Нефтяная платформа Brent Spar

Опыт компании Shell в Нигерии демонстрирует важность кор­поративной рекламы для организации и ее влияния в пору по­литических, экономических и экологических кризисов. Этот при­мер также доказывает, что жизненно важной является также точ­ность информации. Этот урок самостоятельно усвоил Гринпис во время кампании протеста против глубоководного затопления вы­веденной из эксплуатации нефтяной платформы Brent Spar. Благодаря лоббированию со стороны Гринпис и использованию ею рекламы, а также результатам спонсированного ею научного исследования Shell отказалась от своих первоначальных планов затопления платформы в Северной Атлантике. Позже группа, про­водившая кампанию, признала, что использовала ложные факты о наиболее приемлемой форме избавления от нефтяной платфор­мы Brent Spar и согласилась с Shell, что глубоководное затопление было не самым плохим вариантом. Интересно отметить, что по­добное отступление Гринпис от своих первоначальных позиций

не оказало впоследствии сильно негативного эффекта на ее взаи­моотношения с общественностью. Более важно то, что этот инци­дент вызвал у журналистов сомнения в точности исследований и информации, поставляемой через систему релизов для освещения национальных новостей (Purvis, 1995).

Психологические перспективы корпоративной рекламы — что заставляет ее работать?

Рекламная индустрия имеет прочные связи с психологически­ми исследованиями, поскольку научные исследования и теории были использованы рекламой в попытках понять сущность функциони­рования человеческого мозга. Исследования взаимосвязи рекламы и психологии восходят к началу XX века, когда в 1908 г. появилась первая опубликованная работа профессора В.Д. Скотта «Психоло­гия рекламы» (см. Leiss et al., 1990). Начиная с 1946 г. большинство работ и исследований в области рекламы и ее эффективности были сосредоточены на ряде линейных моделей потребительского поведе­ния, включая часто цитируемую и до сих пор используемую модель AIDA (аббревиатура из первых букв английских слов: Awareness — осведомленность, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие) и иерархию моделей эффектов DAGMAR (Defining Adver­tising Goals of Measured Advertising Results — определение реклам­ных целей для получения рекламных результатов рекламы). Прин­цип заключается в том, что функция рекламы — коммуникатив­ность, а ее успех или провал должны соотноситься с целями, на которые она и была направлена (см. Brierley, 1995).

Взгляды и поведение

С этих позиций измерения осведомленности и в предположе­нии, что это оказывает влияние на поведение человека, исследо­вания далее сосредоточились на взглядах и методах убеждения. Категория «взгляд» используется психологами в эксперименталь­ной обстановке для прогнозирования поведения (Fishbein and Ajzen, 1975). Эти авторы разработали модель комплексного подхода, ко­торая помогает продемонстрировать корреляцию между позитив­ным отношением к имиджу данного объекта и позитивным пове­дением по отношению к этому объекту.

О чем же свидетельствует это исследование? Прежде всего, первоначальной задачей рекламирования брендов считалась по­пытка изменения или формирование поведения (Hovland et al.,

1953). Рекламирование брендов использует творческий процесс рекламы для изменения потребительских предпочтений в области брендов — и при этом быстрое изменение. Однако перед корпо­ративной рекламой стоит более сложная задача вследствие ее дол­госрочной природы и, как показывают исследования в сфере пси­хологии, изменение поведения — сложный комплексный процесс. Существуют самые разнообразные теории достижения этой цели — от теории личного восприятия (Bern, 1972) до теории познава­тельного диссонанса (Festinger, 1957) и теории менеджмента впе­чатления (Tedeschi and Rosenfeld, 1982). Эти теории приемлемы для мира коммуникаций, особенно корпоративной рекламы, ко­торая ставит своей целью попытку изменить отношение «получа­телей» рекламы к организации. Изучение взглядов, основанных на этих теориях, подводит нас к вопросу о краткосрочном или долгосрочном характере успеха рекламы в изменении взглядов по­требителей. Уайт утверждает, что несмотря на то, что взгляды мо­гут не измениться под воздействием рекламы, они могут на ко­роткое время модифицировать их (White, 1988). Приведет ли это затем к долгосрочному изменению поведения — это вопрос, на который никакого подкрепленного убедительными результатами исследований ответа представлено быть не может.

