Страновая идентификация и выбор товаров

"Сделано в...". Зарубежные маркетологи-теоретики и мар-кетеры-практики давно обнаружили, а в последние десяти­летия активно изучают так называемый эффект страны про-и.схождения в поведении потребителей, в том числе с уче-толл особенностей различных национальных рынков. В са-момобщем виде страна происхождения выступает факто-ролл, влияющим в определенной стране или группе стран на решение купить местный товар или товар, сделанный за ру-бежом.

Информация о стране происхождения служит стимулом, на. основании которого потребители делают заключение от­носительно товара и его характеристик¹; иными словами,

¹ См-, например: Eatangartner, G. and Jotibert, A. The perception of foreign products in France // Advances in Consumer Research. 1977. Vol. 5. P. 603-605; Mkey, W.J. and Ness, E. Country of origin effect on product evaluation // Journal of International business Studies. 1982. Vol. 13. P. 89 — 99; Han, CM. and Terpstra, V. Country-of-origin effects for urn-national and bi-national products //Journal сfInternational Business Studies. 1988. Summer. P. 235—255; Hong, S.T. and Wyer, US. Effects of country-of-origin and product-attribute information on product evaluation: an information processing perspective // journal of Consumer Research. 1989. Vol. 16. P. 175 — 187; Kaynak, E. and Cavusgu, S.T. Consumer attitudes towards products of foreign origin: do they vary across product classes?, International Journal of Advertising, 1983. Vol. 2. P. 147—157; Reierson, C. Are foreign products seen as national stereotypes? // Journal of Retailing. 1966. FaU. P. 33 — 4O; Schooler, R.D. Product Has in the Central American common market // Journal of Marketing Research, 1965, Vol. 2. P. 394 - 397.

[*] 108-109

страна происхождения задает тон в общей оценки качества товара, обслуживания или других атрибутов изделия.

Потребители делают выводы о качестве товара, основываясь на определенном сложившемся у них стереотипе страны и лич­ном опыте потребления товаров оттуда. Автору однажды дове­лось услышать из уст рядовой российской покупательницы фра­зу, которую, вероятно, можно считать квинтэссенцией феноме­на страны происхождения. Покупательница спросила у продав­ца, показывая рукой на некий товар: "А это — чье качество?'

Эффект страны происхождения срабатывает далеко не всегда. Этому может быть несколько объяснений. Первое: возможно, потребителям трудно судить, насколько важен фактор страны потребления в контексте решения о покупке. Второе когда иссле­дователи спрашивают потребителя относительно важности стра­ны происхождения, потребители могут хотеть представить себя логическими, разумными, рациональными личностями, которые основывают свои решения о закупке на параметрах изделия (вкус, дизайн и тд.) в большей степени, чем на дополнительных и не всегда рациональных факторах типа "страна происхождения". Третье: возможно, в действительности часть потребителей вообще не ищет информацию о стране происхождения, поскольку не ду­мает о ней; иначе почему эти же потребители признают такую ' информацию значащей, когда она представлена в общем контекс­те задачи оценки изделия. Четвертое: субъективная важность фак­тора "страна происхождения" может уменьшаться или увеличи­ваться под воздействием различных факторов более общего по­рядка, например, осознания потребителем своего уровня компе­тентности в отношении изделий той или иной конкретной кате­гории изделий, фактора известности товарной марки и др.

Например, марки подобные Sony, GE и Samsung, могут автоматически активизировать ассоциации со страной происхождения у части потреби­телей, даже если названия страны нет в явном виде на фирменном знаке.

Маркетологи не раз сообщали, что рекламные кампании типа "Сделано в США", "Покупайте канадское!" и т.п. действенно убеждают местных потребителей выбрать скорее

местные товары, чем иностранные, импортные. Но такой эф­фект легче и чаще можно обнаружить преимущественно в развитых рыночных странах, да и то не в отношении любых товаров и тем более услуг. В Канаде, например, возросшая с принятием программы "Открытое небо" международная конкуренция перевозчиков авиапассажиров показала, что преимущество национальных перевозчиков становится более или менее ощутимым только при условии равенства всех ос­тальных показателей качества и цены авиаперевозок¹.

В России после того, как иностранные товары с начала 90-х гг. стали наполнять прилавки, никакие призывы прави­тельства вроде "Покупайте российское!" не оказали сущест­венного влияния на потребителей, быстро привыкших к за­падным стандартам качества. Так бы и продолжалось, если бы не финансовый кризис 1998 г. Кризис спровоцировал ак­тивное подчеркивание многими потребителями того факта, что они предпочитают выбирать именно российские товары. Есть основания считать, что здесь проявился еще один спе­цифический феномен: подчеркивая свой "экономический патриотизм" в выборе товаров, потребители как бы оправ­дывают, маскируют духовными ценностями свой выбор, фактически детерминированный более низкой ценой рос­сийских товаров.

