Средние значения национальной приверженности для различных демографических групп

 

Переменные и их уровни	Количество респондентов	Средние значения приверженности	Статисти­ческая досто­верность
Пол		69.72	0.001
Мужской		65.66
Женский		75.65
Доход, долл.		69.20	0,033
Ниже $ 10000		76.00
10000-19999		81.5
20 000-29 999		73.92
30 000-39 999		73.18
40 000-49 999		68.70
50 000-59 999		75.31
60 000-69 999		66.34
70 000-79 999		67.47
80 000-89 999		68.32
90 000-99 999		59.55
100 000 и выше		61.84
Частота полетов		69.81	0,001
Меньше 1 раза в год		78.26
1-4 раза в год		74.10
5-9 раз в год		69.12
10-1 5 раз в год	46 -	60.35
16-20 раз в год		58.42
21-30 раз в год		47.63
Более чем 30 раз в год		69.80
Занятие		69.65	0,008
Не работающий		85.00
Самозанятый		83.78
Домохозяйка		82.17
Чернорабочий		79.33
Уволенный(удаленный)		78.33
Общественный сектор		76.53
Общий офис / клерк		74.50
Студент		74.14
Квалифицированный рабочий		70.43
Военный		65.89
Высококвалифициро­ванный специалист		63.58
Продавец		63.42
Менеджер		63.00

[*]112-113

женщины проявляют национальную приверженность боль­ше, чем мужчины. Национальная приверженность в целом снижается с увеличением дохода. Точно так же она наибо­лее высока у личностей с самой малой частотой полетов и пропорционально уменьшается с увеличением частоты по­летов.

Наиболее лояльные представляют самый маленький сег­мент. Из совокупности данных следует, что по демографичес­кому профилю самые национально лояльные потребители пассажирских авиаперевозок— это женщины, лица, имею­щие более низкий уровень доходов, редко путешествующие самолетами., а также лица, чьи занятия непрофессиональны и мало привязаны к частному сектору экономики, т. е. занятые в общественном секторе или зависящие от программ эконо­мической помощи.

Намного больший сегмент готов "торговать" своей привер­женностью стране, если обнаружит более низкие цены или лучшие услуги у иностранных перевозчиков.

Показательно, как сами исследователи объясняют получен­ные ими результаты. По их: млению, готовность потребителя "торговать" лояльностью перевозчику в зависимости от боль­шего количества индивидуальных выгод уходит корнями в природу североамериканской культуры, которая во многом находится во власти рыночных принципов обмена Культуры, которые расхваливают индивидуализм,, содержат меньше со­циальных обязательств потребителей и позволяют им больше думать о широком выборе в их решениях о покупке, чем о со­циальной взаимности в отношениях с отечеством. Поэтому индивидуальная выгода, личные преимущества становятся доминирующим основанием оценки. Готовность поддержать отечественного производителя ограничена готовностью пла­тить рыночную цену за товары и услуги и отказаться от поку­пок, если ожидаемая выгода ниже возможной. Привержен­ность, доверие и взаилоюстъ — не часто наблюдаемые харак­теристики потребителе в культуре с рыночными традиция-

ми. Те, кто ориентирован на извлечение выгоды в рыночной системе, предпочитают максимизировать индивидуальную полезность в намного большей степени, чем те, кто существу­ет на краю общества (например, меньшинства).

Исследование показало, что личности, меньше всего свя­занные с системой рыночных традиций (например студенты, безработные, самозанятые, домохозяйки, отставники, пенси­онеры и чернорабочие) демонстрируют наибольшую нацио­нальную приверженность отечественным авиаперевозчикам. Ясно, что они — наименее перспективный сегмент для иност­ранных авиаперевозчиков, если только последние не сумеют радикально адаптировать под канадцев свои маркетинговые программы. Наоборот, личности с самыми большими связя­ми в рыночной экономике (например, продавцы, менеджеры и высококвалифицированные специалисты) демонстрируют самые низкие уровни приверженности отечественным пере-

придется прикладывать много адаптационных усилии.

