Эволюция паблик рилейшнз: принципы и практика

(Philip Y. Kitchen)

Цели главы

• дать обзор литературы, посвященной PR в XX в.

• дать определение и исследовать значение PR

• описать функциональные элементы PR

• исследовать концепцию маркетингового PR

• рассмотреть процесс эволюции PR и его становление как зрелой
управленческой дисциплины

• представить ситуационные примеры, показывающие необходимость
применения PR, причем именно на прочном хорошо усвоенном
теоретическом фундаменте

Поясняющий пример: «Необходимость в корпоративных хамелеонах»

Спайке Кэвелл (Spikes Cavell), специалист-исследователь ин­формационных технологий, не так давно провел скрупулезное ис­следование сектора паблик рилейшнз в компаниях, работающих в области высоких технологий, с точки зрения клиентов и средств массовой информации. В рамках исследования (в августе 1995 г.) специалисты компании Кэвелла беседовали с менеджерами по мар­кетингу 105 британских компаний высоких технологий, которые пользовались услугами внешних PR-консультантов. Каждого ме­неджера просили рассказать о своих предпочтениях и нежелатель­ных моментах, о пожеланиях и потребностях в области PR и оце­нить уровень квалификации привлекаемых PR-агентств, их отли­чительные качества и степень компетентности.

Серии проведенных интервью показали, что в этой отрасли PR доминирует небольшая группа, состоящая из 12 специализирован­ных PR-консалтинговых агентств, которые обслуживают около 42% из опрошенных компаний высоких технологий. В то же время ди­ректор по маркетингу компании Спайкса Кэвелла Люк Спайке ука­зал на «все возрастающее вторжение в эту область PR-агентств общего профиля, которые создают специализированные отделы и затем дифференцируются путем большего фокусирования на кор­поративном уровне».

Исследователи опрашивали специалистов каждой компании о масштабе использования PR-агентств, чтобы выяснить, проявля­ется ли эта тенденция в более широком маркетинговом контексте.

Так, 60% опрошенных компаний указали, что их отношения с PR-агентствами носят стратегический характер и позициони­рование компании рассматривается как один из самых важных исходных параметров. Однако степень вовлечения PR-агентств в деятельность на уровне совета директоров компании (страте­гического руководства), как правило, определяется размером компании.

Около 10% опрошенных компаний указали, что они обраща­ются к услугам PR-агентств в основном в кризисных ситуациях, однако стратегическая составляющая при постановке задачи PR-агентству ограничивается в Европе указанием на факт доминиро­вания на европейском рынке американских компаний. «В индус­трии высоких технологий доминируют американские компании, а британские компании все больше рассматриваются как инстру­мент продаж, так что в итоге деятельность PR оказывает больше влияния на динамику продаж, нежели на ситуацию в Сити», — отмечает Спайке.

В отличие от европейских источников американских компаний программного обеспечения местные компании, предлагающие ана­логичные услуги, более свободно привлекают PR-агентства к уча­стию в делах на корпоративном уровне.

В то же время компьютерные компании, как оказалось, весьма широко привлекают PR-агентства к сотрудничеству в области мар­кетинга. «Это уже достаточно зрелая область, — говорит Спайке. — Вследствие размера компаний в данном секторе операции бри­танских компаний имеют тенденцию становиться все более авто­номными и могут сами определять маркетинговую стратегию для своего региона».

Спайке Кэвелл побеседовал также с представителями 25 веду­щих периодических изданий в области высоких технологий (от Computing, Computer Weekly и Computer Business Review до Software Future, Network News и Corporate IT Strategy). Цитаты из анонимных высказываний журналистов включали похвалы в адрес PR-агентств «за то, что они не грузят меня всякой чепухой» и за то, что они «достаточно умны и изощренны, чтобы понимать своих клиен­тов». Однако журналисты также жаловались на недостаток целеу­стремленности в работе PR-агентств и неумение применять так-

тику манипулирования. Неважно, насколько быстро развивается сектор IT, некоторые вещи никогда не меняются.

Спайке Кэвелл решил провести повторное обследование в кон­це 1996 г.

