Основные принципы отклонения запросов

Некоторые из предлагаемых проектов и запросов автомати­чески отклоняются, если они не соответствуют существующей политике компании, а именно, подпадают под следующие 15 ка­тегорий:

1 поддержка проектов за пределами региона;

2 финансовая поддержка отдельных индивидов;

3 поддержка визитов за пределы региона, особенно, за преде­
лы страны;

4 пожертвования на приобретение подержанных транспортных
средств;

5 поддержка отдельных школ;

6 привлечение финансовых средств совместно с другими орга­
низациями;

7 реклама общего профиля, не касающаяся проектов, спонси­
руемых компанией Yorkshire Electricity;

8 поддержка политических групп и групп лоббистов, а также
профсоюзной деятельности;

9 спонсорство индивидуальных спортивных команд, если только
это не является примером превосходных спортивных дости­
жений;

 

10денежные пожертвования в ответ на общие призывы;

11генеральное финансирование проектов (покрытие текущих
затрат и расходов на жалование руководящих работников);

12поддержка строительства, обновления или установки электро­
оборудования;

13финансирование призов лотерей;

14пожертвования на приобретение мебели, оборудования или
иная аналогичная финансовая поддержка;

15пожертвования местным клубам и группам, например, юно­
шеским клубам, музыкальным группам, местным отделени­
ям региональных или национальных организаций.

Паблисити

Компания Yorkshire Electricity зорко следит за возможностями популяризации своей поддержки местной общины. Уточняя дета­ли выгоды от спонсорства для обеих сторон (предоставляющей и получающей), компания заявляет:

Основная часть спонсорской деятельности контролируется ме­неджерами по маркетингу и PR, которые используют свои организа­торские и популяризаторские способности для получения выгод от спонсорства. Прежде чем приступить к конкретным действиям, спон­сор обязательно устанавливает, какой проект представляет более ра­циональное использование средств с точки зрения освещения в СМИ и распространения информации об этом среди выгодополучателей компании.

Этим соображением руководствуется компания, выбирая для спонсорской поддержки проекты под эгидой Программы разви­тия возможностей, которая направлена на поощрение инвалидов и людей с физическими недостатками к участию в широком набо­ре спортивных, художественных, культурных и природоохранных мероприятий независимо от их физических возможностей. Иде­альным проектом с этой точки зрения была поддержка Шеффил­дской баскетбольной команды в инвалидных колясках (Британс­ких чемпионов), которая предоставляла возможность широкого освещения в СМИ спонсорского участия компании.

Отдел связей с общиной компании Yorkshire Electricity в августе 1995 г. начал выпускать периодический бюллетень Community Mat­ters — шестиполосный полноцветный на глянцевой бумаге фор­мата А4. Первый выпуск бюллетеня начинался с истории под на­званием «Национальная награда за достоинство присуждена ком­пании Yorkshire Electricity», в которой рассказывалось, что компа­ния получила эту награду за спонсорство программы, обеспечива­ющей доступ к спорту людям с физическими недостатками.

Ситуационные примеры: несколько иллюстраций

корпоративной социальной ответственности

в действии

В 1991 г. компания Boots осуществляла программу поддержки «развивающих общественно полезных дополнительных назначе­ний персонала» в рамках плана поддержки выпускников вузов. Среди тех, кто получил такие назначения, была Джейн Мюррей,

которую направили в Центр индийской общины в Бэсфорде. Она составила бизнес-план для работы центра, открыла банковский счет и наладила систему бухгалтерского учета и бюджетирования, подобрала и обучила сотрудников бухгалтерии и клерков. Менед­жер центра сказал, что назначение Мюррей «существенно улуч­шило имидж компании Boots среди местных индийцев, это важ­ный шаг в области усовершенствования межрасовых отношений» (Clutterback et al., 1992).

Успех этой программы был настолько очевиден, что ее рас­пространили на всех выпускников. Руководство компании Boots полагает, что такие дополнительные назначения важны не толь­ко из-за поддержки местной общины, которую они оказывают, но и с точки зрения предоставления отличной возможности до­полнительной подготовки, которую они дают сотрудникам об­щественных организаций.