Результаты исследования позволили авторам дать рекомен­дации канадским авиаперевозчикам. Прежде всего они пре­достерегают: усиление открытости и конкуренции на воз­душном транспорте может представить серьезную угрозу на­циональным авиаперевэзчикам. Некоторый сегмент рынка останется лояльным им, но те, кто летает часто, будут ориен­тироваться на преимущества в цене и уровне сервиса при вы­боре авиаперевозчика. При неизменных других факторах постоянные пассажиры предпочитают путешествовать с на­циональным перевозчиком, но как только начинают работать факторы цены и сервиса, внимание переключается на иност­ранных перевозчиков. Более того, цена— доминирующий

¹ Единственная аномалия в данных — то, что группа респондентов, путешествующих наибо­лее часто (более 30 раз в год) показала увеличение приверженности в сравнении с рядом предшествующих категорий. Это может указывать на непрямую связь между частотой по­летов и приверженностью; однако только 15 респондентов этой группы представляют со­бой, возможно, статистически недостоверную величину.

[*]114-115

фактор для существенной части путешествующих. Следова­тельно, независимо от преимущества в сервисе и от сущест­вования небольшого квазилояльного рыночного сегмента ка­надские авиаперевозчики должны обязательно быть конку­рентоспособны по ценам, прежде всего в сравнении с амери­канскими конкурентами. Ключевой вывод анализа состоит в том, что авиаперевозчики должны четко, без преуменьше­ний или преувеличений, оценить роль национальной привер­женности в одобрении их услуг по сравнению с иностранны­ми конкурентами. Для канадских перевозчиков исследовате­ли рекомендовали кооперацию усилий и затрат, объединен­ные рекламные программы, которые подчеркивают значи­мость предпочтения национальных авиаперевозчиков иност­ранным. В то время как немедленный эффект этой деятель­ности может быть невелик, она, тем не менее, может изме­нить настрой большего сегмента путешественников в сторо­ну поддержки местных перевозчиков, если по другим факто­рам налицо равенство в конкуренции. Маркетологи выразили сожаление, что интенсивная реклама двух национальных пе­ревозчиков (Air Canada и Canadian Airlines) строится на воз­вышении одного перевозчика в ущерб другому. В итоге уменьшается ощущение национальной идентификации и создаются препятствия развитию национальной привержен­ности среди канадских авиапассажиров. Объединение, парт­нерство в рекламе могло бы стать фактором наращивания на­циональных чувств, создающим стимул к поддержке нацио­нальных перевозчиков. Но канадские воздушные путешест­венники не могут в новых условиях международной конку­ренции считаться им опорой автоматически, просто потому, что они канадские. Чем это не урок и для российских предп­ринимателей?!

Национальная идентичность. Понятно, что Канада, как поется в известной у нас песне, хоть похожа на Россию, толь­ко все же не Россия. И не Япония, не Сингапур, не Китай. Патриотические чувства во всех этих странах, у каждой на-

[*]116-117
ции имеют разные истоки и особенности, по-разному прояв­ляются, ведут к разным выводам в отношении маркетинга. Здесь мы подходим к насущной необходимости учета кросс-национальных и кросс-культурных различий, к необходимос­ти осмысления такой категории, как национальная идентич­ность различных стран, восприятие их гражданами своей на­циональной, страновой принадлежности и различий ее зна­чимости в потребительском поведении. В этом контексте призыв Президента России В.В.Путина к возрождению само­уважения России, национального достоинства россиян содер­жит не только категории общей морали, но и вполне прагма­тичные маркетинговые категории. Как же проявляется наци­ональная идентичность "по-русски" на отечественном рын­ке? Как ее учитывают наиболее активные участники рыноч­ных отношении — производители и посредники?

