продавца и покупателя.

2 сила: покупатели влияют на рынок если: их меньше чем продавцов; товары стандартизированы (однотипны); не несут издержек переключения, владеют информацией о рынке; имеют низкие доходы.

3 сила: товары – заменители (товары субституты) влияют: если выполняют больше функций и стоят дешевле.

4 сила: потенциальные конкуренты влияют на рынок за счет снижения цен и увеличения объемов производства.

Входные барьеры – применимы к потенциальным конкурентам:

· вертикальная интеграция (заключение прямых договоров с торговыми посредниками);

· институциональные ограничения (система сертификации продукции);

· консерватизм действующей системы поставок;

· полная освоенность рынка (когда все сегменты заняты, новичку сложно проникнуть);

· дополнительные капиталовложения;

5сила: конкуренция между действ.участниками обостряется если: их много и силы равны; темпы роста рынка низкие; один или несколько участников желают увеличить свою долю рынка; сложно покинуть рынок; высокие стратегические ставки на рынке (каждый стремится получить свою долю прибыли).

Сегментирование - разбиение рынка на части (сегменты).

Целевой сегмент (аудитория) – это группа покупателей наилучшим способом подходящая организации.

Цели сегментирования:

· подгонка товара под запросы потребителя;

· повышение конкурентоспособности;

· уклонение от конкурентной борьбы;

·

функция товара

ориентация всей маркетинговой деятельности на конкретного потребителя

Макросегментирование -деление рынка)

1-базовый рынок, соответствует отрасли

(например:

потребитель

масло-жировая отрасль)

2- сегмент товарозаменителей (растит.масла)

3- рынок товара (подсонеч.масла)

технология производства товара

4- конкретная марка («Злато»)

 

 

Микросегментирование – разбиение покупателей на однородные группы.

Принципы микросегментирования:

1) географический (регионы, округа, климат, плотность населения)

2) психографический (обществ.класс, образ жизни, тип личности)

3) поведенческие (мотив покупки: рациональный или эмоциональный, характер потребления, лояльность бренда)

4) демографический (пол, возраст, образование, доход, состав семьи, религия)

На практике, в основном, применяются только 4 переменных: регион (от3 до 7 зон), пол, доход (высокий, средний, низкий), возраст.

Для сегментирования делового рынка применяют следующие показатели: организационно-правовая форма, размер организации, размер закупок, численность персонала, время существования организации на рынке, способ принятия управленческих решений.

Привлекательность выбранного сегмента определена рядом требований:

· емкость (получаемая прибыль должна превышать затраты на освоение сегментов)

· доступность (каналы распределения должны эффективно реализовывать продукцию)

· устойчивость (сегмент должен долгое время существовать на рынке)

· защищенность (сегмент должен быть защищен от конкурентов)

Выбор целевых сегментов:

1)Недифференцированный маркетинг: товар рынок

универсальный товар выпускается на массовый рынок; маркетинговые исследования определяют не то, что отличает потребителей, а то, что их объединяет; стратегия наиболее экономическая по сравнению с остальными.

2)Дифференцированный маркетинг: Т1 С1

Т2 С2

Т3 С3

выпускаемые товары адаптируются под запросы сегментов, лучше всех защищает от конкурентов.

3)Концентрированный маркетинг: товар 1/3 С

фирма специализируется на одном небольшом сегменте, она лучше конкурентов знает потребности данного сегмента, стратегия самая рискованная по сравнению с остальными.

Позиционирование – это действие, направленное на формирование восприятия потребителями данного товара. Включает в себя 2 процесса: работа с товаром с целью подчеркнуть его отличие и работа с сознанием потребителя (его цель выяснить, что нужно сделать для того, чтобы товар воспринимался, как особенный).

Для сравнения сущ.товаров применяется карта восприятия:

 

 

Позиционирование позволяет объяснить явление «товарного каннибализма». Это снижение спроса на одну марку при стимулировании спроса на другую.

Варианты позиционирования:

1) по характеристике товара или выгоде характеристики: объективные (цвет, форма, объем) и субъективные (вкус, запах)

2) по цене и качеству

3) по применению (когда специалисты рекламируют или советуют товар)

4) по классу товара (когда марку соотносят с конкретной товарной категорией)

5) позиционирование с использованием культурных ценностей

6) сопоставление с конкурентной продукцией

Алгоритм позиционирования проходит в 4 этапа:

1) выбор критериев позиционирования (цена, качество, дизайн)

2) определение показателей по выбранным критериям

3) построение карты восприятия

4) позиционирование или перепозиционирования