Успешное фокусирование PR-кампании?

С момента своего второго рождения в июне 1995 г. Центр ус­пешно выполнил и даже перевыполнил поставленные перед ним" грандиозные цели. Если в 1995/1996 гг. Центр посетило 200 тыс

человек, то уже за первые три месяца после его реконструкции Центр посетило более 60 тыс. человек. Залогом успешной работы Центра является его высокомотивированный профессиональный персонал, сотрудники, которые понимают всю важность Центра и обеспечивают развлекательность и познавательность экскурсий.

Что же свидетельствует об успехе? Может быть, это просто количество посетителей? Несомненно, новый Центр более при­влекателен для посетителей. Первые несколько недель после от­крытия публика просто повалила в Центр — более 200 человек посещали его каждый день, хотя рекламы в местных СМИ еще не было. Проведенные через три месяца работы Центра исследова­ния показали, что более 80% находят посещение Центра развлека­тельным и познавательным, а в целом общественное мнение о компании BNFL изменилось в лучшую сторону. Комментарии специалистов, привлеченных к разработке идеи и созданию новой версии Центра, а также интервью с посетителями свидетельство­вали об очевидности успеха его работы.

Подход, примененный командой специалистов PR при удов­летворении потребностей корпоративной коммуникационной стра­тегии компании BNFL, показал, что они прекрасно осознают не­обходимость действий на высоком профессиональном уровне, ис­пользования инновационных технологий и нетривиального кон­структивного мышления для создания такой презентации Центра и компании, которая была бы развлекательной, приковывала бы внимание и эмоции посетителей, а также тех, кто еще не был в Западном Камберленде. Центр в Селлафилде был задуман как изощ­ренный и эффективный инструмент паблик рилейшнз, и, как ока­зывается, он внес большой вклад в развитие корпоративной инди­видуальности компании как динамичной, высокотехнологичной организации с «человеческим лицом», играющей существенную роль в британском обществе.

Благодарности

Автор хотел бы выразить свою признательность за помощь а подготовке данной главы Фрэнсису Холлуэллу (The Quentin Bell Organisation), Бобу Лоутону (BNFL Capenhurst), Дику Маршаллу (BNFL Sellafield), Дэнни Моссу (Manchester Metropolitan University), Питеру Осборну (BNFL Springfields) и доктору Джону Уайту (City University).

КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ

ОТВЕТСТВЕННОСТЬ:

СОГЛАСОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ

И РЕПУТАЦИИ

Ширли Харрисон (Shirley Harrison)

Цели главы

• дать общее представление о социальной ответственности органи­
заций

• пояснить, почему компании должны анализировать социальные обя­
занности

• показать, как компании могут эффективно исполнять свои соци­
альные обязанности

• ознакомиться с дискуссиями по поводу этической стороны прини­
маемых компаниями программ социальной ответственности

Поясняющий пример: компания Proctor and Gamble,

компания Shell

В настоящее время Proctor and Gamble... выделяет около 1,5 млн ф. ст. (в основном безвозмездно) 40 тайнсайдским организациям. Благодаря этим средствам проводятся консультации по духовному возрождению заблудших; осуществляется подготовка в области бизнеса старшего преподавательского состава средних школ; под­готовка в области управления качеством служащих государствен­ных предприятий и всех желающих; спонсорство развлекательных мероприятий и участие в специализированных социальных про­ектах. Кроме того, служащие компании могут претендовать на грант в размере 500 ф. ст. в качестве помощи при выполнении ими бла­готворительной общественной работы в местной общине в сво­бодное от работы время (Meikle, 1995).

В независимом отчете по поводу конфликта между компанией Shell и местным населением указывалось, что «компания Shell Petroleum Development Company безразлична, равнодушна к просьбам и положению местного населения Огониленда (Нигерия)», что «конфликт бы несомненно был устранен, если бы компания Shell Petroleum вела себя ответственно и осознавала бы свои соци-

льные обязательства перед населением той местности, в которой _на осуществляет свою деятельность». Со своей стороны, компа­ния Shell заявила, что частная компания не может позволить втя­нуть себя в политические конфликты страны, в которой она фун­кционирует (Rowell, 1995).