Кампании в СМИ и изменение взглядов

Психологические исследования используются также для под­держания кампаний в СМИ, направленных на изменение взгля­дов (Maccoby et al., 1977). Исследователи установили, что основная проблема — охват целевой аудитории, потому что люди психологи­чески «открыты» для мнений, с которыми они соглашаются, и ин­стинктивно избегают сообщений, с которыми они не согласны. Однако исследования, проводившиеся во время широкомасштаб­ной двухгодичной кампании, направленной на повышение знаний людей о состоянии своего здоровья и изменение привычек с целью снижения сердечных заболеваний, показали, каким образом СМИ могут быть очень убедительными и эффективными.

Помня об обширных социальных научных исследованиях взгля­дов и поведения, нужно отметить, что эффективность корпора­тивной рекламы является спорным моментом, а это может ввести в заблуждение или подвергнуть сомнению ее выгоды. Однако, как установил Янкелович и соавторы (1979), практический выигрыш может быть существенным, поскольку корпоративная реклама тре­бует меньше затрат, чем рекламная поддержка товаров компании.

Творческое влияние

Как показывают психологические исследования, специалисты по корпоративной рекламе, как и их коллеги по товарной рекла­ме, стремятся оказать влияние на поведение представителей об­щественности путем изменения их отношения к организации. Корпоративная реклама, как подчеркивает Доулинг (Dowling, 1994), с точки зрения маркетинга аналогична товарной рекламе при оп­ределении четырех основных этапов реакций на рекламу, а имен­но: внимание (attention), узнавание (learning), принятие (acceptance) и эмоции (emotion). Особенно важно, как специалист по рекламе привлекает и удерживает внимание при помощи корпоративной рекламы, что призвано способствовать узнаванию и желательно «принятию» послания об организации. Доулинг подчеркивает, каким образом четвертый этап, эмоции, может сыграть ключевую роль в поощрении как узнавания, так и принятия. Именно спо­собность специалиста по рекламе выразить корпоративные ценно­сти или послание в эмоциональном ключе представляется наибо­лее труднодостижимым навыком. Просто услышать, насколько мо­гущественной или обремененной экологическими заботами явля­ется нефтяная компания, еще недостаточно, чтобы провести целе­вую аудиторию через стадии узнавания и принятия. Однако 93%-ный уровень запоминаемости знаменитой рекламы Ladykiller ком­пании British Petroleum всегда упоминался как эффективное соче­тание творчества и коммуникативности.

Одна из опасностей корпоративной рекламы — возможность оказаться скучной и лишенной привлекательности, прозаической, и тем самым не способной затронуть наши эмоции. Эта потенци­альная проблема была отмечена Ван Рьелем (Van Riel, 1995) на основе анализа рекламы химических компаний, которые в раз­ной степени использовали экологическое сознание как основ­ную тему своих кампаний. Практически все компании в этой выборке сосредоточивали основное внимание на своих достиже­ниях для поддержки имиджа, внедряемого при помощи рекла­мы. Это привлекает внимание практика корпоративной рекламы к потенциальной проблеме — повторяемости и необходимости дифференцировать творческие и конструктивные подходы. Роль планирующего рекламу и дизайнеров кампаний заключается именно в том, чтобы провоцировать процесс мышления и эмо­ции «получателей» рекламы, если мы хотим, чтобы реклама была эффективной.

I

 

Среди успешных рекламных кампаний можно найти опреде­ленные общие черты: драматическую интригу, юмор и интерес, чтобы оказывать влияние на наши эмоции, привлекать и удержи­вать наше внимание. Например, в 1995 г. компания Crosse и изда­тельство Blackwell присоединились к товарной кампании Branston Pickle, которая ассоциировала продукт с его корпоративным «ро­дителем», используя имиджи известных личностей, которые имеют различные сценические псевдонимы (Бобби Давро, Гэри Глиттер). Бегущая строка (с сантиментом типа «также известен под именем...») называла при этом настоящее, никому не известное имя звезды.

ВР в некоторых своих корпоративных кампаниях использовала юмор. В одном из ранних телевизионных рекламных роликов воп­рошалось, какой национальности была компания, первой достиг­шая успешных действий. Голос за кадром просил зрителя «сесть, успокоиться, освободиться от колющих и ломких предметов», а за­тем сообщал, что на самом деле это была британская компания — «ВР — Великобритания в своем лучшем виде».

