Эволюция PR — достижение фазы зрелости

Отражая развитие PR, глава 3 показывает, что PR располагает тщательно разработанными теоретическими рамками, которые, однако, не имеют пока достаточно твердой эмпирической очевид­ности. Конечно с точки зрения самого предмета, разработки академических курсов изучения данного предмета (по крайней мере в институтах Великобритании), обстоятельств внешней среды биз­неса, тенденции к увеличению числа штатных PR-отделов в со­ставе бизнес-организаций, а также с точки зрения впечатляющего роста PR-индустрии, можно сделать вывод о достижении этим предметом стадии зрелости. В настоящее время PR имеет фунда­ментальное определение, включает многочисленные элементы, части и виды деятельности, каждая из которых имеет критически важное значение для развития современного бизнеса и даже для его выживания. Маркетинговый PR, по мнению редактора — со­ставителя учебника, далек от того, чтобы стать очередным приме­ром «маркетингового империализма», но отражает глубину, раз­нообразие и применимость PR-инструментов и технологий. Мар­кетинговый PR никоим образом не описывает всего спектра при­менимости PR в бизнесе на рубеже нового тысячелетия. Претер­пев вековое развитие, PR имеет критическое значение и совер­шенную приемлемость для сегодняшнего бизнеса.

Стратегическое управление PR

Мосс и Уорнаби далее развивают свои аргументы о приемле­мости и применимости PR (глава 4). Стратегия и разработка стра­тегии указывают на необходимость для PR «принять на свой борт» новые идеи, технологии и принципы, чтобы обеспечить дальней­ший прогресс самого предмета. Допустим, стратегию можно рас­сматривать как выражение идеи линейного планирования приме­нительно к процессу стратегического менеджмента. Такой взгляд представляется недалеким и близоруким, поскольку современные концептуализации стратегии — адаптационная, толковательная и систематическая модели — отражают более динамичный гибкий характер подходов современного бизнеса к разработке стратегии. Это явственно указывает на роль, которую может сыграть PR с

учетом уникальной центральной роли PR в построении взаимоот­ношений с влиятельными группами общественности. Как ее наи­более базовый уровень, стратегию можно было бы рассматривать как «искусство главного», иными словами — как искусство управ­ления организацией, дрейфующей в бурном море конкурентного рынка мимо «берегов» недремлющей, бдительной (и иногда очень недоброжелательной) общественности.

Стратегия внутренних коммуникаций

Следуя за главами 2—4, главы 5—7 (что неудивительно) рас­сматривают внутренний и внешний контекст организации и ее деятельности. Пушен и др. рассматривают внутренний организа­ционный контекст в главе 5. С учетом того, что организации, ко­торые управляются центробежными и центростремительными си­лами, создают и поддерживают комплексную окружающую среду бизнеса, имеется насущная необходимость в разработке на твер­дой теоретической основе стратегий внутренних коммуникаций, управляемых PR. Подобные стратегии строятся на базе трех ос­новных коммуникационных измерений: гибкости, многомернос­ти и скоординированности. В этом контексте паблик рилейшнз можно рассматривать как координатора усилий множества под­разделений по созданию и поддержанию взаимоотношений с мно­жеством общественных групп, которые могут повлиять на дости­жение организацией успеха или подорвать имидж организации. Поддерживая взгляды авторов предыдущих глав, Пушен и другие указывают на необходимость утверждения паблик рилейшнз стра­тегического подхода на основе ясной информационной базы.

Контекст внешних коммуникаций для PR

И снова, возвращаясь к стратегическому контексту, утвержда­ем, что PR имеет самое непосредственное отношение к гармони­зации интересов организации с теми группами общественности, которые могли бы оказать влияние на возможность достижения организацией успеха или поспособствовать ее провалу. Ричард Вэри, автор главы 6, указывает на необходимость создания, под­держания и постоянного обновления базы данных круга основ­ных заинтересованных лиц компании и ее ключевых групп обще­ственности; он признает, что важность каждой из этих групп мо­жет меняться, может возникнуть необходимость индивидуального

отношения к любой из них, каждая в определенный момент мо­жет стать основным средоточием усилий PR. Подобный «фокус» отражает динамику среды деятельности организации. Такое пони­мание или «прочтение» контекстуальной среды является решаю­щим для планирования PR и установления его целей и задач. Спрос групп общественности на удовлетворение и определяет стандарты деятельности в сфере паблик рилейшнз.