(Источник PR Week, 12 January 1996 16, использовано с разрешения)

Введение

Если рассматривать сектор высоких технологий, т.е. сектор, характеризующийся быстрым оборотом потребительских товаров, или любую другую отрасль промышленности или торговли, ста­новится очевидным, что паблик рилейшнз выступает как средство коммуникации и как инструмент корпоративного или маркетин­гового менеджмента и по этой причине играет жизненно важную роль в развитии эффективных коммуникаций или эффективных взаимоотношений с широкими кругами общественности или раз­личными аудиториями, которые могут оказывать влияние на дея­тельность организации. Но паблик рилейшнз — вещь не новая. Как отмечал Уокер (Walker, 1988), приступая к обзору литерату­ры, посвященной PR, «утверждать, что паблик рилейшнз — это не профессия и что у PR отсутствует сколько-нибудь выраженная об­ласть собственных знаний, — это потакание скептикам, которые продолжают отрицать существование паблик рилейшнз вопреки появлению все большего числа свидетельств обратного».

Позицию Уокера поддерживают и другие. Moore и Calupa (1985) в своем учебнике по паблик рилейшнз отмечают, что «в настоящее время потребность в PR и восприятие его как бизнеса и как соци­альной силы... редко подвергаются сомнению». Они сравнивают это отношение с прошедшими временами, когда отношение в об­ществе к паблик рилейшнз было преимущественно негативным. Хотя такие функции PR, как корпоративная и маркетинговая, от­носительно новые, история PR началась с момента появления пресс-агентств. Литература, посвященная паблик рилейшнз, медленно раз­вивалась с начала 1900-х гг., но основные труды были созданы в США. С 1900 по 1928 гг. было издано всего две книги с названием, в котором фигурировало сочетание слов «public relations». К 1986— 1987 гг. в каталоге Библиотеки Конгресса США насчитывалось уже 156 книг с подобным названием, и это в дополнение к тысячам статей, опубликованных в научных, профессиональных и торговых изданиях. Например, в качестве подтверждения необходимости литературы по PR приводится факт очередного переиздания в 1988 г.

 

классической работы Бернеса (Edward Bernays) Crystalling Public Opinion (1924/1961). Конечно, PR уже достиг своей зрелости, но только в свете быстро меняющихся внешних обстоятельств бизнес-среды. Аналогично маркетингу PR не мог сохранить неизменными свои ранние формы, но в то же время он остался уместным и при­годным для современного бизнеса, вступающего в ХХТ век.

Намерение автора этой главы — показать очевидность разви­тия теоретических основ PR. В данную главу включены следую­щие аспекты рассматриваемого предмета:

• Эволюция и развитие понятия паблик рилейшнз на фоне дина­
мично меняющейся внешней среды бизнеса.

• Определение и значение паблик рилейшнз.

• Обзор взаимодействия и дебатов между паблик рилейшнз
и маркетингом (что будет рассмотрено также в следующих
главах учебника).

• Функциональные элементы паблик рилейшнз, включающие
популяризацию (паблисити) и пресс-агентские отношения
(связи с прессой), общественные мероприятия, лоббирова­
ние, управление проблемами, развитие и рекламу (по воз­
можности эти элементы будут дополняться результатами со­
временных исследований и комментариями).

• Понятие маркетингового PR и причины его включения в
арсенал средств как маркетинга, так и паблик рилейшнз.

• Эволюция паблик рилейшнз как профессии в направлении до­
стижения зрелости.

Развитие и эволюция паблик рилейшнз

С объективной точки зрения PR следует рассматривать как биз­нес и как социальную силу. Как и другие грани менеджмента, разви­тие PR требует времени. Завоевание паблисити, или размещение в прессе событийной информации, перестало составлять основное со­держание PR. В ранней литературе под PR подразумевалось в основ­ном завоевание паблисити, или институт пресс-агентств (Adams, 1902; Smith, 1915; NcCauley, 1922; Long, 1924). Вскоре после этого Бернес (1931) указал на необходимость разделения функций PR-консуль­танта и функций пресс-агента. Его позиция подкреплялась необхо­димостью отслеживания и оценки общественного мнения как не­зависимого от паблисити, эта область стала предметом исследова­ний выпускников Гарварда (Robinson, 1931). Однако только в кон-Це 1940-х гг. были предприняты первые попытки связать паблик