Бренды на балансе: стратегия брендинга и ценность бренда

Стратегия брендинга

Компания может выбрать и взять на вооружение одну из трех известных стратегий брендинга.

• Корпоративный, или монолитный подход, при котором все
продукты компании маркируются единым корпоративным
брендом. Примером может служить японская компания
Yamaha, которая все продаваемые товары, от мотоциклов до
электроорганов, маркирует своим именем Yamaha.

• Дискретный или основанный на разных брендах подход, в
рамках которого компания стремится развивать отдельные
имиджи брендов для различных товаров. В этом случае насто­
ящее имя компании довольно трудно определить. Примером
может служить сеть ресторанов Pizza Hut, принадлежащих ком­
пании Whitebread (о чем вы, наверняка, узнали только сейчас).

• Передаваемый (подтверждающий) подход, известный также
как управление портфельным брендом. В этом случае имя
родительской компании добавляется к бренду изготовляе­
мого ею продукта. Так, компания Cadbury имеет обыкнове­
ние присваивать это имя своим известным продуктам, та-

ким, как Dairy Milk, Wispa, Time Out. Имя компании может быть вскользь упомянуто в названии или на упаковке про­дукта (как, скажем, название Nestle на знаменитых шоко­ладных вафлях Kit Kat) или преобладать, как в названиях всех представителей семейства автомобилей компании Ford, название каждого из которых начинается со слова Ford. A это зависит от сравнительной силы бренда компании и брен­да продукта.

В последние годы отчетливо прослеживается тенденция к ис­пользованию передаваемой стратегии в области брендов, при ко­торой имя компании (скрытое для большинства целевых групп общественности) начинает проявляться и приобретать известность через упаковку продукта, спонсорство и рекламу. Леви (Levy) от­метил в британском журнале Management Today (1990), что слово «Lever» стало появляться в рекламе моющего средства Persil. Дру­гие наблюдатели заметили, что все возрастающее продвижение корпоративных брендов отражает как растущую обеспокоенность потребителей этическими компонентами поведения и функциони­рования компаний-производителей, так и стремление компаний конкурировать на международном рынке. Таким образом, если компания имеет сильный корпоративный имидж в среде финан­совых институтов, конкурентов и создателей общественного мне­ния, она может пожинать плоды этой известности в виде более сильных, чем у конкурентов, рыночных позиций.

Ценность бренда

Мощные бренды и сопряженная с ними долгосрочная эконо­мическая устойчивость могут внести существенный вклад в выжи­вание компании, даже в условиях неоднократных рыночных про­валов отдельных ее товаров. Бренд Triumph и его суббренды The Trident, The Tiger и The Bonneville выжили в условиях провалов ряда товаров и общего спада в бизнесе, имевшего место в послед­ние десятилетия XX в. В 1993 г. при новом составе владельцев компании были запущены в серийное производство новые семей­ства мотоциклов для удовлетворения растущего спроса как на бри­танском, так и на зарубежном рынках. Как писала газета The Times, «при наличии такого огромного количества известных историчес­ких имен, которые можно использовать, новой компании всегда было легко создать жизнеспособную индивидуальность новой мо­дели мотоцикла» (Futrell, 1993).

 

 

Приобретение известных брендов часто оказывается более эф­фективным с точки зрения затрат, чем затраты на создание нового бренда с нуля и последующего его маркетинга. Таким образом, компания рассматривается финансовыми институтами и конку­рентами с точки зрения не только стоимости ее материальных активов, их «балансовой стоимости», но и нематериальных акти­вов, к числу которых относятся бренды и связанные с ними персо­налии, имиджи и символы. Один из ярких примеров — Nestle, ко­торая выложила за приобретение компании Rowntree 4,5 млрд долл., что в пять раз превышает ее балансовую стоимость, поскольку компания производит такие известные на рынке товары, как Kit Kat, After Eight, Polo Mints (Interbrand, 1990). Компания Granada успешно поглотила владельца сети ресторанов компании Forte, пополнив и усилив свою группу развлекательных компаний. Эта операция обошлась компании Granada в астрономическую сумму 3,9 млрд ф. ст. (The Guardian, January 1996).

