Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Выбор организационной формы и определение роли службы маркетингаСодержание книги
Поиск на нашем сайте
Еще в 1968 г. в "Маркетинг-журнале" была опубликована статья с призывом: "Не организуйте отделов по маркетингу!" Категоричность этого требования объяснялась просто: автор требовал от всех отделов, всех сотрудников мыслить и действовать с ориентацией на рынок, на потребителя. Это отрицающее по форме, но максималистски утверждающее маркетинг по своей сути требование вызывает наряду с симпатиями одно, но существенное возражение: хороший маркетинг должны делать все-таки специалисты. Он нуждается не только в широком круге сторонников и активистов, но и в однозначно профессиональной постановке задач и в соответствующей организации. Исторически сложилось, что первой должностью на предприятии, имевшей определенное отношение к выполнению функций — предшественников маркетинга, стала должность коммерческого директора (заместителя директора по сбыту, начальника отдела сбыта). С усложнением процесса продаж коммерческий директор, как правило, обзаводился ассистентом, в функции которого входили: 1 См; Стоунхаус Д. Виртуальная корпорация — высшая форма сети делового сотрудничества // Менеджмент в России и за рубежом-1997. № 1. С-14—24. 274-275 • планирование продажи путем соответствующего сравне • анализ рынка и наблюдение за конкуренцией как подго- • оценка данных процесса продаж с рекомендациями для При этом отдел сбыта постепенно преобразовывался, выполняя отдельные маркетинговые функции, затем породил специализированный отдел маркетинга, управляющий которым сначала подчинялся заместителю директора по сбыту, а позднее получил равноправие с ним. На еще более поздней ступени развития маркетинговое подразделение становится разветвленным и начинает включать в себя доминировавшие над ним ранее сбытовые организационные структуры; при этом возникает должность вице-президента (зам директора) фирмы по маркетингу, который получает права руководства, в том числе и сбытовым подразделением. Лишь на этой стадии не просто преодолевается ущемленностъ положения маркетинга, но и устраняются условия конфликтов маркетингового подразделения со сбытом. Приминительно к территориальным органам управления правомерен не только вопрос "В какой мере к ним применим опыт фирм?", но и предваряющий его другой вопрос "Какова может выть организационная форма службы территориального маркетинга?" Многочисленные опросы, проведенные авторолл ере дм слушателей Российской академии государственной службы при Президенте РФ, показали: представители как региональных, так и муниципальных органов управления считают приемлемыми любой их трех следующих вариантов: • маркетинговая служба как подразделение администра • маркетинговая служба как структура, одним из учреди • независимая рыночная структура, выполняющая заказы 276-277 Рисунок 19. Пример включения службы по связям с общественностью в структуру администрации главы муниципального образования Если маркетинговая служба (как бы она ни называлась) является подразделением администрации главы территориального образования, она, безусловно, обслуживает преимущественно, если не в основном, интересы территориальной власти и часто выполняет преимущественно коммуникационные функции, отвечая за связи с общественностью. Она может функционировать в составе информационно-аналитического управления, но решает достаточно частные задачи, не распространяя свою деятельность на возможные рынки продвижения товаров и услуг территории. Один из примеров — структура, появившаяся несколько лет назад в структуре власти г.Анжеро-Судженска (Кемеровская область) (см. рис. 20). Основными функциями указанного на схеме сектора общественных связей определены: • организация и проведение избирательных кампаний; • формирование имиджа администрации в целом и ее от • создание корпоративного духа среди сотрудников; • установление прочных контактов с государственными и Естественная зависимость, подчиненность такого рода службы, имплантированной в жесткую вертикально интегрированную структуру, может превратить новую по форме структуру в традиционный "рупор власти", что начинает даже декларироваться как принципиальная позиция. Так, кемеровский специалист по региональным коммуникациям А.В.Старикова рассматривает население региона буквально как "потребителя информации о деятельности региональных органов власти и управления", а сами региональные маркетинговые коммуникации — как "систему мероприятий, направленных на планирование и осуществление взаимодействий с субъектами региональной маркетинговой среды, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование информационного пространства вокруг деятельности органов власти и управления"1. Подобная позиция, по-человечески понятная, тем не менее трудно доказуема, поскольку крайне сужает сферу задач и ответственности, принижает маркетинг до положения исключительно слуги власти. В рыночно ориентированных странах встречается другая организационная форма, когда служба маркетинга создается при участии территориальной администрации или других территориальных субъектов маркетинга (обычно— бесприбыльных организаций), фактически как акционерное общество или товарищество. Так, маркетинговая служба "BAO-Berlin Marketing Service GMBH" создана с участием таких пайщиков, как Торгово- 1 См Старикова А.