Сказать, что (здесь многое удается, к сожалению, нельзя. После девальвации рубля в августе—октябре 1998 г. импорт товаров повседневного спроса, будь то куриные окорочка или йогурты, в одночасье перестал быть рентабельным, а внутри-страновая индустрия потребительских товаров получила шанс к возрождению. Однако серьезного качественного из­менения состава игроков на рынке не произошло — на веду­щих ролях остались крупные западные компании, к тому вре­мени уже признавшие для себя рынок России стратегичес­ким, и те редкие российские предприниматели, которые в последнее десятилетие успешно строили новый бизнес в но­вой стране. Россия получила "внутреннюю" индустрию таких "жизненно важных" товаров, как жевательная резинка, ли­монад или сигареты (благодаря компаниям "Wrigley" и "Dandy", "Coca-Cola" и "PepsiCo", табачным "Philip Morris", "British-American Tobacco" и "Japan Tobacco"). Как тут не вспомнить, что авторитетный журнал "Economist" практику­ет составление в качестве одного из важных экономических индикаторов так называемого индекса "биг-мака": цены бу­терброда с двойной котлетой в той или иной стране! Так неу-

мение понять Россию умом оборачивается для нее общим "макдональдсовским" аршином.

Впрочем, благодаря дешевому рублю и невысоким по миро­вым меркам издержкам произведенные в России товары полу­чили шанс быть конкурентоспособными на мировом рынке. Фактор размещения после кризиса табачных предприятий в России начинают ощущать на Западе: на новой фабрике "Фи­лип Моррис-Ижора" в Ленинградской области налажен вы­пуск самых дешевых в мире сигарет "Marlboro". Перед наступ­лением 2000 года образовался Российский союз экспортеров, члены которого стали готовить поставки своей продукции на Запад и Восток (туда пойдут морсы и соки от "Вимм-Биль-Дан-на", подсолнечное масло "Слобода" от компании "Эфко", пиво "Балтика" и— с новой силой— русская водка ряда заводов). Пошла за рубеж и отечественная косметика и парфюмерия.

Американские производители "ножек Буша", потерявшие в России позиции после кризиса, тоже не сидят сложа руки. Совет по экспорту домашней птицы и яиц США заложил на деньги своих членов крупную фабрику в подмосковном Наро-Фоминске (партнером выступила российская компания "Эли-нар"). Входящие в совет десятки производителей куриного мя­са в США будут следить, насколько успешно закрепится фаб­рика, на рынке России, и по итогам рассмотрят возможность новых, куда более крупных инвестиций. В этом же направле­нии нужно рассматривать и покупку в конце 1999 г. одной из крупнейших мясоперерабатывающих компаний США не­большого комбината в столичном Тушине¹. От стратегии "Сде­лано на Западе — продано в России" иностранные предприни­матели переходят к стратегии "Сделано в России— продано в России" и даже к "Сделано в России — продано на Западе".

Все больше бывших импортеров мебели открывают или со­бираются открыть собственное производство в России. Дело в том, что определенная (и значительная) часть нашего населе-

¹ c м Муравьев С. Покупайте любое! // Известил. 2000.6 января. С. б.

[*]118-119
ния не склонна покупать "стенки" и диваны из Шатуры или Белоруссии и до сих пор уважает исключительно мебель иност­ранного производства, хотя дорогая красивая и полностью им­портная продукция им по-прежнему недоступна, да и ждать такого заказа приходится долго, месяцами. Поэтому иностран­ный изысканный антураж, фурнитура, витражи и тому подоб­ные комплектующие ввозятся из-за границы, а каркасы из ДВП/ДСП и общая сборка производятся в России. Дополни­тельный и немаловажный "плюс" в конкуренции — значитель­но более высокая оперативность поставок комплектующих и сборки мебели на заказ. Таким образом, объемный сегмент средних цен после 1998 г. наиболее успешно заполняет квази­фирменная мебель, произведенная в России с использованием импортных комплектующих. В этой связи продавцу остро не­обходимо точно позиционировать свой товар, поскольку "стра­на происхождения" продающейся у нас мебели трудноопреде­лима. Большинство продавцов называют мебель российской сборки итальянской, французской, немецкой и пр. Самые чест­ные используют слоганы типа "Мебель из итальянских комп­лектующих". Встречаются и весьма затейливые фразы вроде "Русская мебель с французской душой".

Не так давно нас учили: весь западный капитализм — не бо­лее чем красивая упаковка, фантик. С упаковкой у нас до сих пор проблемы: даже традиционную русскую водку крупные заводы до сих пор разливают во французские, испанские или итальянские бутылки, ощущается нехватка качественной картонной тары. Но хотя западные компании вкладывают миллионы долларов в рекламу своих товаров, россияне упор­но продолжают называть своими любимыми товарами отече­ственные продукты, у которых иногда совсем нет рекламы. Так ли это на самом деле и является ли в данном случае поня­тие "любовь" синонимом "коммерческого успеха"?

