Разумные пределы спонсорства

Еще о)ана этическая проблема, вызываемая спонтанным спон­сорством, V— это чрезмерное значение помощи для получателя, компания,\которая претендует на соблюдение этических принци­пов деловой активности, должна убедиться в том, что предприя-хяе, котороерна взялась поддержать как спонсор, не «утонет» без ее помощи илсохранит жизнеспособность. И получатель помощи также не должен полагаться только на нее. Планы компании мо­гут предусматривать определенный, ограниченный объем помо­щи по размеру! или по срокам. Целью спонсорской помощи ком­пании может рыть только «запуск» механизма действия какого-нибудь проекта!, а не постоянное финансирование его деятельно­сти. В любом случае, начиная реализацию спонсорской програм­мы, компания должна позаботиться о том, чтобы получающий помощь четко представлял себе, на что и в течение какого перио­да он может рассчитывать.

Сомнительные предприятия

Коммерческие спонсорские мероприятия, как правило, под­лежат должному юридическому оформлению. Соответствующие контракты всегда должны предусматривать статью о возможности прекращения спонсорской помощи в случае, если какая-нибудь из сторон не может выполнить свои обязательства. Но часто воз­никают ситуации, которые связаны не с невозможностью сторо­ны выполнить свои обязательства по контракту, а просто с невер­ным пониманием сторонами намерений друг друга. Поэтому и компания-спонсор, и получатель помощи должны быть уверены, что четко понимают намерения друг друга и их деловые связи соответствуют действующим нормам и законам. Возможно, что компания использует спонсорство как фиговый листок для при­крытия своего сомнительного имиджа. Но компания должна быть также уверена, что цели, на которые направлена ее спонсорская поддержка, соответствуют ее понятиям об ответственности и по­рядочности, и получатель разделяет ее систему ценностей и не использует полученные средства для сомнительньк операций.

Неблаговидное поведение под маркой благотворительности

Одним из часто выдвигаемых против благотворительной дея­тельности аргументов является то, что она не должна брать на себя выполнение тех обязанностей, которые государство возлагает На специальные институты. Естественно, утверждают критики

/

благотворительности, если мы прекратим предоставлять/дотации в пораженные голодом регионы, лидеры ведущих стран мира долж­ны будут взять на себя ответственность за эти районы й соответ­ствующим образом изменить свою политику помощи и экономи­ческого развития в отношении их. Аналогичные критические за­мечания могут быть направлены на благотворителы/ую деятель­ность компании на уровне местной общины, особенно когда она может рассматриваться как альтернативный путь предоставления коммунальных услуг или удовлетворения насущныхтотребностей.

Компаниям следует учитывать этические аспекту предоставле­ния товаров или услуг как актов благотворительности, если получе­ние этих товаров или услуг считается неотъемлемым правом каж­дого гражданина. Так, можно ли считать, что компания, обеспечи­вающая местную школу учебными материалами, пошла на тайный сговор с правительством, чтобы на фоне недофинансирования школ властями выглядеть более привлекательно в глазах публики? Или это, наоборот, позволяет органам местного самоуправления напра­вить выделенные на образование средства в совсем другую область? Или это просто оправдание экстрарасходов?

Следует заметить, что подобные этические проблемы мы под­нимаем не с целью опорочить методы выполнения корпорациями своего социального долга. Это, скорее, утверждение того, что и компания, и общество, в рамках которого она действует, должны четко отдавать себе отчет в том, что и как они делают. И, хотя этот материал, несомненно, является подходящим для включения в гла­ву книги, посвященной PR, корпоративная социальная ответствен­ность — это не просто небольшая область деятельности PR.

Обобщение и выводы

В этой главе мы рассмотрели различные грани социальной ответственности корпораций. Особая значимость корпоративной социальной ответственности была проиллюстрирована на приме­рах того, как компании действуют и, что гораздо более важно, как их деятельность воспринимается обществом и его различными группами. Иными словами, ролью бизнеса больше не является только бизнес в смысле продаж, прибыли, доли рынка и пр. Со­циальная ответственность обеспечивает механизм, с помощью ко­торого компания может поддержать и укрепить внешние видимые стороны своего бизнеса. Компаниям следует учитывать свою роль в более широкой социальной среде, в которой они осуществляют свою деятельность (см. рис. 8.1). Они должны более серьезно вос-

принимать такие аспекты своей роли в обществе, как репутация, плюрализм, угроза вмешательства государства, требования обще­ственного мнения и поддержание (или точнее — удержание) не­видимой лицензии на право ведения деловых операций, которую общество «дает» каждому бизнесу. Для того чтобы должным обра­зом исполнять эту ответственную роль, компаниям неизбежно при­дется искать баланс между различными интересами, согласовы­вать программы социальной ответственности с корпоративными целями и задачами. Им придется учитывать и этические сообра­жения в более широком социальном контексте, в котором они действуют, а также этические аспекты самих принимаемых ими социальных программ. Далее в ситуационном примере мы пока­жем, как политика компании Yorkshire Electricity трансформиру­ется в конкретные инициативы. Ряд небольших иллюстраций мо­гут служить основой для обсуждения проблем корпоративной со­циальной ответственности на занятиях.