рилейшнз с менеджментом. Райт и Кристиан (Wright and Christian, 1949) приводили высказывание бизнес-менеджера, который с уве­ренностью утверждал, что «будущее принадлежит тем, кто мыслит категориями общественности — общественности, в которую вхо­дят их служащие, их заинтересованные лица, их клиенты, их сосе­ди, живущие в окрестностях, их предприятия... и их правитель­ство». Здесь впервые понятие паблик рилейшнз используется при­менительно к разным слоям общественности — к служащим, фи­нансистам, клиентам, местной общественности, а также к необхо­димости взаимодействия с правительственными структурами. Паб­лисити рассматривается позитивно: в основном как инструмент привлечения внимания общественности к компаниям и/или их продукции. С 1950-х гг. паблик рилейшнз стал отдельной профес­сией со своим предметом исследования, и ряд появившихся в то время учебников подкреплял нарастающую тенденцию к необхо­димости обучения этой профессии (Lesly, 1950; 1983). Первая док­торская диссертация по паблик рилейшнз была написана в 1954 г. О'Хэйром (О'Наге) и защищена в Колумбийском университете. Она отражала увеличивающийся объем знаний по предмету и шквал публикаций по паблик рилейшнз, появившихся к тому времени. В 1960—1970 гг. библиография по паблик рилейшнз была состав­лена Катлипом (Cutlip, 1957) и Бишопом (Bishop, 1974; 1976). Между 1978 и 1987 гг. зимнее издание Public Relations Review еже­годно публиковало обновленную библиографию по данному пред­мету. В первом обновленном библиографическом списке его со­ставитель отмечал: «в данном библиографическом списке вы най­дете гораздо больше периодических источников, находящихся за пределами предмета паблик рилейшнз, чем чисто профессиональ­ных источников». И это «свидетельство широкого признания важ­ности паблик рилейшнз специалистами всех областей предпри­нимательства» (Walker, 1978).

В течение всего этого периода бизнес-организации также пре­терпевали изменения в ответ на изменения окружающей бизнес-среды. Тип окружающей среды, в которой действует компания, влияет не только на ее корпоративную и маркетинговую страте­гии и тактики, но также и на взаимоотношения с различными группами общественности, причем эти взаимоотношения следует устанавливать и поддерживать. Так же, как человеческие отноше­ния связаны с изучением взаимоотношений между отдельными индивидами, как международные отношения связаны с изучени-

ем взаимоотношений между отдельными государствами, так и паб­лик рилеишнз касается изучения взаимоотношений организации в рамках окружающей ее среды.

Таким образом, в начале XX в. для поддержки стратегии ком­пании основной упор делался на пресс-агентские отношения или на ознакомление общественности с интересными историями, в которых компания представлялась в благоприятном свете. Это в основном рассматривалось как односторонний коммуникацион­ный канал убеждения, задачей которого было формирование бла­гоприятного для компании общественного мнения. Но в то время лишь немногие компании могли осознать необходимость в уста­новлении взаимоотношений с различными группами обществен­ности, за исключением той, которая представляла категорию не­посредственных покупателей. Все факторы более позднего време­ни — взаимодействие с правительственными структурами, вмеша­тельство в корпорационное поведение, потребительство, распро­странение средств коммуникаций, экономический хаос, соци­альная ответственность, динамичность бизнес-среды, вызванная глобальным характером маркетинга, а также развитие маркетин­говых и корпорационных коммуникаций — еще только должны были появиться. Следовательно, на ранней стадии возможности PR были ограничены. В более поздний период, как показывает цитата из Райта и Кристиана, стал утверждаться новый взгляд на бизнес-организацию как на взаимодействующую с различными группами общественности.

На ранней стадии развития функции PR сводились к установ­лению контактов с общественностью и распространению разно­образной информации о компании и ее продукции (паблисити), затем они расширились за счет изучения общественного мнения в интересах оказания положительного влияния на него. Этот более поздний подход к PR нашел отражение в одной из книг Бернеса (The Engineering of Consent, 1955). Из названия книги («Махинации с целью убеждения») видно, что целью PR было манипулирование, причем в одностороннем порядке. Подобная же ориентация PR отразилась в популярном романе Дж.Б. Пристли The Image Men (1953). В 1961 г. Майер (Mayer) писал: «PR стремится направить и, если нужно, исказить предположительно ненаправленное и не­искаженное содержание прессы».