В. формирование коммуникаций регионального маркетинга в условиях реформирования экономики. Автореф. дисс на соиск. уч. степ. канд. экон. наук. Кемерово: КемГУ, 2000. С. 12, 6. 278-279 Служба занимается прогнозами развития экономики в восточной и западной частях Берлина, проявляет значительную активность в продвижении берлинских товаров на экспорт. В ее функции входит: • предложение сервисных услуг немецких консультацион • оказание посреднических услуг для нахождения партне • консультирование по внешнеэкономической деятельнос • поощрение внешнеэкономической деятельности по • ярмарочный сервис. "BAO-Berlin" является официальным органом федеральной земли Берлин по предоставлению консультаций по разнообразным заказам. Эта фирма отвечает за проведение базовых и индивидуальных консультаций предприятиям и поставщикам государственного сектора или заказчикам определенных секторов о положениях, регулирующих получение госзаказов в национальном и международном масштабе, за информирование госзаказчиков о предприятиях с местонахождением в Берлине, за подготовку перечней предпринимателей и поставщиков для предприятий, заинтересованных в получении госзаказов. Основные направления деятельности "BAO-Berlin" четко дифференцированы по региональному принципу, с учетом степени развитости рыночных отношений и экономической самостоятельности территорий-партнеров: страны Западной Европы ряд восточноевропейских стран, Россия. Внутренний европейский рынок (ЕС) является главным покупателем товаров-, вылущенных в Берлине. Здесь служба маркетинга содействует получению дополнительных средств, льгот на развитие восточной части Берлина. В странах ЕС берлинской промышленности удалось в 1998 г. повысить объем экспорта на 17% по сравнению с уровнем предыдущего года. Особенно большой прирост обеспечен в торговле с Бельгией и Люксембургом (-1-39%), Италией (+35,1%), Великобританией (+25,9%). Служба рассматривает этот успех как крайне важный для берлинского экспорта, ибо он достигнут именно там, где особенно трудно обеспечить прирост, и позволяет компенсировать потери оборота на обремененных кризисами рынках Азии, Латинской Америки, России. В восточноевропейских странах служба с 1998 г. занимается стимулирование/л интереса немецких предприятий по отношению к Польше. Вырос спрос на консультационные услуги, которые "BAO-Berlin" предоставляет совместно с дочерним предприятием "БАО Польска". Фирма целенаправленно расширила состав пайщиков фирмы "БАО Польска", поскольку квалифицирует это как развитие сетевых структур "BAO-Berlin". Важным событием года стало для "BAO-Berlin" участие в Международной ярмарке в Познани и официальный прием в честь Берлина, проведенный в ратуше Познани. "BAO-Berlin" является традиционным представителем федеральной земли Берлин на ярмарке промышленных товаров в Познани. В отношении России фирма ориентирует немецких предпринимателей на то, что бизнес здесь в перспективе будет интересен прежде всего предприятиям, создающим свое собственное производство в России, поскольку тогда они смогут "соответствовать" новому для немцев российскому лозунгу: "Покупайте товары отечественного производства!". "BAO-Berlin" организовала в России свое представительство 280-281 Регулярно выпуская специальный "путеводитель для бизнесменов" "Компетентность Берлина по вопросам Восток-Запад", фирма "BAO-Berlin" обеспечивает информационную доступность сервисных услуг города в вопросах, касающихся стран Средней и Восточной Европы, С апреля 1999 г. открылся доступ через Интернет. Теперь по адресу "www.baoberlin.de" заинтересованные лица могут установить контакт с более, чем 250 сервисными фирмами. Если в отношении фирмы традиционен вопрос: "Способна ли она перейти от инструментального к концептуальному, стратегическому пониманию роли маркетинга?", то в отношении территориальной администрации правомерно выяснить нечто совсем другое: "Способна ли она от общеметодологического подхода к осознанию необходимости маркетинга перейти к инструментальному его освоению?" Ответ на этот вопрос во многом зависит от того, какой из подходов к взаимосвязям основных производственно-экономических функций доминирует в общей концепции организации, учреждения: традиционный, ориентированный на производство товаров и обеспечение мало-мальски сносных и стандартных социальных благ, или современный, ориентированный