Деятельность в рамках внешних коммуникаций

Как свидетельствует ситуационный пример с демонстрацион­ным центром для посетителей компании British Nuclear Fuels Limited в г. Селлафилде, имеется множество различных видов де­ятельности в рамках внешнего PR (см. гл. 7). Ричард Вэри с уве­ренностью утверждает, что эти виды деятельности должны быть скоординированы и оценены, чтобы полностью удовлетворить орга­низационные потребности и нужды ключевых групп обще­ственности — планирование, несомненно, является частью базо­вой управленческой парадигмы для PR-менеджеров. Управление PR предполагает необходимость честно и открыто признавать про­блемы или спорные вопросы, а затем действовать, разрабатывая возможные решения, и тем самым раскрывать активное социаль­ное сознание компании или демонстрировать ее социальную от­ветственность (см. гл. 8). Хотя деятельность в рамках внешнего PR является многогранной и разнообразной, так же, как и в рам­ках внутреннего организационного контекста, ее следует собрать в единую функцию с точки зрения управления PR.

Поведение, репутация и прелюдия социальной ответственности

Джеральдин Хенрехен (глава 8) приводит многочисленные при­меры, чтобы продемонстрировать, каким образом грамотно опре­деленная программа вовлечения местной общины может служить иллюстрацией социальной ответственности организации в ее дей­ствиях и тем самым поддерживать корпоративную репутацию. Роль бизнеса выходит за пределы объема продаж, прибыли, доли рынка и отдачи на вложенные средства, она распространяется на роль корпоративного социального гражданина в окружающей среде, слу­жащей фоном, на котором происходит деятельность организации. Для того чтобы сбалансировать эту важную роль и придать ей вес,

бизнес-структуры должны установить равновесие между рядом вза­имно усиливающихся интересов и организовать программы соци­альной ответственности с установленными корпоративными целя­ми. В современном деловом мире, чувствительном к вопросам охра­ны и безопасности окружающей среды и до предела напрягаемом конкуренцией, как утверждается в главе 8, социальная ответствен­ность играет важную и существенную стратегическую роль. Выходя за пределы технологий продвижения, социальная ответственность предполагает такой сценарий, в котором инициативы действительно «работают» на поддержку и подпитку корпоративного поведения не только потому, что «хороший бизнес — это хороший бизнес», но также и потому, что реальный настоящий альтруизм и открытое этическое поведение — существенно важные характеристики со­временной организации в секторе хозяйства, создающем богатство.

Финансовый и инвесторский PR

В яркой образной череде слов Оксли (в цитировании автором главы 9 Джеральдином Хенрехеном), заявляет, что «появляются все новые группы общественности, объединенные общими инте­ресами, они перемешиваются с уже существующими группами, как атомы комбинируются для образования молекул». Это имен­но то, что происходит в финансовом секторе, где глобализация, дерегулирование, технологические и сервисные инновации выз­вали массовую реорганизацию и реструктуризацию корпоратив­ных финансовых холдингов и сделок. Для специалиста по финан­совому PR или менеджера возникает насущная необходимость под­держивать и продвигать последовательный имидж или репутацию своей организации. Интенсивность конкуренции в финансовом секторе создала потребность для организаторов рынка различать, наблюдать и специфически общаться с сильно сегментированны­ми целевыми аудиториями или группами общественности. Хенре-хен рассмотрел четыре вида стратегии для таких коммуникаций: оборонительные, конструктивные, экспансионистские и адаптив­ные. Этот список не претендует на то, чтобы считаться всеобъем­лющим, но он предлагает альтернативные механизмы, при помо­щи которых можно размещать и распространять эффективные сообщения. Главная проблема в этой области — потребность в более существенном исследовании поведения и аудиторий, а ос­новная трудность, несомненно, — доступность и конфиденциаль­ность этой высокоспециализированной PR-сферы.