Введение

Два этих сообщения появились на страницах газеты Guardian в один и тот же день, 8 ноября 1995 г., и ярко свидетельствуют о важности учета любой организацией своих социальных обязанно­стей и ответственности перед обществом. Вероятно, наиболее важ­ный фактор управления репутацией организации — то, как она действует, и то, как ее действия освещаются в СМИ, и, следова­тельно, как они воспринимаются обществом.

Так, утверждение Милтона Фридмана, что «бизнес бизнеса — это просто бизнес» в 1990-х годах нуждается в некотором уточне­нии. Новые обстоятельства бизнес-среды, а именно: развитие кон-сьюмеризма, все возрастающая сознательность общества в вопро­сах этики бизнеса и охраны окружающей среды, которые умело и изощренно раздуваются под влиянием и давлением всевозможных групп общественности, понимание того, что конкурентоспособ­ность товара определяется сегодня не только его качеством, ценой или уровнем обслуживания, но также и репутацией, завоеванной компанией-производителем, — все эти факторы позволяют сде­лать заключение, что компания, игнорирующая свою социальную ответственность, сильно рискует.

Итак, каковы же социальные обязательства компании? Поче­му компания должна осознавать свою социальную ответственность? Каким образом она может эффективно выполнять свои социальные обязательства? Каковы этические аспекты ее программ социаль­ной ответственности? Эти вопросы и связанные с ними дискус­сии послужили основой данной главы.

Социальные обязательства организаций

Понятно, что компании (коммерческие организации) не при­надлежат государству и поэтому они могут не предоставлять об­щественные услуги и не создавать общественные службы, кото­рые обязаны предоставлять государственные организации, финан­сируемые за счет налоговых поступлений. Но с другой стороны,

 

181

компания как часть общества, функционирующая в этом обще­стве, обязана рассматривать свое поведение как часть выполняе­мой ею роли в обществе.

Влияние бизнеса компаний на местную общину, в которой они непосредственно действуют, можно сравнить с эффектом ка­мешка, брошенного в пруд, от которого круги расходятся по всей поверхности пруда (рис. 8.1). Причем начальное воздействие на­ходится на самом низшем уровне. Первые два уровня представля­ют то, что все уважающие себя компании называют своей ответ­ственностью перед обществом и местной общиной, на которую они непосредственно воздействуют своим функционированием.

Уровень третий: социальный ответственность за здоровое общество помощь в устранении/ослаблении пороков общества

Уровень второй: организационный минимизация негативного воздействия ведение деятельности в духе закона

Уровень первый, базовый уплата налогов соблюдение законов честное ведение дел

 

Рис. 8.1. Влияние бизнеса на окружающую его среду

Источник адаптировано из Peach (1987)

Итак, на первом уровне компания просто выполняет возло­женные на нее законодательные обязательства (уплачивает нало­ги, руководствуется в своих действиях требованиями законода­тельства, справедливо относится к своим выгодополучателям, на­пример к служащим, поставщикам, акционерам). На втором уров­не компания принимает обязательства на себя как на организа­цию и учитывает любые негативные последствия своей деятель­ности. Например, потенциальные последствия ее существования,

ее производственных процессов и продуктов для окружающей сре­ды. По мере сил и возможностей компания может стремиться к снижению этих негативных последствий, устанавливая критерии для территориального размещения, контролируя (регулируя) вы­брос вредных отходов или изменение технологических процессов с целью сокращения до минимума этих выбросов или устанавли­вая строжайший контроль за реализацией своей продукции с це­лью избежания неправильного нецелевого использования. Ком­пания, действующая на этом уровне, действует скорее в духе зако­на, а не просто по букве закона, и склонна прогнозировать тенден­ции в сфере общественного сознания и законодательства.

Компании, функционирующие на третьем уровне, встречают­ся не так часто. Такие компании считают себя ответственными за здоровое общество и добровольно принимают на себя обязатель­ства по устранению или ослаблению пороков общества.