на потребление, на рынок, на особый подход к разным категориям потребителей ресурсов и услуг территории. На фирме, по мере того как маркетинг из инструментальной фазы переходит в фазу общей концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок, качественно изменяется ответственность руководителя службы маркетинга: он становится не только главным судьей, арбитром между фактом продажи и всеми теми действиями подразделений, которые могли повлиять на продажу, но и ответственным за рыночные цели предприятия и их достижение, а тот, кто отвечает за цели, неизбежно должен отвечать и за все элементы, которые ведут к их достижению. Иначе обстоят дела в учреждении, территориальной администрации. Управляющий (директор) по вопросам маркетинга со своим аппаратом выполняет следующие функции: • на основе постоянного сбора и анализа информации • рекомендует типы и параметрические ряды товаров, ко • на основе анализа факторов среды дает прогнозы объе • рекомендует оптимальные каналы сбыта, их соотноше • вырабатывает требования к имиджу предприятия и пути • контролирует финансовые, кадровые, исследовательские, Если общая структура фирмы имеет достаточно разветвленный характер, то возможны несколько вариантов организации маркетинговой деятельности: 282-283 • формирование самостоятельных отделов маркетинга во • организация, наряду с отделами маркетинга в филиалах, усилий; • формирование общефирменного отдела маркетинга, оп Организация специального маркетингового подразделения, ориентированного на внешний рынок, т. е. экспортного, обычно не практикуется. В условиях, когда внешний рынок характеризуется иной, чем в стране пребывания, степенью товарного наполнения и предъявляет качественно другие требования к маркетинговой деятельности, чем внутренний рынок, такое специальное подразделение может быть создано, но на временных ос-нованиях, с перспективой переноса экспортных требований (как правило, более жестких) и на продукцию для внутреннего рынка. Особый вопрос — организация взаимоотношений отдела маркетинга с другими подразделениями организации, учреждения. Многое здесь зависит от того, насколько имеющаяся структура в целом отвечает принципам маркетинга. Если структура в целом не ориентирована на маркетинг (а это встречается еще очень часто!), то большинство ее отделов, структурных единиц оказываются заинтересованными не в реализации маркетинговых целей, а лишь во всемерной минимизации издержек собственного производства (в том числе в оказании "услуг власти". Так, разработчики тех или иных действий стремятся создавать их наиболее экономичные модели, часто в ущерб популярности товаров и услуг на территориях. Ориентация на снижение трудозатрат, характерная для производственных подразделений, входит в противоречие с необходимостью улучшения потребительских свойств товаров. В сфере финансирования работники, как правило, ориентированы на сиюминутные результаты (в т.ч. предвыборные), с трудом допуская вложение дополнительных средств в завоевание организацией, территорией авторитета у своих потребителей. Подобная целевая "производственная" направленность структурных единиц организации неизбежно приводит их к постоянным и непродуктивным конфликтам со службой и целями маркетинга. Реализацию единой стратегии затрудняет и то, что отделы подчинены разным руководителям, администраторам и их заместителям, связи между ними сложны и многоступенчаты, а сами эти отделы весьма мало отвечают за конечные цели и результаты. Эффективность функционирования той или иной маркетинговой организационной структуры во многом зависит и от тех кадров, персонала, которые заняты маркетингом. Причем речь идет не только об их профессиональной квалификации, но и о мере ответственности, о знании и принятии ими действующей в организации концепции маркетинга, стимулировании инициативы специалистов по маркетингу. Руководители отдела маркетинга и каждого из его подразделений должны знать закрепленные в соответствующих документах (прежде всего в "Положении об отделе") функции, средства, обязанности и права, ответственность и власть, в том числе во взаимоотношениях с другими подразделениями организации, ее представителями. Центральной задачей службы маркетинга является обеспечение качества продукции на уровне, позволяющем удовлетворять потребностей клиентов территории и поддерживать желательную конъюнктуру в отношении ключевых товаров и услуг. 