Такая поддержка означает не просто подписание чека на сумму пожертвования, многие компании могут счесть для себя проблема­тичным длительное использование своего персонала не по назначе­нию. Эту проблему решило Национальное строительное общество: оно разработало программу 100-часовых общественно-полезных ра­бот, в рамках которой все сотрудники компании освобождались от работы на один-два дня в неделю в течение двух месяцев, чтобы выполнять свои обязанности по второму назначению. Тем самым Общество сумело поднять свой престиж в местной общине, одно­временно расширяя профессиональные навыки своих служащих.

Спонсорство

Компания WH Smith с 1977 г. спонсирует ежегодный конкурс молодых писателей. Работы юных писателей (16 лет и меньше) рассматриваются независимой комиссией, возглавляемой изве­стным поэтом Тэдом Хаггисом. В рамках конкурса присуждается более 100 призов на общую сумму более 7 тыс ф. ст. — 30 призов школам, которые представили самые лучшие работы, остальные — юным писателям-школьникам. Выдается также более сотни дип­ломов. Лучшие из представленных на конкурс повестей и стихот­ворений включаются в книгу, издаваемую после конкурса.

Это спонсорство — часть программы развития искусств в шко­ле, которая включает также программу «Музыка для молодых» и фестиваль валлийских школьных хоров. Как ведущий британский торговец книгами и аудиозаписями компания WH Smith выбрала для спонсорства область, наиболее близкую к ее основному бизнесу.

Ваучерная схема

Сеть супермаркетов Tesco стала пионером в области введения ваучерной системы как формы обеспечения школ компьютерным оборудованием. Каждые 25 ф. ст., пробитые через кассовые тер­миналы супермаркетов Tesco, дают покупателю право на получе­ние ваучера, который можно пожертвовать любой школе. Школы накапливают эти ваучеры: за 200 ваучеров школа может получить у Tesco программное обеспечение, а за 4000 — компьютер. Эта кампания получила широкую общественную известность, одно из ее несомненных достоинств — последовательность исполнения, а не разовый характер.

Аналогичная схема была использована соперником Tesco, се­тью супермаркетов Sainsbury — она носила название School Bags. Однако в этом случае ваучеры предоставлялись на основе не опре­деленной суммы средств, истраченных на покупки в магазинах Sainsbury, а номеров корзин для покупок, используемых в супер­маркетах покупателями. Эти ваучеры могли собирать школы — с их помощью школа могла оплатить определенный набор школьного оборудования по каталогу School Bags.

Гранты и дотации

Банк Barclays ежегодно получает более 40 тыс. обращений с просьбой о финансовой поддержке. В настоящее время банк все больше отходит от своей прежней политики реагирования на каждое обращение и приглашение соискателей на собеседо­вание для определения целесообразности оказания финансовой поддержки. Сейчас банк все больше старается реагировать только на те проекты, которые сулят наиболее очевидные зримые вы­годы, и старательно избегает участия в политических событиях. Как объясняет глава отдела по связям с местными общинами Брайан Карр,

сегодня недостаточно просто делать добро, необходимо, чтобы члены местной общины видели, что вы делаете добро, и это то, чего мы стремимся достичь... Мы скорее предоставим средства отдельным людям, чтобы подвигнуть их на конкретные свершения, чем потратим их на компании — организаторы кампаний. Например, мы никогда не окажем финансовой поддержки группе местных активистов, про­тестующих против сброса промышленных стоков в местную реку, по­тому что они могут направить свою агитацию против хозяйственной деятельности любого из наших клиентов.

Решение об участии в программах благотворительности на об­щенациональном уровне принимается на уровне штаб-квартиры компании, региональные благотворительные мероприятия поддер­живаются на уровне регионального руководства, а филиалы и от­деления компаний могут вьщелять средства помощи из своих бюд­жетов на благородные цели в рамках местной общины На каждом уровне решение об оказании финансовой поддержки или об отка­зе в помощи принимается после того, как будут рассмотрены сле­дующие вопросы:

• соответствует ли предлагаемая благотворительность принци­
пам, которыми руководствуется компания в своей деятель­
ности?

• не пересекается ли это с поддержкой уже осуществляемого
проекта?

• поддерживала ли компания этот проект в прошлом и каков
ее опыт поддержки данного проекта?

• насколько эффективна эта благотворительность?