Почему организации должны осознавать и учитывать свои социальные обязательства

Немного подробнее рассмотрим взгляды Фридмана. Он утвер­ждает, что «самые основы нашего свободного общества» были бы подорваны, если «руководство корпораций» принимало бы на себя иные социальные обязательства, чем «заработать для своих акци­онеров столько денег, сколько только можно» (1962). Однако Дэ-вис (Davis, 1967) полагает, что «отсутствие ответственности» рав­носильно «отсутствию власти». Если организация стремится удер­живать завоеванные позиции в плюралистическом обществе, она должна принимать на себя и признавать свою социальную ответ­ственность. Разумные компании заинтересованы в росте своей со­циальной ответственности и стремятся к этому. Это позволяет им поддерживать свою благоприятную репутацию, избегать вмеша­тельства государства в дела компании и заполучить благосклон­ность общественного мнения.

Плюрализм

Мы живем в плюралистическом обществе, в котором суще­ствует множество различных групп, разделяющих между собой власть и ответственность. Любой институт бизнеса располагает некоторой властью и по этой причине несет ответственность пе-Ред целым рядом общественных групп. Это и акционеры, и слу­жащие организации, и общество в более широком смысле. В свою

 

очередь, и группы общественности также имеют свои обязатель­ства перед институтами бизнеса, которые проистекают из их власти и возможности влиять на бизнес. Это тождество власти и ответ­ственности можно представить как «социальную ответственность бизнеса, вытекающую из того объема власти, которой он распола­гает». Анализ социальной ответственности с этих позиций помога­ет прояснить обязательства высшего руководства организаций.

Репутация

Репутацию компании можно рассматривать как сумму возла­гаемых на нее общественных ожиданий, основанных на опыте ис­пользования ее товаров или услуг членами общества, на том, что они читали или слышали о ней от других, а также на манере ее поведения, которое воспринимается через призму ее деятельнос­ти и деятельности ее высшего руководства. Так, организация мо­жет иметь репутацию оперативно обслуживающей или произво­дящей продукцию высокого качества, или заботящейся об удоб­стве потребителей, или обеспечивающей стабильный доход ак­ционерам. Компании могут иметь хорошую или плохую репута­цию или вообще не иметь никакой репутации, поскольку они недостаточно известны.

Хорошую репутацию надо заслужить. В рамках исследования, проведенного в 1991 г. университетом Лоуборо для журнала The Economist, были опрошены 1800 британских бизнесменов. Они отметили следующие качества организации, способствующие за­воеванию положительной репутации:

• ответственность перед местной общиной и окружающей сре­
дой;

• качество управления;

• финансовую устойчивость;

• качество товаров и услуг;

• ценность с точки зрения долгосрочного инвестирования;

• способность воспринимать и реализовывать инновации;

• качество маркетинговой деятельности;

• способность привлекать, развивать и поддерживать высокую
одаренность.

Так, компания Marks and Spencer (M&S) считалась имеюшей наилучшую репутацию. Она вызывала особое восхищение за ум^е" ние трансформировать свое доброе имя, завоеванное высококаче­ственной одеждой и продуктами питания, в финансовые услуги-поскольку это компания, в которую верят ее клиенты.

В проведенном в 1993 г. исследовании среди лидеров обще­ственного мнения Сити было выявлено шесть качеств «идеаль­ной» компании, каждое из которых, как можно утверждать, отра­жает грани социальной ответственности:

. высокий стандарт корпоративной этики;

• хороший наниматель;

• осуществление обучения и подготовки персонала;

• предоставление равных возможностей;

• инвестиции в исследования и разработки;

• уважение за участие в делах местной общины.

Избегать вмешательства государства в дела компании

В то время, когда писался этот учебник, Комиссия по разбору жалоб на прессу (Press Complaints Commission — РСС) использо­вала все предоставляемые возможности, чтобы показать, что она может самостоятельно регулировать свою отрасль и не нуждается в государственных законодательных актах, предписывающих или регулирующих ее действия. С 1993 г. британская пресса вынужде­на была учитывать и прислушиваться к законопроекту о соблюде­нии ею неприкосновенности частной жизни, предусматривающе­го создание государственного органа, жестко регламентирующего действия, вплоть до наложения штрафов и назначения правитель­ством парламентского уполномоченного по административным вопросам. РСС успешно демонстрировала способность самостоятель­но и грамотно управлять своей деятельностью. Такую способность она позаимствовала у рекламной индустрии, которой в 1970-х годах удалось избежать законодательного вмешательства государства. Со­зданная и финансируемая рекламной индустрией независимая Орга­низация рекламных стандартов (Advertising Standards Authority — ASA) гарантирует исполнение Британского кодекса рекламной практики (British Code of Advertising practice). Положения кодекса можно обобщить в следующих трех постулатах:

• все рекламные объявления должны быть легальными, чест­
ными, правдивыми и не нарушать норм общественной морали;

• все рекламные объявления должны быть составлены с чувст­
вом ответственности перед потребителями и обществом;

• все рекламные объявления должны соответствовать принци­
пам честной конкуренции, общепринятой в бизнесе.

Однако, как отметил в своем докладе, посвященном изданию Негодного отчета ASA за 1993—1994 гг., ее председатель, между

 

 

прессой и рекламной индустрией возникла некоторая напряжен­ность. Он указал, что некоторые СМИ намеревались опублико­вать рекламные объявления,

которые не следовало бы публиковать. Было бы огорчительно, если бы желание нарушить правила в нескольких областях разрушило тру­дом завоеванное доброе имя рекламной отрасли как успешно саморе­гулирующейся системы.

Требования общественного мнения

Осуществляя управление проблемами (см. гл. 14), компания демонстрирует свой интерес к тому, что заботит общество, и к тому, какое влияние на интересы и репутацию компании могут оказать вероятные в будущем проблемы. Так, например, крупная международная компания Rhone Poulenc Agriculture отметила ши­рокое использование агрохимикатов и беспокойство обществен­ности по поводу внедрения промышленных технологий в фермер­ские хозяйства и решила, что ей следует уделить внимание этим проблемам. Она разработала на десять лет исследовательский про­ект изучения влияния общепринятых и высокотехнологичных сель­скохозяйственных методов на дикую природу, проводимый на при­надлежащем компании фермерском хозяйстве в Эссексе. Компа­ния определила ключевые группы общественности, на которые была ориентирована ее программа «Действующая сельскохозяйственная практика»: фермеры, представители организаций, специализирую­щихся на переработке сельскохозяйственной продукции, предста­вители природоохранных и торгующих продовольствием организа­ций. Одна из целей программы — создание хороших взаимоотно­шений с этими ключевыми группами общественности, что позво­лило бы ей оказывать влияние на общественное мнение.

Однако иногда поведение компании в бизнесе может стать причиной проблем, затрагивающих те группы общественности, которые не испытывают непосредственного влияния деятельнос­ти компании. Поэтому компании должны учитывать, какое обще­ственное мнение о них может сложиться в иных, не связанных с ними напрямую сферах. Это особенно важно для крупных много­национальных корпораций, таких, как Shell и Nestle.

Компания Nestle' — крупнейший в мире производитель детс­кого питания (молока для грудных детей). Утверждения компа­нии о преимуществах детского питания перед грудным вскармли­ванием и агрессивный характер маркетинговой тактики в развива-

 

юшихся странах привели к затянувшимся слушаниям в Сенате США и формированию аудиторской комиссии по проверке каче­ства оригинального продукта для грудных детей (Nestle Infant For­mula, Audit Commission). Все эти события начались в 1982 г. и продолжались в 1990-х годах. Почти 20 лет действовал потреби­тельский бойкот, с небольшим перерывом, в течение которого ком­пания Nestle соглашалась придерживаться правил, установлен­ных Всемирной организацией здравоохранения ВОЗ (World Health Organisation).

Нефтяная компания Shell также умудрилась отвратить от себя общественное мнение: принадлежащие ей автозаправочные стан­ции бойкотировались потребителями дважды в течение одного года и каждый раз по разному поводу. Первый бойкот был вызван необ­думанным проектом затопления в Атлантическом океане нефтя­ной платформы Brent Spar, демонтированной с шельфового мес­торождения нефти в Северном море. Компания Shell намерева­лась «втихую» затопить на большой глубине платформу вместе с содержащимися в ее резервуарах отходами. Однако ведущая при­родоохранная общественная организация Гринпис широко оповес­тила общественность о том, что представлялось ей потенциальной экологической катастрофой, и с помощью умело направленной кам­пании в СМИ добилась отбуксирования платформы к берегам Нор­вегии, где намечено было уничтожение платформы на суше.

