Корпоративное рекламирование

Корпоративное рекламирование стало частью стратегии корпо­ративных коммуникаций BNFL в середине 80-х сразу же после того, как ее публично обвинили в безответственности, так как компания не производила очищение промышленных стоков, содержащих ра­диоактивные отходы. Общественность воспринимала компанию как игнорирующую важнейшие экологические проблемы, и это в то время, когда весь мир был обеспокоен проблемами безопасности атомной энергетики и устранения радиоактивных отходов.

Придите и убедитесь сами

В 1986 г. стартовала национальная рекламная кампания BNFL с целью привлечь общественность в центр посетителей, организо­ванный силами BNFL в Селлафилде. Открытие небольшого выста­вочного центра символизировало наступление новой эры открыто­сти и прозрачности компании для общественности. Выставочный центр нес не только символическую нагрузку в интересах компа­нии BNFL, он также был средством, позволяющим компании рек­ламировать себя, не продвигая свои продукты. Компания предпо­читала не делать этого, поскольку Британский кодекс рекламной практики (Advertising Code of Practice) запрещал рекламировать ядер­ную энергию, поскольку это казалось слишком политично.

Реакция общественности на открытие выставочного центра была ошеломляющей. К слову, компания, описывая свой выста­вочный центр, утверждала, что «он трещит по швам» от перегруз­ки вследствие неослабевающего внимания к нему со стороны пуб-

 

 

лики. По этой причине вскоре после его открытия было принято решение о расширении выставочного центра, т.е. фактически речь зашла о строительстве нового центра, проект которого обошелся в 5,4 млн ф. ст., а открытие состоялось в мае 1988 г.

Крупная экологическая проблема

В период между 1986 и 1990 гг. корпоративная реклама компа­нии BNFL прошла стадию развития от простого привлечения пуб­лики в выставочный центр до освещения и высказывания по ряду связанных с атомной энергетикой проблем. В 1990 г. в прессе по­явились три рекламных объявления по проблеме избавления от ра­диоактивных отходов, что нашло немедленный и горячий отклик в ряде печатных изданий. К этому времени выставочный центр BNFL привлекал уже более 150 тысяч посетителей в год.

Конструктивная стратегия рекламы, разработанная компани­ей Young and Rubicam, сосредоточивала внимание на «человечес­ком» лице компании, позаимствованном у одной из сотрудниц центра, гида Энид Уинтер. Будучи сотрудником компании BNFL, Энид олицетворяла ее в успешных телевизионных рекламных ро­ликах, адресованных британской национальной общественности. Хотя оценка этой рекламы демонстрировала высокий уровень за­поминания, было установлено, что Селлафилд посещали только те, кто приезжал с расстояния менее 75 миль (в основном, турис­ты, путешествующие по Камберленду).

Туризм

В 1991 г. кампания была перенацелена с учетом региональной специфики. Наиболее успешным и эффективным с точки зрения затрат средством привлечения посетителей в выставочный центр в Селлафилде стали коммерческие радиостанции. Другой причиной рефокусирования стратегии BNFL частично была критика, отно­сящаяся к огромным суммам, выделенным компанией на реорга­низацию и модернизацию выставочного центра. Пытаясь оказать противодействие критике СМИ «ловкой PR-машины BNFL», ком­пания увидела необходимость перетянуть на свою сторону в этом конфликте индустрию туризма, сосредоточив внимание на про­движении на рынке не столько выставочного центра, сколько Кам­берленда и всего Озерного края в целом. Предпринятая в резуль­тате этого решения кампания на телевидении, в прессе и кино,

известная под названием «Взгляды», всячески подчеркивала кра­соту камберлендских ландшафтов, особенно после сезонного со­ревнования фотографов, которое широко рекламировалось и при­несло устроителям 2 тысячи прекрасных фотографий.

Репозиционирование в 1995 г.

Итак, в 1995 г. компания BNFL внедрила новую коммуника­ционную стратегию, которая включала новую визуальную инди­видуальность корпорации, реставрацию выставочного центра в Селлафилде и новую кампанию корпоративной рекламы, разра­ботанной CDP. Суть стратегии заключалась в построении корпо­ративной репутации путем:

• репозиционирования BNFL как опытной высококвалифи­
цированной международной компании, которой можно до­
верять;

• отделения BNFL от общественного беспокойства, связанно­
го с безопасностью атомной энергетики.

Это был переворот в том, что касалось компании BNFL. При­чиной столь резких изменений стали результаты исследований, показавших низкую осведомленность публики о компании, но высокую степень общественного осознания опасностей, таящихся в производстве и использовании атомной энергии. Кроме того, компания стремилась отделиться от других составляющих «атом­ного бизнеса», в частности, от подлежащих в скором времени при­ватизации компаний Nuclear Electric и Scottish Nuclear.

Стратегия нового послания

Новая стратегия делала упор как на внутренние, так и на внеш­ние коммуникации. Было важно, чтобы служащие компании чув­ствовали свою сопричастность делам компании и испытывали гор­дость от того, что являются сотрудниками BNFL. Включение слу­жащих и экс-служащих в рекламу стало естественным продолже­нием принятого в 1980-х годах подхода к кампаниям, но реклам­ные объявления с тех пор поменяли свое направление. В рамках новой кампании корпоративные послания занимали равно важ­ное место с приглашениями посетить выставочный центр. Корпо­ративные послания сосредоточивались на накопленном техноло­гическом опыте корпорации (например, на опыте борьбы с кор­розией и создании систем виртуальной реальности), который ши­роко использовался в других отраслях хозяйства (рис. 11.4).

 

 

Mention Virtual Reality (VR) to almost anyone it seems and a description will follow of an individual decked out in a futuristic helmet and wearing strange gloves bnsling with wires and movement sensors

Technologies such as these are typically used to immerse users into a three dimensional computer generated environment allowing them to interact

with objects m the urtual world by using natural abilities such as hand gestures speech head and even eye movement

VR is no longer Ihe exclusive use of science fiction writers and vendors of so-called liigh tech entertainment systems It is fast becoming accepted as an important tool m the commercial and technical armoury of lndubtneb across the globe

 

 

 

Кому хочешь скажи «виртуальная реальность» и твои собеседник сразу же представит себе индивидуума упако­ванного в футуристические шлем и странные перчатки пе ретягивающие запястья проводами и специальными сенсо­рами движения

Подобные технологии как правило используются для «включения» пользователя в трехмерную созданную ком­пьютером среду позволяющую взаимодействовать с объек

тами виртуального мира путем использования естественных воз­можностей человека скажем жестов речи движении головы и даже глаз

Виртуальная реальность больше не находится в эксклюзив­ном пользовании писателей-фантастов и продавцов так называе­мых высокотехнологичных развлекательных игр Она быстро ста­новится важным инструментом коммерческого и технологическо­го арсенала отраслей хозяйства по всему миру

Рис. 11.4 Виртуальная реальность

Источник BNFL 1995

УПРАВЛЕНИЕ ПРОБЛЕМАМИ