Regionensmarketing in Deutschland Aktion Munsterland e.V. Munster, 1995. S. 35.

[*]142-143
ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ ПОКУПАТЕЛЕЙ

услуг территории

Покупателями услуг территории могут быть физические и юридические лица, которые: а) очень важны для нее (напри­мер, градообразующие предприятия); б) представляют для нее интерес (разовые посетители); в) не представляют для нее интереса или являются нежелательными (криминальные элементы).

В целом выделяются четыре крупных целевых рынка поку­пателей: приезжие, жители и работающие по найму, отрасли экономики (промышленность, торговля и т.п.) и инвесторы, внешние рынки.

Охарактеризуем коротко каждый из них. Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены, командированные лица, коммивояжеры) и частных посети­телей (туристы, путешественники, друзья или родственни­ки). Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и услуг. Эти расходы влияют с эф­фектом мультипликатора на доходы населения, занятость и налоговые поступления в бюджет. Чем больше число посе­тителей (или длиннее их пребывание) и чем меньше удель­ные расходы на них, тем больше чистые доходы территорий. Поэтому территории направляют свои усилия на привлече­ние тех посетителей, чьи ежедневные расходы наиболее вы­соки, а пребывание наиболее продолжительно (так, напри­мер, российские туристы высокопривлекательны для Фин­ляндии, которая в целом относится к туристам-иностран­цам весьма сдержанно; причиной такого исключительного положения является то, что российские туристы тратят в Финляндии в среднем более 100 долл. ежедневно). Вместе с тем территории стремятся возвести препятствия на пути нежелательных лиц, затруднить им приезд и пребывание в регионе.

Жители и работающие по найму — это второй важный целевой рынок. Территории стремятся или завезти дополни­тельную неквалифицированную рабочую силу (как это дела­ли Германия и Франция в 60-х и 70-х гг.), или стимулировать рождаемость (Австрия, Швеция), или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов (малые города США — врачей). С другой стороны, перенасе­ленные территории стремятся, наоборот, к нулевому прирос­ту населения, в том числе за счет миграции.

Отрасли экономики и инвесторы — третья категория це­левых рынков. Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономический базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и получить дополнительные бюджет­ные доходы. Предпосылкой выступает соответствие террито­рии критериям размещения производительных сил: инвести­ционному климату, качеству жизни, доступности, качеству тру­довых ресурсов и т.д. Далее возможны следующие варианты или их смесь. Во-первых, поддерживаются уже существующие предприятия, по крайней мере те, которые видятся желаемы­ми. Во-вторых, поддерживается их внешняя экспансия. В-третьих, облегчается основание новых предприятий. В-четвер­тых, привлекаются предприятия и производства из других мест; при этом интерес территорий в настоящее время смеща­ется от традиционных (тяжелая промышленность, автомоби­лестроение) к более современным, "чистым" отраслям (науко­емкие, высокотехнологичные производства).

Отечественные инорешоналъные и международные рынки — это четвертая группа целевых рынков. Активность региона на этих рынках демонстрирует способность города или региона производить товары и услуги, необходимые на­ходящимся за его пределами другим территориям, физичес­ким и юридическим лицам. Без вывоза своих товаров и услуг невозможен ввоз того необходимого, что нельзя или невыгод­но производить в регионе. Поэтому каждый регион побужда­ет расположенные на его территории фирмы к возможно бо-

[*]144-145
лее широкому сбыту их продукции, например, продвигая их товарные марки. Сам имидж региона зачастую оказывает по­ложительное или отрицательное влияние на объём инорегио-нальных продаж.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ РЕГИОНОВ

Одна из исходных и определяющих функций маркетинга ре­гионов— это их позиционирование среди других регионов, а также на международных рынках сбыта. Оно помогает ре­гионам и центру увидеть, на каких направлениях деятельнос­ти и рынках сбыта данному региону целесообразно играть роль лидера отечественной экономики, на каких — действо­вать в режиме партнерства, а с каких — уйти. Такое позицио­нирование предполагает выявление пропорций между объе­мами продаж ведущих (определяющих/лицо" региона) групп товаров на конкретных рынках сбыта в сравнении с ведущим регионом-конкурентом, а также определение перспективнос­ти активных усилий на конкретных рынках в связи с уровнем их валового внутреннего продукта на душу населения и долей в структуре продаж (потребления) регионального товара, с учетом уровня развития рыночной и социальной инфраст­руктуры. Модель позиционирования отображена на рис. 10.

Распространенная умышленная недостоверность данных о региональном валовом продукте, собиравшихся Госкомстатом России во второй половине 90-х гг., часто выступала палкой о двух концах для самих регионов. Известно, что администрации многих регионов осознанно занижали данные, в частности о ва­ловом региональном продукте, рассчитывая с помощью этого добиться от федерального центра дополнительных трансфертов.

В стимулировании позитивных изменений в этом отноше­нии одну из ключевых ролей играют межбюджетные отно­шения и в частности методика расчета трансфертов регио­нам. Несколько лет именно она, определяя величину транс-

 

фертов регионам в зависимости от величины душевого ВРП, провоцировала регионы на занижение ВРП.

Надо признать: к концу 90-х гг. были предприняты попытки определенным образом трансформировать методику. Так, по проекту ее обновления, одну половину средств Фонда финансо­вой поддержки регионов (ФФПР) было предложено распреде­лять между субъектами РФ, для которых среднедушевые при­веденные валовые налоговые ресурсы (СПВНР) не превысили среднего по субъектам РФ показателя, пропорционально отк­лонению СПВНР от среднего значения (для приведения ВНР к сопоставимому виду СВНР делятся на величину регионально­го индекса бюджетных расходов). Вторая половина ФФПР по этоАлу же проекту распределялась таким образом, чтобы довес­ти СПВНР субъектов РФ до одною и того же максимально воз­можного при заданном объеме ФФПР уровня. При этом ВНР рассчитывались путем усреднения доли налоговых изъятий в ВРП, произведенном в предыдущем году в основных отрас­лях эконоллики (отдельно в промышленности, строительстве, сельском хозяйстве и в "отраслях рыночных услуг").

[*]146-147
Иными словами: меньше производи и продавай, уходи от налогов и больше трать— больше получишь денег из феде­рального бюджета. Но в этом случае регион по показателю душевого валового продукта (или его показателям-замените­лям) будет выглядеть явно непритягательно. Регионам пора осмыслить: нельзя играть роль нищего и одновременно пре­тендовать на уважение своих деловых качеств.

Привлекательность сегмента рынка оценивается, например, как от­ношение темпов роста душевого валового продукта в данном сегменте рынка — другом регионе, стране к темпам его роста в целом в интересу­ющем регион сообществе — группе стран, СНГ, Российской Федерации (середина — темп роста ВНП в целом в сообществе). Рыночная доля дан­ного региона рассчитывается относительно региона — ведущего конку­рента на данном сегменте рынка по конкретному товару или товарной группе (середина — доля, равная доле ведущего конкурента).