В 2000 г. маркетинговое агентство "Пэком" подвело итоги самого массового социологического исследования популяр­ности торговых марок, в котором приняли участие 30 тыс. че-

ловек¹. Из 18 номинаций отечественные товары первенство­вали в трех. 23% россиян назвали своим любимым мотоцик­лом "Урал", любимым какао-напитком оказался "Золотой яр­лык" (30%), любимой газированной водой— "Боржоми" (26,5%). Лидирующие позиции в остальных номинациях за­няли товары иностранных производителей.

Выбор россиян вызвал удивление у маркетологов. По их словам, названные отечественные марки существуют как бы сами по себе, практически без рекламной поддержки, и в строгом смысле этого слова не могут называться брэндами — признанными торговыми марками. Самой большой загад­кой остается популярность торговой марки "Золотой ярлык", производимой "Красным Октябрем" — на рекламу этой мар­ки фабрика не потратила ни рубля, тогда как на рекламу Nesquik "Нестле" направила более 1 млн долл. Основная при­чина популярности российской марки— в давней истории брэнда, который выпускался фабрикой Эйнема с 1903 г.

Вместе с тем, эксперты полагают, что время советских марок уходит. "Nesquik" лишь на 2% отстает по популярности от "Зо­лотого ярлыка", a "Harley Davidson" — на 1% от "Урала". Нельзя не признать: старые марки в большей степени нравятся людям старшего поколения, и их потенциал может скоро истощиться, в то время как перспективная категория покупателей — моло­дежь — ориентируется на вновь выводимые брэнды. Значит, рос­сийским предпринимателям пора обратить внимание на необ­ходимость формирования собственных отечественных брэндов. Строго говоря, за все "постсоветские" годы в России не уда­лось создать ни одного "истинно российского" продукта. Ви­димо, дело в том, что товар, соответствующий понятию "брэнд", должен не просто стать олицетворением того или иного качества, он должен стать отражением образа жизни, то есть чем-то очень близким и родным, олицетворением оп­ределенного — российского — образа жизни, "русского стан-

¹ Рыбак С Странная любовь // Ведомости. 1999,13 октября. С 1.

[*]120-121
дарта". Кто бы ни пришел к власти в США, кока-кола все рав­но останется в жизни граждан Америки. В этом отношении практически неоспоримо, что брэнд— это часть государ­ственной символики¹. Пока же в России только один термин мог претендовать на звание брэнда - это слово "перестрой­ка". Для Запада это был бы хорошо узнаваемый брэнд. Наи­более реальные, хорошо распространяемые в мире брэнды для России могут быть связаны не с ее экономикой, а с ее культурой, многообразием России, ее европейскими и однов­ременно азиатскими корнями.

ЧТО УЖЕ ДЕЛАЕТСЯ В РОССИИ

Основные проводники имиджа страны за рубежом — субъек­ты международных сфер: дипломатии, внешнеэкономичес­кой деятельности (включая финансовую сферу), туризма, транспорта, гостиничного дела. Комплексной программы та­кой деятельности в России, к сожалению, не существует, хотя отдельные акции в этом направлении осуществляются, в частности, во взаимоотношениях со Всемирным банком и другими финансовыми институтами в связи с проведением определенной финансово-кредитной, бюджетной политики. Маркетинг страны и займы. Направления формирова­ния позитивного делового имиджа России, вероятно, впервые были определены в проекте "Концепции формирования пози­тивного образа России", подготовленного Отделом по связям с общественностью Российского центра содействия иностран­ным инвестициям при Министерстве экономики РФ. В этом документе они были сформулированы следующим образом-

• подготовка и презентация инвестиционных проектов;

• подготовка банка данных по законодательным, норма-

¹ См: Настоящая торговая марка —- это часть государственной символики // Сегодня. 1999. 14 мая, С 4.