Автору однажды пришлось выслушать у табачного киоска сентенцию покупателя, приобретавшего сигареты "Ява". Пре­дусмотрительно справившись о цене пачки, выглядевшей для него новой, и узнав, что цена невелика, наш курильщик с яв­ным облегчением заявил: "Мы же российские парни и должны покупать наши сигареты, а не какое-то там (дальше следовал непечатный эпитет— Л.П.) "Мальборо"!". Между тем, то вни­мание, с которым он рассматривал пачку, не оставляло сомне­ний: покупатель не мог не видеть, что в числе производителей

¹ B runing E.R. Country of origin, national loyalty and product choice The case of international air travel // International Marketing Review. 1997. Vol. 14. Issue 1. P. 59-73.

[*] 110-111

этих сигарет была достаточно крупным шрифтом обозначена не только российская, но и иностранная компания.

Это наблюдение и его трактовка в целом созвучны обнару­женному другими канадскими исследователями феномену, ко­торый они назвали "парадокс "Сделано в..."¹. Суть этого пара­докса в следующем. В маркетинге известно, что большинство продавцов технически сложных товаров и услуг считают эф­фект страны происхождения товара малозначимым, и к этому мнению присоединяются в ходе опросов многие потребители. Однако исследователям удалось обнаружить несогласован­ность между субъективными заверениями в малой значимости для потребителей информации о стране происхождения при покупке изделий и фактически существенным воздействием страны происхождения в исследовании, где такая информация реально доступна потенциальным покупателям.

Маркетологи предложили два возможных объяснения этой несогласованности. Одно, которое они назвали гипотезой ин­формационной доступности, предполагает, что "страна проис­хождения" становится важным атрибутом для потребителей всякий раз, когда информация о ней доступна им во время оцен­ки изделия. Второе объяснение исходит из того, что потребите­ли часто смешивают в своем сознании два весьма различных на мировом рынке сигнала: информацию, ассоциированную с фир­менным знаком, и информацию о "стране происхождения" то­вара. Фирменный знак выступает для многих потребителей пол­номочным представителем страны происхождения товара

Это исследование ведет к некоторым значимым выводам для глобальных (международных) маркетеров-практиков. Вместо надежды исключительно на средства рекламы для продвижения изделий непосредственно к широким слоям потребителей, часть маркетинговых усилий целесообразно направить на каналы распределения и, в частности, на обуче-

¹ Astous A., Ahmed S.A, The importance of country images in the formation of consumer product perceptions International Marketing Review. 1999. Vol. 16. №. 2. P. 108-125.

нке продавцов пониманию зависимости восприятия качест­ва товара от информации о стране, где он спроектирован (разработан) и/или собран. Это делало бы ту или иную ин­формацию о стране происхождения товара более уместной в процессе продажи. Например, маркетеры электронных из­делий, имидж чьих изделий страдает из-за их ассоциации с малопрестижным фирменным знаком, должны использо­вать продавцов как союзников, чтобы убедить клиентов в вы­соком качестве изделия из данной страны (например, техно­логический профессионализм рабочих) всякий раз, когда из­делие сделано в развитой стране. Продавцы могут быть обуче­ны выделять клиентов, чувствительных к информации о "стране происхождения", чтобы адаптировать свою коммер­ческую аргументацию. Продавцы могут объяснять потреби­телям, что на их оценки марки влияют оценки "страны про­исхождения" и наоборот. Но для этого надо детально знать, какие категории потребителей и насколько по-разному под­вержены эффекту "страны происхождения" изделия.

Эффект "страны происхождения" наблюдается в разных про­явлениях и с разной силой. Поучительны, хотя и далеко не всеоб­щи в этом отношении данные, полученные в ходе уже упоминав­шегося ранее исследования потенциальных канадских авиапас­сажиров. На фоне таких традиционных параметров авиаперево­зок, как цена услуги, тип самолета, количество промежуточных посадок, уровень национальной приверженности потенциаль­ных авиапассажиров в выборе, предпочтение отечественных (для них) авиаперевозчиков зарубежным оказалось весьма значимым и связанным с рядом демографических параметров (см, табл. 10)¹.

Сила предпочтения канадцами отечественных авиапере­возчиков не одинакова по сегментам путешественников: вы­явленные различия основаны на различиях по полу, доходу, частоте полетов и профессии. Как видно из таблицы, в целом

' Bruning E.R. Country of origin, national loyalty and product choice. The case of international iir travel // International Marketing Review. 1997. Vol. 14, Issue 1. P. 68,

Таблица 10.