Мы уже говорили, что корпоративное рекламирование может использоваться для создания ценности брендов, распространяя ос­ведомленность о имени компании и визуальную индивидуальность среди финансовых институтов и конкурентов, а также создавая ши­рокую осведомленность о портфеле принадлежащих ей брендов. Однако обзорный отчет в Admap (1990) раскрыл ошибку профес­сионалов Сити о корпоративной рекламе, основную задачу которой они видят в эффективном определении целей, оценке эффективно­сти кампаний и конструктивности в области стратегий кампаний.

Другая уважительная причина, по которой компания стремится позиционировать себя как самостоятельный бренд, заключается в том, что среди десяти крупнейших мировых брендов восемь — это названия компаний. Среди них: Coca Cola, Kellogg's, McDonalds, Kodak, IBM, American Express, Sony, Mercedes-Benz (Interbrand, 1990). Можно заметить, что с открытием глобальных рынков именно кор­поративные бренды в наибольшей степени удачно позициониру­ются для проникновения на любой новый рынок.

Будущее корпоративной рекламы

Если идеологи свободной рыночной экономики продолжат оказывать влияние на политику в области как государственного, так и частного сектора хозяйства любой страны вообще и Велико­британии в частности, тогда скорее всего продолжится приватиза­ция. А она даст дальнейший импульс репозиционированию кор-

пораций, использующих в этом случае корпоративную рекламу в качестве основного инструмента. В государственном секторе Ве­ликобритании в результате реорганизации местных органов само­управления новым органам придется создавать свою индивиду­альность с помощью корпоративной рекламы.

С другой стороны, новое лейбористское правительство Вели­кобритании может поощрить другой подход к заинтересованным лицам, «включительный», который был рекомендован Королевс­ким обществом искусства (Royal Society of Arts) в его Запросе о компаниях завтрашнего дня (Tomorrow's Company Inquiry, 1995). Суть этого подхода заключается в том, что основной упор делает­ся на построение организациями, особенно FT-компаниями, аль­янсов со стратегическими группами общественности, к числу ко­торых, несомненно, относятся деловые круги Сити, акционеры и служащие организаций. С точки зрения корпоративных коммуни­каций это может привести к приостановлению рекламирования мощного влиятельного «имиджа», в результате установления бо­лее консультативных взаимоотношений между ее участниками.

Рекламирование на основе общественно значимых проблем сохранит свои позиции, поскольку в последние годы все больше возрастает общественное осознание экологии и состояния здоро­вья людей. Однако в обществе возрастает скептицизм по поводу заявлений производителей о «дружественности» их товара по от­ношению к окружающей среде (Reed, 1992), поэтому компании могут быть вынуждены взаимодействовать по экологическим во­просам с потребительскими организациями и другими группами давления (только при условии их поддержки).

В связи с глобальным процессом заключения новых торговых соглашений между странами мира, а также «открытием» новых рынков в странах бывшего Восточного блока и Законом о Едином рынке (Single Market Act) британские компании приобретают все более возрастающие возможности для бизнеса. Для успеха бизне­са жизненно важны эффективные каналы корпоративных комму­никаций как через географические, так и культурные границы. Мы уже отмечали, что новые технологии, в том числе электрон­ная почта и Интернет, уже играют существенную роль в корпора­тивных коммуникациях. Если газеты и журналы продолжают иг­рать свою роль, то значение Интернет в сфере корпоративной рек­ламы значительно возрастает. Уже сейчас очевидно, что корпора­тивная реклама с целью привлечения новых потребителей расши-

ряется (Clancy-Kelly, 1995). Интернет также предоставляет компа­ниям, намеревающимся вступить на глобальные рынки, возмож­ность оповестить широкую общественность о своих целях и цен­ностях, в том числе охватить такие жизненно важные для новой компании аудитории, как правительства, финансовые институты, потенциальные промышленные клиенты.

Критика корпоративной рекламы

Утверждают, что крупные институты любого типа, будь то пра­вительство или многонациональный корпоративный гигант, рас­полагают огромными ресурсами, позволяющими им создавать и внедрять в сознание общественности при помощи рекламы про­пагандистские послания, способные повлиять на общественное мнение. Поскольку конечная цель любой корпоративной рекла­мы — эффективность, существует предположение, что рекламные послания должны оказывать влияние на общественное мнение и корректировать отношение людей, поскольку именно подобный эффект — одна из стратегических задач компании.