Другой высокоспециализированный раздел паблик рилейшнз — лоббирование — рассмотрен Кевином Молони в главе 10 и опре­делен как «мониторинг процесса формирования общественной политики с точки зрения частного интереса какой-либо группы; формулировка соответствующего интересу требования; донесение его до законодателей и государственных деятелей, принимающих решения; завоевание их одобрения и поддержки (приватным об­разом и с использованием разной степени давления) в виде закреп­ления в принимаемых нормативных законодательных актах и по­становлениях решений, благоприятных для частного интереса груп­пы». Подобное вмешательство может быть весьма успешным. Так, одна недавняя рекомендация правительства Японии понизить крайне высокие ставки налога на импорт спиртных напитков была призна­на весьма выгодной для британской индустрии высокоградусных спиртных напитков, стремящейся расширить рынок. Тот факт, что подобное лоббирование может быть эффективным, ясно обуслов­лен плюралистическим характером либеральных демократий запад­ного толка. Может ли лоббирование быть успешным? — на этот вопрос мы даем утвердительный энергичный ответ — да).

Поддержание основного имиджа — корпоративная реклама

Ральф Тенч (глава 11) рассматривает корпоративную рекламу как центральный пункт развития и поддержания основного или стержневого имиджа или репутации. Впервые указывая на раз­личные типы корпоративной рекламы, которые могут способство­вать дифференциации, Тенч утверждает, что подобная реклама может быть использована для ряда целей и с привлечением самых различных медиа. Корпоративная реклама, как оказывается, мо­жет «работать» во многом аналогично рекламированию продукта и/или услуги, т.е. стремиться оказывать влияние на мнения, ус­тойчивые взгляды и эмоции. Важно отметить, что будущее PR-деятельности подвержено влиянию современных быстро развива­ющихся информационных коммуникационных технологий, гло­бализации рынков и значительно возросшего стремления обере­гать и сохранять окружающую среду. Роль политики и политиков также будет оказывать воздействие на перспективы и непосред­ственное будущее данной науки.

Управление проблемами и кризисами: меры безопасности

Практики в области управления кризисами и проблемами Рид-жестер и Ларкин дали обзор потенциальных проблем и возмож­ных кризисов, которые могут повлиять на объем продаж, прибы­ли, прибыли на инвестиции и долю рынка. Корпоративный имидж или репутация могут быть значительно скомпрометированы и даже уничтожены непродуманными или неграмотно построенными планами или сценариями развития событий (см. главу 12), если компания не имеет четко сформулированного структурированно­го и всеобщего набора процедур и методов возможных действий и реакций в конкретных кризисных ситуациях. Эти планы не следу­ет рассматривать как научные упражнения, они должны быть под­креплены и подпитаны тесной взаимосвязью с общей корпора­тивной стратегией, они должны также регулярно апробироваться (через тренировку навыков). Руководству каждой организации необходимо разработать модель управленческой реакции, которая легко понятна и в которой каждый сотрудник знает свое место и свои обязанности и пределы своей ответственности.

PR и маркетинг — взаимодействие

Без всяких сомнений два основных механизма организационных коммуникаций — это PR и маркетинг. Более того, эти две дисцип­лины интерактивны и взаимно усиливают друг друга (глава 13).

Создание функциональной специализации, которая затем иерархически размещается по аккуратным «полочкам» организа­ционной структуры, совершенно не отражает комплексных и край­не необходимых взаимодействий в рамках организации между PR и маркетингом. На основе недавно полученных результатов ис­следований, проведенных Филипом Китченом и Дэнни Моссом, сделан вывод, что в настоящее время маркетинг может считаться выдающимся коммуникационным орудием. Однако утверждается также, что две функции — маркетинг и PR — должны все в боль­шей степени действовать совместно, чтобы объединять усилия и опыт при создании сообщений, призванных внести свой вклад как в успех организации, так и ее продукции и бренда.

Один из аспектов этого взаимодействия — провозглашение междисциплинарной науки — маркетингового PR (MPR) — рас­смотрен Китченом и Папасоломоу в главе 14.

Маркетинговый PR (MPR) — возникновение

MPR — это относительно новый термин, который в настоя­щее время прочно вошел в лексикон специалистов как в сфере маркетинга, так и PR. Однако его значение и «владения» с середи­ны 80-х годов яростно оспариваются представителями маркетинга и PR. Такие вопросы, как: «К чему относится MPR — к маркетингу или PR?» имеют все шансы остаться открытыми. Однако пока тео­ретики обеих сторон продолжают дебаты, уже нет сомнений, что на практике компании все в большей степени склонны использовать навыки, технологии и выгоды MPR во множестве различных, под­час кажущихся противоречивыми, ситуаций и во множестве раз­личных маркетинговых сценариев. Следует только обратить внима­ние на необходимость дальнейших эмпирических исследований для обоснования факта возникновения новой дисциплины — MPR или для опровержения этого факта, поскольку имеется множество сви­детельств возможности быстрого поглощения MPR новой облас­тью — интегрированными маркетинговыми коммуникациями.