И хотя впоследствии компания Shell сумела доказать свою правоту в выборе глубоководного затопления платформы как наи­более экологичного и экономичного метода, в период конфликта ей пришлось уступить общественному мнению в основном из-за широко распространившегося в Германии и других странах Евро­пы бойкота бензозаправочных станций Shell.

Второй за 1995 г. бойкот автозаправочных станций Shell воз­ник из-за неблаговидной роли, которую сыграла компания Shell в Огониленде (Нигерия). Тогда все мировое сообщество осуждало военный режим Нигерии за смертный приговор девяти огонийс-ким деятелям во главе с известным нигерийским писателем Ке­ном Саро-Вивой, которые активно протестовали против режима и Деятельности в Нигерии компании Shell. В интервью, данном ме­стной радиостанции, представитель компании в Нигерии Райан Андерсон сообщил, что председатель правления компании не чув­ствовал себя обязанным обратиться к тогдашнему главе военной ^хУнты Нигерии с просьбой о помиловании приговоренных к смер-

тной казни. В течение 37 лет компания Shell ведет добычу на неф­тяных месторождениях Нигерии, 11 политических режимов сме­нилось за это время, сказал Андерсон, и никогда раньше компа­ния не видела необходимости вмешиваться во внутренние дела страны. Конечно, запоздалый призыв Shell к помилованию был отклонен и повстанцы были повешены на следующий же день что спровоцировало губительное для компании использование ее логотипа в жестокой газетной карикатуре (рис. 8.2). Опубликован­ный в той же газете, что и карикатура, репортаж сообщал, что

компания Shell отклонила предложения о том, чтобы Body Shop, Greenpeace и другие общественные группы непосредственно приняли участие в этом деле, мотивируя свой отказ тем, что это может сыграть на руку другим группам и что это могло бы придать инциденту слиш­ком большой общественный резонанс.

Рис. 8.2. Использование логотипа компании Shell в газетной карикатуре Источник The Guardian, 13 November 1995

Когда в компании Shell осознали всю серьезность сложившей­ся ситуации, было выпущено заявление, преуменьшающее значе­ние Огониленда для компании, а также подчеркивающее, что ком­пания жертвовала крупные денежные суммы на местные обще­ственные проекты Огониленда. Однако в частной беседе офици­альные представители компании признали, что выделяемые де­нежные пожертвования никогда так и не достигли своего целево­го назначения (The Guardian, 13 November 1995, 8).

Корпоративная социальная ответственность

Двумя неделями позже CARMA International опубликовала ре­зультаты освещения в прессе решения компании Shell продол­жить реализацию проекта газодобычи в Нигерии, несмотря на расправу с повстанцами. Результаты, полученные на основе ана­лиза 34 публикаций, показывают, что это преимущественно нега­тивное освещение (рис. 8.3).

 

учитывает только свои			разделяет беспокойство международ-
собственные интересы			ного сообщества
должна покинуть Нигерию			должна остаться в Нигерии
эксплуатирует местную общину			действует в интересах прогресса общины
частично ответственна			не несет ответственности за нарушение
за нарушение прав человека			прав человека
экологически приемлемая			экологически неприемлемая
замешанная в политике			незамешанная в политике
вызывает загрязнение окружающей			не вызывает загрязнения окружающей
среды			среды

Рис. 8.3. Участие компании Shell в событиях в Нигерии (по объему сообщений)

Источник адаптировано из PR Week (1995)

Этичный клиент

В последнее десятилетие все шире становится стремление к ориентации на этичного клиента. И в основе его уверенность, что клиент не склонен наносить ущерб окружающей его среде или обществу по большому счету. Именно это способствовало распространению товаров, дружественных к окружающей среде, и инвестированию в этические аспекты товаров. Так, «зеленый» фунт может истратить и тот, кто едет в ближайший супермаркет на автомобиле с неотрегулированным двигателем, содержание СО в выхлопе которого намного превышает предельно допустимую норму, но тем не менее фунт этот будет потрачен! В последнее время отмечается значительный рост количества товаров, кото­рые претендуют и рекламируются как дружественные к окружа­ющей среде, начиная со стиральных порошков и заканчивая пе­стицидами для вашего сада.