В течение десятилетий после Второй мировой войны PR стре­мился изменить свой имидж, отойти от образа манипулятора и

одностороннего коммуникатора, приобрести имидж двуйоронне-направленного интерактивного рода деятельности. На этом осно­вано определение сущности паблик рилейшнз, используемое Ин­ститутом паблик рилейшнз (IPR) в Великобритании:

Паблик рилейшнз — планируемые и поддерживаемые усилия по установлению и поддержанию доброй воли и взаимного понимания между организацией и ее общественностью (IPR, 1991).

Установление и поддержание взаимоотношений и добрая воля могут быть определены как основной фундамент PR образца 1990-х гг. PR прошел большой путь от своих истоков как ин­ститута пресс-агентства (это понятие большинство бизнес-орга­низаций используют в настоящее время как ругательное). Од­нако, как будет показано позже, паблисити до сих пор является жизненно важным компонентом PR.

Наравне с развитием PR как инструмента менеджмента про­исходило становление PR-отделов в организациях. Как можно предположить, деятельность этих отделов сначала была сосредо­точена на завоевании паблисити, затем — на изучении обществен­ного мнения, а позже шла в фарватере дальнейшей специализа­ции на установлении контактов с различными слоями обществен­ности. Независимые профессиональные PR-агентства удовлетво­рили спрос на услуги в области PR тех компаний, которые не могли позволить себе содержать собственный корпорационный PR-отдел. В этом смысле показательной является статья, в кото­рой отмечается возрастающий профессионализм и пригодность PR для современных бизнес-организаций: «Пресс-агенты стано­вятся частью управленческой команды» (Rice, 1980). В статье по­казана эволюция PR от института пресс-агентства до интеграции PR в управленческую функцию. С конца 1980-х гг. в Великобри­тании наблюдается бурное развитие сектора PR-агентств: если в 1986 г. объем их деятельности составлял 106 млн ф.ст., то в 1989 г. — уже 216 млн ф.ст., т.е. темп роста за три года составил 103%.

Параллельно с этим с начала 1980-х наблюдалось развитие в соответствующей сфере образования — по мере нарастания потреб­ности в грамотных менеджерах, способных понимать и применять на практике функции PR. Развитие изучения PR иллюстрирует табл. 3.1. Особое внимание обращено на возрастающее признание и вни­мание, уделяемое PR как учебной дисциплине на фоне общего раз­вития высшего образования, что отражает объективную рыночную

\

потребность в PR-специалистах. Далее мы сосредоточим внимание на определении и значении паблик рилейшнз.

Таблица 3.1. Развитие высшего образования в сфере паблик рилейшнз

Присваиваемое звание, подтверждающее уровень квалификации/Дата утверждения

Вузовский уровень образования Boumemout University College of St Mark and St John Leeds Polytechnic Oxford University Birmingham University

West Herts College City University

Послевузовский уровень образования Stirling University Stirling University

Cranfield

Manchester Metropolitan University Strathclyge University

Бакалавр (ВА) в области PR (1989) BA в области PR (1989) ВА в области PR (1990) Дипломы в области PR (1990) Серия модульных курсов по PR в процессе изучения бизнеса (1990)

Дипломы в области PR (1988) Разрабатывает ученую степень PR (1990)

Магистр наук (MSc) в области PR (1988)

Магистр наук (MSc) в области PR (дистанционное обучение) (1991)

Магистр бизнес-администрирования (МВА) в области PR на выборной основе (1988)

MSc в области PR (1993)

Предлагается выборный курс по корпоратив­ным коммуникациям на звание МВА или MSc (1993)

Определение и значение паблик рилейшнз

Так что же такое паблик рилейшнз? Мы уже приводили ряд определений, в том числе определение, данное IPR. Признанный эксперт в данной области, Рекс Хэрлоу, возложил на себя задачу синтеза и сопоставления примерно 472 определений PR (1976). Он признал неприемлемость всех этих определений и разработал собственное определение. Определение, принятое для целей дан­ного учебника, имеет сходство с определением IPR и предложено Катлипом и др. (1985). Для того чтобы оправдать обращение к Катлипу (ведущему американскому специалисту), отметим, что беседы Катлипа с преподавателями указанных в табл. 3.1 учебных заведений показали, что это определение более общепринято, чем

 

остальные. С другой стороны, лишь некоторые британаИше уни­верситеты обращаются к трудам Джефкинса (английского специ­алиста по PR (Jefkins: 1980; 1983; 1988; 1992)) как на вузовском, так и на послевузовском уровне. Правда, ради справедливости следует упомянуть, что в трудах Джефкинса почти нет теоретичес­ких разработок. Практики современных PR-агентств также рас­сматривают определение, предложенное Катлипом (Cutlip et al, 1985), как приемлемый стандарт определения PR: f

Паблик рилейшнз есть управленческая функция, которая опреде­ляет, устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и различными группами общественности, от которых зависит успех или провал организации.