284-285 Уже сама сфера производства часто вынуждена учитывать региональные особенности своего рынка. Крупные предприятия и особенно корпорации сами строят свои маркетинговые службы по региональному признаку, стремясь добиться от своих "белых воротничков" максимальной адаптированности к запросам целевых региональных рынков. Возможный вариант региональной структуры службы маркетинга крупного предприятия, локализованного в России, представлен на рис 21. Рисунок 20. Вариант региональной структуры службы маркетинга предприятия В администрации региона, города маркетинговый подход может (и должен!) быть реализован практически всеми подразделениями: экономики, транспорта, образования, туризма и др. В определенной степени функции органа территориального маркетинга могут взять на себя торгово-промышленные палаты, региональные антимонопольные управления, центры содействия предпринимательству, другие структуры, реализующие принцип партнерства государства и частного сектора (Public—Private—Partnership). Ряд регионов России уже начинает осмысливать необходимость создания специализированных, профессиональных регио-налъных, городских служб (центров) маркетинга. Организационно-правовые формы, статус и связанные с ними источники финансовых средств таких организаций могут быть различными. По своей форме это может быть, например: структурное подразделение при администрации региона; акционерное общество с участием региональной администрации; независимая, но пользующаяся поддержкой администрации организация. Учредителями могут быть органы исполнительной или представительной власти, предприятия, организации, банки независимо от форм собственности и их организационно-правовой формы и организации, объединяющие предприятия и предпринимателей по отраслевому или региональному признаку (ассоциации, союзы), а также физические лица, занимающиеся индивидуальной предпринимательской деятельностью. В некоторых регионах, в частности, такую роль пытаются взять на себя отдельные частные проекты, коллективы специалистов, добиваясь при этом поддержки и финансирования со стороны региональных властей. Появляются примеры, когда маркетинговые центры, испытывая трудности в сборе информации и практическом продвижении маркетинговых идей, официально становятся подразделениями территориальных администраций, сохраняя при этом фактическую самоокупаемость. Еще один путь— последовательное и целенаправленное превращение информационно-аналитических структур, пресс-центров, отделов по связям с общественностью и иных подразделений региональных администраций в комплексные маркетинговые службы регионов. Ориентируясь на задачи маркетинга города, учитывая результаты исследования состояния рынка ряда городов России, зарубежный опыт конструирования хозяйственных систем, а также исходя из финансовых возможностей (имеется 286-287 В проекте организационной структуры такого Центра может быть предусмотрено создание следующих подразделений: • стратегического планирования как самостоятельного • фирменной информации, обеспечивающего системати • рекламно-издательского, в функции которого входит как • службы общественного мнения ("паблик рилейшнз"); • юридической службы; • подготовки и обучения специалистов-маркетологов; • служб, занимающихся изучением разных групп товаров, Руководитель Центра со своим аппаратом может выполнять следующие функции: • обеспечивать рекомендации по выбору наиболее выгод • постоянно анализировать ситуацию на рынке; • планировать деятельность по получению информации • рекомендовать типы и параметрические ряды товаров, ко • изучать тенденции рынка и прогнозировать объемы про • рекомендовать рыночные стратегии, включая выбор ка • осуществлять практическую деятельность, постоянно • рекомендовать меры по формированию положительного • проводить и координировать маркетинговые действия, • рассматривать бюджеты и кадровую политику всех под Большую роль в эффективной работе Центра имеет служба, отвечающая за организацию общественного мнения — "паблик рилейшнз", так как в число ее задач входит предвосхищение возможных осложнений в отношениях с общественностью и заказчиками, разбор жалоб, работа со средствами массовой информации, укрепление образа фирмы и т.д. Заданные параметры образуемой структуры способны обеспечить ее гибкость, динамичность и постоянную обнов-ляемость, быстрое восприятие перемен экономической и социальной ситуации в данном муниципальном образовании. В качестве основных направлений деятельности Центра регионального маркетинга могут быть рекомендованы следующие. 288-289 - создание и развитие банка фирменной информации, предоставление - организация, проведение и координация маркетинговых исследований; - анализ федеральной и региональной законодательной базы по воп - реализация маркетингового подхода в форме предложений и проек - организация и проведение в регионе конференций, семинаров, выс - выпуск информационно-рекламных материалов. Б. Направления деятельности в русле маркетинга территорий: - разработка и реализация программ формирования и повышения - коммуникационная деятельность, способствующая повышению для - содействие эффективному участию территории и ее субъектов в реа - сотрудничество с региональными (других регионов), зарубежными и B. Направления деятельности в русле маркетинга на - содействие организации и работе служб маркетинга на предприяти - распространение и развитие в регионе маркетингового образования - маркетинг идей по решению актуальных проблем развития терри