тивным, экономическим условиям для иностранных инвесто­ров российской экономики;

• привлечение отечественных и зарубежных СМИ к осве­
щению передовых секторов российской экономики;

• подготовка специальных изданий, проведение конферен­
ций для широкомасштабного освещения условий и преиму­
ществ российского рынка инвестиций;

• координация действий государственных органов.
Однако проект остался проектом, а реальная практика

российских властей пока еще далека от подлинно марке­тингового подхода и демонстрирует к тому же несогласо­ванность позиций. Пример тому — неудачное размещение российских облигаций ("евробондов") на мировых финан­совых рынках. усилий отдельного министерства (в данном случае Министерства финансов) для такой работы явно не­достаточно.

Так, в третьей декаде марта 1998 г. оптимизации размещения рос­сийских "евробондов" в немецких марках сильно помешало неожидан­но состоявшееся за два часа до него объявление об отправке в отставку субъекта займа - российского правительства. Потери выразились не столько в росте процентов, сколько в уменьшении, фактического объема полученных средств в результате резкого снижении курса немецкой марки, испытывающего довольно сильное влияние перипетий российс­кой политики и экономики.

Тяжелый удар по престижу страны нанес экономический кризис, разразившийся в августе 1998 г., и прежде всего — банковский дефолт. Однако суверенный дефолт — отказ госу­дарства платить по своим обязательствам — ведет к еще бо­лее тяжелым последствиям, угрожая стране международной изоляцией. И в этом отношении ключевое значение деятель­ности основных экономических учреждений страны трудно переоценить.

Пример МЧС. Среди других федеральных министерств определенным позитивным примером в этом отношении может служить деятельность Министерства Российской Фе­дерации по делам гражданской обороны, чрезвычайным си-

[*]122-123
туациям и ликвидации последствий стихийных бедствий (МЧС России).

Гуманитарные акции не являются бесплатными. Международные операции финансируются чаще всего ООН, в отдельных случаях — из на­циональных резервов (целевые дары правительств). Основные виды про­дукции — это продукты питания, одеяла, палатки, лекарства, техника, стройматериалы, услуги по транспортировке товаров, обслркиванию и ремонту техники, обучению местного персонала. Финансируется также работа специалистов и их оснащение в зонах кризиса.

Главными объектами конкуренции на рынке международных гума­нитарных акций выступают: международный престиж страны, много­миллионные суммы заказов, дополнительные рабочие места, возмож­ности последующего коммерческого продвижения товаров и заклю­чения новых контрактов, освоение новых рынков сбыта, дополнитель­ное оснащение национальных спасательных служб, повышение их квалификации.

Последние три года МЧС России активно наращивает свое присутствие на международных рынках гуманитарных ак­ций, сотрудничая с целым рядом международных организа­ций. Тем самым министерство содействует возрождению международного престижа России на новой, гуманитарной основе, возврату отечественной промышленности на утра­ченные для нас рынки, продвижению товаров (а с ними — и услуг специалистов), не востребуемых в развитых, но весьма конкурентоспособных в бедствующих странах. Кроме того, МЧС зарабатывает для страны определенные средства и осво­бождает спасателей от значительных расходов на современ­ную экипировку.

Промышленность. На Дальнем Востоке престиж неко­торых российских предприятий (в Частности, московских фабрик "Вымпел", "Салют", "Интер-Мода") оказался таким высоким, что в условиях неудовлетворенного спроса на их продукцию, на ряде китайских предприятий стали копиро­вать, а попросту говоря, подделывать ее. Российские брэнды становятся рыночными свидетельствами успехов страны.