Body Shop — это наиболее часто приводимый пример компа­нии, которая стремится достичь преимущества на высококонку-Рентном рынке косметических средств, всячески подчеркивая вы­полнение своих социальных обязательств перед обществом. Body

Shop начала с широкомасштабной кампании по отказу от изли­шеств упаковки, и это в отрасли, где оформление флаконов и ко­робок традиционно значили не меньше, если не больше, чем их содержимое! Затем компания предложила схемы вторичной пере­работки использованных упаковок от своей продукции, чтобы сде­лать свое производство безотходным и не загрязнять окружающей среды. Она также первой выступила против тестирования своей продукции на животных. И эта кампания была настолько ус­пешной, что большинство других косметических компаний были принуждены последовать ее примеру только лишь для того, чтобы тоже указывать в рекламе, что их продукты «не были тестирова­ны на животных». Компания Body Shop гордится также своими честными, равноправными отношениями с поставщиками, офор­мленными в лозунге «торговля — не помощь» (trade-not-aid): в развивающихся странах она разыскивает поставщиков натуральных ингредиентов для своих продуктов, хотя могла бы купить их по разумной цене и у своих обычных поставщиков.

И хотя компания периодически подвергается нападкам за не­соответствие провозглашаемым ею же принципам, она продолжа­ет продвигаться к успеху и расширять свои операции. Понятно, что Body Shop сумела найти свой способ проявления корпоратив­ной социальной ответственности, который показал себя как вы­сокоприбыльная стратегия. И, вероятно, даже Фридман признал бы, что на волне успеха могут быть компании, которые исправно выполняют свои социальные обязательства.

Другая компания, мировой гигант, известный своей глобаль­ной сетью ресторанов с гамбургерами — McDonald's — разрабо­тала и обнародовала свою концепцию природосберегающей по­литики. Многие считают, что это реакция компании на бойкоты и манифестации, которыми население встретило приход компа­нии в некоторые регионы Великобритании в конце 70-х — начале 80-х годов. Демонстранты собирались вокруг ресторана McDonald's в Ланкастере и по целым неделям держали плакаты и распростра­няли обличительные материалы, в которых говорилось, что ком­пания своим неуемным спросом на говядину способствует унич­тожению влажных экваториальных лесов Амазонии. Несколько лет продолжалось рассмотрение Верховным судом Лондона дела Мак-Либела о взыскании компанией McDonald's ущерба с двух безра­ботных активистов, которые поставили под сомнение претензии компании на предоставление здорового питания.

 

Важно отметить, что в 90-е годы в бизнесе появились экспер­та по деловой этике. На одном из семинаров по использованию корпоративных ценностей, чтобы «завоевать, удовлетворить и удер­жать» этичного клиента, говорилось о вкладе в «развитие ответ­ственного подхода к розничной торговле, в частности о том, как сотрудничать, удовлетворяя этические ожидания покупателя», а также о том, как «завоевать доверие клиента, заявляя об этичес­ких аспектах производства и использования своего товара». Об этом с энтузиазмом докладывал исполнительный директор обще­ства «Красота без жестокости» (Beaty Without Cruelty).

Разрешение на ведение дел

Закон Дэвиса Айрона об ответственности гласит, что «те, кто не несет ответственность за свою власть, в конце концов теряют ее» (Davis and Blostrom, 1966). Обращение RSA к компании завтрашне­го дня (RSA's Inquiry into Tomorrow's Company, 1994) содержит ана­логичную точку зрения: «Успех в бизнесе может быть удержан только при наличии поддержки окружающей среды бизнеса». А достиг­нуть этой поддержки могут только те компании, которые понима­ют местную общину, в которой они действуют и на которую они воздействуют, и поняты этой общиной. Эти силы влияния (рис. 8.4) и жалуют компании разрешение на ведение дел.