Если правительственный департамент, министерство или дру­гая государственная структура власти вдруг захочет репозициони-ровать себя (например в 80-х годах Министерство торговли и про­мышленности Великобритании, когда им руководил лорд Янг, по­желало называться министерством предпринимательства), то будет ли осуществляемая им с этой целью реклама служить интересам налогоплательщиков или же идеологическим целям политиков? Другой вопрос: если крупная нефтяная компания использовала рек­ламу для защиты своих позиций как экологически безопасных в своей зарубежной деятельности, то как клиенты могут быть увере­ны, что компания не лжет им? Однако вступая в подобные дискус­сии, мы затрагиваем другие проблемы, касающиеся природы про­паганды, социальных последствий рекламы и корпоративной со­циальной ответственности. Обсуждение этих тем не входит в цели данной главы. Признавая потенциально вредный эффект безответ­ственной рекламы на общество в целом, Бёрдас (Burdus, 1980) по­лагал, что некоторые компании посредством корпоративной рекла­мы выполняют образовательную социальную функцию.

Конечно, в интересах общества, чтобы отрасли промышлен­ности говорили о себе убедительно и способствовали повышению образованности и информированности общества. Это также важ­нейшая часть моей личной философии: только информированные

люди могут правильно воспользоваться выбором, а возможность выбора — суть свободы.

Обобщение и выводы

Корпоративная реклама определяется многими различными способами — это и «рекламирование PR», и рекламирование про­блем, и рекламирование имиджа. Все институты коммерческого и некоммерческого секторов используют корпоративную рекла­му. В то время как британские исследования показывают, что подавляющая часть корпоративной, т.е. нетоварной рекламы, в равной степени служит для привлечения все новых потребителей и поддержки товара или услуги, существенная ее часть использу­ется также для спонсорства, улучшения взаимоотношений с кли­ентами, установления добрососедских отношений с представи­телями местной общины, а также для пропаганды позиций ком­пании по общественно значимым проблемам. Наиболее попу­лярным средством корпоративной рекламы являются периоди­ческие издания — газеты, профессиональные и общепрофиль­ные журналы, а также телевизионная реклама. Однако важную и все возрастающую роль в корпоративной рекламе стали иг­рать передовые средства связи, такие, как электронная почта и Интернет, которые предоставляют практически неограниченные возможности по распространению корпоративных посланий це­левым аудиториям.

Ситуационные задачи продемонстрируют эффективную кор­поративную рекламу в действии, что во многом напомнит вам товарную рекламу: она также нацелена оказать влияние на взгля­ды общественности, на мнения и восприятие рекламодателя через творческое использование посланий и имиджей, вовремя привле­ченных в процессе передачи послания (например, Гринпис), или это долгосрочная стратегия построения репутации (например, ком­пания ВР). Существует все возрастающая тенденция к использо­ванию компаниями корпоративного имени в стратегии брендов, поскольку это прибавляет ценности товарному бренду.

На будущее корпоративной рекламы влияют три фактора: раз­витие передовых коммуникационных технологий; глобализация мировой экономики; возрастание общественного осознания эко­логических проблем и проблемы состояния здоровья. На нацио­нальном уровне (Великобритании) политическая идеология пра­вительств консерваторов и лейбористов, вероятно, будет оказы-

вать влияние на взаимоотношения между организациями и их за­интересованными лицами.

Вопросы для обсуждения

(Примечание приведенные ниже вопросы частично основаны на некоторых проблемах, затрону­тых в данной главе)

1. Выберите пример корпоративной рекламы из телевизион­
ной программы, из ежедневной газеты, из специализиро­
ванного журнала и попытайтесь определить, на кого она
рассчитана, какую аудиторию пытались охватить рекламо­
датели? Направлена ли корпоративная реклама на конкрет­
ную аудиторию и почему?

2. Как показали исследования, информационные технологии —
это одна из областей, которая может оказать влияние на кор­
поративную рекламу в будущем. Каковы опасности и пре­
имущества корпоративной рекламы через Интернет?

3. Учитывая преимущества, предоставляемые новыми инфор­
мационными технологиями, скажите, окажет ли их развитие
влияние на использование печатных СМИ как самого пред­
почтительного средства корпоративного рекламирования.