Если исследовать это определение, то можно сделать выводы, что PR:

1) это управленческая функция (осуществляется руководством
организации в вопросах анализа, планирования, примене­
ния и управления; это не есть результат специальной не-
планируемой популяризации);

2) охватывает широкий спектр деятельности и намерений на
практике (это не узкая или единичная акция, как, напри­
мер, пресс-агентские отношения или паблисити);

3) рассматривается как двухсторонняя или интерактивная де­
ятельность (определяет, устанавливает и поддерживает вза­
имовыгодные отношения). Здесь предполагается необходи­
мость мониторинга (отслеживания) осознания, мнений, от­
ношения и поведения [представителей разных слоев обще­
ственности] как внутри, так и за пределами организации,
которые, в свою очередь, предполагают, что крупные ком­
пании должны изменять манеру обращения и прислуши­
ваться к мнениям людей, находящихся как внутри, так и за
пределами самой компании (Economist, 1989);

4) предполагает, что общественность, сталкивающаяся с ком­
панией, не ограничивается только потребителями ее про­
дукции, она множественна (предполагается необходимость
анализирования и корректирования корпоративной и мар­
кетинговой политики компании в соответствии с обще­
ственными интересами и требованиями выживания и ро­
ста компании);

5) предполагает, что взаимоотношения носят скорее долго­
срочный, нежели краткосрочный характер; что рискован-

ные «пожароопасные» виды деятельности могли бы более успешно осуществляться в свете этих взаимоотношений. Приведенное выше определение PR и перечень их значений из­меняются по мере эволюционирования компаний, рынков и управ­ленческих функций. Однако это определение местами заходит в гра­ницы маркетинга, и существует известная путаница между граница­ми маркетинга и PR. Это становится очевидным и в соответствую­щей литературе (Cutlip et al, 1985; White, 1991), но предпринимает­ся попытка разграничить эти две дисциплины.

Неразбериха между паблик рилейшнз и маркетингом

Ведущие маркетологи выдвигают аргумент, указывающий на то, что под паблик рилейшнз часто подразумевают рекламу и дру­гие формы коммуникаций в интересах продвижения продукции (Kotler and Mindak, 1978; Kotler, 1986, 1991; Cohen, 1991; Evans and Berman, 1990). Однако следует провести четкую грань между, скажем, рекламой и PR. Это две отдельные области деятельности, хотя время от времени реклама и паблисити используются как взаимодополняющие тактики, направленные на достижение ком­муникационных целей или целей продвижения. Таким образом, точка зрения о взаимосвязанности между PR и маркетинговыми коммуникациями имеет некоторые основания. В своей работе Уайт (1991) посвятил отдельную главу описанию коренных раз­личий между этими двумя областями. Он придерживается точки зрения, высказанной в работах Катлипа и др. (1985). И хотя выс­казанные ими взгляды несколько спорны, они подтверждаются другими признанными PR-специалистами. PR рассматривается как более широкая задача управленческих коммуникаций по срав­нению с маркетингом, хотя у них есть и сходство. По Катлипу, маркетинг посвящен установлению отношений обмена компа­нии со своими потребителями, тогда как PR имеет дело с более широкой аудиторией, тем или иным способом связанной или влияющей на организацию.

В течение двух последних десятилетий маркетинг восприни­мается как центральная задача менеджмента, направленная на удов­летворение индивидуальных и организационных потребностей и создание конкурентного преимущества (Sheth et al., 1988). PR Действует как дополнение и корректировка к маркетингу. Как до-

 

полнение PR может помочь в достижении организационных це­лей, подготавливая почву, на которой маркетинг может осуществ­лять свою функцию создания обмена. В качестве корректировки PR может прояснить и другие точки зрения, которые следует учи­тывать помимо необходимости налаживать обмен. Уайт утвержда­ет: 1) общий объем задач менеджмента не может быть сведен к маркетингу, 2) маркетинговый подход сам по себе имеет значи­тельные ограничения (о чем свидетельствует подъем потребительс­кого спроса (точка зрения) и 3) фундамент, на котором базируется PR, гораздо шире, чем у маркетинга. PR и маркетинг представляют собой две основные функции менеджмента в пределах организа­ции, но характер их построения зависит от управленческих пред­ставлений, от принятой в организации культуры, а также истори­ческих прецедентов. Роли, которые выполняют практики PR и практики маркетинга, осложняются недостаточностью понимания ими самими этих двух функций.