(Clutterback et al, 1992)

Образовательные центры

Компания Severn Trent Water осуществляет программу органи­зации сети образовательных краеведческих центров в регионе своей деятельности, где находится 6 тыс. школ, в которых учатся более 2 млн учащихся. Центры представляют собой хорошо оборудован­ные классы, в которых обучают опытные знающие преподаватели из местных образовательных учреждений, специализирующиеся на экологии и природоохранных проблемах. Например, образова­тельный центр в Кропстоне (графство Лестершир) располагается в старинном здании насосной станции викторианской эпохи, в нем есть комнаты для занятий, аудио-видеоаппаратура и смотро­вая площадка с навесом, защищающим от непогоды, а также цен­тральный класс для объединенных занятий. Этот центр включает также экспозицию «приходи и смотри» — для посещения органи­зованными группами учащихся. В экспозиции представлены об­разцы всех деревьев, которые можно встретить в данном регионе, а также чучела барсуков, лисиц и множества видов птиц.

Открыт образовательный центр компании и в Минсуорте (один из крупнейших в Европе район полей орошения, где осуществля­ется очистка сточных вод) Здесь имеется возможность на месте

изучить широкий спектр соответствующих технических и приро­доохранных проблем, отнесенных к национальной программе.

Инвестиции в общину

Программа инвестиций в общину компании IBM имеет своей целью решение трех основных задач:

• внести вклад в улучшение социального и экономического
климата в бизнес-среду компании IBM;

• добиться признания выбранной целевой аудиторией как ли­
дера корпоративной деятельности на благо местной общины;

• укреплять боевой дух и мотивацию служащих компании.
Эти задачи и методы их решения ежегодно пересматриваются,

чтобы обеспечить наиболее точное соответствие состоянию пер­сонала. Основное внимание сосредоточено на четырех сферах: об­разование и подготовка персонала, поощрение добровольцев, под­держка людей с физическими недостатками, окружающая среда. Поддержка принимает различные формы, но наиболее эффектив­но как для IBM, так и для местной общины вовлечение служащих компании в дела общины.

ICI Pharmaceuticals в Мэкклсфилде нашла новый путь привле­чения своих сотрудников к общественной работе в местной общи­не. Когда компания получила Королевскую награду за успехи в промышленности, среди сотрудников компании был проведен опрос о том, как бы они хотели потратить полученное денежное вознаграждение. Было предложено пожертвовать средства на при­обретение двух автомобилей медицинской помощи местной бла­готворительной организации, которая предоставляет услуги по транспортировке пожилым людям и инвалидам. Целью компании был поиск проекта, имеющего отношение к здравоохранению, который дал бы видимый для общины результат, так чтобы все сотрудники могли бы гордиться им.

Ушедший на покой бывший сотрудник компании, который и был инициатором этого проекта, сначала обращался в компанию с просьбой поддержать этот небольшой парк автомобилей для ста­риков и инвалидов. Сейчас он — казначей благотворительного общества В итоге компания ICI получила благоприятное освеще­ние в СМИ в связи с этим проектом, это было «впервые, чтобы один из 2688 награжденных нашел бы такое благородное приме­нение своей награде» (Clutterback et al., 1992).

Профилактика преступлений

Сеть дорогих магазинов Dixons в 1994 г. объявила, что она на­правляет около 20 млн ф. ст. на борьбу с «рэм-рейдингом» — осо­бой формой грабежа, когда преступники направляют транспорт­ное средство прямо в витрину магазина, в которой выставлены лучшие товары. Компания решила разделить с обществом бремя ответственности за предотвращение преступлений и их расследо­вание и выбрала тот тип преступлений, который наносит боль­шой ущерб бизнесу. Рэм-рейдинг — это непосредственный ущерб бизнесу. И такой выбор компании демонстрирует важность обес­печения стабильности общества для успешного ведения бизнеса (RSA, 1994).

Kingfisher Group также проявляет интерес к предотвращению криминальных действий, которые, по оценке, обходятся рознич­ной торговле ежегодно в 2 млрд ф. ст. и отрицательно сказыва­ются на служащих, становящихся жертвами этих преступлений. По данным исполнительного директора благотворительной орга­низации, две тысячи компаний приняли участие в спонсирова­нии благотворительной акции Crime Concern, поскольку безопас­ная община благоприятна для ведения бизнеса, и компании мо­гут взять на себя существенную роль в профилактике преступле­ний, которые направлены против их персонала, клиентов и не­движимого имущества.