4. Выберите из газет и специализированных периодических из­
даний три корпоративные рекламы, имеющие отношение к
конкретным проблемам. Каковы, по вашему мнению, ключе­
вые задачи каждого из рекламных объявлений?

5. Отберите из газет и журналов три корпоративные рекламы,
имеющие отношение к брендам. Каковы, по вашему мнению,
основные задачи каждого из этих рекламных объявлений?

6. Теперь вам предстоит использовать шесть уже отобранных
вами примеров корпоративной рекламы. Рассмотрите раз­
личия психологического процесса воздействия на человека
каждой из них. Чего пытались добиться рекламодатели: по­
высить осведомленность, изменить мнение, изменить взгляды
или поведение целевых аудиторий?

7. Используя приведенные в тексте главы ситуационные при­
меры и выбранные вами образцы корпоративной рекламы,
выскажите свое мнение о критике, которой может быть под­
вергнута корпоративная реклама как коммуникационный
инструмент.

Ситуационный пример: компания British Petroleum

Компания

ВР считается одной из крупнейших британских компаний, она также одна из крупнейших в мире. Компания числится под номе­ром три среди членов лиги, продающих нефть, ее персонал — 60 тыс. человек, а стоимость принадлежащих ей активов превышает 60 млрд долл. США. К числу коммерческих интересов ВР относятся раз­ведка нефти и природного газа, нефтепереработка и маркетинг нефти, а также производство и маркетинг продуктов нефтехимии.

История компании

До 1979 г. ВР успешно осуществляла торговлю нефтью, не прибегая всерьез к корпоративным рекламным кампаниям. Одна­ко вследствие политических, экологических, экономических и ресурсных проблем, возникших в конце 70-х годов, компания про­вела маркетинговые исследования и пришла к осознанию, что не получает должного позитивного восприятия со стороны нацио­нальной общественности и создателей общественного мнения, хотя и является крупнейшей компанией Великобритании.

Осуществлявшиеся с 1969 г. маркетинговые исследования, про­водимые MORI (Market & Opinion Research International), призва­ны были отслеживать состояние корпоративного имиджа. И вплоть до 1976 г. они показывали неуклонное укрепление имиджа, а в 1977 г. было зафиксировано негативное влияние на него (рис. 11.2), что было объяснено недостатком корпоративных коммуникаций о деятельности компании в сравнении с ее конкурентами.

30 -,

10-

20-

Репутация продукта Корпоративное лидерство Взаимоотношения с клиентами

 

1971

Рис. 11.2. Тенденция состояния корпоративного имиджа компании ВР,

1971-1979 гг. Источник адаптировано Drake et al, 1981

Аудит, проведенный в 1979 г. для компании ее рекламным аген­тством (Saatchi & Saatchi), показал, что негативное восприятие компании ее внутренней и внешней общественностью было след­ствием озабоченности национализацией, государственным вмеша­тельством в ее дела и низким уровнем понимания организацией ее клиентов (Drake et al, 1981).

Таблица 11.1. Какая из нефтяных компаний, по вашему мнению,...?

Оставила далеко Прикладывает огромные Производит продукты,

позади своих усилия, чтобы на качество которых

конкурентов избежать загрязнения всегда можно

окружающей среды положиться

1980

1990

1980

1990

1980

1990

 

Esso
Shell
ВР

Источник, адаптировано BMRB, 1990

Исследования

Добросовестные исследования, проведенные Британским бюро рыночных исследований (British Market Research Bureau — BMRB), установили, что в 1979 г. конкуренты опережали компанию ВР по маркетинговым возможностям и корпоративным характеристикам. Но следует отметить и позитивный момент: успех британских ком­паний не эксплуатировался как успех только британской компа­нии (табл. 11.1). Целевыми группами общественности компании ВР были определены следующие разнородные группы: поставщи­ки, клиенты, акционеры, штатные сотрудники, группы давления, местные и национальные органы власти.

Задачи корпоративной кампании включали:

• улучшение осведомленности общественности о компании ВР
и ее деятельности;

• улучшение корпоративного имиджа ВР, в частности:

подчеркнуть индивидуальность компании ВР как успеш­ной и именно британской компании; широко проинфор­мировать общественность, что ВР — это не просто не­фтяная компания;

• улучшение отношения общественности к компании ВР как
к работодателю;

• улучшение отношения общественности к ВР как к источни­
ку информации;

• поддержка персонала в его дерзаниях и установление на бо­
лее высоком уровне стандартов корпоративного климата.