На практике возможно несколько методов управления этими двумя функциями, и организация может выбрать для себя наибо­лее удобный и приемлемый. Если организация считает, что PR — это дополнение к маркетингу, то это будет дополнительный аргу­мент к тем, что приведены в данной главе. PR может оперировать на разных уровнях организации. На корпоративном уровне зада­чей PR является взаимодействие с различными слоями обществен­ности, при этом не обязательно создается обмен (как в случае с маркетингом), главная задача — подготовка почвы для облегчения проведения обмена. Постоянно находясь на корпоративном уров­не, PR может использовать существенные возможности взаимо­действия с маркетингом, создавая и поддерживая благоприятный имидж, а также используя спонсорство. Что касается маркетинго­вого уровня, то во многих учебниках (например, Berman, 1990; Cohen, 1991; Kotler, 1991, Zikmund and D'Amico, 1988) читателю внушается мысль, что PR может быть использован для подкрепления марке­тинговых целей. К этой дискуссии мы вернемся несколько позже, а более углубленный взгляд на эту проблему будет приведен в гл. 16. А теперь определим основные функции паблик рилейшнз.

Функциональные элементы паблик рилейшнз

Если мы примем за основу, что паблик рилейшнз, с одной стороны, ответствен за создание благоприятной среды, в которой маркетинг может осуществлять эффективный обмен, то возникает

каким образом подобная среда может быть созда-а? Это преимущественно вопрос создания благоприятного имид­жа, что и нашло отражение в ранних дефинициях PR — определе­ние, установление и поддержание взаимовыгодных отношений между организацией и различными кругами общественности, от которых зависит успех или провал организации. Различные виды деятельности и элементы PR могут быть идентифицированы на кор­поративном уровне. Прежде чем обсудить это, рассмотрим, что же понимается под благоприятным имиджем.

Создание благоприятного имиджа

Для создания эффективных и взаимовыгодных отношений с различными слоями общественности компаниям требуется выпол­нение целого ряда PR-функций. И главнейшая из задач — созда­ние благоприятного имиджа. Такие компании, как Cadbury Typhoo, Sellafield British Nuclear Fuels, the National Audit Office, ICI, имеют одну общую особенность — необходимость создания благоприят­ного имиджа, или эффективной индивидуальности корпорации {Business Week, 1979; Kreitzman, 1986). Используя аргумент, выд­винутый Сейтелем (Seitel, 1992), определим, что имидж — это об­раз компании, воспринимаемый сознанием тех представителей об­щественности, которые важны для компании. Бизнес-среда ис­пытывает постоянный прессинг, оказываемый защитниками как прав потребителей, так и окружающей средой, а также борцами за гражданские права и прочими группами активистов, а более всего — интенсивной конкуренцией, опасностями захватов и по­глощений, угрозой вмешательства со стороны государства и отно­шением служащих. Подобная бизнес-среда порождает необходи­мость в создании и поддержании организациями своего благопри­ятного имиджа, который принуждает их к изменению характера обращения с группами общественности (как внутри организации, так и вне ее), а также заставляет организацию прислушиваться к ним и выслушивать их (The Economist, 1989). По данным журнала The Economist (1989), управление имиджем, или время, потрачен­ное средним типичным отделом коммуникаций, характеризуют по­казатели, приведенные в табл. 3.2.