Индивидуальное отношение: клиентов, поставщиков, потребите­лей, служащих, инвесторов и представителей общины

Рис. 8.4. Ключевые силы, влияющие на разрешение на ведение дел

Источник- адаптировано из RSA (1994).

«Разрешение на ведение дел» может быть скорее возможнос­тью, нежели угрозой, если оно творчески используется. Компа-

ния, отрасль или деловое содружество в любой стране может со-действовать укреплению «разрешения на ведение операций», со­здавая позитивные взаимоотношения, или разрушить его непра­вильным поведением. Например, компании, которые берут на себя инициативу аудита окружающей среды, могут помочь определить характер регулирующих правил поведения в соответствии с по­требностями своего бизнеса. С другой стороны, компании, которые проявляют безразличие к изменениям общественного мнения, могут пострадать от общественного осуждения, сокраще­ния объема реализации, повышения затрат, снижения гибкости и блокирования возможностей.

Принятие социальной ответственности

Осознав необходимость принимать на себя социальную ответ­ственность, организации должны решить, как на практике испол­нять свои социальные обязанности. Прежде они должны: сбалан­сировать интересы и установить критерии. Основная задача PR-спе­циалистов в этом случае — предоставить организациям рекоменда­ции, как сбалансировать интересы различных групп общественнос­ти, к которым они намереваются обратить свои действия, и напом­нить им (организациям) о важности общественных интересов.

Сбалансирование интересов

Может оказаться, что у компании возникает дилемма при по­пытке примирить противоречивые взгляды на то, как наилучшим образом удовлетворить общественные интересы. Наглядный при­мер этой ситуации дает нам опыт компании Cadbury в Южно-Африканской Республике (ЮАР) в период апартеида. В то время борцы против апартеида стремились убедить компании не инвес­тировать капитал в экономику ЮАР.

Рассматривая свое положение как влиятельной и высокоприн­ципиальной (исторически) компании, действующей в стране, управляемой аморальным режимом, Cadbury тем самым взвеши­вала интересы своих выгодополучателей — акционеров (которые могли испытать на себе как выгоды, так и ущерб от приостановки инвестирования) и служащих. Персонал, работавший на предпри­ятии компании в ЮАР, был непосредственно заинтересован в продолжении или прекращении операций в этой стране, притом, как понимали в компании Cadbury, голос ее персонала вряд ли будет услышан за пределами ЮАР.

Принимая критическое решение остаться в ЮАР, компания учла показатели деятельности в этой стране, в которые включа­лась и эффективная программа подготовки персонала, рассчитан­ная на черных южноафриканцев. И эта программа имела особую важность, потому что без навыков и опыта профессионального руководства было бы невозможно изменить баланс экономичес­кой власти в стране.

В дальнейшем наша компания была первой или одной из первых, кто включил всех сотрудников без различия рас в свою пенсионную программу. Тем самым компания показала, что продолжение ведения деловых операций в ЮАР — это выгода как для наших служащих, так и для всего южноафриканского общества (Cadbury, 1995).

Итак, компания Cadbury продолжала поддерживать работу сво­его южноафриканского филиала в течение всего периода существо­вания режима апартеида, но никогда не подвергалась обществен­ному порицанию, которое, например, выпало на долю Barclays Bank.

Установление критериев

Организации должны планировать свои корпоративные про­граммы выполнения социальных обязательств в соответствии с корпоративными целями бизнеса, и наиболее эффективно это мо­жет быть достигнуто, если будет сформулирована политика и ус­тановлены критерии, определяющие типы социальных проектов, которые организация хотела бы предпринять или поддержать. Эта ответственность должна быть принята на уровне совета директо­ров и с учетом рекомендаций PR-специалиста.

Если компания пожелает завоевать положение «доброго сосе­да» в местной общине, то ее политика должна включать такое направление, как участие в природоохранных проектах. Одним из критериев отбора приемлемых в рамках этой политики проектов может быть «местное» происхождение и направленность проекта. Если целевым рынком компании является молодежь, то критери­ями отбора социальных проектов могут быть: участие в нем моло­дежи или его направленность на благо молодых или предусмот­ренные проектом награды молодежи за проявленную ответствен­ность за состояние окружающей среды.