(Адаптировано из Drake et al., 1981).

Первоначальная кампания

На основе результатов исследования рекламное агентство Saatchi & Saatchi разработало дерзновенную кампанию «Горды быть бри­танцами» («Proud to be British»), которая и была начата в Велико­британии в 1980 г. Ее цель — подчеркнуть, избегая апологетики, успех этой крупнейшей британской компании. Начальный этап кампании, проводившийся под девизом «ВР — это Британия в ее лучшем виде», включал значительные элементы юмора и творчес­кого стиля рекламных объявлений. Кампания, продолжавшаяся восемь лет, использовала шесть телевизионных рекламных роли­ков, которые демонстрировались по телеканалам короткими сдво­енными сериями.

К 1988 г. мы достигли и укрепили наше лидерство, с тех пор нас рассматривали только как ведущую и наиболее успешную нефтяную компанию в Великобритании (Айвор Годж, менеджер по корпоратив­ной рекламе ВР, Price, 1992).

Развитие кампании

После 1988 г. корпоративные задачи ВР были пересмотрены с целью расширения влияния компании и восприятия ее обществен­ностью как ведущей мировой компании. После проведения углуб­ленных международных исследований компания установила, что в Великобритании и Австралии она воспринималась позитивно, но для остальных стран мира это был спящий гигант. Исследова­ния также выявили недостаток оптимизма относительно будущего компании, особенно среди нефтяных компаний в пределах ВР, которые имели дело непосредственно с ограниченными ресурса­ми сырой нефти. Это привело к разработке ВР новой кампании, подчеркивающей социальную ответственность ВР — «Во имя на­шего общего будущего» («For all our tomorrows»).

Снова выступило рекламное агентство Saatchi & Saatchi; кам­пания стартовала в 1989 г. и использовала телевизионную рекла­му в Великобритании и полноцветные рекламные объявления в

прессе, в ведущих международных деловых англоязычных изда­ниях. В рекламу включались привлекающие внимание захваты­вающие образы, а также отобранные с глубоко продуманным смыслом репродукции, которые отражали соображения компа­нии и ее беспокойство об окружающей среде, являющейся ис­точником и основным сырьем для ее продуктов. Рекламные объяв­ления отражали также попытки компании исследовать и инвес­тировать средства в разработку программ, предлагающих реше­ние сопряженных с деятельностью компании природоохранных и социальных проблем.

Для размещения рекламных объявлений были выбраны следу­ющие профессиональные деловые и общепрофильные периоди­ческие издания: The Wall Street Journal Europe, The Asian Wall Street Journal, Newsweek, Time, The Economist, National Georgaphic, Business Week, International Management, Far East Economic Journal, Scientific America, Asian Week, Fortune. Рекламные объявления поддержива­лись также рекламой на кабельных и спутниковых каналах CNN, FTTV Europe, Discovery, CNN Asia, Super Channel. Эта мощная кампания продолжалась до 1992 г.

Оценка эффективности

Итак, 16-летняя кампания корпоративной рекламы достигла корпоративных целей, намеченных ВР. Первоначальная кампа­ния изменила восприятие компании британцами, для которых имя ВР стало синонимом качества, прочных рыночных позиций и за­боты о сохранности окружающей среды. Экологический фактор, важность которого подчеркивалась в ранних исследованиях рын­ка, оказался в 1990-е годы весьма важной, жизненно важной забо­той многих компаний, особенно для нефтяных гигантов, извлека­ющих природные ресурсы в больших масштабах. Важность этого фактора была признана в ранних корпоративных рекламных объяв­лениях ВР, еще с 1979 г. и далее он был органично «встроен» в новую кампанию «Во имя нашего общего будущего». Показатель эффективности новой кампании отражается в ее влиянии на об­щественность и в уровне запоминаемости, что подтвердил менед­жер по корпоративной рекламе Айвор Годж: «Реклама «Ladykiller» показала уровень запоминаемости в The Wall Street Journal — 93% — это самый высокий показатель в истории этой газеты» (образцы рекламы см. на рис. 11.3а и 11.36).