Денежная политика, Ясно, что имидж страны, особенно крупной, территориально протяженной, тесно связан с имид-

жем ее регионов, городов. Правительственные учреждения страны располагают здесь многими возможностями и, что не­маловажно, правами. Возьмем, например, такую функцию, повсеместно монополизированную правительствами стран, как денежная эмиссия, печатание бумажных денег и чеканка монет. Традиционным для многих стран является размещение на денежных купюрах изображений выдающихся сограждан, руководителей государства. Очень распространенным являет­ся и тот факт, что разменные монеты выпускают не только для обеспечения денежного обращения, но и в расчете на коллек­ционеров. Это, безусловно, эффективно содействует продвиже­нию позитивного имиджа страны, используя довольно распро­страненные "собирательские" установки людей — как граждан своей страны, так и иностранцев. Выгодно это и в коммерчес­ком отношении: такие страны и территории, как Сан-Марино, Ватикан, остров Мэн, успешно занимаются реализацией своих монет. Россияне старшего поколения хорошо помнят, что ряд выдающихся событий советской истории (прежде всего в сфе­ре космонавтики, а также в связи с юбилеями страны) ознаме­новывались многотиражными выпусками не только металли­ческих рублей, но и мелких разменных монет.

Вместе с тем наиболее масштабный пример "монетного продвиже­ния" территорий, входящих в состав страны, показали недавно в США. Б 1999 г. там начался выпуск 50 квотеров (25-центовых монет) с эмблема­ми всех штатов. А завершится акция в 2008 г., когда появится квотер, пос­вященный самому молодому штату— Гавайям Первые семь квотеров с эмблемами старейших штатов— Коннектикут, Делавэр, Джорджия, Нью-Джерси, Пенсильвания, Массачусетс и Мэриленд— уже распрост­раняются не только по стране, но и по миру. Все монеты имеют станда­ртные размеры, на их аверсе изображен портрет Джорджа Вашингтона, а вот реверс — различный. На каждом обязательно помешена дата обра­зования штата и какой-нибудь исторический символ. Так, на квотере, посвященном Делавэру, изображен скачущий всадник, дата образования штата и надпись "Первый штат". До конца 2000 г. должны появиться мо­неты, посвященные Южной Каролине, Ныо-Гэмпширу и Вирджинии¹.

¹ См: Б арановский А, Американцы чеканят новые квотеры // Время МЫ. 2000, 3 мая. С. 5.

[*]124-125
О спросе на новые квотеры свидетельствуют их растущие тиражи. Хо­тя число собственно коллекционеров монет— нумизматов— в США лишь ненамного превышает 2 млн человек, уже "делавэрская" монета была отчеканена в количестве 500 млн штук, а тираж "мэрилендская" увеличен вдвое. Ожидается, что вся серия принесет существенный доход казначейству США. Учитывая, что себестоимость одной монеты не пре­вышает трех центов и практически все они осядут у нумизматов в раз­личных уголках мира, чистая прибыль от их реализации оценивается почти в 10 млрд долл. Но еще весомей маркетинговый эффект такого мероприятия.

В России единственная за последние годы XX в. юбилейная монета из медно-никелевого сплава — рубль с портретом Пуш­кина — была выпущена тиражом 10 млн штук, который весь разошелся по коллекциям. Обычный человек — неколлекцио­нер — практически оказался лишен возможности даже увидеть эту монету, не говоря уже о том, чтобы она стала для него на­поминанием о культурном достоянии и гордости страны.

Американский опыт подсказывает: -Госбанк страны тоже мог бы организовать массовый выпуск монет достоинством в 1, 2, 5 руб. (а при необходимости и проблемах с себестои­мостью изготовления— и большего достоинства), посвящен­ных областям, краям и автономным республикам России. Та­кая серия просто обречена на успех не только в причастных регионах, но и в мире, ведь она будет насчитывать около 90 монет и явно претендует на место в Книге рекордов Гиннесса.

Туризм. Во всем мире это одна из самых прибыльных от­раслей экономики. Девяностые годы стали для российского туризма годами упадка. Разрушились многие традиционные связи, так необходимые в многосубъектном туристическом бизнесе. Резко сократился въезд туристов в Россию, над въ­ездным туризмом (который и закладывает фундамент благо­получия многих стран) стал многократно доминировать вы­ездной туризм.