Рассмотрим некоторые успешные примеры создания благопри­ятного имиджа. Когда Дэнис Хендерсон в 1987 г. принял предсе­дательство в совете директоров компании ICI у сэра Джона Хар-вея Джонса, исследования показали, что большинство британцев

 

считали компанию ICI надоедливой, а в Сити полагали, что она будет подвержена бумам и банкротству. Компания была почти неизвестна за рубежом. Причем эти представления о компании ICI преобладали вопреки успехам предыдущего руководства сэра Джона Джонса, которое привело к повышению прибыльности и завоеванию ведущих позиций в своей области. Основные усилия по возрождению компании ICI были направлены на перестрой­ку ее имиджа путем реконструирования ее лозунга, проведения мощной рекламной кампании в мировом масштабе, а также пре­творением на практике программы образовательных семинаров (The Economist, 1989). Результатом этих усилий стало повышение привлекательности имиджа компании ICI и одновременно — подъем престижа PR-отдела компании.

Таблица 3.2. Управление имиджем

Группы общественности Процент затраченного

времени

Наниматели 35

Инвесторы 30

Правительство 25

Средства информации 10

В декабре 1984 г., как известно, произошел страшный взрыв на заводе в г. Бхопал (Индия), который унес жизни 2,5 тыс. че­ловек. Американская компания Union Carbide, которой принад­лежал контрольный пакет акций компании — владельца этого предприятия, стала получать более 5 тыс. обращений в сутки. Компания Bhopal Union Carbide подверглась суровой критике во всех средствах массовой информации. В результате компания создала PR-команду. Было подсчитано, что около 75% времени председателя правления занимали коммуникационные связи. Та­ким образом, после катастрофы в Бхопале и последовавшего за этим судебного разбирательства компания Union Carbide стала получать предложения о покупке контрольного пакета акций. Но эта сделка была сорвана в результате лучших коммуникаций с соответствующими кругами общественности и повышения сто­имости акций компании.

В 1978 г. американская компания-гигант Ralston Purina Co., специализирующаяся на продуктах птицеводства и животноводства, во время встречи с аналитиками фондового рынка попыталась скрыть

информацию. В качестве ответного удара эти специалисты спро­воцировали кризис на фондовом рынке, который немедленно «об­легчил» стоимость акций компании Ralston Purina более чем на 100 млн долл. (Business Week, 1979). В сущности, этот инцидент следует расценивать не как попытку утаивания информации кон­фиденциального характера, а просто как стремление частного лица защитить свое право на конфиденциальность. Такой конфронта­ции можно было бы избежать с помощью эффективного PR. Дело в том, что в Великобритании множество компаний оказываются втя­нутыми в сделки по слияниям и поглощениям, и важным фактором в этой борьбе компаний за собственную независимость являются взаимоотношения со средствами массовой информации. Слиш­ком часто компании, которые не сумели выстроить благоприят­ных отношений со средствами информации или создать привле­кательный имидж в глазах общественности, в довершение к паде­нию стоимости их акций ниже номинала остаются в одиночестве в ожесточенных битвах вокруг сделок о слияниях и поглощениях, что еще больше усугубляет их положение.

Итак, выше были приведены три примера использования (вер­нее, неиспользования) компаниями паблик рилейшнз для того, чтобы влиять на ключевые группы общественности, причем во всех примерах подчеркивалась первостепенная важность корпо­ративного PR. Однако основной задачей этой главы является обо­снование того факта, что необходимы два типа PR: 1) на корпора­тивном уровне и 2) в интересах маркетинга. Желательно также взаимодействие между ними, что поможет разработать любой орга­низации успешные внешние коммуникации. Мы очертили также суть дискуссий и непонимания между теоретиками и практиками. Подводя итог, можно отметить, что: 1) корпоративный PR на­правлен на различные группы общественности, преимуществен­но на работников корпорации, ее поставщиков, акционеров, на представителей правительственных структур, общественности, на Сити (деловые круги), рабочие группы, а также представителей различных ассоциаций потребителей (Shimp, 1989); 2) маркетин­говый PR также имеет свою определенную направленность — его Целевыми группами общественности, как уточняют Катлип и Уайт, являются покупатели, клиенты, потребители, с которыми осуществляются взаимоотношения. Голдмэн (1984) делает суще­ственное различие между проактивным и реактивным PR:

Проактивный PR, направленный на создание благоприятного имиджа компании и завоевание расположения общественности с це­лью увеличения своих доходов, уравновешивается реактивным PR, цель которого — сохранение статус-кво компании, а именно: поддержание и исправление репутации компании, предотвращение потери доли рын­ка, восстановление потерянного сбыта.