Вопросы для обсуждения

(Примечание: контекстуальные обстоятельства для каждого вопроса ищите в тек­сте главы или в ситуационных примерах)

1. Должны ли социальная ответственность и выполнение со­
циальных обязательств быть второстепенным видом деятель­
ности корпорации?

2. Почему компаниям следует серьезно воспринимать социаль­
ную ответственность?

3. Приведите аргументы «за» и «против» мнения Фридмана:
«если руководство корпораций будет принимать на себя иные
социальные обязательства, кроме фискальных (т.е. уплаты
налогов), будут подорваны самые основы нашего свободно­
го общества».

4. Почему компании часто сталкиваются с дилеммой, пытаясь
определить, как наилучшим образом выполнить свои соци­
альные обязательства?

Ситуационный пример: Компания Yorkshire Electricity

Компания Yorkshire Electricity — одна из крупнейших в граф­ствах Йоркшир и Хамберсайд. Компания стремится быть ответ­ственным корпоративным гражданином, для чего осуществляет

региональную программу, которая подчеркивает ведущую р/оль ком­
пании в поддержке местных общин. I

Политика компании /

Политика компании в области спонсорства и пожертвований определяется комитетом по пожертвованиям, подкомитетом сове­та директоров компании Yorkshire Electricity. Его задача — «в пол­ном масштабе выполнять обязанности компании как достойного корпоративного гражданина». Деятельность комитета сосредото­чена на четырех основных направлениях:

• люди с физическими недостатками;

• молодежь;

• проблемы охраны окружающей среды;

• экономическое развитие.

Руководство

Поскольку компания получает ежегодно тысячи запросов, она разработала четкие критерии для выбора тех запросов, по кото­рым она готова оказать поддержку. Это следующие критерии:

1 Запрос касается тех групп населения, которые являются це­
левыми для компании, а именно: люди с физическими не­
достатками и умственным недоразвитием, старики, моло­
дежь, также проблемы охраны окружающей среды и эконо­
мического развития, спонсорская поддержка коммерческих
начинаний.

2 Запрос имеет непосредственное отношение к законному рай­
ону деятельности компании — к Йоркширу и Хамберсайду и
проживающим там клиентам компании.

3 Запрос исходит от официально зарегистрированной или сни­
скавшей общественное признание благотворительной ком­
пании или компании местной общины.

4 Проекты, которые подчеркивают выгоды от пользования под­
держкой компании Yorkshire Electricity.

В компании работает также схема привлечения персоналом финансовых средств. Сотрудники компании, по отдельности или группами, принимают участие в мероприятиях по привлечению средств в рамках кампаний, проводимых благотворительными орга­низациями. Далее их усилия учитываются по принципу «фунт за фунт», и в случае успеха своей дополнительной благотворитель­ной деятельности сотрудник может собрать на своем дополни­тельном счете до 1 тыс. ф. ст.

Примеры проектов, которым компания оказала поддержку

Кампания «Деревья и столбы»

В рамках кампании, проводимой совместно с добровольцами британского траста по консервации природы в регионе деятель­ности компании Yorkshire Electricity, местные жители и их дети посадили две тысячи деревьев. Это отражение принципа компа­нии сажать по одному дереву на каждый врытый в землю столб (при строительстве линий электропередач).

Институт дислексии

Компания Yorkshire Electricity выделила стипендиальный фонд для подростков и молодых людей, чтобы они смогли пройти курс специальной подготовки в Институте дислексии в Шеффилде (дис­лексия — неспособность к чтению — прим. переводчика).

Награды за развитие художественных талантов

Компания выделила денежные награды, помогающие инвалидам развивать свои художественные способности, причем именно тем, «кто делает что-то для общины». Так, недавно денежные награды были присуждены инвалиду-художнику, который писал акварели, за освоение техники живописи маслом, а также одному музыканту-барабанщику, который регулярно развлекает местных стариков сво­ими музыкальными дарованиями (исполняет военные марши).

Поддержка новых деловых инициатив

Фонд бизнеса молодых под патронажем принца объявил о при­влечении 1 млн ф. ст. для финансирования деловой инициативы безработной молодежи в области малого бизнеса в местной общи­не. Компания Yorkshire Electricity стала первой, выделившей де­нежные пожертвования на эту благородную цель. Как отметил исполнительный директор компании, этот призыв помог компа­нии воплотить сразу два из своих основных принципов деятель­ности: поддержать молодых и привлечь дополнительное финан­сирование в регион.

Международный джазовый фестиваль в Гримсби

Компания Yorkshire Electricity регулярно спонсирует это еже­годное трехдневное мероприятие, поскольку оно предоставляет сцену для местных музыкальных и джазовых талантов и позволяет Им «соприкоснуться с великими».

Проект обеспечения безопасности

Этот проект является частью программы снижения преступ­ности. Компания Yorkshire Electricity оказывает ей поддержку, обеспечивая надежность замков и запоров в домах пожилых лю­дей и принимая меры по повышению безопасности беззащитных членов местной общины.