Компания, которая хочет проявить свои предпринимательские таланты и независимость, могла бы выбрать программу предостав­ления грантов только на помощь в реализации с нуля новых проек­тов. Критерием в этом случае может стать «начальный толчок», а не

постоянная поддержка. Если же компания намеревается поддержи­вать самостоятельных, она может оказывать поддержку только тем проектам, основатели которых уже привлекли финансовые сред­ства, а компания может только предоставлять недостающие.

Этические аспекты

Если компании исполняют свои обязательства по отношению к обществу, осуществляя программы корпоративной социальной ответственности, то можно было бы сделать вывод, что у них не может быть негативного этического аспекта. Однако важно при­нимать во внимание ряд проблем, затронутых в данной главе.

Мотивы

Рассматривая причины, по которым компании взваливают на свои плечи груз социальной ответственности, мы должны учиты­вать, что в большой степени они зависят от индивидуальной точ­ки зрения. Эти мнения могут быть самыми различными: начиная с того, что не имеет значения, какие мотивы лежат в основе при­нятия программ социальной ответственности, коль скоро они при­носят желаемые результаты, до того, что причина принятия этих программ — это только личные интересы компании и выгоды для нее. Однако важность общественного мнения и поддержание хо­роших взаимоотношений с выгодополучателями приводят нас к выводу, что представляемая обществом мотивация имеет жизнен­но важное значение. Компания, которая пытается завуалировать своей филантропной деятельностью неблаговидные поступки или старается при помощи общественной благотворительности обой­ти законодательство, имеет дурную репутацию.

Так, компания Proctor and Gamble (P&G) в качестве основно­го мотива участия в поддержке проекта местной общины Tyneside выдвигает следующий:

привлечь в регион новых жителей, «видных граждан», создать в общи­не такие условия, чтобы ее члены гордились тем, что живут именно здесь, доказать, что P&G является очень ответственным корпоратив­ным гражданином страны (Meikle, 1995).

Другая компания, Tare and Lyle, поощряя своих служащих к уча­стию в проектах местной общины, полагает, что это

не только служит полезным вкладом в дела местной общины, но и способствует развитию у служащих потенциальных управленческих навыков (Newman, 1995).

Компания United Biscuits объявляет такой мотив, представля­ющий удачное сочетание моральной ответственности и рациональ­ных деловых мотивов:

Причины нашего участия в делах общины проистекают из нашей высокой социальной ответственности в сочетании с реализацией ком­мерческих выгод, которые сулит это участие (Newman, 1995).

Правильные принципы деловой активности — учет этических соображений, признание высокой ценности кадров и гуманисти­ческое и глубокое чувство социальной ответственности — вот сущ­ность эффективной долгосрочной бизнес-деятельности, — свиде­тельствует компания.

Восприимчивый целевой контингент

Кроме осознания мотивации, т.е. ответа на вопрос «почему?», компании должны определить, кто же является их целевым кон­тингентом, т.е. ответить на вопрос «ктоЪ>. В данном случае эти­ческие соображения должны исходить из восприимчивости целе­вой аудитории к посланиям компании. Критерием может служить возраст — понимание того, что следует отдельно рассматривать детей и людей старших возрастов. Например, для компаний об­щего профиля наиболее распространен такой вид общественно значимой деятельности, как спонсорство благотворительных ме­роприятий, проводимых среди учащихся школ. Однако если та­кие спонсорские мероприятия провоцируют капризы детей и вы­нуждают родителей идти на ненужные траты, потакая им, или если эти мероприятия содержат соревновательный элемент и так или иначе благоприятствуют детям из более обеспеченных семей в ущерб менее обеспеченным, то это ставит под сомнение этичес­кий облик компании.

Целевые группы общественности могут быть сверхвоспри­имчивыми и по другим причинам. Например, женщины, толь­ко что родившие и ставшие матерями (особенно в первый раз), часто ведут себя не самым рациональным образом. Так, до не­давнего времени они, еще будучи в родильном доме, буквально осаждались «благотворительными» предложениями товаров. На­пример, предлагался подар