- организация конкурсов, тендеров на участие территориальных субъ - маркетинговая поддержка мелкого и среднего бизнеса; - содействие органам местного самоуправления; - антимаркетинг социально непрестижных в регионе товаров и идей. В 1997 г. руководство Вологодской области пришло к пониманию того, что информационный маркетинг региона является важным и необходимым фактором экономического развития области. Было решено постепенно передать все функции информационного маркетинга региона одному подразделению — информационно-аналитическому отделу департамента экономики администрации Вологодской области. По состоянию на 1 июня 1999 г. отделу были вменены следующие функции: - создание и реализация концепции информационного маркетинга - создание и постоянное обновление справочника "Вологодская об - создание и распространение представительского пакета области - информационная поддержка мероприятий администрации области - проведение рекламных и ПР-кампаний; - участие в информационных проектах федерального центра; - взаимодействие с рейтинговыми агентствами; - распространение объективной информации, в том числе путем ак - Взаимодействие со средствами массовой информации, областными 290-291 Как уже отмечалось выше, стратегическое направление маркетинга региона- обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций, что является важной составной частью информационного маркетинга территории. Для этого в первую очередь необходимо формировать благоприятный имидж региональной исполнительной власти. Сотрудники информационно-аналитического отдела проанализировали факторы, которые оказывают влияние на имидж власти, и пришли к неутешительным выводам: - отсутствует адекватное освещение положительных результатов дея - широко освещаются отрицательные моменты в деятельности адми - неоправданно широко освещаются второстепенные события, в ущерб основным; - отсутствует позитивное взаимодействие с местным самоуправлени - отсутствует работа с уже сложившимися стереотипами; - отсутствует единое информационное поле; - отсутствует целевая работа с социальными группами и обществен Для улучшения имиджа власти отдел начал работу в двух направлениях: - информирование населения о деятельности администрации; - организация обратной связи, выработка единой линии выступлений Первые результаты работы отдела в этом направлении подверждены в общественном мнении ростом рейтинга деятельности губернатора и администрации области (до этого прослеживалось стабильное снижение доверия населения к действиям областных властей). Об эффективности рекламных и ПР-кампаний на российском рынке можно судить по возникшему в обществе восприятию Вологодской области как региона стабильности, родины Деда Мороза (проект "Великий устюг — Родина Деда Мороза" администрации Вологодской области и мэрии Москвы) Северной Фиваиды (культурные проекты: 600-летие Ферапонтова Монастыря, фестиваль "Голоса истории" и тд.)» центра льноводства и лесной промышленности (Всерос-сиские выставки-ярмарки "Российский лен" и "Российский лес") и т.д. В целях единой идентификации региона и оптимизации затрат на создание рекламно-информационных материалов отдел разработал представительский пакет Вологодской области (приложение!). Это новый комплексный информационный продукт, действующий в русле маркетинга имиджа региона, использующий современные информационные технологии, способный удовлетворить запросы различных целевых групп, включающий: печатное издание, видеофильм, CD-справочник и сайт в Интернете. Создание и распространение представительского пакета области направлены на повышение имиджа как области в целом, так и предприятий и организаций региона среди представителей избранных целевых групп. Представительский пакет включает в себя: 1. Печатное издание "Вологодская область". Общая часть издания имеет 2. Представительский фильм "Вологодская область". Основной замысел 3. Сайт области в Интернете. Сегодня сайт региона — это не просто не 292-293 Тем не менее, несмотря на успешную работу отдела, ощущается потребность в создании дополнительной более гибкой структуры в форме информационно-аналитического агентства при администрации области. При этом функции PR и пресс-службы остались бы за отделом, тогда как функции собственно информационного маркетинга региона могли бы быть переданы агентству. Следующий этап работы отдела предполагает продолжение имиджевой кампании, при этом параллельно постепенно будет осуществляться переход от "общего сканирования деловой среды" к конкретным бизнес-проектам и работе с уже функционирующим бизнесом.
|
||||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-08-10; просмотров: 202; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.188.62.10 (0.015 с.) |