Определенные перемены к лучшему наметились только в последние годы. В 2000 г. самым быстро развивающимся и успешным сектором российского рынка туристических услуг

стал внутренний и въездной туризм. Все больше туроперато­ров обращают внимание на этот вид деятельности. Поток иностранных путешественников увеличился в среднем по стране больше чем на 30%. Существенно, что интерес вызы­вают не только традиционные направления — Москва, Питер, Золотое кольцо,— но и туры по Камчатке, Сибири и север­ным рекам; большой инициативностью в сфере туризма ха­рактеризуются в последнее время Поволжье, Карелия, Кали­нинград и Владивосток. Что касается главного туристическо­го центра России — ее столицы, то, по данным комитета по туризму московского правительства, только за первые семь месяцев 2000 г. в город въехало около 5 млн иностранцев (включая тех, кто путешествует с деловыми целями). Это на 15% больше, чем за аналогичный период прошлого года Око­ло трети из приезжающих иностранцев — туристы.

Реформируется управление туризмом в России, в связи с чем в отрасли намечаются новые перспективы. Начиная с лета 2000 г. государственным управлением и межотраслевой коор­динацией в сфере туризма ведает Министерство экономичес­кого развития и торговли (за Государственным комитетом по физической культуре, спорту и туризму, ранее занимавшимся туристической сферой, сохранились лишь функции развития и координации в области спортивного и оздоровительного ту­ризма, а также санаторно-курортной сферы). Утвержден орган управления — Департамент туризма. Главные его цели — созда­ние благоприятного образа России за рубежом и привлечение иностранных туристов, организация выставочной деятельнос­ти и получение средств для продвижения турпродукта. В структуру департамента входит шесть отделов, которые бу­дут заниматься различными вопросами, в частности: организа­цией туристической деятельности, международным сотрудни­чеством, стратегическим планированием, информационным обеспечением и имиджевой политикой и др.

В 2000 г. Россия открывает свой первый национальный офис по туризму, причем сразу в крупном мировом турис-

[*]126-127
тическом центре— Париже (открытие второго офиса на­мечается в Германии). Это вполне в русле мировой практи­ки: государства, заинтересованные в развитии индустрии приема иностранных путешественников, держат нацио­нальные офисы по туризму в нескольких странах мира. Обычно это государственные структуры с солидным бюджетом, занимающиеся "раскруткой" своей страны за

рубежом.

Естественно, многое, если не все в судьбе нового начина­ния будет зависеть от его финансирования. Предваритель­ный бюджет российской организации составил 150 тыс. долл.— это минимальные расходы на жизнедеятельность офиса и зарплату сотрудников. В мировой практике боль­шую часть средств офисы тратят на рекламные ролики и из­дание информационных буклетов, причем чем больше инте­рес государства к туризму, тем больше денег оно тратит на имиджевую рекламу. Например, рекламный бюджет нацио­нального туристического офиса Турции в России в 2000 г. составил около 10 млн долл. Египет тратит на видеоролики и рекламные щиты за рубежом порядка 5 млн долл. В бывшем СССР ежегодно выпускалось 10 млн экземпляров реклам­ных буклетов для иностранцев, хотя турпоток составлял все­го 1 млн человек¹.

Культура. Исторический и культурный престиж России представляют за рубежом музеи и памятники, в том числе недавно открытые: Петру I в Антверпене, Пушкину — в Брюсселе и Париже. Это как бы посланники, которые под­держивают авторитет России, особенно на сегодняшнем не­гативном фоне. Но такие акции в последнее время остают­ся единичными. 'Между тем, вероятно, стоит прислушаться к сформулированному академиком Д.С.Лихачевым главно­му закону русской жизни: "Россия значительна и велика только своей культурой. Только культура делает нас великой

¹ c м Колоейския И. Окно в Париж // Ведомости. 2000.23 июня.

мировой державой". Экспорт культуры, осуществляемый либо без выхода за пределы страны, либо на возвратной ос­нове, — это тот "товар", который способен давать большую отдачу уже сейчас и одновременно постепенно готовить почву и мировое сообщество к российской экономической экспансии.

Как обеспечить позитивный имидж страны? Мне­ния политиков в этом отношении не слишком расходятся. Так, лидер одной из независимых стран, не так давно поя­вившихся на карте мира, Президент Казахстана Нурсултан Назарбаев выделил следующие основные факторы притяга­тельности своей республики: политическая стабильность, дружественные отношения с соседялли, степень развития рыночной экономики. В подобном ключе высказываются и российские политики, руководители. Так, Юрий Лужков, мэр столицы России, называет в числе ведущих факторов притягательности Москвы стабильность и развитие (в том числе строительство), а также преобразование столицы из промышленного в научный центр страны. Президент стра­ны подчеркивает значимость для нее национального дос­тоинства и самоуважения и немало делает для их утверж­дения.