Решение задач, выделенных Годдмэном, может считаться функ­цией и корпоративного, и маркетингового PR, и в реальности су­ществует или должно существовать тесное взаимодействие (и со­ответствие) между этими двумя областями коммуникаций. Далее рассмотрим функции, осуществляемые через корпоративные ком­муникации, и ответим на вопрос: какие методы, технологии, навы­ки или виды деятельности наиболее полезны при построении бла­гожелательных взаимоотношений с общественностью? А затем мы более конкретно рассмотрим маркетинговый PR.

Виды деятельности и составляющие паблик рилейшнз

Существует некоторая путаница в вопросе, какие именно виды деятельности и компоненты составляют связи с общественнос­тью. Ранее уже давалось определение паблик рилейшнз, предло­женное Катлипом, который рассматривал общественность как плю­ралистическое, а не однородное образование. А это в свою оче­редь подразумевает необходимость использования множества ме­ханизмов для поддержания эффективных взаимоотношений. Да­лее мы рассмотрим следующую типологию частей или видов дея­тельности паблик рилейшнз: паблисити (институт пресс-агентов), рекламу, события общественной жизни, лоббирование, управле­ние проблемами, финансовый PR и спонсорство (обратите вни­мание, что последний элемент типологии имеет много общего и частично перекрывается маркетингом).

Паблисити (институт пресс-агентов)

Двадцать пять лет назад термин «пресс-агент» правильно опи­сывал суть деятельности PR-практиков как связующего звена или посредника между клиентом и средствами связи, стремящегося охватить общественность. Проще говоря, их задачей было состав­ление поименных списков клиентов, а затем использование их для оповещения о названии и характере деятельности компании, а также для привлечения к ней внимания общественности. Как

таковой PR в тот период скорее просто привлекал внимание об­щественности, а не устанавливал взаимопонимание. Это были в основном односторонние, а не двухсторонние коммуникации. Сейчас такая форма пресс-агентства используется туристически­ми фирмами, создателями фильмов, в шоу-бизнесе, а также ши­рокоизвестными политическими, религиозными и спортивными деятелями. И хотя можно смело утверждать, что практически все организации сейчас в той или иной степени используют институт пресс-агентов, он не представляет особой ценности для современ­ных бизнес-организаций. В интервью, проведенных автором этих строк с представителями высшего руководства компаний по про­изводству потребительских товаров, а также в обзорах деятельно­сти PR-агентств прослеживается тенденция к отходу от пресс-агент­ства как института к паблисити, которое также может считаться формой отношений с медиа (media-relations) (СМИ). Цель связей с медиа (СМИ) — установление долгосрочных взаимоотношений с теми кругами общественности, которые соответствуют месту ком­пании в социальной среде. Результат этих взаимоотношений — форма паблисити (проактивная или реактивная). Паблисити оп­ределяется как «информация из внешнего источника, используе­мая СМИ в зависимости от ее новостной ценности», иными сло­вами, информация, воспринимаемая СМИ как интересная или приемлемая для их аудитории. Так, финансовые отчеты и показа­тели, научные открытия и разработки, отчеты по стратегическим и тактическим вопросам, новости о перемещениях персонала в высших эшелонах управления корпорациями, организация инте­ресных мероприятий, пресс-конференции, презентации новых товаров и обнародование фактов спонсорства, — все это имеет очевидную новостную ценность и поэтому организуется непосред­ственно для отражения в СМИ. Паблик рилейшнз произошел от паблисити, но это не одно и то же. Все же можно утверждать, что общественные события и сообщения для печати (пресс-релизы) принадлежат к основным видам тактики, используемым для дос­тижения основных целей PR.

Теперь понятно, что современные бизнес-организации могут использовать паблисити на различных уровнях и в различных фун­кциях. Это предполагает построение взаимоотношений с соответ­ствующими СМИ и разработку «посланий», которые доводятся до сведения общественности СМИ как новости. Видимая поддержка СМИ укрепляет взаимоотношения с целевой аудиторией.

Реклама

Если паблисити неподконтрольно ее источнику, то реклама находится под полным контролем как по времени и содержанию, так и по месту размещения. С точки зрения корпоративного PR, реклама используется с особым смыслом и ее следует отличать от рекламы в интересах решения маркетинговых задач. В корпора­тивном PR реклама может рассматриваться как стратегический выбор немаркетинговых намерений, т.е. как обычные обществен­ные услуги или сомнительная реклама. Так, в 1987 г. ICI запусти­ла камп