Предлагаемые направления будущих исследований

Глава 15 посвящена различным методикам и технологиям, ко­торые могут быть применены к эмпирическим исследованиям, по­скольку в сфере PR до сих пор остается много спорных вопросов, требующих детального изучения. Китчен считает, что невзирая на выбранный конкретный метод исследования, исследователь никогда не должен забывать о «научном подходе», который всегда является основой любого исследования — это системное требование для обес­печения информацией, дающей материал для исследования про­блемы или изучения конкретного спорного вопроса. Автор реко­мендует индуктивный подход, основанный на том, что область PR в настоящее время находится в состоянии предпарадигмы, указы­вающем на развитие PR как научной дисциплины, которая пока не достигла уровня полной зрелости и в которой до сих пор име­ется «неизвестная земля», ожидающая своих исследователей.

Оценка эффективности PR-процесса и PR-программ

В предпоследней главе учебника приводятся оригинальные прак­тические исследования, проведенные Томом Уотсоном в области определения уровня успешности PR как вида деятельности и оцен-

ки эффективности PR-программ, — тема, которая могла бы заин­тересовать любого практика PR и вызвать «рыночный» интерес. Главная проблема в этой области — обеспечение последовательной измеримости и большей объективности. В основе этих проблем ле­жит потребность в высококвалифицированных хорошо образован­ных PR-практиках — потребность, удовлетворяемая силами выс­ших учебных заведений. Уотсон дает обзор различных моделей оцен­ки процесса PR, затем предлагает две собственные модели оценки, позволяющие оценивать как моментальный краткосрочный эффект PR-программы, так и глубинные долгосрочные последствия после­довательного применения PR-технологий. Эти две модели — вклад Уотсона в развитие дисциплины и ее практических аспектов.

Обобщение и выводы

В учебнике предпринята попытка затронуть многочисленные проблемы и вопросы, касающиеся паблик рилейшнз на рубеже но­вого тысячелетия. Мы попытались представить основы знаний в этой области, навыки и умения, а также исследовать и развить пред­ставления о возможностях PR как отдельной независимой дисцип­лины. Мы добивались этого при помощи информационного мате­риала, цитат видных теоретиков и практиков PR, выдержек из специализированных статей с практическими примерами исполь­зования PR-технологий, вопросов для обсуждения, заключающих каждую главу. Однако область PR расширяется по экспоненте. По этой причине студенты и практики должны рассматривать этот учебник как отправную точку для своих дальнейших исследова­ний в области PR. He забывайте, что в главе 1 мы призывали чи­тателей стать современными динамичными и знающими специа­листами в области PR. Наиболее свежие данные почерпнуты нами из научной и практической литературы для подкрепления изло­женных базовых теоретических положений.

Мы надеемся, что изучение этого учебника станет увлекатель­ным интересным занятием и заставит читателя стремиться к даль­нейшему изучению предмета паблик рилейшнз. Поскольку сейчас вы подошли к финалу первой фазы изучения/приобретения опыта в области паблик рилейшнз, мы выражаем надежду, что ваше даль­нейшее изучение и/или практика в области PR найдут отражение в последующих изданиях этого учебника. В добрый путь!

Переводное издание

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

ПРИНЦИПЫ И ПРАКТИКА

Редактор Г.А. Клебче

Корректор Т. И. Митрофанова

Оригинал-макет М.А. Бакаян

Оформление художника В. А. Лебедева

Лицензия серия ИД № 03562 от 19.12.2000 г.

Подписано в печать 24.11.2003 (с готовых ps-файлов)

Формат 60x88 1/16 Усл. печ. л. 28,5. Тираж 5 000 экз. Заказ № 5094

ООО «ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА» Генеральный директор В.Н. Закаидзе

123298, Москва, ул. Ирины Левченко, 1

Тел. [phone]. Тел/факс [phone]

www.unity-dana.ru E-mail: [e-mail]

Отаечатано во ФГУП ИПК «Ульяновский Дом печати» 432980, г. Ульяновск, ул. Гончарова, 14