Крепнет осмысление значимости работы органов власти по формированию, поддержанию, улучшению и защите имиджа страны, ее репутации в тесной связи с поднимающейся рос­сийской экономикой среди депутатов Государственной думы. Репутационный менеджмент (термин активно пропаганди­руется депутатом Госдумы, заместителем председателя коми­тета по природным ресурсам К.Ремчуковым) — это не обыч­ный PR. В выстраивании репутации — адресном доведении до соответствующих целевых групп репутационно значимых черт — PR используется лишь как инструмент и не является самоцелью. Крайне важно и то, что репутационный менедж­мент — это постоянный процесс, в то время как PR-кампании ограничены строгими временными рамками. Речь идет ни

[*]128-129
много ни мало о построении системы общегосударственного репутационного менеджмента России¹. В ней важная роль от­водится как министерствам и ведомствам (например, Ми­нистерству иностранных дел РФ, Госкомстату РФ), так и него­сударственным организациям (наподобие "форума бизнес­менов"), и прежде всего действующим в инфраструктурных отраслях экономики.

Выводы

Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее имиджа, притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других со­циальных институтов и населения, престижа в междуна­родных организациях. Маркетинг страны не ставит своей целью конкретные акты купли-продажи и является неком­мерческим, хотя важнейших опосредованных экономичес­ких результатов такого маркетинга достаточно много. Это эффекты от реализации геофизических, финансовых, тех­нико-технологических и кадровых ресурсов (использова­ние вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономи­ческой деятельности, результаты участия в международных проектах и др.

Главные аргументы маркетинга страны - повышение уров­ня жизни и благополучия ее граждан и фирм, политическая стабильность, создание искушенного внутреннего спроса, ци­вилизованность рынка, перспективные цели и стратегии, распространение современных способов организации и вы­сокий уровень менеджмента фирм, рост инвестиций отечест­венных резидентов в производство внутри страны, активная государственная политика, направленная на поддержку этих изменений при сохранении открытости экономики страны, в том числе для международной конкуренции. Основными

¹ Имидж - ничто. По сравнению с репутацией // Известия. 2000. 22 марта. С 6.

инструментами позиционирования страны являются между­народные методики расчета сравнительной конкурентоспо­собности стран.

Субъекты высшей государственной власти в разных стра­нах в последнее время начинают уделять все более системное внимание целенаправленному маркетингу своих стран.

Словарь терминов

Имидж страны, по определению Всемирной организа­ции по туризму, — это совокупность эмоциональных и раци­ональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа.

Официальная символика страны— ее герб, флаг и гимн, а также знаки, регалии высшей государственной влас­ти, ордена и другие национальные знаки отличия, словесные символы (наименование страны).

Неформальная (неофициальная) символика страны — совокупность символов, не утвержденных официально, но уко­ренившихся в общественном сознании и вызывающих ассоци­ации с определенной страной. К числу таких символов могут быть отнесены: исторические и мифические личности, сыграв­шие существенную роль в истории страны и ее внешней поли­тике; растения и животные, характерные для флоры и фауны страны; отличительные продукты экспорта и внутреннего ис­пользования и др.

Конкурентоспособность страны — интегральная срав­нительная характеристика страны, -отражающая ее место прежде всего в международном разделении труда, рыночные доли в мировой торговле и положение в целом в бизнесе, ба­зирующаяся на различиях в производительности труда, в об­ладании основными факторами: землей, трудом, капиталом и результирующаяся в величине национального дохода на душу населения. Это способность страны в условиях свободной конкуренции производить товары и услуги, удовлетворяю-

[*]130-131
щие требованиям мирового рынка, реализация которых уве­личивает благосостояние страны и отдельных её граждан. Выступает основой делового имиджа страны, измеряется с использованием большого числа критериев и показателей международными организациями для последующего инфор­мирования мировой деловой общественности.